Tham gia cùng Chris George khi anh thảo luận về những bài học từ việc mua lại nhiều công ty hoạt động theo mô hình đăng ký với John Roman của Battlbox. John và Chris cũng sẽ thảo luận về những bài học từ việc vận hành một mô hình theo cấp độ.
Bản ghi chép từ video:
Chris: bạn đang ngay lập tức tăng doanh thu trong khi giảm chi phí tại điểm mua lại
John: chúng tôi đã thiết lập tất cả các tự động hóa và ngay khi mức độ tham gia của bạn giảm xuống, chúng tôi có một từ trong đó
Chris: vâng
John: Carnivore Club của chúng tôi
Chris: nếu bạn gửi rất nhiều lưu lượng truy cập đến battlbox và họ không mua một battlbox, bạn có thể giới thiệu cho họ một cái gì đó khác [Âm nhạc]
Chris: chào mọi người, chào mừng đến với SUBTA studio, Chris George ở đây và chúng ta có John Roman từ Battlbox. John, bạn đang làm gì vậy
John: tốt, rất vui khi gặp bạn Chris
Chris: rất phấn khích khi có bạn trong chương trình hôm nay, tôi rất hào hứng để nói về một số điều bạn đã xây dựng không chỉ với Battlbox mà còn cách bạn đã hòa nhập và mua lại những công ty khác và nói về một số khó khăn và thành công của điều đó. Nếu bạn có thể nhanh chóng cho mọi người biết bạn là ai, giới thiệu về bản thân bạn và một vài điều cơ bản
John: tên tôi là John Roman, tôi là Giám đốc Tiếp thị của Battlbox và cũng là Đối tác Quản lý của Carnivore Club, mà chúng tôi sẽ đi vào, đó là một trong những vụ mua lại của chúng tôi. Chúng tôi đã hoạt động được hơn năm năm, BattleBox được ra mắt vào tháng 2 năm 2015
Chris: và đối với những ai không biết battlbox, hãy cho chúng tôi biết một chút về điều đó và
John: chắc chắn
Chris: tại sao các bạn lại xây dựng nó, những điều mà
John: vâng, vì vậy Battlbox là một hộp đăng ký dành cho những người yêu thích hoạt động ngoài trời về cắm trại và sinh tồn, vì vậy nó không theo những quy tắc thông thường của một hộp đăng ký khi bạn nghĩ về nó
Chris: vâng
John: vì vậy mỗi tháng kích thước hộp thường là khác nhau vì chúng tôi phát triển các sản phẩm và những gì có trong hộp và sau đó đôi khi chúng tôi phải tạo ra một hộp mới để làm cho nó vừa vặn, um vì vậy đó là một góc nhìn khác. Mức giá dao động từ 30 đến 150 nhưng điều bất ngờ là phần lớn khách hàng của chúng tôi ở cấp cao nhất, chúng tôi đã gửi một hộp hàng tháng nặng 16
pound trước đó mà lý do
Chris: thật điên rồ
John: cảm ơn Chúa là chúng tôi không làm điều đó thường xuyên
Chris: vâng, nó phải có một số chi phí vận chuyển rất cao liên quan đến nó
John: đúng rồi
Chris: tôi nghĩ những gì bạn đang làm là tuyệt vời, tôi nghĩ điều đó rất sáng tạo và đối với những ai thích hoạt động ngoài trời thì đây chắc chắn là điều mà họ nên kiểm tra. Bạn đã đề cập rằng có nhiều cấp độ và tôi nghĩ rằng có rất nhiều hộp làm điều đó nhưng không nhiều và bạn cũng đã đề cập rằng bạn có nhiều người đăng ký ở cấp cao, điều đó có nghĩa rằng doanh thu suốt đời của khách hàng cao hơn và tỷ lệ khách hàng rời bỏ thấp hơn
John: và tỷ lệ giữ chân của chúng tôi đã giảm Chris: đúng
John: phần với cấp độ thì thú vị, đối tác kinh doanh của tôi, Daniel, người đã phát minh ra ý tưởng này, đã nghĩ ra bốn cấp độ và tôi nhớ vào tháng 2 hoặc tháng 3 của năm 2015, chúng tôi đều đặt cược
Chris: vâng
John: đặt cược rằng phần lớn sẽ nằm ở gói cơ bản, thời điểm đó là hai mươi lăm một tháng
Chris: vâng
John: chúng tôi sẽ có thêm một chút ở gói nâng cao
Chris: đúng
John: một số ở gói pro và có thể vài chục ở gói Pro Plus và chúng tôi nhanh chóng đã sai
Chris: đúng, suy nghĩ thông thường là rằng nếu nó rẻ hơn, họ sẽ đăng ký
John: vâng
Chris: nhưng thực tế là những khách hàng chất lượng cao hơn là những người chi tiêu nhiều hơn, không phải họ có nhiều thu nhập tùy ý mà bạn không muốn định giá thấp đến mức phá sản
John: đúng
Chris: có nghĩa rằng chúng tôi cố gắng thận trọng về loại chiết khấu nào mà bạn đưa ra trong gói đầu tiên, và khi bạn có một gói có giá thấp hơn, có thể bạn sẽ giảm giá một nửa cho lần đầu tiên của bạn, có khả năng rời bỏ
John: đúng
Chris: cao hơn
John: thật điên rồ, vì vậy mọi chỉ số bạn có thể nghĩ đến nếu bạn có thể thấy sự khác biệt giữa các cấp độ như số lượng vé mở bởi một khách hàng
Chris: đương nhiên là những người thấp hơn
John: và không chỉ các sản phẩm mà còn là những câu hỏi như: “Hộp của tôi đâu?” đến “Hàng hóa của tôi đâu?” tại sao bạn lại gia hạn tháng này những thứ như vậy
John: đúng, khá tốt khi mọi thứ nói lên... cấp độ thấp hơn chỉ hỏi như và không có gì sai với những câu hỏi này đúng không
Chris: đúng
John: họ là những khách hàng đang trả tiền nhưng yêu cầu như: “Bạn có thể giải thích cho tôi cách sử dụng sản phẩm này không?” và như thể họ rất có nhu cầu mà điều đó là ổn, chúng tôi rất thích giải thích và chỉ ra công dụng thực tế nhưng thật ngạc nhiên khi thấy rằng khách hàng chi tiêu cuối cùng lại là những người
Chris: vâng, bạn đã làm phân tích chi phí hoặc phân tích rủi ro nào chưa? Điều đó có thể là một bài tập thú vị ngay cả cho các doanh nghiệp để suy nghĩ về
John: vâng
Chris: vì bạn đã đề cập rằng bạn có những nguồn lực bổ sung đang được sử dụng và những khách hàng cấp thấp có giá trị suốt đời thấp hơn, điều đó sẽ trông như thế nào nếu chúng ta đã làm điều đó nếu bạn nghĩ về điều đó
John: chúng tôi chưa làm chính xác điều bạn mô tả nhưng chúng tôi đã có những cuộc thảo luận xoay quanh các cấp thấp hơn, thực sự hơn một năm rưỡi trước, chúng tôi đã quyết định tăng giá của gói cơ bản lên
Chris: hiểu rồi
John: từ 25 một tháng khi lần đầu tiên ra mắt là 25 một tháng cộng thêm năm đô la phí vận chuyển và sau đó chúng tôi đã chuyển sang 25 một tháng cộng phí vận chuyển tính toán
Chris: có nghĩa là bạn nói rằng bây giờ tính toán
John: vâng, và bước thứ ba là bây giờ là 30 một tháng cộng với phí vận chuyển tính toán
Chris: vậy bạn đã thấy điều gì về sự thay đổi tăng trưởng, thay đổi tỷ lệ khách hàng rời bỏ, chi phí thu hút khách hàng, không gì cả
John: nó vẫn giữ nguyên
Chris: thật thú vị, vì vậy tôi biết rằng có những thương hiệu khác cũng đã có thành công trong việc điều chỉnh giá cả. Tôi nghĩ rằng một phần lớn của điều này không chỉ là giá cả mà còn là vị trí của nó, vì có nhiều dữ liệu cho thấy một sản phẩm được định giá ở 25 có khả năng bán như 27 và 29
John: đúng
Chris: vì vậy bạn đã thực hiện điều chỉnh đó, với bạn, điều đó giúp có những nguồn lực phụ như vậy, điều đó thật tuyệt; bạn không tăng giá của một thương hiệu cao cấp hơn
John: um không nhưng chúng tôi cũng đã thảo luận về khả năng đó, vì điều thú vị và một trong những nhược điểm của mô hình theo cấp độ của chúng tôi là tất cả các hộp đều xếp chồng lên nhau. Vì vậy, nếu bạn mua gói nâng cao, bạn sẽ nhận được mọi thứ từ cơ bản, trong gói pro, bạn nhận được cơ bản nâng cao
Chris: mức độ hoàn thiện - đúng, bởi vì trong hộp cũng như vậy, họ chỉ không có đầy đủ các mặt hàng
John: chúng tôi đã tăng giá của gói thấp nhất - đã lấy đi một chút ngân sách bổ sung từ gói cao cấp - điều này rõ ràng không bền vững
Chris: đúng
John: có thể đã tính đến tỷ suất lợi nhuận để hỗ trợ nó nhưng bây giờ chúng tôi muốn tiếp tục đẩy mạnh việc cung cấp các sản phẩm tốt hơn mà chúng tôi đang muốn phát triển và hơi bị trói buộc nên chúng tôi thực sự đã có những cuộc thảo luận về việc có khả năng nâng giá chỉ để có thể đưa nhiều hơn vào đó. Bây giờ, tất nhiên, tôi nghĩ rằng khi bạn làm điều gì đó như vậy, nếu chúng tôi cuối cùng tăng giá, chúng tôi sẽ có các hộp cũ được chiết khấu
Chris: đúng
John: chào mừng bạn, bạn có thể ở lại
Chris: đúng vâng
John: nhưng người mới thì sẽ có thêm lời
Chris: vâng, tôi nghĩ rằng có nhiều cấp độ thật tốt vì bạn đang cho mọi người lựa chọn để có cơ hội cao hơn cho lần đầu tiên
rời bỏ
John: tuyệt vời
Chris: điều tôi muốn hỏi bạn là bạn có thử nghiệm A/B giữa chi phí vận chuyển độc lập so với giá trọn gói hoặc giá phí vận chuyển tính toán không
John: vì vậy chúng tôi đã thử, thực sự chúng tôi đã có nhiều cuộc thảo luận
Chris: tôi chắc chắn sẽ nhìn thấy điều đó kết thúc ra sao, vì như ví dụ tôi biết rằng đối với rất nhiều thương hiệu, chỉ có một mức giá bất kể phí vận chuyển là gì; tôi nghĩ rằng khi các hộp của chúng tôi dưới 16 ounces thực sự ổn, vì như chênh lệch vận chuyển là rất nhỏ, bạn chỉ cần trung bình ra và lập ngân sách cho phí vận chuyển trung bình cho bạn. Khi hộp lớn hơn và nặng hơn, ví dụ như mười, bạn biết đấy, bốn hoặc năm pounds đến California sẽ tốn ít hơn bốn hoặc năm pounds đến New York, đúng không, vì bạn có trụ sở tại Atlanta, bạn đã xây dựng chính sách nào đó liên quan đến việc như chúng tôi không xây dựng hộp nặng hơn X pounds chưa
John: chúng tôi đã quyết định khi có thể
Chris: vâng tôi biết rằng cho nhóm hộp của quý ông,
John: đúng
Chris: họ có chính sách là gói trang trọng không quá năm pounds
John: vâng
Chris: gói cơ bản thì không quá 16 ounces, đây thực sự là một chính sách, như nếu nó nặng 5.2 pounds thì như, được rồi, chúng tôi phải loại bỏ một số mặt hàng, điều đó giúp dự báo doanh thu và đảm bảo rằng bạn đang ở trong ngân sách nhanh chóng, John trước khi chúng ta đi vào đó sâu hơn, tôi muốn chỉ ra và cảm ơn một trong những nhà cung cấp hoặc đối tác của chúng tôi và sau đó chúng tôi sẽ quay lại ngay sau quảng cáo nhanh này
Quảng cáo: [Âm nhạc] cần lời khuyên về cách phát triển doanh nghiệp đăng ký của bạn trong một thị trường cạnh tranh ngày càng gia tăng, hãy hợp tác với plug digital, một công ty thiết kế và phát triển thương mại điện tử hàng đầu. Plug Digital là một nhóm các chuyên gia thương mại điện tử dày dạn cung cấp dịch vụ thiết kế và phát triển web, tối ưu hóa tốc độ, thiết kế lại trang web, tùy chỉnh và hơn thế nữa. Một website được tối ưu hóa là một điều cần thiết hơn là một điều xa xỉ, hãy đưa doanh nghiệp đăng ký của bạn lên một tầm cao mới, gọi cho plug digital qua số 8:55 cho năm đến 8:30 hay truy cập vào plugdigital i/o để lên lịch một buổi tư vấn miễn phí
Chris: thật khó để xây dựng một hộp đăng ký trực tiếp đến người tiêu dùng có thể đạt được hơn một trăm ngàn người đăng ký. Bạn có Dollar Shave Club, bạn có Harry's, bạn có những điều bí ẩn này, đúng vậy, phần lớn thật khó để đạt được số đó và tôi yêu những gì bạn đang làm vì các bạn đã nhìn nhận rằng bạn có thể xây dựng một doanh nghiệp thực sự tốt, tạo ra nhiều lợi nhuận và doanh thu ở mức x, nhưng để đạt được con số một trăm ngàn có thể rất khó
John: đúng
Chris: vì vậy chúng tôi sẽ đa dạng hóa và sẽ mua lại nhiều thương hiệu hơn nhằm mục đích phục vụ cho nam giới và chỉ vì số lượng và ví dụ, không phải điều này là những gì các bạn đang có nhưng bạn có thể đạt được một trăm ngàn thông qua việc có năm thương hiệu mà mỗi thương hiệu có hai mươi ngàn người đăng ký
John: đúng
Chris: và sau đó có rất nhiều lợi ích kinh tế và nhiều lợi ích khi hợp nhất những thương hiệu đó. Hãy cho chúng tôi biết một chút về cách bạn đã suy nghĩ về điều đó, một số thương hiệu bạn đã mua lại và sau đó bạn đã thấy thành công nào trong điều đó và thậm chí nói về những gì bạn đã thấy một số điều thú vị, không phải thất bại nhưng như những rào cản hoặc những gập ghềnh
John: vâng vâng, vì vậy Carnivore Club là một trong những công ty mà chúng tôi đã mua lại vào tháng 7 năm ngoái, đây là một trong những thương hiệu gần đây hơn, hộp đăng ký thịt artisan hàng tháng, thịt đông lạnh, có rất nhiều đồng synergies và như bạn đã đề cập, kinh tế quy mô nơi chỉ trong một ngày đầu tiên, chúng tôi có thể tiếp quản doanh nghiệp và tác động đến dòng tiền thực sự chỉ bằng một cú nhấp chuột. Vì vậy, từ mức phí vận chuyển đến việc chia sẻ nguồn lực từ quan điểm nhân sự, bạn có thể di chuyển rất, rất mạnh mẽ và bạn có thể mang một doanh nghiệp mà bạn biết có thể đã được xem như một doanh nghiệp lối sống hoặc đã trả lương cho tôi và tôi cảm thấy ổn với điều đó mà không có con đường thực sự để phát triển, thật bất ngờ bạn có thể, bạn biết đấy, mở khóa dòng tiền mà bạn có thể đổ vào doanh nghiệp và thực sự cố gắng đẩy nó lên một tầm cao mới. Đó là một công ty có trụ sở tại Toronto ban đầu vì vậy chúng tôi vẫn có văn phòng Toronto, chỉ là một văn phòng bổ sung, đội ngũ từ Toronto rất tài năng và họ đã tham gia vào hệ sinh thái của chúng tôi. Um, bạn biết đấy, Curtis là một ví dụ; anh ấy đã điều hành Amazon cho Carnivore Club và hộp cạnh tranh của anh ấy, đã trả cho một công ty để làm điều đó mà họ đã có một công việc khá tồi tệ từ quan điểm nội bộ
Chris: bạn đang ngay lập tức tăng doanh thu trong khi giảm chi phí tại điểm mua lại và điều quan trọng hơn là bạn đang có thể đa dạng hóa lưu lượng truy cập của mình đúng vậy, vì vậy nếu bạn đang gửi nhiều lưu lượng truy cập đến battlbox và họ không mua battlbox, bạn có thể giới thiệu cho họ một cái gì đó khác đúng không
John: chính xác, vì vậy chúng tôi có tất cả những tự động hóa này, nơi mà bạn đăng ký qua một pop-up email trên trang và ngay khi mức độ tham gia của bạn giảm xuống một mức độ nhất định và bạn không mua, bạn biết đấy, chúng tôi có một từ trong đó, Carnivore Club hoặc nó giới thiệu Going Gear, đây là một vụ mua lại khác mà chúng tôi đã thực hiện, Going Gear là cắm trại, ngoài trời
những chiếc dao rất giống với khách hàng tiềm năng của battlbox
Chris: đúng
John: vì vậy thật hợp lý, đây là lần đầu tiên của chúng tôi trong lĩnh vực bán lẻ, đúng vậy? Đây là một e-com truyền thống, khoảng một phần trăm của nó đã được thực hiện trực tuyến
Chris: nơi có cửa hàng bán lẻ nằm trong trung tâm thương mại hay là ở trung tâm mua sắm
John: cửa hàng tự do ở đâu đó gần Atlanta
Chris: bạn không thể như mình có một số hàng tồn kho từ battlbox ở đó, những thứ như vậy mà bạn đang làm
John: vâng, vậy chúng tôi đã tìm ra những giải pháp như vậy
John: chiến thắng lớn nhất mà nhãn hiệu công ty đó có là họ đã ra mắt một hộp đăng ký mà họ có một lượng người hâm mộ trung thành rất lớn, vì vậy chúng tôi đã ra mắt EDC Club, cái mà mỗi ngày mang theo những đèn pin nhỏ, những thiết bị mà bạn sẽ có bên mình
Chris: vì vậy bạn có thể sử dụng kinh nghiệm của mình và những cá nhân trong đội ngũ của bạn đang làm việc với Battlbox, Carnivore Club để làm việc trên hộp đăng ký đó trong khi vẫn tập trung vào bán lẻ, vì vậy bạn đa dạng hóa trong danh mục, điều đó thật tuyệt, đúng không? Tôi có nghĩa là cho những gì đã xảy ra với cuộc khủng hoảng Covid 19, tôi chắc chắn rằng cửa hàng bán lẻ rất có thể không mở đúng không? Có thể nó có mở mong rằng nếu đó là doanh nghiệp duy nhất của bạn thì bạn sẽ thực sự gặp khó khăn, nhưng bây giờ bạn đã có sự hiện diện trực tuyến, vì vậy đây là những điều rất thông minh, tất cả xung quanh những điều mà bạn đã gặp khó khăn là gì? Có khó không khi bạn đã đưa ai đó vào trong, bạn biết, tiếp thị. Có khó không để quản lý tất cả những điều đó, có khó không để có tư duy về cách một thương hiệu hoạt động và đôi khi bạn phải thay đổi nó và bạn biết đấy, bạn làm thế nào để giải quyết một số điều đó
John: vì vậy điều chúng tôi tìm thấy là cho phần lớn cần có một người chuyên trách cho việc thu mua sản phẩm. Bạn có thể gặp vấn đề nếu bạn ở trong một tư duy thương hiệu cố định và cố gắng chuyển sang thương hiệu khác, vì vậy thông thường mỗi thương hiệu đều có một người sở hữu sản phẩm và sau đó có những nguồn lực chia sẻ. Ví dụ, anh ấy là điều phối viên tiếp thị của chúng tôi cho tất cả các thương hiệu, vì vậy nhiều hoạt động của anh ấy thêm thương hiệu bạn không mất nhiều thời gian hơn
Chris: đội ngũ của bạn là một phần của đội ngũ từ xa
John: vâng, vì vậy kỹ thuật của chúng tôi có ba văn phòng
Chris: Tôi đã có rất nhiều cuộc thảo luận và đưa một số nội dung cho cộng đồng về làm việc từ xa vì cho một số người, đại dịch này đã khiến họ phải làm việc từ xa và họ có thể không quen với điều đó. Có công cụ nào mà bạn sử dụng? Có một kiểu họp nào đó, có điều gì mà bạn biết mà bạn có thể gợi ý cho những người bắt đầu làm việc trong chuẩn mực mới này
John: vì vậy tôi không, tôi không làm điện thoại, tôi không ghét chúng nhưng ... vì vậy vâng, cuộc gọi qua slack
Chris: đúng rồi cuộc gọi qua Slack
John: vâng bạn có thể gọi qua slack, nó có video trên đó, bạn có thể chia sẻ màn hình. Tôi nghĩ điều quan trọng nhất cho văn hóa doanh nghiệp và nhiều nền văn hóa đến từ kiểu tương tác hàng ngày của bạn. Tôi nghĩ rằng video nếu bạn có thể, hãy luôn sử dụng video
Chris: điều này thật tuyệt, John, cảm ơn bạn rất nhiều vì đã tham gia chương trình, cảm ơn bạn vì đã là một người bạn tốt. Tôi hy vọng rằng chúng ta sẽ gặp nhau sớm, không phải chờ đến tháng 11 và hy vọng rằng mọi thứ sẽ giảm bớt nhưng tôi rất muốn mời bạn trở lại Detroit, cùng uống một ly và giữ an toàn, giữ sức khỏe và tôi sẽ nói chuyện với bạn sớm
John: nghe hay đó
Chris: [Âm nhạc] Cảm ơn bạn