Google đang thúc đẩy loại chiến dịch mới nhất của họ, Performance Max, mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Chúng tôi sẽ xem xét:
- PMAX là gì?
- Những nhược điểm của PMAX
- Những lưu ý quan trọng về PMAX
- Khi nào PMAX phù hợp và khi nào nên trì hoãn
- Mẹo thiết lập PMAX
- Đo lường hiệu suất PMAX
Đầu tiên - Performance Max (hay PMAX) là gì?
Loại chiến dịch này được tạo ra để thay thế các chiến dịch mua sắm thông minh trên Google, nhưng nó còn nhiều hơn thế. PMAX cũng chạy trên quảng cáo tìm kiếm, hiển thị, khám phá và YouTube. Điều này được nhắm mục tiêu thông qua một nguồn cấp dữ liệu mua sắm (nhưng bạn vẫn có thể sử dụng nó mà không có nguồn cấp dữ liệu mua sắm - sẽ bàn về điều đó sau) và nhắm mục tiêu đối tượng. Dưới đây là tất cả các địa điểm (cộng thêm mua sắm nếu bạn có nguồn cấp dữ liệu mua sắm) mà PMAX xuất hiện.
Những nhược điểm của PMAX:
Những nhược điểm của PMAX chủ yếu là bạn có rất ít thông tin báo cáo và rất ít công cụ để điều chỉnh hiệu suất so với một loại chiến dịch tiêu chuẩn hơn. Google đang từ từ triển khai nhiều thông tin và điều chỉnh hơn, nhưng vì đây là một loại chiến dịch được thiết kế để thay thế một loại chiến dịch "thông minh" (hoàn toàn tự động), tôi không mong đợi rằng chúng ta sẽ có được tất cả các điều khiển mà chúng ta thường quen thuộc trên các chiến dịch tiêu chuẩn.
Những lưu ý quan trọng về PMAX:
Bạn có thể yêu cầu thêm các thuật ngữ thương hiệu vào các chiến dịch PMAX là các tiêu cực, nhưng theo kinh nghiệm của tôi, điều đó có hiệu quả hạn chế và các thuật ngữ thương hiệu vẫn tiếp tục xuất hiện nhiều.
Bạn sẽ cần tài sản hình ảnh và tài sản sao chép. Lý tưởng, bạn cũng nên cung cấp tài sản video, vì tài sản video do Google tạo ra không phải là trải nghiệm thương hiệu tốt nhất.
Như đã đề cập ở trên, bạn có thể sử dụng PMAX mà không cần nguồn cấp dữ liệu mua sắm. Tuy nhiên, điều này sẽ gây trở ngại cho bất kỳ chiến dịch khám phá nào mà bạn có thể đã thiết lập và chi tiêu sẽ chuyển từ khám phá sang PMAX trong nhiều trường hợp.
PMAX là một lựa chọn tuyệt vời nếu:
- Bạn mới sử dụng Google Ads hoặc có ngân sách nhỏ
- Bạn gặp khó khăn trong việc mở rộng quy mô trên Google Ads - đặc biệt là trong lĩnh vực mua sắm.
- Bạn có sản phẩm đang gặp khó khăn để nhận được sự chú ý.
- Bạn muốn giới thiệu một dòng sản phẩm mới.
- Bạn không thấy hiệu suất ở bất kỳ loại chiến dịch nào khác.
- Bạn chỉ thích thử nghiệm những điều mới!
Trì hoãn PMAX nếu:
- Bạn đang thử nghiệm tối ưu hóa nguồn cấp dữ liệu mua sắm (tiêu đề, mô tả) và muốn biết điều này ảnh hưởng như thế nào đến các truy vấn tìm kiếm
- Bạn có các quy định nghiêm ngặt hoặc các hướng dẫn thương hiệu cần tuân theo
- Bạn không có hệ thống theo dõi phù hợp hoặc không có mục tiêu cụ thể trong đầu
- Bạn đang thấy hiệu suất mạnh mẽ trong các chiến dịch khác nhưng bị giới hạn bởi ngân sách của bạn.
Vậy bạn đã quyết định PMAX là một lựa chọn tốt - bây giờ thì sao?
Một số mẹo để triển khai PMAX:
Tôi đã thử nhiều định dạng để thiết lập PMAX và cách bạn thiết lập chúng thực sự sẽ khác nhau tùy thuộc vào doanh nghiệp của bạn.
Nếu bạn có nhiều mức giá/đường sản phẩm khác nhau, tôi khuyên bạn nên tạo một chiến dịch PMAX cho mỗi dòng sản phẩm. Điều này giúp đảm bảo bạn có thể điều chỉnh CPA mục tiêu hoặc ROAS mục tiêu để phù hợp với từng dòng sản phẩm và giúp bạn dễ dàng mở rộng hoặc thu hẹp dựa trên hiệu suất, hàng tồn kho hoặc ngân sách.
Ví dụ, nếu bạn bán áo phông và móc khóa, bạn sẽ muốn có một chiến dịch PMAX cho áo phông và một chiến dịch PMAX khác cho móc khóa. Điều này giúp kiểm soát CAC/ROAS của mỗi dòng sản phẩm và bạn chi bao nhiêu cho mỗi cái mà hiện tại không thể thực hiện được trong một chiến dịch PMAX.
Một tùy chọn tuyệt vời cho PMAX là sử dụng nó kết hợp với một chiến dịch mua sắm, nhưng chỉ sử dụng PMAX cho các sản phẩm không nhận được ấn tượng và lượt nhấp trên mua sắm. Các chiến dịch mua sắm không thường đối xử công bằng với tất cả các sản phẩm nếu có hàng tồn kho lớn, vì vậy PMAX có thể giúp đẩy các sản phẩm cụ thể không hoạt động tốt trên mua sắm.
Cách đo lường PMAX
Đối với PMAX, điều quan trọng là không chỉ nhìn vào chiến dịch đó khi chúng ta đo lường sự thành công. Điều này là do cách loại chiến dịch này chồng chéo với các chiến dịch khác mà chúng ta đang chạy. Ví dụ, thường khi khởi động một chiến dịch PMAX, chúng ta sẽ thấy chi tiêu cho thương hiệu giảm hoặc chi tiêu cho mua sắm giảm. Chúng ta muốn nhìn vào toàn bộ tài khoản để xem có tăng trưởng hoặc cải thiện về khối lượng chuyển đổi hoặc cải thiện CAC/ROAS (tùy thuộc vào mục tiêu của bạn). Bạn cũng sẽ muốn xem xét liệu bạn đã thêm chi phí gia tăng để khởi động loại chiến dịch này hay không.
Ví dụ, nếu chiến dịch thương hiệu của bạn bị giới hạn bởi ngân sách và bạn khởi động một chiến dịch PMAX với chi phí gia tăng $100/ngày, bạn sẽ rất có thể thấy sự tăng lên về chuyển đổi vì điều này sẽ thu hút các thuật ngữ thương hiệu cũng như vậy. Vì các thuật ngữ thương hiệu thường chuyển đổi với CAC thấp hơn/ROAS cao hơn, bạn sẽ muốn xem xét điều này khi đánh giá hiệu suất của PMAX và sự tăng trưởng mà nó mang lại so với việc bạn đã tăng ngân sách thương hiệu thêm $100/ngày.
Nếu bạn không sử dụng tiền gia tăng và thay vào đó lấy từ một chiến dịch khác, bạn cũng sẽ muốn xem xét điều đó. Giả sử bạn đã lấy ngân sách từ một chiến dịch tìm kiếm không thương hiệu và đặt vào PMAX. Vì chúng ta biết PMAX có thể lấy các thuật ngữ thương hiệu mà sẽ hiệu quả hơn nhiều so với không thương hiệu, điều này có thể khiến chúng ta nghĩ rằng PMAX là một hiệu suất mạnh hơn so với chiến dịch không thương hiệu. Trong trường hợp này, giả sử chiến dịch thương hiệu của bạn không bị giới hạn bởi ngân sách, hãy đo lường tác động đến chiến dịch thương hiệu và tính toán sự tăng trưởng tổng thể.
___________
Kim Wright là một chuyên gia tiếp thị trên công cụ tìm kiếm và điều hành Big Pecan PPC
Tài nguyên bổ sung:
Các chiến lược tiếp thị kỹ thuật số hàng đầu năm 2023
10 mẹo để tạo chiến dịch SMS tiếp thị thành công
0 comments