Ви бачите це постійно: розіграш з кількома брендами, що беруть участь. Мета розіграшу для брендів, як правило, полягає в зборі адрес електронної пошти. Сподівання полягає в тому, що ці користувачі зрештою стануть клієнтами. Але чи так це? Як вони працюють? Що вам потрібно знати перед участю в розіграші з кількома брендами?
В цій статті я висвітлю дві попередні розіграші з кількома брендами, в яких я брав участь, і подивлюся на результати. Ці розіграші відбулися 2 та 1,5 роки тому, тому є чудові дані для аналізу. Після огляду обох розіграшів я викладу кілька моментів, про які слід знати, якщо ви розглядаєте можливість участі в такому.
Розіграш NL
Цей розіграш проходив у квітні 2019 року. У ньому брали участь 7 брендів, які додали частину своїх продуктів до розіграшу (1 переможець). Загальна вартість призу становила $4000. Інші 6 брендів мали дуже схожі демографічні дані клієнтів на наші, і жоден з них не був конкурентом. На початку цього тижня я говорив з хлопцем, який відповідав за цей розіграш. Він пояснив важливість стратегічного відбору брендів. Всі вони мали схожі розміри, коли йдеться про соціальний вплив. Розіграш тривав цілий місяць із набором вимог, які всі бренди повинні були виконати для просування розіграшу (2 публікації в соцмережах на всіх каналах, 2 електронні листи до їхніх списків).
Розіграш CC
Цей розіграш проходив у вересні 2018 року. У ньому брали участь 9 брендів, які додали частину своїх продуктів до розіграшу (1 переможець). Загальна вартість призу становила $3000. Інші 8 брендів мали схожі демографії, але не так сильно, як у розіграші NL. Ми на 100% ділимо деяких клієнтів, які мають схожий демографічний склад, але бренди, які брали участь, мали «ширшу кошик» у порівнянні з розіграшем NL. Розіграш тривав цілий місяць із набором вимог, які всі бренди повинні були виконати для просування розіграшу (2 публікації в соцмережах на всіх каналах, 2 електронні листи до їхніх списків).
Висновки та поради
Заднім розумом завжди легше. Озираючись на два розіграші цього тижня, було дуже зрозуміло ще до збору даних, що один з них матиме кращі результати, ніж інший. Додаткова заувага: компанія, що проводила розіграш CC, часто проводить розіграші (приблизно у співвідношенні 3:1 у порівнянні з компанією, що проводила розіграш NL). Компанія CC також негайно додала учасників до свого регулярного списку та почала їх маркетинг. На мою думку, вони надто агресивні, коли йдеться про маркетинг по електронній пошті.
Створіть серію кампаній для знайомства з цими електронними адресами. Я б не просто додавав їх до свого регулярного списку, не сегментуючи та не встановлюючи певних правил. У цій серії знайомства я нагадав би їм, як їхня електронна адреса потрапила до вашої бази, та м'яко представив би їм ваш бренд. Я б не брався відразу з сильними пропозиціями, намагаючись їх закрити. Вам потрібно пам'ятати, що ці електронні адреси не поведуть себе як ті, хто підписався на спливаюче вікно на вашому сайті. Вам потрібно їх «розігріти».
Окрім розігріву, ви також хочете, щоб серія знайомства допомогла обмежити скарги на спам/зловживання. Ці скарги можуть зашкодити здоров'ю вашого списку, що, в свою чергу, може вплинути на показники доставки. Навіть якщо ви зробите все правильно, очікуйте, що ваші скарги на спам/зловживання зростуть у порівнянні з показниками вашого звичайного списку. Зважаючи на це, оцінюючи розіграш, ви не повинні брати участь у такому, який призведе до списку, що перевищує 25% вашого поточного списку.
Не чекайте миттєвих результатів/продажів. Ми не бачили жодних суттєвих доходів з цих списків, поки не пройшло 3 місяці. Думайте про ці електронні адреси так, як ви думаєте про цільову аудиторію в соціальних рекламних кампаніях. Ваші інші зусилля, такі як повторне таргетування веб-сайтів і соціальних мереж, відновлення кошика та інші важелі/тригери, допоможуть.
Альтернативний або додатковий варіант для вашого нещодавно придбаного списку — створити аудиторію для традиційної реклами (наприклад, Facebook).
Ще один висновок — переконатися, що ви керуєте цим списком і очищуєте його за потреби (насправді ваш загальний список). Існують різні погляди на найкращі практики в цьому, але зазвичай ми архівуємо електронну адресу після того, як протягом року не отримували відкриттів електронних листів кампанії (ми маємо кілька додаткових правил у поєднанні з цим, щоб уникнути помилок, таких як відсутність кліків, продажів, змін у статусі клієнта тощо). Ви завжди можете налаштувати автоматизовану кампанію, яка буде запущена, коли спостерігається відсутність активності/відкриттів кампанії, щоб дати їм знати, що вони будуть видалені, якщо не зможуть проявити активність. В кінцевому підсумку ваші найбільші витрати на проведення розіграшу будуть пов'язані з управлінням цим списком у вашому ESP, тому вищезазначене має бути частиною вашого плану.
_________
Джон Роман обіймає посаду директора з маркетингу в BattlBox та управляючого партнера Carnivore Club.
0 comments