Як підприємці, ми постійно генеруємо нові "блискучі" ідеї, які змінять світ і принесуть мільйони. Звучить знайомо? Так, тому в Stealth, щоб захистити себе від... самих себе... ми буквально перевіряємо кожну ідею, яку генеруємо, за цими 5 критеріями, як контрольним списком, щоб побачити, чи дійсно вона така блискуча, як спочатку здавалася. Пам'ятайте, незалежно від того, наскільки ви гарний архітектор, дизайнер або винахідник, якщо ви будуєте будинок на піску, він приречений на колапс.

Запуск онлайн-бізнесу без перевірки ідеї за цими критеріями - це підприємницький еквівалент будівництва будинку на піску. Не робіть цього.

У цьому пості я поетапно проведу вас через всі 5 критеріїв, щоб пояснити, що це таке, чому вони важливі та як застосувати їх до вашої концепції. Коротко кажучи, ці 5 критеріїв допоможуть вам з'ясувати, чи не є ваша ідея відвертою до запуску вашого бізнесу, або якщо ви вже запустили - вони допоможуть вам виявити, де саме вам потрібно змінити курс, щоб підвищити ваші продажі та прибутковість.

А потім наприкінці ми зробимо підсумок, щоб зібрати все разом, щоб ви знали, як використовувати все це як світло, що веде вас у майбутньому.

Без зайвих слів, ось 5 критеріїв Stealth Venture Labs для MVP:

Критерій #1: Пристрасть Аудиторії

Пристрастна аудиторія - це група людей, яка може бути чітко визначена на основі їх щирого інтересу до теми, предмета чи діяльності. Члени пристрасної аудиторії визначають свою ідентичність, будучи частиною цієї групи, оскільки це глибоко пов'язано з їхніми інтересами, культурою та стилем життя.

Пристрастні аудиторії легко визначити, тому що вони мають свої власні фан-сторінки у Facebook, свої телевізійні шоу або безліч журналів, присвячених виключно їм. Чудовими прикладами є: йога, гольф, серфінг, Nascar, приготування їжі, футбол і садівництво. Поганими прикладами є загальні чи широкі аудиторії, такі як мода, тварини, ювелірні вироби, спорт, музика або їжа в цілому. Всі ці останні приклади схожі на пристрасні аудиторії - і так, вони є - АЛЕ вони настільки загальні, що існує багато конкретних груп інтересів під ними, які виглядають, відчуваються та діють зовсім інакше одна від одної. Якщо ви націлитеся на аудиторію, що занадто широка, ви врешті-решт створите продукт, який задовольняє всіх, а це означає, що ви будете унікальними для нікого.

Коли ви тільки починаєте, ви хочете бути абсолютним найкращим у тій справі, яку чітко визначена пристрасна група людей хоче чи потребує. Іншими словами, будьте на милю глибокими та дюйм широкими - а не навпаки. Amazon почав з книг онлайн. Apple з настільних комп'ютерів. Patagonia з обладнання для скелелазіння. Google з однією рядком пошуку. Список продовжується.

Але давайте розглянемо приклад, чому націлення на загальну аудиторію, таку як спорт, було б помилкою. Хоча це правда, що мільйони людей люблять і захоплюються спортом, реальність така, що хтось, хто любить футбол загалом, мотивований різними речами, ніж той, хто любить серфінг. Обидва спортсмени мають свої ліги, професійних спортсменів та базу фанатів - але повідомлення, пропозиція цінності та маркетингові канали, які ви використовуєте для зв'язку з кожною аудиторією, будуть ДУЖЕ різними. Ось чому важливо обрати пристрасну аудиторію, яка чітко визначена, специфічна та легко впізнана. Йти занадто широко - це гарантований спосіб впасти від самого початку.

ПРО ПІДВОДНУ ПОРАДУ: Для брендів, пов'язаних з модою, знайдіть пристрасну аудиторію, яка включає як чоловіків, так і жінок, і почніть, зосередившись лише на одній. Потім, коли цей продукт зросте та злетить, у вас буде природний можливість розширити пропозицію того ж продукту для іншої статі, не входячи в абсолютно новий ринок.

Питання, які потрібно задати собі:

1. Чи є моя цільова аудиторія надзвичайно пристрасною до галузі, в якій я працюю?
2. Чи мають ці пристрасні люди відчутну діяльність, якою вони можуть займатися, дивитися або ділитися разом?
3. Чи визначена аудиторія чітко, чи вона занадто загальна? Будьте чесні з собою тут; якщо не зовсім зрозуміло, хто ваша плем'я, уточніть своє націлення, поки не стане зрозумілою.

Критерій #2: Потенціал Масштабу

Тепер, коли ви визначили чітко визначену пристрасну аудиторію, давайте використаємо систему перевірок і балансів з Критерієм #2, щоб переконатися, що ви не занадто глибоко заглибилися в маленьку нішу з 15 підводними плетунами. Потенціал Масштабу означає, що пристрасна аудиторія також повинна мати критичну масу людей, які називають себе членами. Якщо вона занадто вузька, неглибока або нішевою, то масштаби вашого успіху буде суттєво обмежено. Навіть якщо ви залучите всіх 15 цих підводних плетунів, вам, ймовірно, не варто витрачати свій час і зусилля на бізнес. Час - ваш найцінніший капітал в житті - і для побудови прибуткового бізнесу, в якому клієнти постійно приходять, потрібно стільки ж часу, як для побудови бізнесу, який постійно відчуває труднощі у знаходженні достатнього попиту. Не витрачайте свій час на пристрасні аудиторії, які занадто малі, це просто не варто.

Отже, як я можу дізнатися, чи є аудиторія занадто маленькою, запитаєте ви? Хороше питання, і воно буде розглянуте пізніше в курсі з Приваблення Клієнтів, але коротка відповідь: Facebook. У Facebook ми рекомендуємо, щоб мінімальний розмір групи за інтересами, яку ви націлюєте для груп, що базуються в США, становив 5 мільйонів людей, в ідеалі більше 10 мільйонів, якщо це можливо.

У нашому курсі Приваблення 101 ви дізнаєтеся, як використовувати такі інструменти, як Insights аудиторії Facebook чи планувальник ключових слів Google, щоб досліджувати аудиторії та групи інтересів в глибині.

Звичайна помилка новачка полягає в тому, щоб сказати: "Якщо я лише зможу отримати 1% від ринку XYZ, тоді ми будемо багатими!" Так, той "топ-даун" підхід - це практично нісенітниця. Спосіб, яким справжні професіонали підходять до оцінки ринку - знизу вгору, де вони фізично бачать, скільки людей насправді складають їх цільовий ринок всередині найбільшої та найефективнішої платформи для залучення клієнтів у світі - Facebook. Якщо звіти дослідження ринку кажуть, що ваша галузь величезна, але ви заходите в Insights аудиторії Facebook і бачите лише 100 тисяч членів у цій групі інтересів і вирішуєте переглянути свій ринок - тоді вітаємо

-- ви щойно уникли своєї першої пастки у своєму підприємницькому шляху.

ПРО ПІДВОДНУ ПОРАДУ: Якщо ви знайдете пристрасну аудиторію, яка здається досить великою, але, здається, може бути ринком моди - як біні-бебі - це нормально запустити продукт, який котиться цією хвилею з повним усвідомленням, що він зрештою зламається, і вам доведеться серйозно змінити свій бізнес, щоб вижити. Також, постарайтеся зробити все можливе, щоб бути на передній частині хвилі, щоб максимізувати свою можливість - якщо ви стрибаєте в нього, коли він уже ламається, ви швидко потрапите на дно.

Питання, які потрібно задати собі:

1. Наскільки великий мій цільовий ринок у Facebook?
2. Чи є достатньо людей в моїй пристрасній аудиторії, щоб створити прибутковий бізнес?
3. Якщо ні, чи є інша група інтересів, до якої я можу розширити свою пропозицію, яка має більше масштабу?
4. Які болі чи фрустрації мають люди на цьому ринку?

Критерій #3: Унікальний Продукт

Коли ви визначили велику, пристрасну аудиторію, тоді вам потрібно створити продукт, який має унікальні переваги в своєму досвіді - НЕ ТІЛЬКИ ФУНКЦІЇ - які аудиторія моментально впізнає та вважає переконливими. Тепер, ви, напевно, питаєте себе: У чому різниця між перевагою і функцією? Гарне питання. Переваги - це причини, чому люди купують речі - це цінність, яку люди отримують від використання продукту або послуги, і тут виникає емоційний зв'язок. Це "чому" за продуктом.

Функції - це "що" у продукті - технічні специфікації, розміри, матеріали тощо. Хоча це важливі аспекти та, безумовно, відіграють роль у рішенні про покупку, це переваги, які привертають увагу людей і зрештою спонукають до покупки.

Google не є пошуковою системою (функція), це ворота для навчання будь-чого, чого ваше серце бажає (переваги). Ми детально розглянемо різницю в позиціонуванні в наступних курсах з Контенту, зокрема у зв'язку з написанням тексту, який продає.

Декілька чудових прикладів унікальних продуктів - це годинники з дерева, йога-штани з малюнком галактики, набори для варіння пива, Blue Bottle Coffee, Uber, Cirque du Soleil та Tesla,... Усі ці приклади відрізняються на своєму відповідному ринку і розроблені так, щоб виділятися з натовпу, привертати увагу людей і перетворювати потенційних клієнтів на відданих шанувальників. Не будьте ще одним "так само", у переповненому ринку - це практично неможливо виділитися і надзвичайно важко залучити клієнтів. Створіть щось унікальне, що зупинить людей у їхньому русі під час перегляду онлайн, спонукатиме їх перейти на вашу рекламу та зрештою дістати гаманець прямо тут і зараз.

У курсах з Приваблення Клієнтів та Аналітики Даних ми обговоримо, як створення унікального продукту з самого початку призведе до нижчих витрат на залучення клієнтів, вищих вірусних факторів (коли клієнти говорять іншим друзям) і, зрештою, вищої прибутковості у довгостроковій перспективі.

ПРО ПІДВОДНУ ПОРАДУ: Потрібно натхнення на те, як виділитися з натовпу? Прочитайте класичний маркетинговий твір "Фіолетова корова" Сета Годіна, який надихне вас на багато років вперед на тому, як мислити нестандартно та бути унікальним. Увага, приклади можуть бути трохи застарілими, оскільки це була написано близько 10 років тому - але ідеї, що стоять за концепцією, залишаються сильними!

Питання, які потрібно задати собі:

1. Чи достатньо унікальний мій продукт, щоб хтось зупинився переглядати свою стрічку Facebook, щоб натиснути на мою рекламу, щоб дізнатися більше? Якщо ні, переробіть його, поки не стане унікальним.
2. Що переконливого в вашому продукті або послузі для ваших цільових клієнтів? Чому їм це повинно бути цікаво?
3. Що робить ваш продукт набагато кращим, ніж те, що роблять ваші конкуренти? Якщо ви не економите людям час або гроші, ви повинні надати їм щось настільки класне та унікальне, що вони повинні це мати.

Критерій #4: Переконлива Економіка

Критерій #4 є однією з найбільш важливих складових цього фреймворку, і тут більшість концепцій роблять помилки. Переконлива юніт-економіка означає, що ви продаєте свій продукт клієнтам за руйнівною ціновою точкою та маєте достатньо великі прибуткові маржі, щоб створити стійкий, прибутковий бізнес одночасно. Чим більшою є руйнація у вашому співвідношенні ціна-цінність, тим краще. Ваша мета - заощадити людям час і гроші, пропонуючи при цьому відмінну цінність.

Але не плутайте поведінку покупок офлайн з поведінкою покупок онлайн - це дуже різні речі, які потребують різного розуміння психології покупця.

Онлайн-покупці мають тисячі варіантів і точок даних, доступних у них під руками за лічені секунди, тоді як роздрібна торгівля зосереджена на швидкому задоволенні і витратами можливості фізично піти кудись ще, щоб отримати цей продукт, щоб потенційно заощадити кілька доларів.

У сьогоднішньому світі Amazon Prime, двигунів порівняння та гонки на зниження цін - якщо ви запустите продукт онлайн, який переоцінений за порівняння з цінністю або варіантами конкурентів, ваші клієнти дізнаються про це негайно і ви взагалі не матимете з цим успіху. Це означає, що вам потрібно буде бути дуже розумним із вашим постачанням, щоб знайти способи скоротити витрати, зберігаючи якість та етичні норми, щоб ви могли передати ці заощадження вашим клієнтам. Також, відразу скажу, не можна економити на етичних нормах тільки для того, щоб продавати кілька продуктів і заробити грошей. Не беріть цей легкий шлях, оскільки це не є стійкою позицією проти ваших конкурентів і просто не є правильним вчинком. Натомість стратегічно подумайте про те, як ви можете виробляти, купувати або постачати ваші продукти по-іншому, щоб спричинити перезавантаження у вашій галузі. Шанси, куди б ви не вирішили заходити, завжди можна знайти можливість скасувати посередника, виготовити щось більш ефективно або створити стратегічні партнерства, які нададуть вам перевагу над вашими конкурентами.

Що стосується продажу розкішного продукту онлайн, ви, напевно, запитаєте? Ну, якщо ваш розкішний продукт так унікальний, що у людей дійсно немає альтернатив, просто встановлення високої цінової точки як стратегії диференціації - це рецепт провалу.

Переконлива економіка для бізнесу означає, що яку б цінову точку ви не продавали своїм клієнтам, ви зарезервували достатню валову прибуткову маржу у вашому бізнесі, щоб проводити акції, продавати через різні канали, покривати витрати на залучення клієнтів, оплачувати операційні витрати, обробляти повернення та обміни, і мати достатньо оборотного капіталу, щоб купувати більше запасів. Ми настійно рекомендуємо вам не падати нижче 50% валових маржі, коли ви продаєте тільки безпосередньо споживачеві онлайн, інакше у вас не буде достатньо прибутку, щоб створити стійкий бізнес. В ідеалі, ви можете працювати з 75% валовими маржами або більше і все ще пропонувати руйнівну цінову точку вашим клієнтам.

Отже, ви, напевно, запитуєте, що якщо моя переконлива цінова точка означає, що мені потрібно знижувати валову прибуткову маржу нижче 50%? Тоді зробіть один або декілька з наступного: домовтесь або створіть партнерство з акціями з вашим постачальником для кращого ціноутворення, знайдіть іншого постачальника та змусьте їх до торгів, або придумайте спосіб виробляти ваш продукт, який повністю змінює всю ланцюг постачання у вашій галузі. Якщо нічого з цього не спрацює, тоді у вас, ймовірно, немає того чудового бізнесу, який ви думали.

Якщо це так, або відрегулюйте свою концепцію, поки ви не зможете досягти цільових марж і цінових точок - або - придумайте нову ідею взагалі. Що б ви не робили... НЕ ЗАПУСКАЙТЕ СВІЙ БІЗНЕС, ЯКЩО У ВАС ПАРАЗИТНІ МАРЖІ. Це буде еквівалентом посадки на Титанік з повним усвідомленням, як закінчується ця історія.

Є ще багато чого, що потрібно врахувати при визначенні юніт-економіки, про що ми поговоримо в курсах з Приваблення Клієнтів, Наукових Даних та Управління P&L, щоб допомогти вам дійсно розуміти та вдосконалити вашу стратегію ціноутворення, але якщо ви дотримуєтеся вказівок, які ми щойно розглянули разом, ви вже будете попереду інших.

ПРО ПІДВОДНУ ПОРАДУ: Ми вважаємо, що магічна цінова точка для онлайн-споживчих товарів лежить між 39-99 доларами, в залежності від ваших витрат на продаж та продукту. Що б вищим вище 99 доларів, це стає психологічно значущим зобов'язанням, коли клієнти дійсно досліджують перед покупкою, що призводить до зниження конверсії потенційних клієнтів у покупців.

Питання, які потрібно задати собі:

1. Чи дійсно я отримую найкращу можливу ціну на свій продукт від своїх постачальників?
2. Чи можу я переобговорити або створити більш глибоке партнерство з моїми постачальниками таким чином, що це дасть мені руйнівне ціноутворення?
3. Чи працюю я безпосередньо з постачальниками чи є посередники, які беруть непотрібні націнки, що скорочують мої маржі? Якщо так, як я можу їх усунути з рівняння?
4. Чи продаватиму я свій продукт безпосередньо споживачеві, чи хочу також продавати свій продукт в роздрібні магазини? Це буде критично важливим для визначення стратегії ціноутворення, і ви не зможете успішно переслідувати обидва канали на початку.

Критерій #5: Вирішення Ринкової Проблеми

Добре ... залишивши найкраще на кінець. Номер 5 у нашому списку критеріїв - напевно, мій улюблений, оскільки, як підприємець, надзвичайно легко переконати себе, що ваша ідея вирішує проблему, коли насправді вона лише частково вирішує проблему, або можливо вирішує фальшиву проблему, яку ви переконали себе. Так, усі ми там були. Але найкращий спосіб визначити, чи ваш продукт вирішує справжню проблему, це коли ідея народилася з того, що ви сказали: "має бути кращий спосіб..." Коли продукти створюються з фрустрації на ринку, вони мають найкращі шанси на успіх - звичайно, якщо ця фрустрація є такою, що багато інших людей, як ви, також зазнали.

Наприклад, Uber був створений тому, що його засновники не могли взяти таксі у Парижі в сніжний вечір і зрозуміли, що виклик таксі по всьому світу - це глобальна проблема...

Якщо ваш продукт не вирішує справжню проблему на ринку або ви не є першопрохідцем, конверсійний коефіцієнт перетворення перспектив у клієнтів буде суттєво знижений. Ваш продукт переходить з "обов'язково мати" до "приємно мати" до "чому мені це потрібно" - що є справжнім поцілунком смерті для будь-якого бізнесу.

Коротко, якщо ви створюєте щось, що не вирішує проблему для вашої аудиторії, незалежно від того, наскільки успішно ви виконали 4 попередні критерії, ваш бізнес приречений на зникнення. Однак якщо у вас є продукт, який дійсно вирішує проблему, і ви чітко перевірили інші 4 критерії - ви, мій друже, добре позиційовані для успіху, і ви повинні почуватися впевненими у запуску або масштабуванні вашого бізнесу!

Питання, які потрібно задати собі:

1. Яку проблему я вирішую, пропонуючи свій продукт або послугу?
2. Якщо б я запитав 100 людей у моїй основній демографії, чи мають вони цю проблему, чи сказали б вони так?
3. Чи є мій продукт або послуга "обов'язково мати" чи "приємно мати"? Якщо це не є необхідністю, тоді вам справді потрібно переконатися, що ваша пропозиція цінності є настільки руйнівною, щоб змусити їх змінити свою поведінку і прийняти ваш продукт.

Гарно! Вітаємо! Ви буквально отримали 10+ років і мільйони доларів важких порад за кілька хвилин... Я знаю, що це, мабуть, як пити з пожежного гідранта, тому давайте швидко підсумуємо 5 критеріїв:

• Пристрасть Аудиторії - переконайтеся, що вона чітко визначена та не занадто широка.
• Потенціал Масштабу - переконайтеся, що аудиторія достатньо велика, щоб створити стійкий бізнес.
• Унікальний Продукт - створіть щось таке унікальне або цінне, що клієнти не зможуть відмовитися.
• Переконлива Економіка - продавайте свій продукт за руйнівною ціновою точкою з маржами понад 50%.
• Вирішення Ринкової Проблеми - створіть рішення для реальної проблеми, з якою стикається ваша аудиторія.

ПРО ПІДВОДНУ ПОРАДУ: Скачайте PDF з 5 критеріями, включену в цей курс, і використовуйте її як контрольний список для вашої концепції, щоб побачити, де ви потрапили у ціль і де вам потрібно повернутися до малюнка.

Критерії, які ви щойно отримали, є загальними знаменниками ВСІХ успішних онлайн-брендів, з якими ми коли-небудь працювали, незалежно від ніші, і відповідальні за понад 100 мільйонів доларів у щорічному повторному доході за останні 4+ роки... Але що важливо зазначити, так це те, що бренди, які досягли тільки 3 або 4 з 5 критеріїв, або борються, або зовсім закрились. Цей контрольний список фактично є грою "все або нічого". Якщо це не абсолютно зрозуміле ТАК - тоді це абсолютно зрозуміле НІ. Це двійкове. Так чи ні - немає відтінків сірого - і "трохи" є НІ, до речі... Будьте жорстко чесні в цьому процесі, оскільки єдине, кого ви обманюєте, - це ви самі.

Отже, як ваше ідея спрацювала? Чи пройшли ви з блискучими кольорами всі 5? Чи не вистачає вам у кількох? Не розчаровуйтеся, якщо ви виявите, що ваша ідея не відповідає одному або більше критеріїв! Чи ви вже в бізнесі, чи все ще на етапі ідеї, це ваша можливість заглянути більше внутрішньо, перепроверити та внести корективи відповідно. Іноді геніальність всього лише у кількох маленьких корекціях... тому не викидайте дитину з водою - але переконайтеся, що не дозволяєте сліпій любові до вашої початкової ідеї затуманити ваше раціональне судження про бізнес. Ці критерії, які ми розробили, є перевіреними і заснованими на реальних ринкових даних, тому будьте чесні з собою, внесіть необхідні зміни, а потім проробіть концепцію через контрольний список стільки разів, скільки потрібно, поки у вас не буде чіткого визначеного ТАК для всіх 5.

Коли ви досягнете 100% критеріїв, ви готові дійсно протестувати попит клієнтів, запустивши MVP або Мінімальний Життєздатний Продукт - що стане темою нашого наступного курсу. Пам'ятайте, що бути жорстко чесним на початку цього процесу допоможе вам закласти надійний фундамент для ваших підприємницьких мрій, щоб на ньому можна було зростати протягом багатьох років.

___________________

Брент Фрімен - це серійний підприємець, який зосереджений на використанні бізнесу для отримання прибутків та соціального впливу. Під час навчання в USC він заснував торгову фірму з товарів з офісами в Дубаї та Лос-Анджелесі, де основною метою було заробити якомога більше грошей якнайшвидше. Після того, як він робив це, він швидко зрозумів, що гроші самі собою не приносять щастя. Тому в 2009 році він присвятив своє життя використанню прибуткових бізнесів для створення реального соціального впливу у світі та заснував Roozt.com з метою з'єднати онлайн-покупця покоління мілленіалів зі стильними, соціально свідомими брендами.

Як один з піонерів реклами у Facebook, Roozt став провідною платформою з семизначним доходом з спільнотою з понад 250 тисяч людей, які жертвували їжу американцям у потребі за кожного члена, який приєднувався. Roozt був "Ім'ям, яке потрібно знати у 2011 році згідно Forbes" та з'явився на сьогоднішньому шоу, INC.com, Mashable, Huffington Post, NBC, і ABC.

У 2014 році Брент заснував Stealth Venture Labs з баченням створення готової до дії команди цифрового маркетингу, яка допомагає підписним брендам знайти відповідність ринку продукту, подолати плато зростання та інтегрувати соціальні добрі справи у свої бізнес-моделі. За останні 5 років Stealth генерував понад 500 мільйонів доларів в повторному доході для його брендових партнерів і управляє більш ніж 1 мільйоном доларів в медіа-витратах щомісяця. Як 100% дистанційна організація, Stealth приваблює деякі з найкращих талантів цифрового маркетингу з організацій, таких як Facebook, Thrive Market, JustFab, Retention Science та Uber, і дозволяє всім працювати з дому.

У 2018 році Брент запустив SVL Micro Fund як некомерційну організацію, що надає стартапи вартістю від 500 до 5 тисяч доларів "недоступним" молодим підприємцям у США з неблагополучних верств. Брент писав для Entrepreneur і Inc і виступав по всьому США на теми, пов'язані з соціальним підприємництвом, зокрема TEDx на соціальні підприємства. Сьогодні Брент є головою ради директорів відділення Мережева організація для навчання підприємництву для регіону затоки та подорожує до Італії, коли тільки може.