Інфлюенсери, творці, амбасадори. Називайте їх як хочете, але постійно зростаюча кількість соціальних контент-творців (весь спектр розміру аудиторії) є - і буде продовжувати бути - основним місцем для нових і збільшених видатків на маркетинг.ЧИТАЙТЕ: Вам слід витрачати гроші на інфлюенсерів!
Однак, оскільки покупці втомлюються від нещирих відносин бренду та творців, соціальні рекомендації продуктів стають настільки об'ємними, що органічний контент втрачає пріоритет на платформі на користь рекламних одиниць (і не забудемо про ймовірну заборону TikTok в Америці та занепад Twitter…), зростає необхідність довести цінність та повернення від ведення кампаній з творцями.
Стисло: Якщо ви платите творцям, сподіваючись на сприяння миттєвим і придатним продажам, ви зазнаєте невдачі.
Давайте розглянемо це.
І почнемо з основного та очевидного: колись продукт, який “органічно” використовувався зірками А-класу, і з'являвся в журналах, новинах на телебаченні та ток-шоу або в соціальних мережах, означав ймовірне значне зростання трафіку та продажів. Існує безліч прикладів, але моє улюблене - з епізоду програми 2019 року "Як я це побудував", де засновник Aiden і Anais розповів про справжній органічний момент, коли Кейт Міддлтон вперше вийшла з лікарні з принцом Джорджем, загорнутим в один з муслінових виробів A&A, і протягом кількох годин їхній сайт зламався, а продажі зросли до небес.
Ось що всі намагаються відтворити.
І ось що призведе до краху маркетингового менеджера, який веде кампанії з інфлюенсерського маркетингу.
Факт у тому, що, хоча ці історії малюють картину величезних можливостей зростання, непередбачуваність і змінні звички споживачів роблять це все менш і менш імовірним.
АЛЕ - якщо ви шукаєте, як обґрунтувати кампанію з творцями, ось спосіб переконатися, що ви готові максимально використати можливість і обґрунтувати витрати. Розділіть програму на 2 основні категорії: створення контенту та розповсюдження. Ось про що ми насправді говоримо. Одержання контенту, який буде резонирувати з певною аудиторією, та представлення контенту цій аудиторії більше ніж одним способом.
Давайте розглянемо їх частинами.
Створення контенту
Минуло те часи, коли потрібно було організовувати декілька дорогих фотозйомок на рік, у віддаленій локації, щоб отримати набір фотографій, з яких насправді буде використано кілька, з усіма брендовими налаштуваннями, ретушуванням, чудовими фільтрами та обрізками. На радість менеджерів бренду, існує рівнозначна або більша потреба у більш органічному та автентичному контенті.
І ВЕЛИКА КІЛЬКІСТЬ.
Контент для заправки платних медійних каналів, які всі вимагають різних повідомлень, специфікацій та стилів. Контент, щоб підкреслити PDP, і щоб наші електронні листи виглядали більш знайомими. Контент для органічних соціальних каналів, які, за своєю природою, повинні спиратися на контент, створений користувачами, та соціально кураторський контент.
Деяка частина цього може бути створено за допомогою відео на iPhone під час зйомки для бренду. Але витрати на використання висококласних або навіть бюджетних професійних знімальників, щоб спростити свій контент, перетворюють економіку з ніг на голову і ускладнюють справжній масштаб, особливо коли ви усвідомлюєте, скільки тестування потрібно виконати у платних каналах, щоб знайти виграшні фрагменти контенту.
Використання творців - навіть тих, хто має невелику аудиторію - для створення Reels, Shorts, Tik Toks, фотографій та довгих відео може заощадити вам купу грошей на основі вартості за одиницю та значно скоротити час від брифінгу до доставки. З мого досвіду, не є незвичайним витратити 5-значні суми на фотозйомку (витрати на знімальників, студії, виробниче обладнання, моделей, реквізит тощо) і отримати менше ніж 10 фрагментів контенту, які будуть використовуватися на різних каналах. Ми говоримо про 1000 доларів + за фото або відео, навіть не враховуючи години роботи співробітників, які планують і виконують зйомку.
Добра частина контенту, створеного творцем, може коштувати менше ніж 300 доларів. Досить суттєва економія. Навіть використання такого ринку, як Billo, дозволяє брендам наймати творців за ціною від 100 доларів за одиницю контенту.
Розповсюдження контенту
Хоча заощадження на витратах на створення контенту легко підрахувати та обґрунтувати, цінність у розповсюдженні більш важка для оцінки, але так само важлива.
Де багато кампаній з інфлюенсерами не виправдовують сподівань - це коли просять творця створити один фрагмент контенту та опублікувати його на своїм соціальних платформах в обмін на продукт та гонорар. Через вище згадане алгоритмічне перевагу платного контенту над органічним, і ймовірно, невелику аудиторію творців, з якими ви будете працювати, це не рекомендований використання контенту як самостійна пропозиція.
Замість цього, беріть контент і використовуйте його на платних і власних каналах. Пропозиції:
- Створіть рекламні групи або кампанії у платному соціальному просторі з облікових записів вашого бренду, що використовують UGC.
- Створіть відеорекламу у стилі монтажу для YouTube або навіть підключеного ТБ, яка з'єднує кілька фрагментів UGC.
- Налаштуйте білінг і рекламу на IG і Tik Tok відповідно, щоб просувати та підвищити контент як рекламу, що виходить від рук творців, у партнерстві з вашим брендом.
- Заплатіть творцеві, щоб він просунув свої пости самостійно.
- Використовуйте контент на сторінках продуктів, щоб показати альтернативний та більш знайомий спосіб використання продукту, ніж моделі та стилізована фотографія.
- Тестуйте UGC на основі електронних листів проти брендового контенту.
- Створіть цільові сторінки з високою щільністю UGC як напрямки з платних реклам, в яких є контент творця; навіть протестуйте це як цільову сторінку для реклам брендового контенту.
- Представте контент на своїх власних соціальних платформах бренду.
Підсумок: протестуйте цей контент у якомога більшій кількості місць протягом шляху клієнта. У вас є чудова можливість підвищити конверсію на сайті, покращити ефективність і результативність платної медії, і, завдяки використанню ваших власних облікових записів, CPM вашого контенту у порівнянні лише з постами творців різко знизиться.
Підсумовуючи:
- Отримання контенту від творців може суттєво знизити ваші витрати за одиницю контенту в порівнянні з традиційним брендованим контентом.
- У масштабі програми творців можуть виробити набагато більше обсягу контенту, ніж ваша внутрішня команда.
- Очікування миттєвого та придатного ROI від інфлюенсерів, які постять про ваш бренд, імовірно, буде низьким.
- Використання контенту творців на платних і власних каналах знизить CPM контенту та відкриє можливість для виграшних тестів, які підвищують конверсію та ROAS платної медії.
- Представлення контенту на вашому сайті та каналах утримання може додати шар автентичності, що підвищує любов до бренду та продажі.
Так, вам все ще потрібно знайти творців, які відповідають вашому бренду та аудиторії.
Так, ви все ще можете створити обмеження на контент під час процесу брифінгу.
Так, ваш брендований контент все ще має значення, і ваші бренд-менеджери все ще цінні.
Так, вам потрібно буде інвестувати деякі інструменти та час, щоб вдосконалити цей процес і оволодіти екосистемою творців таким чином, який працює для вас.
Але так, це буде того варте.
___________
Нік Ламот - лідер у сфері eCommerce та цифрового зростання з більш ніж десятирічним досвідом роботи в категорії одягу та взуття на різних етапах зрілості та зростання бізнесу. Підключіться до нього на LinkedIn!
0 comments