LTV

Як великий фанат всього, що пов'язано з підпискою на товари (працюючи в цій галузі вже 21 рік!), я часто жартую, що коли справа доходить до аналізу, LTV є усім і, в певному сенсі, єдиним показником. Люди зазвичай посміхаються на це, але я просто дивлюсь у відповідь, оскільки це основний показник для практично будь-якої компанії, особливо в підписній торгівлі. Коли ви зможете опанувати мистецтво роботи з вашим LTV і розбирати його, ви зможете використати цю силу для розвитку вашого бізнесу. Як тільки ви зрозумієте цей показник, ви будете мати найглибше розуміння вашого бізнесу і того, як він працює.

Важливо зробити це так складно, як потрібно, щоб бути одночасно корисним і інформативним.

Отже, чому LTV так важливий? Що ж, принаймні, він допомагає вам з наступним:

Стратегічне прийняття рішень: LTV допомагає приймати обґрунтовані рішення про те, скільки грошей інвестувати в залучення нових клієнтів і збереження існуючих. Коли ви запитуєте себе, чи прийнятна акція, яка допустима вартість повторного залучення клієнтів, або практично все, що пов'язано з П&Л - ви можете підкріпити це тим, як це впливає на ваше LTV.

Баланс витрат на залучення клієнтів (CAC): Знаючи LTV, компанії можуть збалансувати його з CAC. Позитивне співвідношення LTV до CAC означає, що компанія витрачає розумну суму на залучення клієнтів у порівнянні з вартістю, яку ці клієнти приносять. Коли ви знаєте своє LTV досконально, ви можете коригувати витрати за вашим бажанням і приймати важливі рішення без переживань.

Цілеспрямований маркетинг: LTV дозволяє брендам сегментувати клієнтів на основі їхньої цінності, що призводить до більш цілеспрямованих і ефективних маркетингових стратегій. Клієнти з високим LTV можуть отримувати іншу увагу або винагороди в порівнянні з тими, у кого нижчий LTV. Здивуйтеся, клієнти з високою цінністю значно частіше знають інших потенційно цінних клієнтів і також отримають максимум з винагород. Думайте про те, щоб надати вашим кращим клієнтам найкращі винагороди за рекомендації - результат вам сподобається.

Розробка продуктів і інновації: Розуміння того, які клієнти приносять найбільше доходу з часом, може спрямувати розробку продуктів. Це допомагає пріоритизувати функції або послуги, які підходять для клієнтів з високим LTV. Один з найкращих способів розширити ваш бренд - це розглянути, які типи пропозицій або функцій підвищать ваше LTV. Коли у вас є віддана база клієнтів, ви також маєте платформу для запуску продукту та аудиторію, яка, ймовірно, принаймні, спробує щось нове. Безкоштовний якісний маркетинг важко знайти, тому розвивайте його.

Збереження клієнтів: Оскільки залучення нових клієнтів часто коштує дорожче, ніж збереження існуючих, знання про LTV допомагає ефективно планувати зусилля щодо збереження клієнтів. Коли ви знаєте все про них, ви можете розробити стратегії, які будуть ефективними на стадії, в якій знаходиться клієнт.

Виміряти LTV в масах просто, але існує вишукане мистецтво між макропоказниками і мікропоказниками. Макро-зосереджується на здоров'ї вашого бізнесу, але не забувайте про мікро-показники, адже там є золоті злитки, які можуть принести фантастичні результати, якщо ви витратите час на дослідження. Не кожне з цих вимірювань призведе до чогось дивовижного, але більшість навчить вас чогось, чого, я впевнений, ви не знали.

Способи вимірювання LTV

Кохортний аналіз: Це включає групування клієнтів в когорти на основі дати початку підписки та відстеження їхньої поведінки з часом. Це допомагає зрозуміти, як LTV розвивається для різних когорт. Зазвичай це щомісячно, але ви можете розбити це у будь-який спосіб, який вам подобається, якщо дані значущі. Тому ви можете визначити когорт як: Щомісячно, акцію, канал, через який залучено, або будь-які інші активні кваліфікації, які можуть підійти вашому бізнесу. Тут будьте креативними, ви можете дізнатися, що певні дії клієнтів ведуть до певних відкриттів. Чудовим прикладом буде розуміння LTV за продуктами у їхньому першому замовленні (якщо вони не однакові для всіх). Ви можете виявити, що люди, які купують “продукт X” у своєму першому замовленні, виявляються значно ціннішими, ніж ті, хто цього не робить. Якість продукту та терміни членства мають велике значення, перше враження, знаєте ж!

Прогнозна аналітика: Використання алгоритмів машинного навчання (ML) для прогнозування LTV на основі ранньої поведінки клієнтів може надати більш точні та практичні інсайти. Це може бути цікаво, але часто недешево. Коли враховуються всі можливі дані, системи ML, як правило, швидше знаходять потрібне, але без реальної основи можуть бути абсолютно недоступні для ваших потреб. Якщо ви можете спробувати одну, зробіть це!

Оцінка залучення клієнтів: Оцінка клієнтів на основі рівня їхньої залученості (таких як використання продукту, зворотний зв'язок і взаємодія в соціальних мережах) може допомогти в оцінці більш нюансованого LTV. Ці типи “когорт” можуть бути дійсно цікавими тригерами для запобігання втраті клієнтів. Наприклад, якщо ви в історичному плані бачите зміну дій клієнта при вході в систему (наприклад, раніше вони входили щотижня, але тепер не входять місяць) - це може бути сигналом до дії, щоб зробити все можливе для збереження.

Тепер, коли ви є експертом у всіх способах захоплення LTV, що ви можете зробити з цією інформацією? Чудове питання, давайте подивимося, як ви можете застосувати інсайти з LTV.

Індивідуалізовані клієнтські враження: Використовуйте інсайти з LTV, щоб налаштувати враження. Клієнти з високим LTV можуть отримувати преміум-підтримку або ексклюзивні пропозиції, що підвищують їхню лояльність і додатково збільшують їх LTV. Коли ви знаєте LTV всебічно, ви можете легше підлаштувати вашу пропозицію, щоб змусити клієнта зробити один бажаний крок вперед для збільшення їх LTV.

Оптимізація витрат на маркетинг: Розподіл маркетингових бюджетів більш ефективно, зосереджуючись на каналах і стратегіях, які залучають клієнтів з високим LTV. Знайдіть клієнтів з високою цінністю, ви зможете заплатити за них більше і отримати більше в результаті. Допустимі CAC за каналами - це не те, що слід ігнорувати.

Інтеграція зворотного зв'язку клієнтів: Клієнти з високим LTV часто є найбільш лояльними та залученими. Їхній зворотний зв'язок може бути безцінним для покращення продуктів або послуг. Вони завжди будуть говорити правду, і насправді створення групи амбасадорів таких клієнтів є НАЙДОРЖЧИМ дослідженням ринку, яке ви можете отримати.

Стратегії запобігання відтоку: Ідентифікація клієнтів високого LTV, які ризикують піти, за допомогою прогнозної аналітики та розгортання цілеспрямованих стратегій утримання, щоб запобігти відтоку. Як я вже згадував раніше, перехоплюйте їх до того, як вони скасують, завжди дешевше в довгостроковій перспективі.

Перехресний продаж і продаж додаткових товарів: Клієнти з високим LTV більш схильні бути відкритими до додаткових продуктів або покращених підписок. Індивідуальні рекомендації можуть збільшити доходи, одночасно покращуючи задоволення клієнтів.

Розподіл ресурсів: Сфокусуйте ресурси (наприклад, обслуговування клієнтів і розробку продуктів) на тих сферах, які найбільше впливають на клієнтів з високим LTV. Якість породжує якість, ви можете сприяти покращенням для всіх, беручи до уваги дії та інформацію, яку надають клієнти з високим LTV.

У підсумку, розуміння та використання LTV є основоположним для брендів підписної торгівлі. Це не просто показник доходу; це всебічне розуміння поведінки клієнтів, їх уподобань і загального стану бізнесу. Використовуючи унікальні методи вимірювання LTV та стратегічно застосовуючи його інсайти, бренди підписної торгівлі можуть забезпечити сталий ріст і сильну, лояльну базу клієнтів.

—---------------------------------------------------------

Еван Педжетт, досвідчений професіонал у сфері електронної торгівлі, має вражаючу кар'єру, що триває понад 20 років. З багатим і різноманітним досвідом, Еван зіткнувся і подолав безліч викликів, відзначивши свій шлях значними досягненнями та зростанням.

Починаючи свою кар'єру в індустрії в 2002 році, Еван став свідком і адаптувався до численних змін у сфері цифрового маркетингу. Він обіймав посади C-suite у відомих організаціях, таких як Techstyle Fashion Group, відповідальною за управління P&L на суму 300 мільйонів доларів серед брендів, таких як JustFab, Shoedazzle, Fabletics та Savage X by Rihanna. Він також значно сприяв Thrive Market під час його великих етапів зростання.

За останні п'ять років Еван перейшов на сторону обслуговування клієнтів, де відіграв ключову роль у створенні агенції. Його експертиза допомогла брендам, яким надавалася послуга, одночасно зростаючи агентству з 10 учасників до 40 протягом п'яти років і пятикратно збільшуючи його річний дохід. Як провідний спеціаліст з розвитку бізнесу в Stealth, Еван створив значний дохід для агенції та очолив команду, яка активно зростала в доходах для своїх клієнтів. Серед помітних клієнтів - Hello Fresh, Factor 75, Crocs, Lashify, Spot and Tango та інші.

Еван добре відомий своєю методичною підходом до вирішення проблем, що відповідає колективним цілям компанії, розподілу ресурсів і рівню важливості. Як відданий послідовник Системи підприємницького управління (EOS), Еван виділяється у впровадженні бізнес-стратегій.

Його спеціалізації включають широкий спектр навичок, зокрема, але не обмежуючись: Моделювання/Прогнозування, Аналіз даних, Вітчизняний аналіз, Генерація звітів, Технічна реалізація, Оптимізація цільових сторінок, Експертиза споживчого досвіду, Аналіз життєвого значення, MS-SQL, Підписна торгівля, Маркетингове дослідження, Залучення користувачів/клієнтів, Маркетингова стратегія, Формування команди, Виконавче лідерство, Розвиток бренду, FP&A, Управління продуктом, Власність проекту, Практика EOS та Розвиток бізнесу.

Сьогодні, з цілою низкою досвіду за плечима, Еван Педжетт оцінює нові можливості, водночас допомагаючи іншим брендам вирішувати їхні проблеми.