Перед тим, як продовжити читати цю статтю, спробуйте цей експеримент. Перегляньте папку з акціями у вашій електронній пошті та підрахуйте, скільки повідомлень ви отримали за останні 24 години, які містять знижку у вигляді $ або %. Я знав, що побачу багато, але результати вразили мене - понад 100 повідомлень, 90% з них, містили пропозицію, і більше половини з них згадували пропозицію у самій темі листа.
Протягом мого часу в електронній комерції мене постійно дивувала відсутність диференціації у пропозиціях, які бренди пропонують своїм клієнтам. Ці знижки розмивають маржу, не виділяються для клієнтів і всі виглядають однаково. Якщо бренди не оновлять свої стратегії пропозицій, вони продовжать бачити обмежений дохід і знижені показники відкриття листів.
Проте, є ще один варіант для брендів - використовувати соціальний вплив як стимул. Ця стаття розгляне три причини, чому бренди повинні розглянути можливість використання благодійних внесків замість традиційних знижок для збільшення доходу та побудови лояльності клієнтів.
1. Споживачі більш ніж коли-небудь дбають про соціальний вплив.
В сучасному світі клієнти все частіше прагнуть співпрацювати з брендами, які поділяють їхні цінності. Згідно з недавнім дослідженням Salesforce, понад 70% споживачів кажуть, що вони не тільки звернуть більше уваги, але й витратять більше грошей на бренди, які мають цінності, що збігаються з їхніми. Одночасно 89% цих же споживачів заявляють, що вони скептично ставляться до соціальних ініціатив брендів і бояться, що це просто ‘екологічне ринкове покриття.’
Погоджуючи свою діяльність з благодійними ініціативами, які пов’язані з їхньою спільнотою, бренди можуть продемонструвати свою прихильність до соціальної відповідальності та створити відчуття спільних цінностей з їхніми клієнтами.
Чудовим прикладом цього є Parade, один з найшвидше зростаючих брендів D2C. З кожною покупкою Parade дозволяє своїм клієнтам зробити внесок без додаткових витрат для них за такими напрямами, як психічне здоров’я, расова рівність та стійкість, і відслідковувати вплив своїх покупок на конкретні цілі з часом. Це дозволяє їм перенести активність з розділу Про нас в нижньому колонтитулі на щось, з чим їхні клієнти можуть взаємодіяти при кожній покупці.
2. Збільшення середнього чеку, завершення покупок та лояльність
Коли споживачі можуть підтримувати благодійні ініціативи з кожною покупкою, вони більш схильні додавати додаткові товари до свого кошика та завершувати своє замовлення. Вони починають робити ментальний обрахунок у своїй голові, що “чим більше вони купують, тим більше підтримують справи, які для них важливі.” Це створює як зменшення провини, так і призводить до вищого відсотка витрат.
У одному A/B тесті, який ми провели для партнера, надання внеску з кожної покупки підвищило середню вартість замовлення на 15% і рівень завершення покупок на 17%. Це призвело до ROI, що вдвічі перевищив їхні цілі, що дозволило їм масштабувати цей канал і віддавати ще більше.
Що стосується лояльності, споживачі більш схильні продовжувати покупки у бренда, коли можуть відслідковувати кумулятивний вплив своїх покупок. Саме тут багато благодійних кампаній дають збій - відсутність прозорості та відстеження для клієнта. Однак, коли це реалізовано ефективно, споживачі є до 30% більш схильними зробити повторну покупку у бренда, якщо вони поділяють ці цінності.
3. Управління маржею
Багато брендів переходять від зростання до прибутковості і через це прагнуть зменшити розмір стимулів. Проте це замкнуте коло; настільки багато клієнтів звикли до цих знижок, що якщо бренд повністю відмовиться від них, продажі різко впадуть.
Те, що чудово для маркетологів, це те, що соціальний вплив надає можливість зменшити стимули та все ще забезпечити значну цінність для своїх клієнтів.
Наприклад, замість пропонування знижки 20%, спробуйте запропонувати знижку 15% і 1% благодійного внеску. З того, що ми тестували, споживачі реагують на другу пропозицію так само сильно, як на першу. Вони відчувають, що отримують два стимули для покупки, одночасно маючи можливість підтримати справи, які для них важливі.
І найкраща частина для маркетологів? Цей підхід зменшує кількість маржі, яку бренд віддає у вигляді знижок, на 20%, і є безліч інших варіацій цього (наприклад, дні подвійного впливу).
В підсумку, соціальний вплив не повинен бути просто приємною можливістю для брендів сьогодні. Це необхідна умова для брендів, які навчаються новій нормі прибутковості та намагаються виділитися в конкурентному середовищі. Повернення коштів з кожною покупкою - це чудовий перший крок для цього, хоча надія полягає в тому, що бренди зможуть підтримувати свої спільноти ще більше через додатковий дохід, отриманий за допомогою цього підходу.
_____________
Про автора: Стен Розенберг є головою відділу продажів у Beam Impact, провідній платформі в галузі, яка допомагає брендам впроваджувати соціальний вплив у їхній маркетинговій стратегії для збільшення додаткового доходу. Beam співпрацює з 150+ брендами, включаючи Roots Canada, Parade, Ikea та Instacart. Для отримання додаткової інформації, будь ласка, зв’яжіться зі Стеном безпосередньо за адресою stan@beamimpact.com
0 comments