Mối quan hệ của tôi với Facebook

Đó là một mối quan hệ thú vị. Một số người có thể nói rằng nó tốt nhất được so sánh với một mối quan hệ lạm dụng. Một số có thể nói rằng đó là một mối quan hệ tình yêu/thù. Những người khác có thể nói rằng đó là một mối quan hệ độc hại đầy biến động. Chà, tôi sẽ tóm tắt nó một cách rất đơn giản: Nó phức tạp.

Khi chúng tôi đang hòa hợp, Facebook là tình yêu của đời tôi. Đạt được ROAS (Tỷ lệ lợi nhuận quảng cáo) và CACs (Chi phí thu hút khách hàng) rất khó tìm ở các nền tảng khác. Một trong những nền tảng dễ mở rộng nhất. Nhắm đúng đối tượng tuyệt vời (ngay cả với tất cả các tùy chọn họ đã xóa vài năm trước). Yêu, yêu, yêu!

Khi một tài khoản quảng cáo gặp khó khăn (quảng cáo bị hủy vì vi phạm chính sách mặc dù họ đang tuân thủ chính sách 100% hoặc tệ hơn là toàn bộ tài khoản quảng cáo bị đóng cửa vì điều tương tự), mối quan hệ chắc chắn gặp khó khăn. Đây là lý do tại sao mối quan hệ này phức tạp. Để có được một câu trả lời thẳng thắn là không bao giờ dễ dàng, đôi khi là điều không thể, và đó là một quá trình rất dài. Thực tế là Facebook là một tổ chức rất lớn, những người đưa ra quyết định (hoặc điều khiển các yếu tố tự động hóa) KHÔNG phải là những người bạn đang tương tác. Facebook luôn cẩn trọng, điều mà tôi hiểu, nhưng quá trình giải quyết (không có một quy trình nào) là nơi mà mối quan hệ trở nên một chiều.

Trên tất cả các thương hiệu, tôi có khả năng giám sát $200-$300k chi tiêu trên Facebook trong một tháng nhất định (có thể cao hơn khi chúng tôi tìm được một chiến dịch có khả năng mở rộng hoặc chúng tôi đang ở thời gian nghỉ lễ). Bạn có thể nghĩ rằng điều đó sẽ đủ để thu hút sự chú ý khi bạn cần giúp đỡ, nhưng không phải vậy. Tôi đã đi đến kết luận rằng chỉ khoảng một phần ba những gì cần thiết để có được mối quan hệ mà tôi mong muốn. Chúng tôi hiện đang sử dụng Stealth Venture Labs để quản lý chi tiêu quảng cáo Facebook hàng ngày cho 3 thương hiệu lớn nhất của chúng tôi (là phần lớn chi tiêu FB của chúng tôi) và tận dụng chi tiêu của chúng tôi với chi tiêu của khách hàng khác của họ, họ có thể gây được một số chuyển động từ Facebook khi gặp trở ngại. Nhưng sự chuyển động đó vẫn còn rất xa so với nơi nó nên ở. Mặc dù một tài khoản quảng cáo bị đóng cửa vì vi phạm chính sách hoàn toàn không chính xác và sai lệch không nên mất hơn một tuần để giải quyết. Điều này ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Ngay cả khi đó chỉ là một trong vài nguồn khách hàng của doanh nghiệp, nó vẫn ảnh hưởng đến doanh nghiệp.

Vậy Facebook sẽ sửa cách mà mối quan hệ hiện tại đang diễn ra chứ? Tại sao họ lại phải làm vậy? Chúng tôi tiếp tục trả tiền cho quảng cáo trên nền tảng của họ với hành vi hiện tại. Giống như một mối quan hệ độc hại nơi một người vợ liên tục lừa dối người kia, người kia biết và cho phép hành vi tiếp tục. Sự lừa dối vẫn tiếp diễn và mối quan hệ vẫn tiếp tục. Trong ẩn dụ kỳ lạ này, Facebook đang lừa dối tôi, nhưng tôi tiếp tục ở trong mối quan hệ. Facebook biết tôi biết về sự lừa dối nhưng cũng biết tôi sẽ không làm gì, vì vậy tiếp tục với hành vi đó. Để làm cho điều này tồi tệ hơn và khó khăn hơn, mối quan hệ của tôi với Facebook là một mối quan hệ cởi mở, và Facebook đang 'quẹt phải' mọi người.

Hãy nhìn vào mối quan hệ giữa BattlBox và Facebook. Năm 2015, chúng tôi đã khởi động quảng cáo Facebook gần như ngay sau khi công ty ra mắt. Vào những ngày ấy, là Daniel, Patrick, và tôi khởi động và quản lý quảng cáo. Chúng tôi đã thấy thành công ngay lập tức khi họ thu hút được khách hàng mới với giá khoảng 4-5 đô la. Nhìn lại, biết bao nhiêu quảng cáo kỹ thuật số sẽ thay đổi trong những năm tới, tôi ước gì chúng tôi đã thực sự mở rộng sự phát triển ban đầu đó đến mức tối đa. Đừng hiểu sai ý tôi, chúng tôi đã mở rộng. Tuy nhiên, chúng tôi chắc chắn đã bỏ lỡ tiền trên bàn. Tất cả đều tuyệt vời trong vài tháng đầu với Facebook. Đó là giai đoạn tuần trăng mật của mối quan hệ.

Chúng tôi đang phát động một số chiến dịch mới trước kỳ nghỉ lễ Lao động. Chúng tôi đã có một số chương trình khuyến mãi được lên kế hoạch và có lẽ đó sẽ là cuối tuần có doanh thu lớn nhất cho đến nay. Vào khoảng 6 giờ chiều theo giờ EST vào tối thứ Sáu đó, tất cả chúng tôi đều nhận được thông báo rằng tài khoản quảng cáo của chúng tôi đã bị đình chỉ. Hoàn toàn bị đóng cửa. Vi phạm? Bán vũ khí. Chúng tôi trước đó đã không nhận được bất kỳ cảnh báo nào và không có chiến dịch quảng cáo nào của chúng tôi từng bị dừng lại. Điều tồi tệ nhất trong tất cả những điều này? Trong sự ngây thơ của chúng tôi, doanh nghiệp của chúng tôi chỉ có một nguồn khách hàng, Facebook. 99% lưu lượng truy cập của chúng tôi và do đó là khách hàng đến từ Facebook. Tôi đã nói về điều này vô số lần trên các podcast và thậm chí đã đề cập ngắn gọn trong bài TikTok nổi tiếng của tôi tuần trước. Việc liên lạc với ai đó ở Facebook qua điện thoại là không thể, vì vậy tất cả những gì chúng tôi có thể làm là gửi tin nhắn qua tất cả các kênh liên lạc của họ. Cuối cùng, vào thứ Ba tiếp theo, chúng tôi đã rất may mắn. Daniel đã đăng bài trên diễn đàn khách hàng của chúng tôi và một trong những khách hàng của chúng tôi tình cờ làm việc cho Facebook và đang ở trong cùng tòa nhà với đội ngũ chịu trách nhiệm đóng tài khoản quảng cáo của chúng tôi. Anh ấy hứa sẽ đi qua và nói chuyện với họ, và chúng tôi đã trở lại hoạt động như chưa từng có gì xảy ra ngay sau đó. Mặc dù chúng tôi đã trở lại, nhưng chúng tôi đã làm các nguồn khách hàng khác trở thành ưu tiên lớn nhất của mình.

Đây là lần đầu tiên chúng tôi hợp tác với một đại lý. Đại lý đã khởi động quảng cáo trên một số nền tảng khác bao gồm Google Ads, điều này sẽ trở thành kênh quảng cáo tốt nhất của chúng tôi trong nhiều năm. Đại lý này không tuyệt vời, nhưng họ đã đưa chúng tôi đến một vị trí tốt hơn.

Hai năm tiếp theo là một chuyến tàu lượn cảm xúc với Facebook. Chúng tôi sẽ ổn và mọi thứ sẽ tuyệt vời, và sau đó cứ mỗi vài tháng chúng tôi lại bị tất cả quảng cáo của mình đóng cửa trong một tuần. Chúng luôn được kích hoạt trở lại. Cho đến một lần vào năm 2018, chúng không được kích hoạt. Chúng tôi đã hoàn toàn rời khỏi Facebook trong vài tháng. Đại lý mà chúng tôi đang sử dụng lúc đó đã rất ít giúp đỡ. Một lần nữa, lời cáo buộc là chúng tôi đã bán vũ khí. Mặc dù tất cả quảng cáo của chúng tôi tập trung vào đồ dùng ngoài trời và sinh tồn và không bao giờ cho thấy hoặc nói về vũ khí, nhưng chúng tôi đã bao gồm dao trong một số hộp của mình. Đây thực sự là một cách tiếp cận bất bình đẳng mà Facebook đã thực hiện. Dick's Sporting Goods và Wal-Mart được phép quảng cáo (chỉ 2 ví dụ, còn hàng chục ví dụ khác). Cho dù bạn nghĩ rằng một con dao cho mục đích ngoài trời thực tế không bạo lực có phải là một vũ khí hay không, chúng ta đều có thể đồng ý rằng súng chắc chắn là một vũ khí. Dick's và Wal-Mart bán súng. Họ không quảng cáo súng. Chúng tôi không quảng cáo dao. Sự khác biệt? Họ đã chi một lượng lớn tiền với Facebook và vì lý do đó mà có một mối quan hệ tốt hơn với họ.

Chúng tôi đã nghĩ ra một cách tiếp cận mới. Khi lưu lượng truy cập đến trang web của chúng tôi từ Facebook hoặc Instagram, chúng tôi sẽ tạo logic trên trang web của mình nơi mọi hình ảnh của một con dao hoặc việc sử dụng từ đó sẽ không tồn tại. Đó là một ý tưởng tuyệt vời. Chúng tôi đã cung cấp cho người dùng Facebook trải nghiệm mà Facebook muốn họ có. Thực sự không có cách nào để tranh luận rằng quảng cáo của chúng tôi vi phạm bất kỳ chính sách nào với cách tiếp cận này. Chúng tôi đã tạo thêm các tài khoản quảng cáo và trang Facebook để tách biệt hoàn toàn trải nghiệm như những lớp bổ sung để đảm bảo không có nghi ngờ rằng chúng tôi đang tuân thủ 100% chính sách. Nó đã hoạt động. Chúng tôi đã trở lại trên Facebook!

Trong 7 tháng tiếp theo, chúng tôi không gặp vấn đề gì từ Facebook. Và sau đó, đột ngột, 1 trong 2 tài khoản quảng cáo của chúng tôi theo quy trình mới này đã bị đóng cửa. Không có lý do nào được đưa ra, không có phản hồi cho khoảng 30 tin nhắn của chúng tôi. Khoảng một tháng sau đó, tài khoản quảng cáo cuối cùng còn lại cũng bị đóng cửa. Chúng tôi đã bị bỏ rơi trong tất cả các tin nhắn từ tài khoản đó. Chúng tôi đã thực hiện một cuộc đánh giá hậu dự án và cố gắng tìm bất kỳ sai sót tiềm ẩn nào mà chúng tôi có thể đã mắc phải. Cuối cùng, chúng tôi không tìm thấy một số sai sót nào, nhưng đã tìm thấy cơ hội để tạo ra một phiên bản mới tốt hơn của cách tiếp cận này. Chúng tôi cũng muốn xây dựng một số giải pháp phục hồi thảm họa cho lần tiếp theo. Chúng tôi đã bắt đầu một dự án với HulkApps để tạo những gì chúng tôi gọi cho nội bộ, Micro-sites. Phần quan trọng của dự án này là mặc dù chúng tôi biết rằng chúng tôi sẽ giữ được sự tuân thủ 100% với chính sách Facebook, chúng tôi muốn có khả năng nhanh chóng khởi động các microsites mới gần như ngay lập tức trong trường hợp một cái bị đóng cửa. Chúng tôi không bao giờ muốn ở trong tình huống mà chúng tôi không nhận được Lưu lượng truy cập nào từ Facebook (mặc dù chúng tôi có một nguồn khách hàng đa dạng và không phụ thuộc vào họ).

Kết quả cuối cùng là một thành công. Chúng tôi đã khởi động cách tiếp cận Micro-Site vào tháng Mười Một năm ngoái và nó vẫn tiếp tục mạnh mẽ. Đừng hiểu lầm, chúng tôi vẫn gặp phải việc quảng cáo bị đóng cửa ngẫu nhiên vì thực sự KHÔNG CÓ LÝ DO và thậm chí thi thoảng có toàn bộ tài khoản quảng cáo bị đóng cửa hoàn toàn. Tuy nhiên, chúng tôi có 3 microsites (với các trang FB và tài khoản quảng cáo đi kèm) luôn hoạt động để chúng tôi có thể tiếp tục mối quan hệ phức tạp với Facebook. Tôi ước tôi biết cách từ bỏ bạn, Facebook! (Giọng Jake Gyllenhaal).