Що таке Last Crumb?
Last Crumb - це ультра-преміум, розкішна компанія з виробництва печива, відома своєю вишуканою упаковкою, бездоганними смаками та досвідом, який більше схожий на розпакування бажаного розкішного продукту, ніж на відкриття коробки з печивом. Заснована для того, щоб переосмислити індустрію печива, Last Crumb позиціонує себе як елітний продукт задоволення, з печивом за шаленою ціною 12 доларів за одиницю. З такими сміливими назвами, як "Краще, ніж секс" та "Все, окрім свічок," їхні пропозиції можна порівняти з кондитерським мистецтвом високої моди.
Їхній бренд розквітає завдяки ексклюзивності, малим партіям, обмеженій доступності та навмисній таємничості, яка змушує клієнтів повертатися знову. Для непосвячених Last Crumb - це не просто компанія з виробництва печива; це ретельно продуманий досвід, який має бути незабутнім з моменту отримання посилки.
Створюючи атмосферу: Щедрий жест
Як лояльний клієнт, вражений попередньою доставкою (привіт Кеті з Go2 за впровадження), я протягом років зробив кілька замовлень в подарунок. Я вирішив поділитися магією Last Crumb із п'ятьма людьми цього святкового сезону. Досвід розпакування сам по собі справив таке враження, що він здалося ідеальним подарунком.
18 грудня я зробив замовлення на п'ять доставок на загальну суму понад 700 доларів (навіть після пошуку кодів на знижку). Я очікував таку ж швидку доставку з UPS 2nd Day Air, яку отримав раніше. Хоча не було жодного вказівки на гарантовану доставку до Різдва, також нічого не вказувало на те, що печиво не надійде до свят.
Розчарування починається
24 грудня я зрозумів, що немає жодних оновлень відстеження або зв'язку з Last Crumb. Це було Святвечір, і я вагався з контактами їхньої служби підтримки, припускаючи, що вони будуть недоступні. Замість цього мені довелося надіслати вибачливу записку своїм п'яти отримувачам, пояснюючи, що їхні подарунки не прибудуть вчасно... розчаровуючий момент, який підкреслив продуманий жест.
Надсилаючи відгук на верх
26 грудня я склав електронний лист, адресований команді обслуговування клієнтів Last Crumb, COO та CEO. Коли я писав, кілька оновлень відстеження надійшли, показуючи, що замовлення обробляються. Незважаючи на це, я натиснув "відправити", оформляючи свій лист як конструктивний відгук, а не роздратовану скаргу.
Ось лист:
------------------------------------------------------------------------------------------------
Тема: Не запитуваний відгук :) (5 замовлень 18/12)
Команда Last Crumb,
<інформація про замовлення закрита>
Команда Last Crumb,
По-перше, я бачу, що замовлення обробляються/випікаються сьогодні, і етикетки надруковані, що чудово.
Я зробив ці замовлення 18 грудня. Я розумію, що це часто близько до терміну для багатьох D2C брендів, що є метою мого листа з непроханим відгуком на комунікацію.
Я не шукаю нічого, просто надаю деякі відгуки як людина, яка керувала D2C брендом з обсягом продажу 8 цифр протягом кількох років (з AOV 137 доларів).
Під час процесу оформлення замовлення не було нічого, що б вказувало, що ці отримувачі печива не отримають свої чудові печива вчасно до Різдва. Я насправді зробив кілька інших замовлень у інших D2C компаній в той же день. Деякі спеціально зазначали, що можу замовити вчасно до Різдва, інші - ні. Незалежно від цього, всі ті замовлення (усі скоропортящі продукти) були доставлені до 25-го (декілька доставлено 20-го, що дивно, більшість - 23-го, і одне прибуло в 11-й годині 24-го).
Не було жодної комунікації, крім автоматизованих електронних листів, тож я просто припустив, що вони прибудуть вчасно. Я зрозумів пізно 24-го, що вони не були доставлені, і, подивившись на замовлення, зрозумів, що вони зовсім не рухалися.
Я вирішив не зв’язуватися в той момент, оскільки припускав, що ваш персонал не працює.
Я розумію, ви, можливо, не хочете мати повідомлень, які вказують на те, що замовлення не прибуде до 25- го, оскільки це може вбити конверсію.
Обіцяю вам (як людина, яка перевіряла такі речі), це короткострокове бачення. Я б припустив, що ваші цільові клієнти - це люди, які розміщують кілька замовлень протягом тривалого часу, а не одноразові клієнти.
Виходячи з цієї теорії, наявність чудового досвіду (на зразок вашого неймовірного розпакування) є дуже важливим для людей, які замовляють, щоб забезпечити їхнє подальше замовлення.
В кінцевому підсумку, мені довелося зв’язатися з п’ятьма людьми та повідомити їх, що я надіслав їм щось, але це не прибуде до 25- го. Не весела річ, і хоч люди завжди розуміють, це просто бентежить.
Просто щось, щоб подумати про наступні свята.
Сподіваюся, у вас був ЧУДОВИЙ 4 квартал!
З найкращими побажаннями,
Джон Роман
Johnroman823@gmail.com
www.linkedin.com/in/john-roman
------------------------------------------------------------------------------------------------
Відповідь: Упущена можливість
Відповідь надійшла через 27 годин:
Привіт, Джоне,
Дякуємо, що звернулися до нас і поділилися своїм відгуком.
Ми дійсно розуміємо важливість встановлення очікувань, а також отримання ваших пакетів вчасно, і ми вибачаємося за брак комунікації щодо очікуваного терміну доставки. Хоча наша мета завжди - надавати чудовий досвід для наших клієнтів, ми визнаємо, що, можливо, не встигли виконати замовлення вчасно, і дуже вдячні за вашу інформацію для майбутніх свят.
На знак незручності, будь ласка, прийміть цей код на 20% знижки на ваше наступне замовлення: XXX (видалено)
Дякуємо за ваше терпіння і за те, що ви є лояльним прихильником Last Crumb.
Xx,
Last Crumb
------------------------------------------------------------------------------------------------
Відповідь звучала механічно, без особистісного підходу і, чесно кажучи, безтурботно. Після витрачання понад 700 доларів, отримати купон на майбутнє замовлення здавалося образливим. Купон? Справді? Ось що ви запропонували клієнту, який витратив сотні доларів і зміг знайти час, щоб написати продуманий лист про те, як ваш бренд може покращитися?
Можливо, я тут забагато про себе, але скажу так: якщо б більш освічений та успішний D2C бренд звернувся до мене з конструктивним відгуком, я б був в усьому вірний. Я б уважно підійшов, взяв би до уваги зауваження і переконався, що клієнт почувається вислуханим. Це просто хороший бізнес.
Натомість CEO Last Crumb вирішив зовсім проігнорувати мій лист. Тиша. Нічого. Це смілива стратегія для бренду, який стягує 12 доларів за печиво, і, безумовно, це не те, що я б рекомендував.
Остання соломка
Навіть після всіх затримок, я припустив, що печиво, відправлене 26 грудня, хоча б прибуде до нового року. Адже це розкішний продукт... вони точно намагалися б врятувати досвід. Неправильно. Одне замовлення, відправлене з використанням зниженої доставки (радикальне відхилення від їхньої звичайної преміум доставки), не надійшло до 2 січня. На той момент це здавалося менше як відхилення від їх стандартів, а більше як знак, де насправді лежать їхні пріоритети.
Фінальні думки
Не будемо говорити надто складно: досвід розпакування Last Crumb та якість продукту є винятковими. Але ось важка правда для будь-якого розкішного бренду, досвід не закінчується на продукті. Це обслуговування клієнтів, комунікація та подальше виконання обіцянок бренду.
Цей досвід змусив мене сумніватися, чи коли-небудь я знову замовлю в Last Crumb. Продумана, добре опрацьована відповідь могла б змінити ситуацію. Це могло б укріпити мою лояльність, заслужити мою довіру та, ймовірно, підвищити мою довічну вартість як клієнта. Натомість їхні мляві комунікації, зневажливо вирішені питання та загальна байдужість залишили мене в роздумах, чи бренд взагалі розуміє, що таке «розкіш» насправді означає.
Ключовий висновок для Last Crumb
Якщо ви хочете позиціонувати себе як преміум-бренд, дійте відповідно. Розкішні клієнти не просто купують продукти; вони купують досвід. І це означає, що кожна деталь має значення! Проактивна комунікація під час пікових сезонів, швидке вирішення проблем та співчутливі, персоналізовані відповіді. Це не варіанти. Це те, що відрізняє справжні розкішні бренди від брендів, які лише виглядають так.
----------------------------------------------------------------------------------
Наступна частина серії Частина 3 розбору досвіду бренду - це мій досвід з Fanatics. Це справжня гірка емоцій.
0 comments