Зменшення пасивного відтоку
- Переконайтеся, що ваш платіжний процесор має автоматичне оновлення картки
- Пройдіть через поток Churnbuster
- Коли Churnbuster завершить свою кампанію, наша служба підтримки перейме справи і зробить спроби з їхнього боку
Отримання шоу на Netflix
- Ми завжди орієнтувалися на контент і спільноту як на дві з наших основних опор. Контент на першому місці призвів до того, що ми зібрали підписників і привернули увагу студії виробництва.
Продаж вашого бізнесу
- Не втрачайте час і забезпечте порядок у фінансах
- Ваш TTM (Trailing Twelve Months) розповідає гарну історію
- Якщо у вас певний розмір бізнесу, вам знадобляться аудиторські книги
Трансkript з відео:
Lucas: Ласкаво просимо назад до Technically Speaking, зі мною хороший друг, на цей момент ми знайомі вже, здається, десятиліття, якщо врахувати ті чудові роки, коли ми зустрічалися під час мого часу в Gorgeous. Радий бути тут знову і відновити зв'язок з Джоном Романом, співзасновником і генеральним директором Battlbox і Carnivore Club. Вони - круті підписні коробки, я зараз готую брискет на курильнику, якщо ви знаєте мене, я люблю м'ясо. Але сьогодні не про це, хоча ми, можливо, трішки поговоримо про Netflix, адже у них було шоу на Netflix і як вони змогли впоратися з усім цим трафіком, але ми справді будемо говорити про зменшення вашого відтоку, і є кілька різних видів відтоку. Якщо у вас є підписна коробка і ви на платформі типу Recharge, переконайтеся, що ви прослухаєте весь епізод, ви успішно зрозумієте кілька речей, які заощадять вам купу грошей, і в кінцевому підсумку це безкоштовний прибуток, оскільки витрати на товари постійно зростають. Я не знаю, мені це подобається; я слухав цей епізод, і сподіваюся, вам також сподобається. Джоне, ласкаво просимо до Technically Speaking.
[Музика]
John: Дякую, що запросив, радий бачити тебе знову.
Lucas: Взаємно, завжди задоволення, і ми трохи торкалися цієї теми раніше - це зменшення пасивного відтоку, і цифри, які ти мені сказав, настільки вражаючі, і насправді це досить легко, як з автоматизованого боку, так і з деякими технічними інтеграціями, а також з людського боку та навчання вашої команди CX, як вести ці розмови щодо оновлення карт і так далі. Тож я передам слово тобі, я говорю занадто багато. Чому б тобі не розповісти, що таке пасивний відтік, і особливо не лише для підписних коробок, але й для будь-яких типів продуктів з членством? Тож, якщо ви продаєте що-небудь з періодичною оплатою, ви повинні стежити за своїм пасивним відтоком.
John: Звісно, всі говорять про відтік, потрібно розділяти два різні типи: є традиційний відтік і пасивний відтік. Пасивний відтік відбувається, коли споживач не приймає рішення через дію скасувати свою підписку або послугу. Таким чином, проблема виникає, якщо картка, яка зареєстрована для оплати, неправильна. Тобто є проблема з виставленням рахунків, щось іде не так. Тож, якщо ви поглянете на підписки загалом, коли вони оновлюються, зазвичай є приблизно 10% середній показник невдач для початкової групи, і це потенційно пасивно втрачені клієнти. І тоді вам потрібно за допомогою вашого процесу дунінгу, комунікації тощо повернути їх. І багато компаній обмежуються цими первинними неуспішними спробами, або, можливо, їх процес дунінгу має дві-три спроби, а потім ці клієнти просто пасивно втрачаються. Якщо ви втрачаєте десять відсотків вашої бази кожного місяця через пасивний відтік, це проблема.
Lucas: Так, у кінці року ви будете без клієнтів, якщо не поповните свою базу.
John: Так, якщо ви не додаєте нових клієнтів, то просто через пасивний відтік ви будете в серйозних проблемах. І це не включає людей, які по-справжньому хочуть скасувати вашу послугу і фактично вживають дії для її скасування, тож так, ми вже обговорювали пасивний відтік, можливо, рік тому. Але це завжди було, не завжди, але протягом останніх трьох років це був наш головний фокус, просто через те, наскільки це важливо. Якщо ви можете змінити це, простіше зберегти клієнта, ніж отримати нового.
Lucas: Ця статистика була озвучена в офісі, але це справді бізнес-істина: легше зберегти клієнта, ніж залучити нового. І завжди, коли я дивлюся на це, якщо у вас є вартість залучення клієнта в сто доларів, і ви від цього в захваті, то ви повинні бути раді, коли залучаєте клієнта за п’ять-десять доларів, це буквально копійки від долара.
John: Так, звісно.
Lucas: Які стратегії можна використовувати, щоб, я припускаю, спочатку запобігти відтоку, тому що якщо ви можете запобігти це, завжди буде краще. Але також, як це виправити і ліквідувати? Як ви запобігаєте і виправляєте?
John: Звісно, у нашому процесі є кілька різних речей, які ми робимо. Ми використовуємо Braintree для обробки платежів, якщо ви використовуєте один з основних процесорів, у вас це буде доступно, але якщо ви використовуєте менший процесор, вам варто підтвердити, що це є в наявності, так само, як функція автоматичного оновлення картки. Коли у споживача кілька років одна й та ж дебетова або кредитна картка, вона врешті-решт закінчується. Банк надсилає нову картку, а якщо у вас є автоматичне оновлення картки, ви отримаєте цю інформацію без необхідності споживачу логінитися та оновлювати її. Вам слід переконатися, що ваш процесор це робить. Якщо ви з одним з основних, вони зазвичай цю функцію мають, залежно від того, з яким ви працюєте, можливо, потрібно за це заплатити, але це те, що у вас повинно бути. Крім того, під час процесу дунінгу ми використовуємо Churnbuster. Ми використовували Churnbuster, до цього ми використовували Profitwell, є ще кілька інших варіантів, але для нас Churnbuster - це найкращий варіант, коли ви дивитеся на реальні результати. Ми використовуємо Churnbuster під час дунінгового процесу, і наш дунінговий процес для Battlbox триває 12 днів. Протягом цього процесу ми здійснюємо шість контактів, які виконуємо через Churnbuster. Це п’ять електронних листів і одне SMS-повідомлення: два електронні листи, SMS і три подальші електронні листи. Це не ті нудні однакові повідомлення, які ви іноді бачите, де йдеться про те, що ваша картка не працює, будь ласка, оновіть, і ви отримуєте той самий email.
Lucas: І ти навіть не знаєш, про що йдеться. Це просто так: "Чи це Netflix?"
John: Так.
Lucas: Це виглядає добре, і особливо якщо ваша картка закінчилася, і ви отримуєте це повідомлення від багатьох різних сервісів, всі вони змішуються і виглядають однаково. Я думаю, що, візьмемо невеликий бік, важливо бути співчутливим до того, через що проходять ваші клієнти. Якщо вони отримують це від вас, вони, ймовірно, отримують і від інших, ймовірно, не ви є пріоритетом для ваших клієнтів. Але принаймні для 80% клієнтів це не так.
John: Так, ти правий. Дивлячись на графік потреб і бажань, ви повинні визначити, де ви знаходитесь. Якщо у когось виникає проблема з карткою, можливо, це пов'язано з особистими обставинами або безліччю причин. І ви можете не бути там, де хочете бути в класі потреб. Наприклад, деяке туристичне спорядження, напевно, не на верхівці списку.
Lucas: Так, я люблю свою салямі, але якщо моя картка не пройде, і я не отримаю свою коробку салямі вчасно від Carnivore Club, я переживу.
John: Так, ви будете в порядку.
Lucas: У мене є альтернативи. Але так.
John: Тому через це, правильно, ви повинні бути співчутливими. Усі повідомлення в цій серії звучать у голосі Battlbox. Вони дуже особистісні. Одне з них від Люка, голови нашого відділу підтримки, який піклується про те, щоб все було гаразд. Ще одне - від Брендона Курріна, обличчя нашого бренду, який з'являється у всіх наших відео, він просто зв'язується і запитує: "Чи все гаразд? Ваша картка не працює, ви можете оновити її тут або просто відповісти на цей email." Ми хочемо впевнитися, що ви отримаєте наступну коробку, і в усіх цих повідомленнях є співчуття, але також є заклик до дії, щоб вирішити цю проблему, так само, як і SMS, яке відправляється після двох електронних листів. Але все це зроблено в особистісному тоні, це не велика корпоративна автоматизація, це реальні людські голоси.
Lucas: Так, і я знаю, як споживач або просто як людина, коли я отримую email, і це дійсно жахливе рекламне повідомлення: "Гей, чи потрібно Rolled Up більше лідів? Я роблю подкасти, у мене є більша риба, яку треба смажити." Ви навіть не витратили дві секунди, щоб дати мені грошей, і ви не могли навіть провести дві секунди дослідження і назватися професіоналом.
John: Так, ти на 100% правий, це просто жахливо. Отже, ми маємо цей процес через Churnbuster: два електронні листи, текстове повідомлення, три ще електронні листи, і в кінці цього терміну ми зазвичай вдалося повернути 65-70% з тих клієнтів, які спочатку не пройшли оновлення. Таким чином, ми повернули дві треті їх. Це нам подобається. Але навіть після завершення цього процесу ми генеруємо звіт про залишкові 30% тих, хто не міг бути вирішений під час дунінгового процесу, і наша служба підтримки, Люк і його команда, беруть на себе цю експортеру і починають контактувати. Отже, ми використовуємо Gorgias, це не автоматизовано, але ми використовуємо макроси для цих комунікацій, тож все по одному. Це особистісно. Вони намагаються вирішити питання з карткою. У цей момент електронний лист Churnbuster виглядає як звичайний маркетинговий email. Там є графіка, є підпис, в кінці дня це - маркетинговий email. Текстові електронні листи, які роблять вони, це тільки текст, там нема зображень взагалі, немає кольору - це просто текст, тож він може досягти поштової скриньки, коли інші чомусь можуть мати проблеми з доставкою.
Lucas: Так.
John: Отже, вони роблять це, намагаючись повернути залишок, зазвичай це займає ще шість-дев'ять днів, в залежності від того, де проходить процес дунінгу на місяць, і в результаті вони можуть повернути приблизно 30-50% з тих, хто залишився самостійно. Тож кінцевий результат полягає в тому, що близько одного з половиною відсотка насправді є пасивно втраченими клієнтами, коли ви починали з потенційних 10% і довели це у декілька разів, це досить вражаюче. І команда служби підтримки змогла це зробити - це круто, як вони перетворили свій відділ на прибутковий центр і зосередилися на досвіді клієнтів, забезпечуючи їх щастя та генеруючи прибуток.
Lucas: Так, і одна аналогія, яку я завжди маю, це ваша команда підтримки клієнтів, і ваша задача - підтримати їх у здійсненні покупки. Ми дійсно починаємо бачити об'єднання CX і продаж. Там є велика перетин, оскільки клієнти приходять готовими купувати, ви не навчаєте їх, ви допомагаєте їм вирішити свої проблеми, щоб вони були впевнені, що дадуть вам гроші на регулярній основі.
John: На 100%.
Lucas: Це чудово. Чи є щось ще про пасивний відтік, що ти хочеш згадати, або що ти вважаєш, що ми повинні сказати, перш ніж перейти до теми, яку не хочу називати веселою, але, я маю на увазі, це досить весела тема, про яку ми будемо говорити далі?
John: Ні, я маю на увазі, якщо ви не займаєтеся цим, не варто починати це у четвертому кварталі цього року. Ось ми наприкінці квітня, треба це вирішити в квітні. Це як складні відсотки: кожен місяць, коли ви цього не робите, ситуація стає все гіршою.
Lucas: Так.
John: Ви повинні мати щось на місці за замовчуванням. Будь-які стандартні варіанти, що мають сповістити ваших клієнтів, є дуже звичайні. І, як правило, це те саме повідомлення, яке надсилається кожного разу, тому це те саме email. Очевидно, залежно від вашого поштового клієнта, всі ці повідомлення можуть потрапити до однієї папки, і ви не можете досягти споживача в результаті. Якщо ви надсилаєте те саме повідомлення знову і знову, ви просто прохали поштові клієнти позначити вас як потенційний спам.
Lucas: Так, це просто одна з тих очевидних речей, коли ти вказуєш на це. Мої батьки хотіли б отримати email щодо залишеної картки. Дійсно, ви тільки пожалкуєте, що не зробили цього раніше.
John: На 100%.
Lucas: Давайте зробимо коротку перерву на рекламу, можливо, подивимося кілька трейлерів, включно з трейлером до шоу Netflix "Southern Survival", в якому ви брали участь як частина маркетингової сім'ї Battlbox, і ми почуємо про це все одразу після цього. Ласкаво просимо назад, сподіваюся, вам сподобався трейлер, тому що це те, про що ми розмовляємо - про "Southern Survival". Розкажи мені все про це, як це шоу розпочалося, як воно потрапило на Netflix, я так радий про це говорити, тому що ви зробили блог-пост, і давайте розмістимо графік десь здесь про те, що сталося за цей час, бо ви побачили стабільний трафік, величезний сплеск, а потім все ще стабільний трафік, який перевищував стабільний трафік раніше. І ви сказали, що, чи це 12% ваших післяпокупочних електронних листів? Як ви дізналися про нас з шоу "Southern Survival" на Netflix?
John: Так, так, шоу - це був процес. Це не так, що ми просто мали шоу, і воно вийшло. Це був кілька років наших спроб, і нас постійно відхиляли. Нами звернувся High Noon Entertainment, які стали відомими завдяки таким шоу, як "Fixer Upper" і "Cake Boss", тож у них є кілька досягнень в їхньому портфоліо, вони справжні. Вони хотіли зробити шоу для каналу History, але цей канал затримався з презентацією на кілька місяців, перш ніж взагалі дійшли до пілотного епізоду. Discovery Channel був наступним, там теж були затримки, які тривали більше шести місяців. Це були "відмови", і в пітчі від High Noon до History та Discovery йшлося про те, що ми просто хочемо грошей для зйомки пілота. Потім з'явився Netflix і зустрівся з ними, і Netflix сказав: "Давайте зробимо пілот". Вони погодилися на один сезон, і ми пішли з правом відказу на ще до семи сезонів.
Lucas: Вау, це ж Netflix. Який бюджет? Ось і поїхали! Вони знімали приблизно шість місяців. У січні 2020 року зробили деякі останні зйомки, щоб закінчити другу половину 2019 року, і потім ми просто сиділи і чекали. Ми не отримали ніякої інформації про те, коли шоу запуститься. Досить довго не знали, як воно називається, і мали дуже мало контролю над всім цим, що було дійсно виснажливим для бізнесу. Необхідно було планувати, і в нас були мільйон обговорень про те, як буде виглядати ріст. На той момент не було жодних прикладів для порівняння, адже не було брендів, які мали шоу на поточних стрімінгових платформах. Єдиним прикладом було Duck Dynasty, але воно виходило на традиційному телебаченні, тому у вас була одна серія на тиждень. І тут під час пандемії, вісім епізодів. Добре, я думаю, ми зможемо подивитися за раз або за кілька днів. Це була зовсім інша ситуація, ніж те, що коли-небудь траплялося з брендом, тому не було жодного посібника. Тож, зрештою, в нас з’явився певний план росту, і ми були досить близько до реальності, що було чудово. І так, шоу запустився на вихідні 4 липня, і в наступні два тижні, як ви згадали, ми побачили близько 1,2 мільйона унікальних відвідувачів. Звичайно, вони не зверталися так, як наші традиційні цільові глядачі, але...
Lucas: Ні, безумовно, але така кількість глядачів навіть за невеликої конверсії все одно принесе стабільні результати. Навіть через кілька місяців після виходу шоу. Коли шоу вийшло, це було в липні 2020 року?
John: Так, липень 2020 року.
Lucas: Так, це вже може бути пізно для сезону кемпінгу цього року, але люди подивляться його й почнуть думати про наступний рік: "Гей, я пам’ятаю шоу 'Southern Survival', хочеться крутих речей для відпочинку, я хочу їх зараз замовити".
John: Так, саме так. Тож ми побачили цей початковий сплеск, і навіть зі змішаним поведінкою, ви праві, навіть при маленькій конверсії до нормального показника, ми все ще бачили правильні продажі. Але, ви праві, цікаво, як давно це сталося. На сьогоднішній день вже 20 місяців, з моменту виходу, і у нашому опитуванні після покупки щодо того, де ви вперше почули про нас, ми дали анкети лише новим замовленням, і навіть зараз ми все ще бачимо 12%, іноді навіть 13-14% тих, хто зі повідомлення про програму Netflix.
Lucas: Це неймовірно. Це те, чому я завжди захоплююся подкастингом: якісний контент - це подарунок, який продовжує дарувати. Оскільки актив було створено, і тепер, в іншому фінансовому році, він все ще приносить прибуток, як же можна не любити це?
John: Якщо ми хочемо другий сезон або нове шоу, це те, що нам потрібно.
Lucas: Так, більше шоу! Я хочу показати "Rolled Up" з Лукасом Уолкером, де я просто приїжджаю на мотоциклі до різних виробничих міць їжі, таких як "Amy's Burritos", і просто проходжу через конвеєр.
John: Це б було круто!
Lucas: Так, побачимо, можливо, у наступні кілька років на Netflix це станеться. Але поки що, я думаю, ми дещо перебрали з часом, але ми хотіли б обговорити, що компанію було придбано. Отже, в останні три-п'ять хвилин, що кожному, хто продає бізнес, варто знати. Коли ці обговорення тільки починаються, багато підприємців трохи раптово налаштовуються і не хочуть нічого зробити, якщо для цього не потрібно. Якщо ці обговорення починаються, які підготовки ви повинні почати робити?
John: Звісно. Існує безліч речей; я продавав кілька бізнесів раніше, але нічого такого, як Battlbox. Це дійсно був новий танець, якого ми раніше не виконували. Деякі речі, які ми зробили, були в правильному напрямку: коли рішення було прийнято, що час продавати, ми повинні були планувати це. Нам потрібно було нарахувати принаймні 12 попередніх місяців, щоб показати хорошу історію, щоб зафіксувати сильні фінанси, показати, як ми можемо бути прибутковими, забезпечити зріст під час попередніх володінь. Якщо ви не намагаєтеся продати, ви, напевно, приймаєте рішення, які зменшують вашу податкову відповідальність, трактуючи бізнес як особистий і не валюючись у звітах за кращим чином для бізнесу. Тож нам потрібно було нарахувати мінімум один рік, і всі рішення були прийняті для кращого бізнесу.
Lucas: Це, напевно, означає, що у вас буде більше податкового навантаження, що є важкою справою для підприємця.
John: Так, напевно. Це важко визнати, але бізнес важливий, ви не є головний при цьому. Тож, з цим у нас все гаразд. Наш 12-місячний звіт не був веселим через податкові зобов'язання, але ми показали, на що здатний Battlbox. Але було й інші речі, які ми не врахували, і знову ж таки через наївність, що нам потрібно мати аудиторську звітність, а це дійсно дорого. Це божевільна концепція, що ви платите цій компанії великі гроші за те, щоб ефективно пройти через вашу звітність.
Lucas: Я уявляю, що вони проходять через усі транзакції, намагаючись перевірити, що ви маєте.
John: Так, все ще важливо. Наразі він може знизити ваш облік, перевірити всю звітність. Це багато роботи. У нас на фінансовій стороні є Річард Том, наш CFO; обидва вони пережили це важко. Це дійсно інша частина всього: це звіти про інвентаризацію, вони приходять до нашого складу, надсилають нам експорт із системи управління запасами, і вони перевіряють, що у нас є, і з'ясовують, скільки у нас є поля у складі. Якщо ви відхилитеся на один-два в обох напрямках, вони скажуть, що будуть перевіряти 10 пунктів замість п’яти. Все це потрібно виконати, і оскільки ми нічого не мали, це затримало весь процес. Ми почали обговорення в січні-лютому 2021 року, у нас був лист наміру наприкінці березня-початку квітня, отже, через чотири-п'ять тижнів ми погодили угоду, але закрили угоду лише в жовтні, і більшу частину цього часу, величезну частину, була саме через аудит.
Lucas: Отже, це в основному затримки, які ви самі себе спричинили. Що стосується нюансів, то ми оновлюємо підписників 15 числа кожного місяця, а також зазвичай, наш проміжок доставки - з четвертого по дев'яте число наступного місяця. Якщо ми закрили великі підписка 15 квітня, ми вважали, що це буде доходом за квітень, але це не доход за квітень, тому що ми відправляємо його в травні. Це повинно бути новим доходом за травень.
John: Це важливо. Просто не знати про це - це важлива деталь, і я не знаю, прийде ще одне обговорення, яке ви прийняли.
Lucas: Це важливо після цього. Я потребую часу на свіжий початок, де люди можуть знайти вас, Джоне, або зв'язатися, якщо вони мають інші питання, можливо, не про важкі моменти, але якщо вони хочуть купити підписну коробку, куди їм звернутися або де знайти вас для бізнесу, або якісь поради?
John: Звичайно. Ви можете знайти нас на Battlbox.com, нове "e" там, так що battlbox.com або carnivoreclub.co. Мене також можна знайти на LinkedIn, я ще на Twitter, але я роблю досить погану роботу з Twitter, але я там. Мій блог - onlinequeso.com, де я говорю про електронну комерцію і занурююся дійсно в більше деталей.
Lucas: Чудово, дякую тебе величезно! Переконайтеся, що ви підписалися, приходьте на наші виступи, куди б ви не були, і ми вас знайдемо. Я впевнений, нижче є кілька посилань, щоб натиснути, і ви незабаром побачите деякі пов'язані відео. Спасибі ще раз, будьте в безпеці, весело проводьте час, незалежно від того, що ви хочете почути, наприкінці цього розділу.
[Музика]
Lucas: Сподіваюся, вам сподобалося це відео Technically Speaking, частина виключної електронної комерції. Тут є кілька інших відео, можливо, тут, чи, можливо, тут. Я не знаю, як вони це налаштували, тож натискайте, дивіться щось, дізнайтеся щось нове, можливо, запобігайте якомусь уроку, і не забудьте натиснути кнопку підписки.