Джон Роман є генеральним директором та співзасновником BattlBox, щомісячної підписки на отримання вибраних товарів для активного відпочинку, виживання та EDC від деяких з найінноваційніших компаній. Джон – досвідчений керівник і член ради, який має багаторічний досвід роботи в споживчих товарах та технологічній галузі. Він відомий як сильний продажник і маркетолог, який досконало володіє стратегією як D2C, так і B2B.
У цьому випуску Джон та я обговорюємо важливість контролю якості, програм на базі підписки, цінність якісного брендингу та багато іншого.
Що таке BattlBox
Джон Роман: Отже, Battlbox — це бренд товарів для пригод і активного відпочинку, все від наметів і запальничок до ножів. Якщо ви йдете в природу, саме ці продукти ми вам надсилаємо.
Олекс Бонд: Дуже круто. Я розумію, що це працює на основі щомісячної підписки, так? Люди платять певну суму щомісяця і отримують певну коробку залежно від якоїсь системи рівнів, чи це правильно?
Джон Роман: Так. Більше 90% наших доходів надходить від підписки. Ми називаємо коробки "місіями". Ми щойно відправили нашу 101-шу коробку, кожна з яких є місією на місяць.
Вони поділені на категорії. У нас є чотири рівня: базовий, просунутий, про та про плюс, починаючи з 35 доларів на місяць, закінчуючи 170. Разом з доставкою та податком на продаж ви витрачаєте близько 200. Якщо ви отримуєте коробку найвищого рівня, отримаєте все, що є в нижчих коробках, а також додаткові продукти.
Олекс Бонд: Звичайно, це має сенс. Деяка коробка на сто, сто місяців. Це досить круто. Тож вітаю вас.
Джон Роман: Дякую. Ми святкуватимемо це через два тижні, не знаю, чи обговорювали ми повністю, всю подію з танками, якщо хочете, можемо про це поговорити.
Олекс Бонд: Ні, абсолютно. Так. Розкажіть про цю подію. Це звучить дуже цікаво.
Джон Роман: Отже, 100-ту коробку ми відправили на початку червня і вклали п’ять золотих квитків у коробки. Уявіть собі, як у Віллі Вонка. Якщо ви отримали золотий квиток, це означає, що ми вас запрошуємо.
Ми в Джорджії, але деякі з наших команд тут досить віддалені, тому ми зустрінемо їх у Техасі. Отже, ми їх заберемо з Техасу, якось розташуємося. А вранці сядемо в автобус і вирушимо на дві з половиною години в сільську частину Техасу, і кожного з п’яти переможців золотих квитків ми покладемо у справжній танк Другої світової війни.
Вони зможуть постріляти з танка по мішенях, і якщо влучать у ціль, ми дамо їм сто тисяч доларів.
Процес контролю якості та перевірки продуктів у BattlBox
Олекс Бонд: Я хотів поговорити про BattlBox, і моє перше запитання до вас: ви та ваша компанія гарантуєте якість, правильно? Які процеси перевірки продуктів у вас?
Джон Роман: О, це великий процес, і він має бути продуманий, оскільки, якщо ми щось кладемо в коробку, ми маємо це підтримувати. Це великий процес. Все починається з потенційних продуктів на верхньому етапі.
Вони надходять кількома способами: по-перше, у нас є внутрішня команда зі закупівлі, навіть ті, хто не в цій команді, завжди шукають нові та цікаві продукти. Це перший етап для нових продуктів. Другий - це відгуки клієнтів. У нас багато способів, щоб клієнти могли надсилати ідеї та продукти, які вони зустрічають і вважають, що мають бути в коробці.
Третій — це органічні заявки на нашому сайті, де, якщо ви постачальник і маєте класний продукт, ви можете подати заявку. Коли процес починається, ми кажемо: "Окей, це потенційний продукт". Ми отримуємо кілька зразків. Один зразок іде в операції, другий — у закупівлю, а третій — до Брендона Керрана, який є обличчям BattlBox.
Наступний етап – це його тестування. Він справді тестує його, перевіряє, як воно тримається, чи воно якісне, і це виконує дві функції. По-перше, ми записуємо це як контент, що є чудовим контентом для тестування продуктів. По-друге, якщо продукт проходить тест, ми можемо поставити йому печатку схвалення і включити в BattlBox.
Але потім нам треба визначити, чи економічно це доцільно. Чи можемо ми знайти вигоду з виробником та постачальником? Якщо так, то продукт йде на розгляд нашої закупівельної панелі з дев'яти людей, і ми розглядаємо сам продукт, а не економіку, тільки фактичний продукт. І Брендон розповідає про тестування.
Якщо принаймні двоє людей скажуть "ні", продукт просто відкидається. Якщо двоє людей сказали "ні", жодних питань. Звичайно, ви хочете надати причину, чому ви говорите "ні", щоб покращити команду щодо продуктів, які ми купуємо та тестуємо.
Чудово в команді з закупівлі, що голосують, те, що ми зустрічаємося кожного тижня, і вона є різноманітною у нашій компанії. У нас є люди у віці двадцяти років і в п’ятдесят років.
Ми намагалися забезпечити різноманітність, тому є чоловіки та жінки, різні демографічні групи. Ми намагалися знайти причину, чому двоє людей не просто не люблять продукт, оскільки, якщо ми пройдемо цей етап, існує велика ймовірність, що нашим клієнтам також сподобається.
Стимулювання спільноти та утримання якості: сила відгуків клієнтів та тестування продуктів у маркетинговій стратегії BattlBox
Олекс Бонд: Це звучить дуже детально. І чесно кажучи, те, що мені здавалося найцікавішим, це відгуки клієнтів і тестування продуктів, з усіма вашими брендовими акцентами. Як на мене, це також хороша ідея з багатьох причин, але найголовніше — це утримання якості маркетингу, адже, якщо я клієнт BattlBox.
Я відчуваю, що моя думка важлива. Тож, я ймовірно, залишуся з вами на тривалий час, особливо якщо мій продукт не буде обрано, але вони тестують мій продукт, і я можу переглядати відео на YouTube. Я відчуваю, що я частина спільноти, а не просто покупець. Це частина вашої мети? Я правильно розумію?
Джон Роман: Так. У нас це сто відсотків так. Усі наші рішення ми обираємо. Ми розглядаємо два моменти: як це вплине на контент і як це вплине на спільноту.
Цей аспект спільноти для нас дуже важливий. Тому кожного місяця в кожній місії однією з вимог є те, що, принаймні один продукт у коробці повинен бути рекомендовано клієнтом.
А один з продуктів також має бути рекомендовано персоналом, тому ми намагаємося об'єднати команду BattlBox та клієнтів. Ми всі разом, щоб забезпечити, щоб кожна коробка була якісною.
Олекс Бонд: І потім, ще, коли ви випускаєте відео, люди можуть сказати: "О, цей продукт від клієнта був моїм улюбленим. Отже, я точно у спільноті людей", або навпаки, якщо це продукт від персоналу: "О, я більше довіряю цим хлопцям, адже вони були тими, хто рекомендував цей товар".
Мистецтво створення унікальних вражень BattlBox для клієнтів місяць за місяцем
Олекс Бонд: Мені цікаво, як ви складаєте коробки, щоб забезпечити оригінальність продукції для клієнтів. Якщо цього місяця я отримав сокиру, я не можу отримати ще одну наступного місяця, принаймні два чи три наступні місяці.
Тож мені цікаво, як ви забезпечуєте, щоб у вас були достатні різноманітні продукти в коробках, які могли б очікувати клієнти.
Джон Роман: Так, це виклик. Отже, кожного разу в перший місяць ви обираєте попередню коробку. Після цього ви звіряєтеся з майбутніми місіями, щоб усі отримували однакову коробку, зрозуміло, що є різні рівні, але вона все ще ідентична.
Це виклик, тому що, як ви зазначили, ми надіслали сокиру в липні. Ні, ми не можемо надіслати її в жовтні, листопаді. Імовірно, знову в липні наступного року ми не можемо надіслати її. Ми дуже ретельно стежимо за тим, щоб розподіляти продукти. Ми рідко повторюємо. Я думаю, що за понад вісім років ми повторили лише чотири продукти. Але всі вони такі, що якщо ви скористалися першим, то, по-перше, ви повинні були бути з нами шість років.
Тому вам доведеться був присутній з нами весь цей час, щоб мати змогу отримати обидва, а якщо ви навіть користувалися першим продуктом. У середньому використанні за останні шість чи сім років насправді вже настав час для ще одного. У нас є певний шаблон, де ми знаємо певні категорії продуктів, і якраз після того, як ми їх включаємо в коробку, вони не можуть з'являтися повторно в залежності від продукту, іноді ще через шість, дванадцять, іноді вісімнадцять місяців.
Тож є багато книг, навчальних книг для активного відпочинку, для кемпінгу, для пригод, для виживання та багато іншого, що може перебувати в нашому асортименті, у нас навіть є книжки по садівництву, але ми не можемо надсилати книги щомісяця.
Отже, у нас є певні правила, такі як книги, наприклад, ми не надсилаємо більше двох за рік, також обмежуємо певні типи ножів, певну кількість запальничок. Це дуже чітко визначений процес, оскільки не хочете, щоб клієнти отримували одні й ті ж, схожі продукти, адже це зменшує цінність.
Ми постійно вдосконалюємо та перепобачуємо процес. І, на жаль, багато разів ми не можемо придумати новий продукт або навіть подумати про нього. Якщо ми щось забуваємо, ми вживаємо заходів і говоримо: "Добре, давайте кілька нових продуктів не будемо надсилати наступні двадцять чотири місяці". Це постійний процес навчання та розвитку.
Олекс Бонд: Вірю, що велика сила в цьому в тому, що ви самостійно займаєтеся дослідженнями. Для мене це може бути окремою потужною силою. Коли ви платите щомісяця 60 доларів за те, щоб хтось зробив для вас це дослідження, я думаю, що це недооцінюється, адже це важлива перевага для клієнта.
Так що, якщо я можу заплатити вам, скажімо, 60 доларів на місяць, щоб по суті отримати проведене для мене дослідження й отримати кращий ніж, я думаю, це варте його ваги в золоті, правильно? Я вважаю, це основна мета.
Джон Роман:Так, і це одна з тих переваг — ми тестуємо, ми закуповуємо, ми курюємо. Цей цікавий аспект полягає в тому, що найбільш оптимальна думка — якщо ви поглянете на це з зовнішньої точки зори, наші середні продажі, 45% нашої клієнтської бази – це про плюс, це 170 плюс податок на продаж, 200.
Отже, якщо подивитися на цю коробку як приклад, то середня вартість, якщо клієнт вирішить закупити ті продукти самостійно, буде близько 350. Отже, у цій цінності значно «додавалка», і вони можуть навіть відмовитися від того, що їм не подобається, продати це і залишитися в плюсі.
У нас є люди, які просто купують коробку і продають частину її, щоб покрити витрати на коробку, але це є величезною доданою вартістю, але ми ніколи не висуваємо це на перший план. Це насправді далеко на шляху ціннісних пропозицій, про які ми говоримо, адже ми не хочемо, щоб зосереджуватися на продуктах.
Ми хочемо, щоб клієнти бачили цінність у тому, що вони тестують, закуповують та складають саме ті продукти, які нам підходять. З’явилась спільнота в Facebook розміром 10,000 людей, що можуть обговорити будь-що на світі.
Є багато груп для купівлі та продажу, в яких ми беремо участь, і тут такі речі, як золоті квитки, поїздка на танку й вигравання 100,000. Ми прагнемо надати цінність і внести достатньо добавленої вартості для покупок, адже це лише прикраса на торт.
Від члена ради до CEO: Вражаюча подорож лідерства й розвитку в BattlBox
Олекс Бонд:Мені цікаво дізнатися вашу особисту подорож у BattlBox, адже, наскільки мені відомо, ви, по суті, почали як член ради та маркетинг-менеджер, а за вісім років стали генеральним директором. Тож мені цікаво, як ви прокладали цей шлях.
Джон Роман:Так, якби ви спитали мене в 2015 році, чи це те, чим я буду займатися, то я б абсолютно сказав, що це неможливо. На початку 2015 року я все ще перебував у попередній кар'єрі, що стосувалася B2B-продажів. Я будував команди продажу спочатку для малих бізнесів, потім для середнього та великого бізнесу.
Я був дуже успішний і інвестував у стартапи, з якими стикався, будь то в мережі старих друзів чи колах. Я почув про BattlBox і схвально до цього підійшов, але очікування були досить низькими.
Це, мабуть, було просто ще одне око, дуже обмежені години на місяць для надання додаткової вартості. Потім BattlBox дуже швидко взяв наші інтереси, особливо після другої половини 2015 року, і я все ще мав роботу на повний робочий день, близько 50-60 годин на тиждень.
BattlBox займав стільки ж часу, тому я не спав. Мені потрібно було прийняти рішення, і розуміння стало очевидним. Тому що ми запустили в лютому 2015 року, а в перший рік продали близько 4,5 мільйона доларів, що стало величезним стартом. У квітні 2016 року ми мали такий темп, що всього могли б досягти вісячих цифр.
Тож я почав працювати на повний робочий день. Спочатку обсяги були обмеженими, але я швидко виявив, що продажі, маркетинг, технології, обслуговування клієнтів стали тією частиною, яку я швидко освоїв. Я не знав про закупівлю, доставку та фінансові аспекти, але все інше зрозумів.
У квітні 2016 року це було логічно, адже темп у BattlBox був рівнозначний до продажів стартапу, з яким я раніше працював.. У мене були фейкові акціонерні депозити тут.
Я мав реальні акційні частки, і не міг його реалізувати. Таким чином, пригрузився у це, взяв позицію CMO та пройшов на Netflix шоу, і ми досягли виходу, що не є остаточним. Я продовжив говорити про це в жовтні 2021 року, коли нас придбала компанія під назвою emerge, яка – це спак із Торонтo.
Причина цього: коли я приєднався, нас було четверо партнерів. І однією з перших вимог було структурувати та вести викуп одного з чотирьох партнерів, щоб зменшити кількість до трьох. Ми це завершили: залишилися я, Патрик та Даніель, і Даніель згодом втратив інтерес.\xa0
У нас було два варіанти: викупити його, і він мав основний акціонерний капітал, адже ідея BattlBox була його, він придумав ім'я, логотип та концепцію.
Так, у нього була велика частка, і він стремився пропонувати викуп, що справедливо, але не зважаючи на це, воно не підходило для малого бізнесу, і це був великий ризик із шістирічним терміном.
Тож ми шукали стратегічного партнера, щоб придбати нас, з яким ми думали, що можемо розвиватися. І тут ми знайшли emerge. Це дозволило нам отримати додаткові кошти, ознака, що Даніель вийшов з бізнесу, і ми думали, що це чудове партнерство для подальшого зростання. Ми думали з цією метою продовжити справу до стотисячної компанії.
На момент придбання Даніель пішов на пенсію, а я зайняв посаду CEO. Але це не спростовує emerge у жодному випадку, адже це виявилося неналежним для них.
Олекс Бонд: Так, безумовно. Я подивився вашу історію і дізнався, що ви були раніше генеральним директором чогось подібного до BattlBox, який називається Carnivore Club, де це була підписка на м'ясо.
Це мене цікавить. Чи це підготувало вас до ролі в CEO або навіть CMO? Які уроки ви отримали в цій роботі, помилки, які могли б послужити вам в даній посаді?
Джон Роман: Так, Carnivore Club була попередньою роботою, але вона відбувалася одночасно з цим. Це була точнісінько та сама концепція підписки на щомісячні м'ясні виробництва: салями, прошутто, щось подібне.
Олекс Бонд:Це чудово — ви знали, тому точно підсумовували, що це хороша покупка, адже все вже проходили.
Джон Роман:Тож ми це купили, і знали, що з нашою командою: маркетинговою командою, контентною командою, переважно, з невеликими винятками, ми могли б їх залучити;
Вони мали талановитих людей, яких ми хотіли б додати до команди. Тож ми йшли на цю угоду. Але я не можу сказати, що там були можливості для зростання.
У підсумку, коли ми продали бізнес, ми продали BattlBox і Carnivore Club, не обидва одночасно, а тільки BattlBox, а Carnivore Club залишили. Це були зміни, проходження і передачі управлінь через всі роки.
Вивчення успіху програм підписки на місячній основі в сучасну еру
Олекс Бонд: Мені цікаво, чому ви вважаєте, що місячні програми підписки, такі як BattlBox або Carnivore Club, або, що найвідоміше для мене, такі як Dollar Shave Club, є дуже прибутковими? Чи це через аспекти спільноти? Чи це пов'язано з тим, що люди можуть приходити і виходити?
Джон Роман:Так, бар'єр для входу є цікавим, на загальному рівні він виглядає дуже низьким, але насправді, для досягнення певної величини і зростання цей бар'єр насправді дуже високий.
Я думаю, що ви праві щодо створення спільноти. Наша таємна рослинність — це контент та спільнота. Це те, що відрізняє нас від усіх інших. Це важко досягти, але прибутково, але в пост-COVID-ному світі більшість підписних донесень страждають, бачите.
Я б сказав, середній показник знижений, може бути, на 30-40% рік у рік. Тож вони зазнали великої шкоди. Зазвичай підписки — це вибіркові витрати, які відносяться до категорії "хочу". Отже, це точно той бік, не той, що є обов'язковим.
Ви знаєте, ми можуть дивитися на Dollar Shave Club, я думаю, частково це пов'язано з певним моментом: вони стали піонерами в концепції, коли скорочення пропозиції на наше благо.
Вони просто надсилають лезо, яке ми не хочемо забувати, і це дійсно допомагає обом сторонам. З одного боку, ми забезпечуємо їх доходом, але з іншого – спрощуємо наше життя. Я думаю, з одного боку, це важкий час для коробок підписки.
Олекс Бонд:Не все є матеріальним, адже не все можна оцінити.
Джон Роман:Тому що як тільки ви почнете переходити в таку сторону, ви просто стаєте товаром. А товар, так добре.
Олекс Бонд:Я вважаю, що це очевидно, як ці бренди споглядають на себе, коли це стосується Dollar Shave Club або Carnivore Club. Це справді місця, де збираються спільноти. І це не просто класне ім'я, адже, можна побачити, що Dollar Shave Club має фанатичних шанувальників.
Джон Роман:Так, і вони створюють неймовірний контент, який має величезну популярність.
Олекс Бонд:Я хочу поговорити про ваш контент, адже це величезна частина вашого маркетингу і вашої програми. Але перед тим, як перейти до цього, я хотів запитати про загалом про програми підписки. Чи вважаєте, що їх популярність зростає чи знижується?
Джон Роман:Я насправді прочитав звіт сьогодні ранком на самміті підписки. Це конференція, на якій зупиняються усі види підписок: коробки, абонементи, streaming. Усе повторюється за отриманням доходу. І цьогоріч (2023), прогнозують 200 мільярдів, але до 2027 року це перевищить трильйон. Отже, це очевидно зростає.
Ви подивитесь на підсистеми на моменти стримінгу, і ви бачите, що вони ведуть себе так, як нам не подобалося, в той час, коли вони докучали провайдерам кабельного телебачення, а тепер поводяться так само, підвищуюючи ставки.
Отже, за останні кілька років ми бачимо, як багато компаній все більше стикаються в межах максимуму: припискі та партнери в ній; є багато підписок на все — від Amazon Prime й до Walmart Plus, які є дуже популярними. 64% домогосподарств США мають передплату на Amazon Prime. Це вражаюче.
Можливо, ви також би звернули увагу. Це також пов'язано зі споживчою поведінкою: це стосується того, як я хочу купувати від бренду, з яким я відчуваю зв'язок. Ось у чому ми успішні зараз.
Олекс Бонд:Останнє питання, найбільше про ефект ніші на моделі підписки, яке, до речі, стосується деяких індивідуальних індустрій, особливо серед людей, які займаються підписками на комікси або фігурки, де ви отримуєте специфічні індустрії для певної популяції. Як ви думаєте, це багато значить?
Джон Роман:Я думаю, що ви можете керувати змінами, і вам буде легше створити спільноту на рушійній основі, яка дозволяє вам дійсно дотримуватися ніші, але ви також дивитесь на деякі жіночі підписки.
Бокси like fabfitfun мають сотні тисяч активних підписників. Birchbox, що оцінюється в мільярди, насправді є нішевою компанією для жінок.
Тому насправді можна досягти успіху за межами цієї ніші, але, на мою думку, це або-або.
Я думаю, видно, коли ви підходите до більшої аудиторії, є деяка складність у розповсюдженні повідомлень, оскільки вам може бути важче охопити все населення. В той же час з дуже специфічною нішею, що подобається людям, які люблять активний відпочинок, так, я вважаю, ви можете зробити обидва.
---------------------------
Ведучий
Олекс Бонд
Знайомтесь з Олексом Бондом — досвідченим продюсером мультимедіа, який має досвід у телебаченні, музиці, подкастах, музичних відео та рекламі. Алекс — креативний вирішувач проблем зпослідовною історією курирування високоякісних медіапродукцій. Він співзасновник музичної продюсерської компанії Too Indecent, а також хост подкасту "Get in the Herd," який був обраний "Найкращим локальним подкастом 2020 року" за версією Richmond Times-Dispatch у Вірджинії, США.