Last Crumb là gì?
Last Crumb là một công ty bánh quy siêu cao cấp, sang trọng, nổi tiếng với bao bì tinh xảo, hương vị vô song và một trải nghiệm cảm giác giống như mở ra một sản phẩm xa xỉ được thèm muốn hơn là mở một hộp bánh quy. Được thành lập để định nghĩa lại ngành công nghiệp bánh quy, Last Crumb đặt vị thế của mình như một món ăn dùng để thưởng thức hàng đầu, với các chiếc bánh quy có giá lên tới $12 mỗi chiếc. Với những cái tên táo bạo như "Tốt Hơn Tình Dục" và "Tất Cả Ngoại Trừ Nến," các sản phẩm của họ đã được ví như bánh mì thủ công cao cấp.
Thương hiệu của họ phát triển dựa trên sự độc quyền, từng lô nhỏ, số lượng có hạn và một sự bí ẩn có chủ đích giữ cho khách hàng quay lại. Đối với những người chưa biết, Last Crumb không chỉ là một công ty bánh quy; nó là một trải nghiệm được chọn lọc để trở thành khó quên từ khoảnh khắc gói hàng đến.
Thiết lập sân khấu: Một cử chỉ hào phóng
Là một khách hàng trung thành ấn tượng bởi một lần giao hàng trước đó (chúc mừng Katie từ Go2 đã giới thiệu), tôi đã đặt một vài đơn hàng làm quà trong những năm qua. Tôi quyết định chia sẻ sự kỳ diệu của Last Crumb với năm người vào mùa lễ này. Chỉ riêng trải nghiệm mở hộp cũng để lại ấn tượng lớn đến mức nó trở thành món quà hoàn hảo.
Vào ngày 18 tháng 12, tôi đã đặt hàng năm giao hàng, tổng cộng hơn $700 (ngay cả sau khi tìm kiếm mã giảm giá). Tôi mong đợi cùng tốc độ giao hàng nhanh chóng và dịch vụ giao hàng UPS 2 ngày mà tôi đã trải nghiệm trước đó. Mặc dù không có đề cập đến sự đảm bảo giao hàng trước Giáng sinh, cũng không có gì gợi ý rằng bánh quy sẽ không đến trước kỳ nghỉ.
Sự thất vọng bắt đầu
Tính đến ngày 24 tháng 12, tôi nhận ra rằng không có cập nhật theo dõi hay thông tin liên lạc nào từ Last Crumb. Đó là đêm Giáng sinh, và tôi do dự không muốn liên hệ với đội ngũ hỗ trợ của họ, cho rằng họ sẽ không có mặt. Thay vào đó, tôi đã phải gửi một ghi chú xin lỗi tới năm người nhận của tôi, giải thích quà của họ sẽ không đến kịp thời… một khoảnh khắc thất vọng hủy hoại cử chỉ chu đáo.
Gửi phản hồi đến người đứng đầu
Vào ngày 26 tháng 12, tôi đã soạn một email gửi đến đội ngũ chăm sóc khách hàng của Last Crumb, COO và CEO. Khi tôi đang viết, một số thông báo theo dõi đã đến, cho thấy các đơn hàng đang được xử lý. Dù vậy, tôi vẫn gửi đi, khung email của tôi dưới dạng phản hồi xây dựng hơn là một khiếu nại tức giận.
Dưới đây là email:
------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Phản hồi không được yêu cầu :) (5 đơn hàng vào ngày 12/18)
Đội ngũ Last Crumb,
<thông tin đơn hàng đã bị xóa>
Đội ngũ Last Crumb,
Trước hết, tôi thấy rằng các đơn hàng đang được làm việc/nguyên liệu ngày hôm nay và nhãn đã được in, điều này thật tuyệt.
Tôi đã đặt những đơn hàng này vào ngày 18 tháng 12th. Tôi nhận ra rằng đây thường là thời điểm gần với hạn chót của nhiều thương hiệu D2C, điều này là lý do viết email của tôi với phản hồi không được yêu cầu về giao tiếp.
Tôi không tìm kiếm một thứ gì ở đây, chỉ đơn giản là cung cấp một số phản hồi với tư cách là một người đã quản lý một thương hiệu D2C trị giá 8 con số trong nhiều năm (với AOV là $137).
Trong quá trình thanh toán không có gì gợi ý rằng những người nhận bánh quy này sẽ không nhận được những chiếc bánh quy tuyệt vời của họ kịp thời trước Giáng sinh. Thực tế, tôi đã đặt một số đơn hàng khác với các công ty D2C khác vào cùng một ngày. Một số đặc biệt chỉ ra rằng tôi có thể đặt hàng kịp trước Giáng sinh, trong khi một số khác thì không. Tuy nhiên, tất cả những đơn hàng đó (tất cả là hàng dễ hỏng) đều được giao trước ngày 25th (một số được giao vào ngày 20th thật điên cuồng, hầu hết là vào ngày 23rd, và một đơn hàng đến vào phút cuối vào ngày 24th).
Không có thông tin nào ngoài những email tự động nên tôi chỉ giả định rằng chúng sẽ đến kịp thời. Tôi nhận ra muộn vào ngày 24th rằng chúng chưa được giao và sau khi tìm kiếm đơn hàng thì nhận ra rằng chúng không di chuyển chút nào.
Tôi đã chọn không liên hệ vào thời điểm đó vì tôi giả định rằng nhân viên của bạn đã nghỉ.
Tôi hiểu, có thể bạn không muốn có thông điệp gợi ý rằng đơn hàng sẽ không đến trước ngày 25th vì điều đó có thể giết chết tỷ lệ chuyển đổi.
Tôi hứa với bạn (với tư cách là người đã có nhóm của mình thử nghiệm những loại thứ này), đó là một cái nhìn rất ngắn hạn. Tôi sẽ tưởng tượng rằng ICP của bạn là một người đang đặt nhiều đơn hàng trong một khoảng thời gian và không chỉ là một khách hàng một lần chạy.
Với lý thuyết đó, việc có một trải nghiệm tuyệt vời (giống như trải nghiệm mở hộp tuyệt vời của bạn) rất quan trọng cho người đặt hàng để đảm bảo họ tiếp tục đặt hàng sau này.
Cuối cùng, tôi phải liên hệ với 5 người và cho họ biết tôi đã gửi cho họ một cái gì đó nhưng sẽ không đến trước ngày 25th. Không phải điều vui vẻ để nói và mặc dù mọi người luôn dễ hiểu, nhưng điều đó thật sự khó xử.
Chỉ là một điều để suy nghĩ vào kỳ nghỉ tới.
Hy vọng các bạn có một Q4 TUYỆT VỜI!
Trân trọng,
John Roman
Johnroman823@gmail.com
www.linkedin.com/in/john-roman
------------------------------------------------------------------------------------------------
Phản hồi: Một cơ hội bỏ lỡ
Phản hồi đến sau 27 giờ:
Chào John,
Cảm ơn bạn đã liên hệ và chia sẻ phản hồi của mình với chúng tôi.
Chúng tôi chắc chắn hiểu tầm quan trọng của việc thiết lập kỳ vọng cũng như nhận hàng của bạn đúng hạn và chúng tôi xin lỗi vì sự thiếu sót trong việc giao tiếp về thời gian giao hàng dự kiến. Mặc dù mục tiêu của chúng tôi là luôn cung cấp trải nghiệm tốt cho khách hàng, nhưng chúng tôi chấp nhận rằng có thể chúng tôi đã không thực hiện đơn hàng đúng thời gian và chúng tôi rất biết ơn ý kiến của bạn cho các mùa lễ tương lai.
Để bù đắp cho sự bất tiện, hãy chấp nhận mã giảm giá này cho 20% giảm giá cho đơn hàng tiếp theo của bạn: XXX (đã bị xóa)
Cảm ơn bạn đã kiên nhẫn và trở thành một người ủng hộ trung thành của Last Crumb.
Xx,
Last Crumb
------------------------------------------------------------------------------------------------
Phản hồi cảm thấy máy móc, không cá nhân hóa, và thành thật mà nói, không nhạy bén. Sau khi chi hơn $700, được đề nghị một phiếu giảm giá cho đơn hàng tới cảm thấy xúc phạm. Một phiếu giảm giá? Thật không? Đó là điều bạn nghĩ ra cho một khách hàng đã chi hàng trăm đô la và dành thời gian viết một email chu đáo về cách thương hiệu của bạn có thể cải thiện?
Bây giờ, có thể tôi đang tự mãn ở đây, nhưng tôi sẽ nói thế này: nếu một thương hiệu D2C lớn hơn và thành công hơn liên hệ với tôi với một số phản hồi xây dựng, tôi sẽ lắng nghe. Tôi sẽ tham gia một cách chu đáo, xem xét những thông tin đó, và đảm bảo rằng khách hàng đó cảm thấy được lắng nghe. Đó chỉ là kinh doanh tốt.
Thay vào đó, CEO của Last Crumb đã quyết định hoàn toàn bỏ qua email của tôi. Im lặng. Chẳng có gì. Đó là một chiến lược táo bạo cho một thương hiệu tính $12 cho mỗi chiếc bánh quy, và chắc chắn không phải là điều tôi sẽ khuyên.
Giọt nước tràn ly
Ngay cả sau tất cả những sự chậm trễ, tôi cho rằng các chiếc bánh quy được gửi đi vào ngày 26 tháng 12 sẽ ít nhất đến trước năm mới. Dù sao, đó là một sản phẩm xa xỉ ... chắc chắn họ sẽ cố gắng cứu vãn trải nghiệm. Sai hoàn toàn. Một đơn hàng, được gửi bằng phương thức vận chuyển giảm giá (một sự chuyển hướng rõ rệt so với dịch vụ giao hàng cao cấp thường xuyên của họ), không xuất hiện cho đến ngày 2 tháng 1. Tại thời điểm đó, cảm giác như đây không chỉ là một sự sai lệch khỏi tiêu chuẩn của họ mà còn là dấu hiệu cho thấy sự ưu tiên của họ thực sự nằm đâu.
Những suy nghĩ cuối cùng
Đừng ngại từ ngữ: trải nghiệm mở hộp và chất lượng sản phẩm của Last Crumb là vượt trội. Nhưng sự thật khó khăn cho bất kỳ thương hiệu xa xỉ nào, trải nghiệm không chỉ dừng lại ở sản phẩm. Đó là dịch vụ khách hàng, sự giao tiếp, và việc thực hiện lời hứa của thương hiệu.
Trải nghiệm này đã khiến tôi phải suy nghĩ liệu mình có bao giờ đặt hàng từ Last Crumb nữa không. Một phản hồi chu đáo, được xử lý tốt có thể đã thay đổi mọi thứ. Nó có thể đã củng cố lòng trung thành của tôi, giành được sự tin tưởng của tôi, và có khả năng tăng giá trị trọn đời của tôi với tư cách là một khách hàng. Thay vào đó, sự giao tiếp kém, giải pháp xoa dịu, và thái độ thờ ơ đã khiến tôi tự hỏi liệu thương hiệu có thực sự hiểu "xa xỉ" có nghĩa là gì.
Bài học chính cho Last Crumb
Nếu bạn muốn định vị mình như một thương hiệu cao cấp, hãy hành động như một thương hiệu cao cấp. Khách hàng xa xỉ không chỉ mua sản phẩm; họ mua trải nghiệm. Và điều đó có nghĩa là mỗi chi tiết đều quan trọng! Giao tiếp chủ động trong các mùa cao điểm, giải quyết nhanh chóng các vấn đề, và phản hồi cá nhân hóa với sự đồng cảm. Những điều này không phải là tùy chọn. Chúng là điều phân biệt thương hiệu xa xỉ thực sự với những thương hiệu chỉ có vẻ bề ngoài.
----------------------------------------------------------------------------------
Tiếp theo cho Phần 3 của Phân Tích Kinh Nghiệm Thương Hiệu là trải nghiệm của tôi với Fanatics. Đó là một vòng xoáy cảm xúc.
0 comments