Người ảnh hưởng, Người sáng tạo, Đại sứ thương hiệu. Gọi họ bằng bất cứ tên gì bạn muốn, nhưng số lượng ngày càng tăng của các nhà sáng tạo nội dung trên mạng xã hội (trong đầy đủ phổ quy mô khán giả) là - và sẽ tiếp tục là - điểm đến hàng đầu cho việc phân bổ ngân sách marketing mới và tăng lên. ĐỌC: Bạn nên chi tiền cho những người ảnh hưởng!
Nhưng khi người mua sắm dần mất kiên nhẫn với mối quan hệ không chân thật giữa thương hiệu và người sáng tạo, các khuyến nghị sản phẩm trên mạng xã hội trở nên quá tải về số lượng, nội dung tự nhiên bị các nền tảng ưu tiên ít hơn so với quảng cáo (và đừng quên về việc TikTok có thể bị cấm ở Mỹ và sự sụp đổ của Twitter...), có một nhu cầu ngày càng tăng để chứng minh giá trị và lợi tức khi thực hiện các chiến dịch người sáng tạo.
TÓM TẮT: Nếu bạn đang trả tiền cho các nhà sáng tạo với lời hứa sẽ thúc đẩy doanh số ngay lập tức và có thể quy cho họ, bạn sẽ thất bại.
Hãy đi vào chi tiết.
Và hãy bắt đầu với điều cơ bản và rõ ràng: đã có thời điểm khi một sản phẩm “được sử dụng tự nhiên” bởi các nhà nổi tiếng hạng A, và xuất hiện trên các tạp chí, bản tin TV và talk show hoặc mạng xã hội, có nghĩa là một sự tăng trưởng có ý nghĩa trong lưu lượng truy cập và doanh số. Có hàng trăm ví dụ, nhưng tôi thích nhất là từ một tập năm 2019 của How I Built This, mà trong đó người sáng lập của Aiden and Anais đã kể về một khoảnh khắc thật sự tự nhiên khi Kate Middleton bước ra khỏi bệnh viện với Prince George lần đầu tiên được quấn trong một trong những chiếc áo muslin của A&A, và trong vòng vài giờ, trang web của họ đã sập và doanh số đã tăng vọt.
Đây là điều mà mọi người đang cố gắng lấy lại.
Và đây chính là điều sẽ dẫn đến sự sụp đổ của người quản lý marketing dẫn đầu cuộc chiến vào marketing người ảnh hưởng.
Thực tế là, trong khi những câu chuyện đó vẽ nên bức tranh về cơ hội tăng trưởng lớn, thì sự thiếu ổn định và thói quen tiêu dùng đang thay đổi khiến việc hồi sinh chúng ngày càng ít khả thi.
Tuy NHIÊN - nếu bạn đang tìm cách xây dựng lý do kinh doanh cho một chiến dịch người sáng tạo, đây là cách để đảm bảo bạn sẵn sàng tận dụng cơ hội, và biện minh cho chi phí. Chia chương trình thành 2 nhóm chính: sáng tạo nội dung và phân phối. Đây chính là những gì chúng ta đang bàn đến ở đây. Tìm kiếm nội dung sẽ phù hợp với một khán giả mục tiêu, và đưa nội dung đó đến với khán giả đó theo nhiều cách khác nhau.
Hãy xem xét từng phần một.
Sáng Tạo Nội Dung
Thời kỳ tổ chức một vài buổi chụp hình cao cấp mỗi năm, ở một địa điểm xa xôi, để có được một cuộn phim máy ảnh bao gồm hàng chục bức ảnh sẽ THỰC SỰ được sử dụng, với tất cả các cải tiến của thương hiệu, làm lại, bộ lọc đẹp và cắt ghép, đã qua. Rất nhiều sự châm biếng từ các giám đốc thương hiệu, có nhu cầu ngang bằng hoặc lớn hơn cho nội dung tự nhiên và chân thực hơn.
Và RẤT NHIỀU.
Nội dung để đẩy mạnh các kênh truyền thông trả phí mà tất cả cần thông điệp, thông số kỹ thuật và phong cách khác nhau. Nội dung để làm phong phú thêm các trang sản phẩm, và làm cho các email của chúng tôi trở nên gần gũi hơn. Nội dung cho các kênh xã hội tự nhiên mà tự bản thân chúng nên nghiêng nhiều hơn vào nội dung do người dùng tạo ra và nội dung được lựa chọn trên mạng xã hội.
Một số trong đó có thể được sản xuất bằng video iPhone tại một buổi chụp hình thương hiệu. Nhưng chi phí sử dụng những người chụp ảnh cao cấp hoặc thậm chí chuyên gia với ngân sách hơn để đơn giản hóa nội dung của họ khiến hoạt động kinh tế trở nên khó khăn và ngăn cản quy mô thực sự, đặc biệt khi bạn nhận ra rằng có rất nhiều kiểm tra cần thực hiện trong các kênh trả phí để tìm ra những nội dung chiến thắng.
Tận dụng các nhà sáng tạo - ngay cả những người có khán giả nhỏ - để sản xuất Reels, Shorts, Tik Toks, ảnh và video dài có thể tiết kiệm cho bạn rất nhiều tiền trên cơ sở chi phí cho mỗi sản phẩm và rút ngắn thời gian từ bản tóm tắt đến giao hàng đáng kể. Theo kinh nghiệm của tôi, không hiếm khi phải chi ra 5 con số cho một buổi chụp hình (chi phí của những người chụp, studio, thiết bị sản xuất, người mẫu, đạo cụ, v.v.) và kết thúc với ít hơn 10 sản phẩm nội dung sẽ được sử dụng trên các kênh khác nhau. Chúng ta đang nói đến $1,000 + cho mỗi bức ảnh hoặc đoạn video, mà chưa tính đến giờ làm việc của nhân viên để lên kế hoạch và thực hiện buổi chụp.
Một sản phẩm nội dung do người sáng tạo tạo ra tốt có thể dễ dàng có giá dưới $300. Đó là một sự tiết kiệm lớn. Ngay cả việc tận dụng một thị trường như Billo cũng cho phép các thương hiệu thuê người sáng tạo với giá thấp tới $100 cho mỗi sản phẩm nội dung.
Phân Phối Nội Dung
Trong khi việc tiết kiệm chi phí sáng tạo nội dung là dễ tính toán và biện minh, thì giá trị trong phân phối lại khó khăn hơn, nhưng quan trọng không kém.
Nơi nhiều chiến dịch người ảnh hưởng gặp khó là chỉ yêu cầu người sáng tạo tạo một sản phẩm nội dung duy nhất và đăng nó lên nền tảng xã hội của họ để đổi lấy sản phẩm và một khoản phí. Bởi vì trọng số thuật toán trên nội dung trả phí so với nội dung tự nhiên, và khán giả có thể rất nhỏ của những người sáng tạo mà bạn đang làm việc cùng, điều này không phải là một cách sử dụng khả thi cho nội dung như một đề xuất độc lập.
Thay vào đó, hãy sử dụng nội dung đó trên các kênh trả phí và sở hữu. Một số gợi ý:
- Xây dựng nhóm quảng cáo hoặc chiến dịch trong mạng xã hội trả phí từ các tài khoản thương hiệu của bạn sử dụng UGC.
- Tạo quảng cáo video kiểu montage cho YouTube hoặc cả Connected TV kết hợp nhiều đoạn UGC lại với nhau
- Thiết lập whitelisting và quảng cáo spark trên IG và Tik Tok, để quảng bá và gia tăng nội dung khi quảng cáo chạy trên tài khoản của người sáng tạo, hợp tác với thương hiệu của bạn
- Trả tiền cho người sáng tạo để họ tự gia tăng bài đăng của mình
- Sử dụng nội dung trên các trang sản phẩm để cho thấy một cách sử dụng sản phẩm khác ngoài các người mẫu và nhiếp ảnh có phong cách
- Thử nghiệm các thông điệp email dựa trên UGC với nội dung thương hiệu
- Xây dựng các trang đích nặng UGC như các điểm đến từ quảng cáo trả phí có nội dung từ người sáng tạo; thậm chí thử nghiệm nó như một trang đích cho các quảng cáo nội dung thương hiệu
- Hiển thị nội dung trên các nền tảng xã hội của riêng thương hiệu bạn
Điểm quan trọng: hãy thử nghiệm nội dung này ở càng nhiều nơi càng tốt dọc theo hành trình của khách hàng. Bạn có một cơ hội tuyệt vời để tăng tỷ lệ chuyển đổi trên trang web, cải thiện hiệu quả và tính hiệu quả của truyền thông trả phí, và bằng cách tận dụng các tài khoản của riêng bạn, CPM của nội dung khi so với việc chỉ để các nhà sáng tạo đăng sẽ giảm mạnh.
Tóm tắt:
- Tìm kiếm nội dung từ người sáng tạo có thể giảm đáng kể chi phí cho mỗi sản phẩm nội dung so với nội dung thương hiệu truyền thống
- Ở quy mô lớn, các chương trình người sáng tạo có thể sản xuất nhiều nội dung hơn đội ngũ nội bộ của bạn
- Kỳ vọng một ROI tức thì và có thể quy cho từ việc các người ảnh hưởng đăng bài về thương hiệu của bạn sẽ có khả năng thành công rất thấp
- Tận dụng nội dung của người sáng tạo trên các kênh trả phí và sở hữu sẽ giảm CPM của nội dung và mở ra cơ hội cho một số thử nghiệm thành công mà nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và ROAS của truyền thông trả phí
- Hiển thị nội dung trên trang web và các kênh giữ chân khách hàng có thể thêm vào một lớp tính chân thực để gia tăng tình yêu thương hiệu và doanh số
Có, bạn vẫn cần tìm các nhà sáng tạo phù hợp với thương hiệu và khán giả của bạn.
Có, bạn vẫn có thể đặt ra các tiêu chí về nội dung trong quy trình bản tóm tắt
Có, nội dung do thương hiệu bạn sản xuất vẫn có giá trị, và các nhà quản lý thương hiệu của bạn vẫn có giá trị.
Có, bạn sẽ cần đầu tư vào một số công cụ và thời gian để tinh chỉnh quy trình này và làm chủ hệ sinh thái người sáng tạo theo cách hiệu quả cho bạn.
Nhưng có, điều đó sẽ rất xứng đáng.
___________
Nick Lamothe là một lãnh đạo thương mại điện tử và tăng trưởng kỹ thuật số với hơn một thập kỷ kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực hàng may mặc và giày dép, qua nhiều giai đoạn trưởng thành và phát triển kinh doanh. Kết nối với anh ấy trên LinkedIn!
0 comments