Мої стосунки з Facebook

Це цікаві стосунки. Деякі можуть сказати, що їх найкраще порівнювати з аб'юзивними стосунками. Деякі можуть сказати, що це стосунки любові та ненависті. Інші можуть сказати, що це надзвичайно нестабільні токсичні стосунки. Що ж, я б дуже просто підсумував це: це ускладнено.

Коли ми в хорошій атмосфері, Facebook — це любов мого життя. Досягнення ROAS (повернення на витрати на рекламу) та CAC (вартість залучення клієнта), які важко знайти на інших платформах. Одна з найпростіших платформ для масштабування. Чудове таргетування аудиторії (навіть з усіма опціями, які вони забрали пару років тому). Люблю, люблю, люблю!

Коли рекламний аккаунт стикається з перешкодою (реклами блокуються через порушення політики, навіть якщо вони дотримуються політики на 100% або, що ще гірше, весь рекламний аккаунт закривається за тією ж причиною) стосунки чітко страждають. Ось чому стосунки ускладнені. Отримати чітку відповідь ніколи не легко, іноді неможливо, і це дуже довгий процес. Факт у тому, що Facebook — це така велика організація, що люди, які приймають рішення (або контролюють автоматизацію), не є тими людьми, з якими ви взаємодієте. Facebook завжди діє обережно, що я розумію, але процес вирішення (його немає) — це те, де стосунки однобокі.

Для всіх брендів я, напевно, контролюю витрати на Facebook в межах $200-$300 тисяч на місяць (може бути більше, коли ми знаходимо кампанію, що масштабуються, або під час свят). Ви б подумали, що цього було б достатньо, щоб привернути увагу, коли вам потрібна допомога, але це не так. Я прийшов до висновку, що це лише близько третини того, що потрібно для отримання бажаних стосунків. Наразі ми використовуємо Stealth Venture Labs для управління щоденними витратами на рекламу Facebook наших 3 найбільших брендів (що є переважною більшістю наших витрат на FB), і, комбінуючи наші витрати з витратами їхніх інших клієнтів, вони можуть отримати певний рух з Facebook, коли виникають перешкоди. Але цей рух все ще майже нікуди не йде. Закриття рекламного аккаунта через порушення політики, яке є абсолютно неправдивим, не повинно займати більше тижня для вирішення. Це впливає на бізнес. Навіть якщо це лише один з кількох джерел лідів для цього бізнесу, це все ще впливає на бізнес.

Тож, чи виправить Facebook стосунки, як вони є? Чому їм це робити? Ми продовжуємо платити за рекламу на їхній платформі з їхньою поточною поведінкою. Багато в чому це схоже на токсичні стосунки, де один з партнерів постійно зраджує іншому, а інший знає про це, але дозволяє цій поведінці тривати. Зрада продовжується, і стосунки тривають. У цій дивній аналогії Facebook зраджує мене, але я продовжую залишатися у стосунках. Facebook знає, що я знаю про зраду, але також знає, що я нічого не зроблю, тому продовжує свою поведінку. Щоб ускладнити ситуацію, мої стосунки з Facebook є відкритими, і Facebook "свайпає вправо" на всіх.

Давайте розглянемо стосунки між BattlBox та Facebook. У 2015 році ми запустили рекламу на Facebook майже одразу після запуску компанії. В ті часи це був Даніель, Патрік та я, хто запускав і керував рекламою. Ми побачили миттєвий успіх, залучаючи нових клієнтів за ціною близько $4-$5. Оглядаючись назад, знаючи, як багато цифрова реклама зміниться в наступні роки, я бажав би, щоб ми максимально масштабували цей початковий ріст. Не зрозумійте мене неправильно, ми масштабували. Однак, ми безперечно залишили гроші на столі. Все було чудово в перші кілька місяців з Facebook. Це був медовий місяць стосунків.

Ми запускали кілька нових кампаній перед вихідними Labor Day. Ми планували кілька розпродажів, і це, напевно, буде наш найбільший вихідний за весь час. Близько 6 вечора за східним часом в той п'ятницю ми всі отримали сповіщення, що наш рекламний аккаунт було призупинено. Повністю закрито. Порушення? Продаж зброї. Раніше ми отримали жодних попереджень, і жодна з наших рекламних кампаній ніколи не була відключена. Найгірша частина усієї цієї ситуації? У нашій наївності наш бізнес мав лише одне джерело лідів — Facebook. 99% нашого трафіку та, отже, клієнтів надходило з Facebook. Я говорив про це безліч разів на подкастах і навіть згадав це коротко в моїй статті TikTok Famous минулого тижня. Зв'язатися з кимось у Facebook було неможливо, тому все, що ми могли зробити, — це надсилати повідомлення через усі їхні комунікаційні канали. Врешті-решт, наступного вівторка нам дуже пощастило. Даніель написав у нашому форумі для клієнтів, і один з наших клієнтів випадково працював у Facebook і був в тому ж будинку, що й команда, відповідальна за закриття нашого рекламного акаунту. Він пообіцяв підійти і поговорити з ними, і незабаром після цього ми знову запустилися, як ніби нічого й не сталося. Навіть попри те, що ми знову увійшли, ми вирішили зробити інші джерела лідів нашим пріоритетом.

Це був перший раз, коли ми залучили агенцію. Агенція запустила рекламу на кількох інших платформах, включаючи Google Ads, яке стало нашим найкращим рекламним каналом на кілька років. Агенція була не надто ефективною, але все ж допомогла нам потрапити в кращу ситуацію.

Наступні кілька років були американськими гірками емоцій з Facebook. У нас все було добре, і все було чудово, а тоді кожні кілька місяців наші оголошення закривали на тиждень. їх завжди відновлювали. Поки одного разу в 2018 році цього не сталося. Ми були повністю вимкнені з Facebook на кілька місяців. Агенція, яку ми використовували в той час, майже не допомогла. Ще раз звинувачення зводилося до того, що ми продавали зброю. Хоча всі наші оголошення були зосереджені на обладнанні для відпочинку та виживання та ніколи не демонстрували або не згадували про зброю, ми включали ножі в деякі з наших боксерів. Це насправді був подвійний стандарт, який мав Facebook. Dick’s Sporting Goods і Wal-Mart дозволяли рекламувати (це лише 2 приклади, є десятки інших). Чи вважаєте ви, що ніж для практичного використання на вулиці — це зброя чи ні, ми всі можемо погодитися, що пістолет — це точно зброя. Dick’s і Wal-Mart продавали пістолети. Вони не рекламували пістолети. А ми не рекламуємо ножі. У чому різниця? Вони витрачали купу грошей на Facebook, і саме з цієї причини мали з ними кращі стосунки.

Ми придумали новий підхід. Коли трафік на наш сайт надходив з Facebook або Instagram, ми створювали логіку на нашому сайті, за якою кожне зображення ножа або використання цього слова були б відсутніми. Це було геніально. Ми надавали користувачам Facebook досвід, який Facebook хотів, щоб вони отримали. Було буквально неможливо довести, що наші оголошення є якимось чином порушенням політики з цим підходом. Ми створили додаткові рекламні акаунти та FB-сторінки, щоб повністю відокремити досвід, використовуючи додаткові шари, щоб забезпечити, що ніколи не виникне жодних сумнівів у тому, що ми на 100% відповідаємо політиці. Це спрацювало. Ми знову на Facebook!

Протягом наступних 7 місяців ми не мали ніяких проблем з Facebook. А потім, несподівано, один з наших 2 рекламних акаунтів, слідуючи цьому новому процесу, було закрито. Причин не було наведено, ніхто не відповів на наші приблизно 30 повідомлень. Близько місяця по тому останній залишився рекламний аккаунт також було закрито. Нам також не відповіли на всі повідомлення з цього акаунта. Ми провели розбір проекту та намагалися знайти будь-які можливі помилки, які могли статися. В кінцевому підсумку ми знайшли не обов'язково помилки, але можливості створити покращену нову версію цього підходу. Ми також хотіли закласти в цю нову версію деякі механізми аварійного відновлення. Ми розпочали проект з HulkApps, щоб створити те, що ми називаємо внутрішньо мікро-сайтами. Важливим аспектом цього проекту було те, що, хоча ми знали, що будемо на 100% відповідати політиці Facebook, ми хотіли мати можливість швидко запускати нові мікросайти практично миттєво, якщо один з них буде закритий. Ми ніколи не хотіли опинитися в ситуації, коли не отримували б ЖОДного трафіку з Facebook (навіть якщо у нас є різноманітне джерело лідів і ми не залежимо від них).

Кінцевий результат був успішним. Ми запустили підхід з мікро-сайтами в листопаді минулого року, і він досі працює. Не зрозумійте мене неправильно, ми все ще отримуємо оголошення, що закриваються випадковим чином без жодної причини і навіть маємо цілих рекламних акаунтів, повністю закритих час від часу. Однак у нас є 3 мікро-сайти (з супутніми FB-сторінками та рекламними акаунтами), які працюють постійно, щоб продовжувати ускладнені стосунки з Facebook. Хотілося б знати, як тебе кинути, Facebook! (голос Джейка Джилленхала).