John Roman là Giám đốc điều hành và là Đồng sáng lập của BattlBox, một dịch vụ đăng ký hàng tháng để nhận các thiết bị ngoài trời, sống sót và EDC được tuyển chọn từ một số công ty đổi mới nhất. John là một Giám đốc điều hành và Thành viên Hội đồng có kinh nghiệm với lịch sử rõ ràng trong cả ngành hàng tiêu dùng và công nghệ. Ông nổi tiếng với vai trò là một chuyên gia bán hàng và tiếp thị mạnh mẽ, có kỹ năng trong cả chiến lược D2C và B2B.
Trong tập này, John và tôi thảo luận về tầm quan trọng của việc kiểm soát chất lượng, chương trình đăng ký dựa trên, giá trị trong việc xây dựng thương hiệu chất lượng, và nhiều hơn nữa.
BattlBox là gì?
John Roman: Battlbox là một thương hiệu thiết bị phiêu lưu, ngoài trời, mọi thứ từ lều và bật lửa cho đến dao. Thực sự, nếu bạn đang bước vào thiên nhiên rộng lớn, đó là sản phẩm mà chúng tôi gửi đến bạn.
Alex Bond: Rất tuyệt. Và theo hiểu biết của tôi, điều này dựa trên mô hình đăng ký hàng tháng, đúng không? Nơi mọi người trả một khoản phí nhất định mỗi tháng và nhận một hộp cụ thể hàng tháng, tùy thuộc vào hệ thống cấp bậc mà họ đang ở. Có đúng không?
John Roman:Đúng rồi. Khoảng hơn 90% doanh thu của chúng tôi đến từ hộp đăng ký. Chúng tôi gọi các hộp này là nhiệm vụ. Chúng tôi vừa hoàn thành nhiệm vụ thứ 101 hôm nay. Mỗi nhiệm vụ là một tháng.
Và vâng, chúng được phân cấp. Chúng tôi có bốn cấp độ: cơ bản, nâng cao, chuyên nghiệp và chuyên nghiệp cộng, bắt đầu từ 35 USD mỗi tháng và kết thúc ở mức 170 USD. Tất cả đã bao gồm phí vận chuyển và thuế bán hàng, bạn sẽ mất khoảng 200 USD. Và chúng xếp chồng lên nhau. Vì vậy, nếu bạn nhận hộp cấp cao nhất, bạn sẽ nhận được tất cả những thứ trong các hộp thấp hơn, cùng với sản phẩm bổ sung.
Alex Bond: Chắc chắn rồi. Điều đó có nghĩa lý nhiều. Tôi nghĩ đó là một bước đi thông minh. Một trăm hộp, một trăm tháng. Ý tôi là, điều đó thật tuyệt vời. Chúc mừng bạn, người bạn.
John Roman:Cảm ơn bạn. Chúng tôi sẽ kỷ niệm điều này trong hai tuần nữa với một sự kiện đặc biệt, không biết có nhắc đến vấn đề này với bạn không, nhưng nếu bạn muốn, chúng ta có thể nói về nó.
Alex Bond:Không, chắc chắn rồi. Vâng. Hãy cho tôi biết về sự kiện đó. Nghe có vẻ rất thú vị.
John Roman: Vâng. Hộp thứ 100 đã được gửi đi vào đầu tháng 6 và chúng tôi thực sự đã đặt năm vé vàng một cách ngẫu nhiên trong các hộp. Nghĩ theo kiểu thực sự giống như Willy Wonka. Vì vậy, nếu bạn nhận được một vé vàng. Đó chính xác là điều đó, chúng tôi sẽ mời bạn bay đến và gặp bạn.
Chúng tôi ở Georgia, nhưng một số đội ngũ của chúng tôi ở Georgia, chúng tôi khá xa xôi, nhưng chúng tôi sẽ gặp họ ở Texas. Vì vậy, bay từ Texas đến đó, thiết lập một trạm ở đó. Sau đó vào sáng hôm sau, tất cả chúng tôi sẽ lên một chiếc xe buýt. Lái xe khoảng hai giờ rưỡi vào vùng quê Texas và chúng tôi sẽ đặt mỗi người trong số năm người sở hữu vé vàng vào một chiếc xe tăng Thế chiến thứ hai và họ sẽ lái chiếc xe tăng đó. Họ thực sự sẽ bắn từ chiếc xe tăng vào một mục tiêu và nếu họ trúng mục tiêu, chúng tôi sẽ tặng họ một trăm nghìn đô la.
Quy trình Đảm bảo Chất lượng và Xét duyệt Sản phẩm của Battlbox
Alex Bond: Tôi muốn nói về Battlbox và câu hỏi đầu tiên tôi thực sự muốn hỏi bạn là bạn và công ty đảm bảo chất lượng, đúng không? Các sản phẩm đi vào mỗi hộp. Tôi rất tò mò về quy trình xét duyệt sản phẩm này như thế nào đối với các bạn.
John Roman: Ôi chao, đó là một quy trình và đó là một quy trình được thiết kế có chủ đích vì nếu chúng tôi đưa cái gì vào hộp, chúng tôi phải chịu trách nhiệm về nó. Đây là một quy trình lớn. Điều đó bắt đầu từ các sản phẩm tiềm năng.
Chúng đến theo một trong vài lối khác nhau mà một chúng tôi có một đội ngũ mua sắm nội bộ và mọi người không ở trong bộ phận đó vẫn đảm nhiệm vai trò đó. Chúng tôi luôn tìm kiếm những sản phẩm mới thú vị. Đó là điểm bắt đầu cho các sản phẩm mới. Thứ hai là phản hồi từ khách hàng. Chúng tôi có rất nhiều cách để khách hàng gửi ý tưởng sản phẩm và các sản phẩm mà họ gặp phải mà họ nghĩ nên có trong hộp.
Và thứ ba chỉ đơn giản là tự nhiên trên trang web của chúng tôi, nếu bạn là nhà cung cấp, bạn có một sản phẩm hay, bạn có thể gửi cho chúng tôi. Khi quy trình đó bắt đầu và chúng tôi như, được rồi, đây là một sản phẩm tiềm năng. Chúng tôi sẽ lấy một số mẫu của nó. Một mẫu sẽ đến bộ phận vận hành. Một mẫu sẽ đến bộ phận mua hàng. Và một mẫu sẽ đến Brandon Curran, người là gương mặt của Battlbox.
Bước tiếp theo là anh ấy sẽ thử nghiệm nó. Anh ấy thực sự sẽ thử nghiệm, sử dụng nó, xem nó hoạt động như thế nào, liệu nó có chất lượng hay không, và điều đó có hai mục đích. Một, chúng tôi quay video nhờ đó, đó là nội dung rất tốt, chúng tôi đang thử nghiệm sản phẩm. Thứ hai, nếu nó vượt qua được bài kiểm tra đó, thì, được rồi, nó có thể có một con dấu chấp thuận để trở thành sản phẩm của Battlbox.
Nhưng sau đó, chúng tôi phải xác định các yếu tố kinh tế. Chúng tôi có thể làm cho nó có ý nghĩa tài chính với nhà sản xuất với nhà cung cấp không? Và nếu có, nó sẽ đi đến bảng mua sắm của chúng tôi, trong đó có chín người và chúng tôi xem xét sản phẩm, không phải kinh tế, chỉ là sản phẩm thực tế. Và Brandon nói về việc thử nghiệm nó.
Và nếu hai người trở lên nói không, sản phẩm sẽ bị loại. Nó đã xong. Vì vậy, hai người, không cần hỏi. Bạn rõ ràng muốn cung cấp lý do tại sao bạn nói không để cố gắng làm cho nhóm tốt hơn về những sản phẩm chúng tôi mua sắm và thử nghiệm, nhưng nếu hai người nói không, không có câu hỏi nào, sản phẩm đó sẽ chết ngay lập tức.
Điều thú vị về đội ngũ mua sắm thực hiện việc bỏ phiếu đó là chúng tôi gặp nhau hàng tuần, nó rất đa dạng trong công ty của chúng tôi. Vì vậy, bạn có những người ở độ tuổi đầu hai mươi, bạn có những người ở đầu năm mươi.
Bạn có hình ảnh động, bạn có những người trong kho, bạn có những người trong tiếp thị, những người đã ở trong quân đội, bạn có dân sự, bạn có đủ loại đối tượng tiềm năng ở đó.
Và chúng tôi đã chọn chín người này theo cách có chủ đích. Chúng tôi muốn làm cho đội ngũ rất đa dạng, chúng tôi có cả hai giới ở đó. Nó là rất đa dạng. Vì vậy, chúng tôi đang thực sự cố gắng tìm kiếm một lý do. Đối với hai người không thích sản phẩm, bởi vì nếu, nếu chúng tôi có thể vượt qua điều đó, thì có khả năng cao rằng khách hàng của chúng tôi cũng sẽ thích nó.
Xây dựng Cộng đồng và Duy trì Chất lượng: Sức mạnh của Phản hồi Khách hàng và Thử nghiệm Sản phẩm trong Chiến lược Tiếp thị của Battlbox
Alex Bond: Nghe có vẻ rất sâu sắc. Và thực sự, điều khiến tôi ấn tượng là việc phản hồi của khách hàng và thử nghiệm sản phẩm với hình ảnh người đại diện cho thương hiệu của bạn. Và tôi nghĩ rằng đó là một ý tưởng rất tốt vì nhiều lý do, nhưng lý do mà nổi bật là đó thực sự là tiếp thị duy trì chất lượng, nơi nếu tôi là khách hàng của BattlBox.
Tôi cảm thấy được nhìn nhận và nghe thấy. Tôi có thể sẽ ở lại với bạn trong một thời gian rất dài, đặc biệt ngay cả khi sản phẩm của tôi không được chọn, nhưng họ đang thử nghiệm sản phẩm của tôi và tôi có thể xem video trên YouTube về nó. Tôi cảm thấy như tôi là một phần của cộng đồng nhiều hơn là chỉ trả tiền cho một cái gì đó. Có phải đó là một phần trong mục tiêu? Tôi có hiểu đúng không?
John Roman:Vâng. Ý tôi là, đó chính xác là tất cả những gì, và bạn biết đấy, bạn và tôi đã nói chuyện trước đó, chúng tôi dẫn dắt tất cả các quyết định của mình. Chúng tôi xem xét hai yếu tố. Tất cả các quyết định kinh doanh, điều đó ảnh hưởng đến nội dung như thế nào và nó ảnh hưởng đến cộng đồng như thế nào?
Và khía cạnh cộng đồng đó rất, rất quan trọng đối với chúng tôi. Vì vậy, mỗi tháng trong mỗi nhiệm vụ, một trong những yêu cầu là ít nhất một trong những sản phẩm trong hộp phải là sản phẩm được giới thiệu bởi khách hàng.
Và sau đó một trong các sản phẩm cũng phải là sản phẩm do nhân viên giới thiệu. Vì vậy, thực sự là để kết hợp cả đội ngũ battlbox và khách hàng battlbox cùng với nhau, tất cả chúng tôi đều tham gia vào việc đảm bảo rằng mỗi hộp đều chất lượng tốt.
Alex Bond:Và theo cách đó, khi bạn phát hành các video sau đó, mọi người có thể như, ôi, sản phẩm của khách hàng đó là sản phẩm yêu thích của tôi. Vì vậy, tôi biết mình thuộc về cộng đồng đúng đắn, hoặc ngược lại, nếu đó là một sản phẩm do nhân viên giới thiệu, như, ôi, tôi tin tưởng họ nhiều hơn vì họ là người đã giới thiệu sản phẩm này.
Những trải nghiệm Battlbox chính gốc hàng tháng cho khách hàng
Alex Bond: Tôi rất tò mò làm thế nào bạn chọn lọc các hộp để đảm bảo rằng khách hàng nhận được một hộp độc đáo mỗi tháng. Bởi vì nếu tôi nhận được một cái rìu trong tháng này, nếu tôi nhận được một cái rìu nhỏ hay cái gì đó như vậy trong tháng này, thì điều đó có nghĩa là họ không thể nhận được một cái khác vào tháng tới và có khả năng không nên trong hai hoặc ba tháng tới.
Vì vậy, tôi rất tò mò làm thế nào bạn thay đổi bánh xe đủ để đảm bảo rằng mọi người nhận được một cái gì đó độc đáo mà họ có thể mong đợi mỗi tháng.
John Roman: Đúng vậy, đó là một thách thức. Vì vậy, mọi người biết đấy, tháng đầu tiên của bạn, bạn chọn một hộp cũ. Sau đó, bạn sẽ nằm trong hệ thống nhiệm vụ hiện tại mà mọi người nhận cùng một hộp, rõ ràng có các cấp độ khác nhau, nhưng vẫn là giống nhau.
Đây là một thách thức vì đến điểm của bạn, chúng tôi đã gửi một cái rìu vào tháng 7. Không, chúng tôi không thể gửi lại nó vào tháng 10, tháng 11. Chắc chắn là không thể gửi lại vào tháng 7 của năm sau. Chúng tôi thực sự, thực sự, thực sự đảm bảo rằng chúng tôi phân bổ sản phẩm. Các sản phẩm không quá giống nhau. Tôi nghĩ trong suốt tám năm qua, chúng tôi đã thực hiện điều này.
Tôi nghĩ chúng tôi đã lặp lại bốn sản phẩm. Nhưng tất cả chúng đều là những sản phẩm mà nếu bạn đang sử dụng mẫu đầu tiên. Đầu tiên, bạn sẽ phải ở đây hơn sáu năm để có thể có được cả hai mẫu, điều này cũng khả thi, có vài trăm người đã ở với chúng tôi trong suốt thời gian qua. nhưng nếu bạn đã ở đây cùng với chúng tôi, và bạn đã nhận được mẫu đầu tiên, nếu bạn đã sử dụng nó một cách trung bình.
Trong sáu hoặc bảy năm qua, đến lúc cần thêm một sản phẩm nữa. Chúng tôi gần như có một mẫu như thế mà chúng tôi biết được các loại sản phẩm trong các danh mục nhất định, một khi đã được đưa vào một hộp thì chúng không thể xuất hiện trong một hộp khác, tùy theo sản phẩm, phải một khoảng cách từ 6 tháng, 12 tháng, thậm chí đôi khi 18 tháng.
Vì vậy, bạn đưa ra một số sản phẩm, có một lượng lớn sách, những cuốn sách giáo dục cho ngoài trời, để cắm trại, cho phiêu lưu, để chuẩn bị, cho bất cứ điều gì mà trong, bạn biết đấy, nó thực sự gần gũi với chúng tôi, thậm chí cả sách vườn cũng nằm ở đó, nhưng chúng tôi không thể gửi một quyển sách mỗi tháng.
Vì vậy, chúng tôi có những quy tắc nhất định như sách, ví dụ, chúng tôi sẽ không gửi nhiều hơn hai trong một năm, một số loại dao không quá nhiều, số lượng bật lửa cũng vậy, quy trình này đã được xác định một cách rất rõ ràng vì bạn không muốn khách hàng nhận được những món giống nhau đã lặp lại. Bởi vì như vậy sẽ khiến họ cảm thấy giảm bớt trải nghiệm và đó là một điều mà chúng tôi đang không ngừng cố gắng cải thiện và hoàn thiện quy trình.
Và thật không may, nhiều khi chúng tôi không thể nghĩ ra mọi thứ và không nghĩ ra được cái gì. Và sau đó, bạn biết đấy, chúng tôi mắc lỗi đó. Vì vậy, chúng tôi đưa ra một quy trình mới. Được rồi, chúng tôi sẽ thực hiện việc này sau 24 tháng giữa chúng. Đây là một quy trình đang không ngừng học hỏi và phát triển.
Alex Bond: Tôi nghĩ phần sức mạnh ở đây là các bạn là những người thực hiện nghiên cứu. Vì vậy, theo đánh giá của tôi, tôi không thực sự nghĩ về điều này cho đến bây giờ. Một phần của giá vé cho những người đang phải trả tiền cho những hộp này là tôi không phải bỏ công sức từ phút này sang phút khác để tìm hiểu xem tôi muốn loại dao nào. Ý tôi là, điều đó, đó là một cộng đồng lớn tự bản thân nó chỉ cho dao.
Vì vậy, nếu tôi có thể trả cho bạn, bạn biết đấy, 60 đô la mỗi tháng để cơ bản làm tất cả nghiên cứu đó cho tôi và nói với tôi đây là cái tốt nhất, thì đó chắc chắn là đáng giá vàng, đúng không? Ý tôi là, đó là một phần của ý định.
John Roman:Vâng. Và đó là một trong những giá trị bổ sung là chúng tôi đang thử nghiệm, chúng tôi đang mua sắm, chúng tôi đang chọn lọc điều này. Để nghĩ về điều này theo cách tốt nhất là nếu bạn nhìn vào đó từ góc độ bề ngoài, bạn biết đấy, trung bình, khoảng 45% cơ sở khách hàng của chúng tôi ở cấp độ chuyên nghiệp cộng là 170 USD cộng với thuế bán hàng, khoảng 200 USD.
Vì vậy, khi bạn nhìn vào hộp này, trung bình, nếu khách hàng sẽ tự mình tìm nguồn hàng những sản phẩm đó và mua chúng, có thể trị giá khoảng 350 USD. Vì vậy, có thêm giá trị đáng kể trong giá trị sản phẩm. Họ thậm chí có thể không thích một trong những món hàng, bán nó và vẫn có lợi nhuận.
Có những người thực sự chỉ mua hộp và bán một số sản phẩm để trả cho hộp, nhưng đó là một giá trị lớn, nhưng chúng tôi không bao giờ đặt điều đó lên hàng đầu. Như vậy, đó không bao giờ phải là điều mà... Điều đó rất xa cách, giá trị mà chúng tôi thậm chí nói đến bởi vì chúng tôi không muốn nó trở thành vấn đề về sản phẩm.
Chúng tôi muốn mọi người thấy giá trị trong, Ôi, họ thực sự đang thử nghiệm và mua sắm và chọn lọc những thứ phù hợp cho chúng tôi. Đúng rồi. Có cộng đồng Facebook của chúng tôi, khoảng 10,000 người có thể cùng nhau thảo luận bất kỳ điều gì trên thế giới.
Có một nhóm mua bán và trao đổi mà chúng tôi tham gia, có những điều như vé vàng và bắn xe tăng và thắng 100,000. Chúng tôi muốn cung cấp giá trị và đưa ra đủ giá trị trong những lợi ích bổ sung bên ngoài sản phẩm. Bởi vì nếu chúng tôi có thể thực hiện điều đó và tạo ra thêm giá trị trong hộp, chỉ là lớp kem trên bánh thì đây thật sự là một điều khó thực hiện, nhưng nếu chúng tôi có thể tiếp tục thực hiện, chúng tôi sẽ ở trong một vị trí tuyệt vời.
Từ Thành viên Hội đồng đến Giám đốc điều hành: Hành trình lãnh đạo và phát triển đáng chú ý tại Battlbox
Alex Bond:Tôi rất tò mò về hành trình của bạn, về cá nhân bạn, khi làm việc với Battlbox, bởi vì theo hiểu biết của tôi, bạn thực sự bắt đầu với tư cách là một thành viên hội đồng. Và sau một thời gian tám năm, bạn trở thành CEO. Vì vậy, tôi rất tò mò làm thế nào bạn có thể leo lên bậc thang đó.
John Roman:Vâng, nếu bạn đã hỏi tôi vào năm 2015, nếu đây là điều tôi sẽ làm cho cuộc sống của mình, tôi sẽ nói 100%. Không có cơ hội. Vào đầu năm 2015, tôi vẫn đang trong sự nghiệp trước đây của mình, đó là bán hàng B2B. Tôi đã xây dựng các đội ngũ bán hàng cho trước tiên là các doanh nghiệp nhỏ và sau đó cho các doanh nghiệp vừa và lớn.
Và tôi đã làm, bạn biết đấy, khá thành công và tôi đã đầu tư vào các công ty khởi nghiệp mà xuất hiện trước tôi, bất kể đó là mạng lưới hay bạn bè cũ, đã nghe về Battlbox và nhanh chóng tham gia, với kỳ vọng rất thấp.
Nó có thể chỉ cần là một cặp mắt để quan sát mọi thứ, giới hạn, bạn biết đấy, có thể chỉ là vài giờ một tháng để cung cấp giá trị và sau đó, bạn biết đấy, hội đồng cần có một chút kiểm soát đối với khoản đầu tư của tôi. Và chỉ cần như vậy, mọi thứ đã bùng nổ nhanh chóng trong nửa sau của năm 2015, và tôi vẫn duy trì công việc chính thức của mình khoảng 50 đến 60 giờ một tuần.
Và Battlbox thì đang tiêu tốn thời gian không ít, vì vậy tôi không ngủ đủ giấc. Tôi đã buộc phải đưa ra quyết định. Và nó đã trở nên rất rõ ràng. Vì vậy, được phát động vào tháng 2 năm 2015, trong năm đầu tiên chúng tôi đã kiếm được khoảng bốn triệu rưỡi doanh thu, điều này thực sự là một sự khởi đầu tuyệt vời. Và khoảng tháng 4 năm 2016, khi nhìn vào tỷ lệ doanh thu của chúng tôi, chúng tôi sẽ chạm tới tám con số.
Nếu chúng tôi có sự tập trung đúng đắn, vì vậy tôi đã nhảy vào làm việc toàn thời gian. Bước đầu tiên, nó chỉ có giới hạn, nhưng tôi nhanh chóng nhận ra rằng các phần bán hàng, tiếp thị, công nghệ và dịch vụ khách hàng thực sự là trong lĩnh vực của tôi và tôi đã học nó khá nhanh chóng. Tôi không hiểu được bên mua hàng và bên giao hàng.
Và tôi không hiểu phía tài chính, nhưng tôi hiểu tất cả các khía cạnh khác của doanh nghiệp. Vì vậy, điều đó đã có nghĩa vào tháng 4 năm 2016 là chỉ gia nhập làm việc toàn thời gian. Tỷ lệ doanh thu của Battlbox là tương đương với doanh thu hiện tại của công ty khởi nghiệp mà tôi đang tham gia. Vì vậy, tôi chỉ có một mớ quỹ ảo ở đây.
Tôi có một phần vốn thực tế ở đây và tôi không thể làm cả hai nữa. Vì vậy, đúng rồi, tôi đã nhảy vào và đảm nhận vai trò Giám đốc Marketing. Và chúng tôi đã làm điều đó thông qua chương trình truyền hình Netflix và chúng tôi đã có một lần rút lui, điều này không phải là cuối cùng. Tôi sẽ tiếp tục với điều này vào tháng 10 năm 2021, chúng tôi đã được mua lại bởi một công ty gọi là Emerge. Họ là một công ty SPAC từ Toronto.
Lý do điều đó xảy ra là khi tôi tham gia, có bốn người đối tác sở hữu công ty khi tôi tham gia làm việc toàn thời gian, một trong những điều đầu tiên mà tôi được đồng ý thực hiện là tôi sẽ cấu trúc và thương lượng việc mua lại một trong bốn người đối tác để giảm xuống còn ba. Hoàn thành điều đó, chỉ còn ba chúng tôi: bản thân tôi, Patrick và Daniel trong công ty và Daniel. Cuối cùng, ông ấy mất đi sự quan tâm và đam mê nữa.
Chúng tôi có hai lựa chọn thực sự. Một là mua lại ông ấy. Ông ấy có một số ít vốn lớn nhất, ý tưởng về Battlbox là của ông ấy. Ông ấy đã sáng tạo ra tên gọi và hình ảnh và ý tưởng của nó. Ông ấy có một phần lớn vốn, và, bạn biết đấy, ông ấy muốn số tiền lớn từ đó, điều này thật công bằng, nhưng chưa chắc nhỏ, bản thân tôi và Patrick, hai người còn lại không thể biện minh cho việc một trong hai chúng tôi tìm ra số tiền.
Vì vậy, chúng tôi tìm kiếm một đối tác chiến lược để mua lại công ty chúng tôi mà chúng tôi nghĩ sẽ là một đối tác tốt để phát triển cùng nhau. Và đó là nơi chúng tôi đã tìm thấy Emerge. Vì vậy, điều đó đã hoàn thành một vài điều. Đầu tiên, nó cho phép chúng tôi có một ít tiền trong túi. Nó cho phép Daniel nghỉ hưu và rời khỏi doanh nghiệp. Và chúng tôi nghĩ rằng đây là một đối tác tuyệt vời để đưa nó lên một tầm cao mới và biến nó thành một công ty trị giá một trăm triệu đô la.
Vì vậy, vào thời điểm mua lại là khi Daniel nghỉ hưu và tôi chuyển sang vai trò Giám đốc điều hành. Không phải lỗi của Emerge, nhưng kết quả cuối cùng lại không hợp. Công ty niêm yết trên thị trường, chúng ta biết thị trường đã biến động trong vài năm qua. Bạn biết đấy, vốn hóa thị trường giảm, tỷ lệ nợ tăng. Họ chỉ đang ở một vị trí thú vị. Vì vậy, cuối cùng chúng tôi đã quyết định mua lại Battlbox và đưa nó trở lại với tư cách công ty tư nhân vào tháng 4 năm nay, đó là một hành trình.
Alex Bond: Vâng, bạn ạ, chắc chắn rồi. Và tôi đã nhìn vào lịch sử của bạn một chút và thấy rằng bạn từng là Giám đốc điều hành của một thứ gì đó khá giống với Battlbox, được gọi là Carnivore Club, nơi mà, bạn biết đấy, với dạng đăng ký hàng tháng, ngoại trừ nó là thực phẩm thịt thay vì thiết bị sống sót ngoài trời.
Vì vậy, tôi rất tò mò, John, liệu điều đó có giúp chuẩn bị cho bạn cho công việc này ở vị trí Giám đốc điều hành, hay thậm chí ở vị trí Giám đốc Marketing, tôi tò mò những điều gì mà bạn đã học được từ công việc đó hoặc những sai lầm mà bạn đã mắc phải trong công việc đó mà bạn đã áp dụng vào vai trò hiện tại của mình?
John Roman: Chắc chắn rồi. Carnivore Club là một vai trò trước đây, nhưng nó cũng đang diễn ra cùng lúc với điều này. Vì vậy, Carnivore Club chính là những gì chúng tôi đã mô tả. Đó là một dịch vụ thịt hàng tháng - thịt chế biến nghệ thuật, salami, prosciutto, những thứ như vậy. Đó là thương hiệu ổn định hơn, Battlbox thực sự đã mua thương hiệu này, đó là một công ty có trụ sở tại Toronto, lâu đời hơn Battlbox nhưng chúng tôi đã mua lại vào tháng 7 năm 2019.
Alex Bond:Thật tuyệt vời vì bạn đã biết được nội tình nên bạn đã quyết định rằng đây là một thương vụ tốt vì bạn đã ở đó.
John Roman:Vì vậy, chúng tôi đã mua lại nó và chúng tôi biết rằng với đội ngũ của chúng tôi, đội ngũ tiếp thị, đội ngũ nội dung, hầu hết đều đang hoạt động tại văn phòng. Chúng tôi biết mình có thể thực hiện điều đó.
Họ có một số tài năng mà chúng tôi muốn gia nhập vào đội ngũ. Chúng tôi thấy những điểm tương đồng. Vì vậy, chúng tôi đã thực hiện vụ mua lại và tôi đã dẫn dắt vụ mua lại đó và giám sát nó. Nhưng tôi không biết liệu có bài học nào từ điều đó đã giúp tôi hôm nay không. Cuối cùng, khi chúng tôi bán doanh nghiệp, chúng tôi đã bán cả Battlbox và Carnivore Club, không phải là cả hai, cả hai đều được bán cho Emerge. Hai tháng trước, vào tháng 4, khi chúng tôi mua lại, chúng tôi đã mua lại Battlbox nhưng họ đã giữ lại Carnivore Club. Vì vậy, đây là một điều lạ lùng khi di chuyển tay và thay đổi mọi thứ.
Khám phá Sự thành công của Các chương trình Đăng ký hàng tháng trong Thời đại Hiện đại
Alex Bond: Tôi rất tò mò lý do tại sao bạn nghĩ các chương trình đăng ký hàng tháng giống như Battlbox hoặc Carnivore Club, hay, bạn biết đấy, nổi tiếng với tôi, như Dollar Shave Club hay một cái gì đó như thế, lại rất sinh lời? Có phải là khía cạnh cộng đồng không? Hay là thực tế rằng mọi người có thể tham gia và rời đi bất cứ khi nào họ muốn? Ý tôi là, tại sao điều này lại là một thứ đã trở nên phổ biến và có lợi nhuận trong khoảng bốn hoặc năm năm qua?
John Roman:Vâng. Rào cản gia nhập tương đối là thú vị bề ngoài và có vẻ như rất thấp. Thật sự, để đạt được một kích thước và tốc độ phát triển nào đó, rào cản gia nhập thực đối với nó rất khó khăn.
Tôi nghĩ bạn đúng khi nói rằng việc xây dựng cộng đồng là yếu tố chính của chúng tôi. Nội dung và cộng đồng là điều đã phân tách chúng tôi khỏi tất cả những thương hiệu khác, thật khó khăn và sinh lời, nhưng trong bối cảnh hậu COVID, hầu hết các hộp đăng ký, nếu bạn muốn gọi chúng, đều đang bị tổn thương, phải không?
Tôi cho rằng trung bình có thể giảm khoảng 30-40% doanh số hàng năm. Vì vậy, chúng đã bị ảnh hưởng nặng nề. Các hộp đăng ký thường là chi phí chi tiêu tùy ý, phải không? Vì vậy, điều này nằm trên thang điểm nhu cầu mong muốn. Nó chắc chắn nằm ở bên mong muốn, không phải là bên nhu cầu. Vì vậy, bạn cần phải có một sự phân tách nào đó.
Bạn biết đấy, chúng tôi nhìn vào những thứ như Dollar Shave Club. Tôi nghĩ một phần của điều đó cũng giống như một số điều khác chính là thời điểm. Họ là những người tiên phong trong khái niệm này, thực sự tốt vì cả hai bên cùng có lợi khi có sự đăng ký, đúng không? Bạn và tôi không muốn lo lắng về việc luôn phải có dao cạo và họ sẽ gửi cho chúng tôi mỗi tháng, điều này thực sự giúp cả hai bên, đúng không?
Chúng tôi đang cung cấp doanh thu cho họ, nhưng họ cũng đang làm cho cuộc sống của chúng tôi dễ dàng hơn. Tôi cho rằng đây là thời điểm khó khăn trên toàn bộ đối với các hộp đăng ký. Nếu bạn đang ở phía muốn hơn là cần, tôi nghĩ bạn phải cung cấp rất nhiều giá trị bổ sung nữa và bạn cần tập trung vào nội dung, xây dựng cộng đồng, tập trung vào bất kỳ giá trị nào bên ngoài những gì có trong hộp. Tôi nghĩ điều đó thực sự là khó khăn.
Alex Bond:Bởi vì không phải tất cả đều là hữu hình. Nó không thể được gán giá trị đồng tiền, đúng không?
John Roman:Bởi vì khi vì càng sớm bạn đi theo hướng đó, bạn chỉ đơn giản là biến mình thành hàng hóa và điều đó thì không vui.
Alex Bond:Tôi nghĩ khá rõ ràng các thương hiệu này nhìn nhận chính mình khi nó được gọi là Dollar Shave Club hay Carnivore Club. Ý tôi là, đó là nơi cộng đồng tập hợp. Tôi không nghĩ rằng đó chỉ là một cái tên nghe hay.
John Roman: Dollar Shave Club có những khách hàng phát cuồng về thương hiệu, nhưng cũng, ý tôi là những người đó khi xem xét đến nội dung video, họ đã sản xuất một số nội dung tuyệt vời mà đã có tính lan truyền lớn.
Alex Bond:Và tôi muốn nói về bạn vì đó là một phần lớn trong việc tiếp thị và kế hoạch của bạn. Trước khi chúng ta đến đó, tôi đã muốn hỏi về các chương trình đăng ký nói chung, nếu bạn có thấy sự phổ biến của chúng đang phát triển hay giảm sút.
John Roman:Thực ra, tôi đã đọc một báo cáo sáng nay. Vì vậy, subsummit, đây là một hội nghị về các chương trình đăng ký. Họ đang xem xét tất cả các loại đăng ký. Hãy nghĩ đến hộp đăng ký, nghĩ đến các dịch vụ đăng ký và lưu trữ. Tất cả mọi thứ từ doanh thu tái diễn. Và họ cho biết trong năm nay sẽ có khoảng 200 tỷ đô la doanh thu từ các khoản đăng ký, nhưng đến năm 2027, nó sẽ vượt quá một ngàn tỷ đô la. Vì vậy, nó chắc chắn đang phát triển.
Tôi nghĩ bạn nên nhìn vào ngành dịch vụ phát trực tuyến hiện tại, họ đang bắt đầu có những hành vi rất giống nhau. Họ đã đánh bại những gã cáp mà chúng ta đã phản đối và giờ họ bắt đầu có những thái độ tương tự. Họ đều bắt đầu tăng giá và bạn thấy, có một điều gì đó như, ơ, hãy cắt đứt dây cáp và sử dụng dịch vụ phát trực tuyến vì nó tốt hơn, hiệu quả hơn và tiết kiệm hơn.
Và giờ có quá nhiều dịch vụ phát trực tuyến. Mọi người đôi khi có nhiều hơn một và giá cả lại đi lên như ngay trước đây khi sử dụng cáp. Tôi nghĩ đó có thể là lý do lớn cho việc tương lai gần sẽ có một ngành công nghiệp triệu đô từ việc đăng ký. Bạn thấy Amazon Prime. Đây là một dịch vụ đăng ký, phải không?
64% hộ gia đình ở Mỹ có dịch vụ này, điều này thật đáng kinh ngạc vì họ đã có được độ xâm nhập cao đến vậy. Và có nhiều dịch vụ khác mà vẫn đang đưa ra, đến như Walmart Plus, dịch vụ của họ có 24% hộ gia đình Mỹ có nó, điều này thật sự là rõ ràng. Vì vậy, đó là một phần lớn. Khi bạn nhìn về các lĩnh vực khác, tôi nghĩ một phần lớn cũng là muốn dùng và tiết kiệm, đúng không?
Vì vậy, như một cái gì đó như dao cạo hay một cái gì đó mà bạn đang sử dụng thường xuyên, nó có vẻ hợp lý để đăng ký, và sau đó ở phía đối lập với các hộp Battlbox trên thế giới hoặc những thứ như Pip Sticks hoặc đăng ký khác, có cái gì đó tạo ra, cho dù là cộng đồng và giá trị gia tăng để xây dựng cộng đồng hay xây dựng nội dung, điều này, khiến cộng đồng trở nên tốt hơn chính là cách mà bạn có thể xuất sắc.
Bạn nhìn vào điều ngược lại, chúng tôi là một thương hiệu mà затем đã tập trung vào nội dung và cộng đồng. Nhìn về mặt này, ví dụ tốt nhất chính là Mr. Beast, đúng chứ? Ông ấy không có sản phẩm nào cả. Ông ấy chỉ sản xuất nội dung thú vị và xây dựng một cộng đồng tuyệt vời và phát triển nó một cách đáng kể, và sau đó, ông ấy đưa các thương hiệu vào.
Và ông ấy đã thả thương hiệu Feastables vào đó và những chiếc bánh Beast Burgers và cả hai đều nhanh chóng trở thành những thành công, mang lại doanh thu điên cuồng nhờ vào nội dung và cộng đồng mà ông ấy đã xây dựng. Điều đó thật thú vị. Tôi nghĩ rằng ở phía xa của doanh thu đang tăng lên chính là những khoản thu nhập tuỳ chọn mà hành vi tiêu dùng đang ở điểm mà những khoản thu nhập này trở nên quan trọng, điều mà bạn muốn mua từ một thương hiệu bạn kết nối với, phải không? Điều mà bạn cảm thấy rằng có một sự kết nối nào đó. Và đó chính là lý do mà chúng tôi đang xuất sắc hiện tại.
Alex Bond:Và điều mà tôi nghe bạn nói, John, với tiềm năng doanh thu tăng cao từ các chương trình đăng ký, chí ít ở ví dụ về dịch vụ phát trực tuyến, vấn đề với các mạng phát trực tuyến này là họ không tạo ra lợi nhuận. Mọi người đều đang tiêu tiền để đuổi kịp các thương hiệu khác trong khi Netflix là thương hiệu duy nhất kiếm tiền.
Vì vậy, sau một thời gian, điều tương tự đã xảy ra với cáp. Và họ buộc phải cạnh tranh với nhau, và đó là điều sẽ xảy ra với các nền tảng phát trực tuyến này. Nhưng ở ví dụ của bạn, vì có nhiều tiền để kiếm được, quá trình cạnh tranh đó.
Nghe bạn nói rằng điều này sẽ không bắt buộc phải xảy ra trong các chương trình dựa trên sự đăng ký nơi Dollar Shave Club đang ở rất cao, trong khi chúng ta, đang ở dưới đây, chúng ta không kiếm tiền, vì vậy họ cần phải mua lại chúng ta, từ những gì mà tôi đang nghe bạn nói rằng điều đó sẽ không cần xảy ra vì đây là một ngành công nghiệp chỉ kiếm được ngày càng nhiều doanh thu chứ không phải ít hơn.
John Roman: Vâng, tôi nghĩ điều đó là chính xác. Tôi nghĩ sẽ có một số việc hợp nhất trong các chương trình đăng ký. Chúng tôi đã nói chuyện với một số đối thủ của mình qua những năm tháng, chúng tôi đã mua lại một vài người, tôi nghĩ sẽ luôn có một số sự hợp nhất, nhưng đúng như bạn đã nói, điều này đang phát triển với tỷ lệ nhanh chóng, và nhiều thương hiệu hiện đang cung cấp các dịch vụ thành viên hoặc đăng ký. Tôi nghĩ vẫn còn đủ bánh cho mọi người vào lúc này.
Ảnh hưởng của Cộng đồng Nhỏ đến Các Mô hình Đăng ký
Alex Bond:Một trong những câu hỏi cuối cùng của tôi, tôi chỉ còn một vài câu hỏi nữa. Khi nói đến các mô hình đăng ký nói chung, điều đó có lợi ích gì khi đến từ một cộng đồng nhỏ hơn không? Tôi nghĩ rằng hầu hết các chương trình mà bạn quảng bá có những người bạn bè khác đã thực hiện một số việc tương tự, nhưng đó lại là về nền văn hóa Geek hoặc người mê, nơi bạn nhận được những thứ cụ thể, tôi không biết, comic books hoặc đồ chơi và những thứ như vậy, tùy thuộc vào các hoạt hình và những thứ tương tự. Tôi rất tò mò liệu loại mô hình đăng ký này chỉ có hiệu lực đối với các cộng đồng nhỏ hơn.
John Roman:Tôi nghĩ bạn có thể tạo ra tác động và sẽ dễ dàng hơn để xây dựng cộng đồng và cung cấp dịch vụ đăng ký cho một ngành nhỏ hơn và nó cho phép bạn tiếp cận đầy đủ hơn đến niche đó, nhưng bạn nhìn nhận một số hộp đăng ký dành cho phụ nữ, như FabFitFun mà họ có hàng trăm ngàn người đăng ký tích cực.
Và, bạn biết đấy, Birchbox, mà vào một thời điểm còn có giá trị một tỷ đô la, bạn biết đấy, họ đã gửi đơn giản đến. Đó là một thị trường ngách. Nó có thể có bất kỳ phụ nữ nào thích bất kỳ loại sản phẩm chăm sóc sức khỏe hoặc làm đẹp nào. Vì vậy, có thể thành công bên ngoài đó, nhưng điều đó tôi không biết. Tôi nghĩ rằng nó có thể được cả hai hoặc.
Tôi nghĩ rằng khi bạn đi lớn hơn, có thể là khó khăn hơn vì làm thế nào bạn có thể đưa ra thông điệp phân phối qua nhiều kiểu người khác nhau. Chắc chắn là sẽ có một chút thách thức trong khi chúng tôi đang nhắm đến một nhóm người mục tiêu rất cụ thể thích hoạt động ngoài trời. Vâng, tôi nghĩ bạn có thể làm cả hai. Tôi nghĩ rằng cả hai đều có những thử thách riêng biệt của nó.
---------------------------
Người dẫn chương trình
Alex Bond
Gặp gỡ Alex Bond—một nhà sản xuất đa phương tiện kỳ cựu có kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền hình, âm nhạc, podcast, video âm nhạc và quảng cáo. Alex là một người giải quyết vấn đề sáng tạo với một lịch sử giám sát sản xuất media chất lượng cao. Anh là đồng sáng lập của công ty sản xuất âm nhạc Too Indecent và cũng là người dẫn chương trình cho podcast "Get in the Herd," đã được bình chọn là "Podcast địa phương tốt nhất năm 2020" bởi Richmond Times-Dispatch ở Virginia, Hoa Kỳ.