Розгадування PMAX

Google просуває свій новий тип кампанії, Performance Max, сильніше, ніж будь-коли раніше. Ми розглянемо:

• Що таке PMAX?
• Недоліки PMAX
• Важливі нотатки про PMAX
• Коли PMAX є хорошим варіантом і коли краще утриматися
• Поради по налаштуванню PMAX
• Оцінка продуктивності PMAX

По-перше - Що таке Performance Max (або PMAX)?

Цей тип кампанії був створений для заміни розумних торгових кампаній у Google, але робить набагато більше. PMAX також охоплює пошук, дисплей, відкриття та рекламу на YouTube. Це націлюється через торгову стрічку (але ви все ще можете використовувати це без торгової стрічки - більше про це пізніше) та націлювання на аудиторію. Нижче наведено всі місця (плюс покупки, якщо у вас є торгова стрічка), де показується PMAX.

Недоліки PMAX:

Недоліки PMAX в основному полягають у тому, що у вас є дуже обмежена інформація про звітність і дуже мало важелів для налаштування продуктивності в порівнянні з більш стандартним типом кампанії. Google повільно впроваджує більше даних та можливостей налаштування, але оскільки це був тип кампанії, створений для заміни «розумної» (повністю автоматизованої) кампанії, я не очікую, що ми отримаємо всі контролі, до яких ми зазвичай звикли в стандартних кампаніях.

Ключові нотатки про PMAX:

Ви можете запитати, щоб брендові терміни були додані як негативи до кампаній PMAX, але у моєму досвіді це має обмежену ефективність, і брендові терміни все ще сильно виникають.

Вам знадобляться графічні активи та текстові активи. В ідеалі, ви також захотите надати відеоактиви, оскільки відеоактиви, створені Google, найкращим брендовим досвідом не є.

Як згадувалося вище, ви можете використовувати PMAX без торгової стрічки. Це, однак, може перешкоджати будь-яким кампаніям з відкриття, які ви могли налаштувати, і витрати в багатьох випадках перемістяться від відкриття до PMAX.

PMAX є чудовим варіантом, якщо:

• Ви нові в Google Ads або у вас маленький бюджет
• У вас є проблеми з масштабуванням на Google Ads - особливо в торгових кампаніях.
• У вас є продукти, які не можуть отримати експозицію.
• Ви хочете представити нову лінію продуктів.
• Ви не бачите продуктивності в інших типах кампаній.
• Вам просто подобається тестувати нові речі!

Утримайтеся від PMAX, якщо:

• Ви тестуєте оптимізацію торгової стрічки (назви, описи) та шукаєте, як це змінює покази
• У вас є суворі вимоги або брендові директиви для дотримання
• У вас немає належного моніторингу чи конкретних цілей
• Ви бачите високу продуктивність в інших кампаніях, але обмежені своїм бюджетом.

Отже, ви вирішили, що PMAX є хорошим вибором - що далі?

Декілька порад щодо реалізації PMAX:

Я пробував кілька форматів для налаштування PMAX, і як ви їх налаштуєте, справді буде залежати від вашого бізнесу.

Якщо у вас є кілька різних цінових категорій/лійок продуктів, я рекомендую створити кампанію PMAX для кожної лінії продуктів. Це допомагає забезпечити можливість налаштування цільового CPA або цільового ROAS, щоб відповідати кожній лінії продуктів, і може допомогти вам легко масштабувати їх вгору та вниз залежно від продуктивності, запасів чи бюджету.

Наприклад, якщо ви продаєте футболки та брелки, вам потрібна одна кампанія PMAX для футболок і інша кампанія PMAX для брелків. Це допомагає контролювати ваш CAC/ROAS для кожної лінії продуктів та скільки ви витрачаєте на кожну, що наразі не може бути досягнуто в межах однієї кампанії PMAX.

Ще один чудовий варіант для PMAX - використовувати його разом з торговою кампанією, але використовувати PMAX лише для продуктів, які не отримують показів та кліків у торгових кампаніях. Торгові кампанії не зазвичай ставляться до всіх продуктів справедливо, якщо є велика кількість запасів, тому PMAX може допомогти просунути конкретні продукти, які не так добре працюють у торгівлі.

Як оцінити PMAX

Для PMAX важливо не дивитися лише на цю кампанію, коли ми вимірюємо успіх. Це через те, як цей тип кампанії перекривається з іншими кампаніями, які ми запустили. Наприклад, зазвичай при запуску кампанії PMAX ми спостерігаємо, як витрати на бренд зменшуються або витрати на покупки зменшуються. Ми хочемо подивитися на обліковий запис загалом, щоб побачити, чи було збільшення або покращення в обсязі конверсій або покращення в CAC/ROAS (залежно від ваших цілей). Вам також потрібно буде врахувати, чи додали ви додаткові витрати для запуску цього типу кампанії чи ні.

Наприклад, якщо ваша кампанія бренду була обмежена бюджетом, а ви запустили кампанію PMAX з додатковими $100 на день, ви, напевно, побачите збільшення конверсій, оскільки це також приведе до брендових термінів. Оскільки брендові терміни, як правило, конвертуються з нижчим CAC/вищим ROAS, вам потрібно буде врахувати це при оцінці продуктивності PMAX і підвищення, яке це принесло у порівнянні з випадком, якщо б ви збільшили бюджет бренду на ті ж $100 на день.

Якщо ви не використовували додаткові кошти і замість цього забрали з іншої кампанії, вам також потрібно буде врахувати це. Припустимо, ви забрали бюджет з кампанії без бренду і помістили його в PMAX. Оскільки ми знаємо, що PMAX може витягувати брендові терміни, які будуть значно ефективнішими, ніж терміни без бренду, це може на початку наштовхнути нас на думку, що PMAX значно ефективніший, ніж кампанія без бренду. У цьому випадку, якщо припустити, що ваша кампанія бренду не була обмежена бюджетом, оцініть вплив на кампанію бренду і розрахуйте загальне зростання.

___________

Кім Урайт є експертом з маркетингу в пошукових системах і керує Big Pecan PPC

Додаткові ресурси:
Топ цифрових маркетингових стратегій у 2023 році
10 порад щодо створення виграшної SMS-маркетингової кампанії