Abonelik kutularının gelip geçtiği bir dünyada, BattlBox etkileyici bir başarıya imza attı. Bugünkü bölümde, Liam, BattlBox'un CEO'su John Roman ile oturma ayrıcalığına sahip. 2015 yılında kurulan BattlBox'un kuruluşundan yıldızlaşma süreci, yenilikçilik, azim ve stratejik düşüncenin bir rollercoaster hikayesi.
Ses kaydından transkript:
Konuşmacı 1:
Abonelik Kutusu Yanıtlarına, sunucunuz Liam Brennan ile hoş geldiniz. Sıradan, kaliteli, işe yarar ipuçları, gerçek stratejiler ve kendi başarılı abonelik kutusu işinizi başlatmanıza ve büyütmenize yardımcı olacak sektörden içgörülerle dolu doğrudan konuya giren bir podcast. Siz sorun, Liam cevap versin. Bu kadar basit.
Konuşmacı 3:
Herkese merhaba ve Abonelik Kutusu Yanıtlarının bir başka bölümüne hoş geldiniz. Umarım harika bir gün geçiriyorsunuzdur. Bugünkü bölümde, BattlBox'un kurucu ortağı ve CEO'su John Roman ile konuşma fırsatı buluyoruz. Nasılsın John? İyiyim, seni yeniden görmek harika. Teşekkür ederim, şova katılmayı kabul ettiğin için çok memnun oldum. Bu alanda uzun zamandır bulunuyorsun, bu yüzden dinleyicilerle paylaşabileceğin pek çok değerli bilgi olduğuna eminim.
Konuşmacı 2:
Evet, kesinlikle. Umarım öyle. Bu hedef, doğru mu? Herkese bazı somut bilgiler vermeye çalışmak.
Konuşmacı 3:
Evet, kesinlikle. Bu bölümde bir parça bencil olacağım çünkü senin işine uzun zamandır bakıyorum ve senin yaptığın bazı şeyleri çok sevdim. Kendime sormak istediğim birkaç sorum var ve umarım dinleyiciler de bununla fayda sağlar. Öncelikle, BattlBox, hayatta kalma ekipmanları ve açık hava malzemeleriyle dolu bir aylık kutu. Bu işi ne zaman başlattınız ve bu nişe nasıl yöneldiniz?
Konuşmacı 2:
Tabii, Şubat 2015'te başladık. Başlangıçta dört ortağımız vardı. Bu benim fikrim değildi, aslında sadece yaptığım bir yatırımdı. Hala tam zamanlı bir işim vardı ve yan gelir olarak biraz zaman ayıracaktım. Sonra hızla patlayınca hemen bu işe girmek zorunda kaldım.
Konuşmacı 3:
Aynı zamanlarda başladınız. Biz de biraz daha önce başlamıştık. O dönemde abonelik kutuları pazarı çok farklıydı.
Konuşmacı 2:
Aman tanrım, evet. Tamamen farklı bir dünyaydı. Abonelik kutuları tam olarak sıcak, çekici yeni şeylerdi. Facebook ile bunu birleştirdiğinizde müşteri edinmek maliyetleri beş ya da dört dolardı. Bu bir rüyaydı. Pazar zamanlaması yapamazsınız. 2014, 2015 veya 2016'da bu işe girdiyseniz, neredeyse tamamen abonelik kutusu pazarına zamanlama yapmış oluyorsunuz.
Konuşmacı 3:
Kesinlikle. Geriye dönüp bildiğiniz bilgilerle ne yapardınız? Daha önce de geri döndüğünüzde ne yapardınız? Her zaman söylüyorum ki, evi yeniden ipotek ettirirdim. Çok fazla parayı pazarlamaya yatırmak için elimden gelen her şeyi yapardım, özellikle COVID döneminde. O birkaç ay boyunca, o dönemde her şeye para pompalardım. Siz de aynı şeyleri yapar mıydınız?
Konuşmacı 2:
Aynı şekilde tam olarak. Evin üzerinde bel bağlardım. Her kredi kartı, elime geçebilecek her doları reklam için harcardım çünkü geriye dönüp baktığımızda o zamanların ne kadar iyi olduğunu bilmiyorduk, müşteri edinmenin ne kadar kolay ve ucuz olduğunu. Telefonuma cevap veren herkesten para borçlanmaya çalışırdım çünkü bu çok daha kolaydı.
Konuşmacı 3:
Evet, bizde de tam olarak böyle. Bununla da her zaman düşünürüm. Biz de temkinliydik. Reklamlara çok daha fazla harcama yaptık ama daha fazlasını harcayabilirdik. Neredeyse her şeyi geriye itmiş olabilirdik. Yeterince harcadığımızı düşünmüyorum. Aynı, evet, bunu bilmiyorum. Umarım pazar tekrar döner. Eminim ki dönecektir. Dışarıda hala pek çok fırsat var. Bir sorum var size, değil mi? Bu konuyla ilgilendiğim bir şey var. Web sitenizde dört farklı abonelik seçeneği var, 3499'dan başlayıp 169'a kadar çıkıyor, artı nakliye. Bu, bizim kutularımız için aldığımız ücretten çok daha fazla. Biz gerçekten 30 dolara bir eklemeyle sınırlıyız. Bu sizin için nasıl çalışıyor? Bu, kullanıcı başına ortalama gelirinizde dev bir fark yarattı mı?
Konuşmacı 2:
Evet, bu bizim için oyunu değiştirdi. Başladığımızda %100 emin olduğumuz şey, müşterilerimizin çoğunluğunun o temel kutuda olacağıydı. Şu anda 35. Daha önce 25 idi. Sekiz yıl önce başladığımızda, daha yüksek katmanlarda birkaç tane olacağını düşündük, ama burada gerçekten 170 harcamak isteyen bir azınlık var, önceden 150 olan Pro Plus için.
Konuşmacı 3:
Tam tersine, kullanıcı tabanımızın %45'i 170 dolarlık kutuda. Neredeyse yarısı, ilginç. Ortalama kullanıcı veya ortalama gelir kullanıcı başına kesinlikle tavan yapmıştır.
Konuşmacı 2:
Bence geçen ayki aboneliklerimiz için AOV 142 idi.
Konuşmacı 3:
Vay canına, bu çılgınca. Ortalama her şey için, yani 28 Euro. Eklemelerle yavaşça ilerleyebiliriz ama hiçbir zaman bunun gibi çok pahalı bir ürün sunmaya çalışmadık. Bir mega sandalye aboneliği gibi dahil etmeyi düşündük. Eminim ki yakın zamanda bir şey deneyeceğiz ama bu çok ilginç. İade oranı konusunda, iade oranlarınız nedir? Daha pahalı planlarda, iade oranı daha mı yüksek yoksa daha mı düşük?
Konuşmacı 2:
Hayır, daha pahalı planlarda iade oranı daha düşüktür. Bu, büyük kutuya geçiş yapabilecek harcanabilir geliri olan müşterilerdir ve bunun değerini görebilirler. Bu müşteriler daha uzun süre devam eder. Elbette. İade oranları onlarla daha düşüktür. Bu çılgınca. Bunlar ideal müşterilerdir. İade oranımız ortalama, geçen ay tabanımızın %12'sini kaybettik, ki bu övünülecek bir şey değildir ama aynı zamanda korkunç da değildir. Bence, tipik olarak gördüğünüz şeye yakın, yüzeysel bir alan.
Konuşmacı 3:
Evet, hayır, kesinlikle. Dolaylı olarak, belirli bir yere kadar, bu konuyu yatırımcılara anlatırken onların asla akıllarının buna ulaşamadığını görüyorum. SaaS sayılarına kıyasla bunları karşılaştırmıyorlar. Bu tamamen farklı bir model. Evet, Müşteri edinmeyi daha hızlı ve daha ucuz hale getiriyorsunuz ama onları daha hızlı bir şekilde kaybediyorsunuz. Ama evet, bu...
Konuşmacı 2:
Pro Plus için %8, %8.
Konuşmacı 3:
Aynı zamanda, Pro Plus ile ortalama olarak 12 ay boyunca onları tutuyorsunuz. Bu, o müşterilerden elde ettiğiniz gerçek bir hayat değeri ve bence çok iyi bir konumdasınız ve çok iyi bir niştesiniz, özellikle reklam fiyatlarıyla, çünkü onlara maruz kalmıyorsunuz, çünkü eğer gerçekten bu kadar fazla yaşam değeri üretiyorsanız daha fazla ödeme yapabilirsin. Belki de birinin kaydolmasını sağlamak için biraz daha fazla kabul edebilirsin.
Konuşmacı 2:
Evet. Yani, reklamcılığımızda hala biraz temkinli kalıyoruz ama şu anda, bir müşteriyi 80 dolardan daha az bir maliyetle edinebiliyorsak, bu kampanyayı ölçeklendiriyoruz. Kesinlikle.
Konuşmacı 3:
Abonelik gruplarınıza derinlemesine bakıyor musunuz? Çünkü son zamanlarda, oldukça uzun bir süre bunu yapıyorduk ama son birkaç ay içerisinde BattlBox'taki abonelik gruplarımız üzerinde derinlemesine çalıştık, çünkü yaşam değerlerinizi ve kullanıcı başına ortalama gelir ve tüm bu bilgilerinizi görebilirsiniz. Ama gerçekten onları gruplara ayırdığınızda, belirli bir ayda gelen müşterilerle neler olduğunu görebiliyorsunuz. Örneğin, diyelim ki, ah, abone geri ödeme süreniz üç ay ama bir sürü iade alıyorsanız işte bu, o geri ödeme dönemini uzatıyor ve nakit akışınızla kaosa neden oluyor, değil mi, bu bilgilere de dalıyor musunuz?
Konuşmacı 2:
Evet, aslında gerçekten grupları inceliyoruz. Son zamanlarda yaptığımız şeylerden biri, aylık gruplara bakmak. Örneğin, sizin örneğiniz oldukça iyi, çünkü genellikle üçüncü aydan dördüncü aya geçerken biraz daha büyük bir düşüş görüyoruz. Yani, bu, standart demek istemiyorum ama birçok marka bunu görüyor, değil mi? Bunu kullanarak bunu tanımlayabildik ve üçüncü yenilemeden sonra müşterilere sürpriz ve sevinç sağlayabilmek için bir şey geliştirdik ki, o yolculuğa devam etmeleri için bir teşvik sağlasın. Ama son zamanlarda aslında reklamcılığın son birkaç yıl içinde gerçekten değişmesi gerekti. Genelde, bunu gereksiz kılmamız gerekiyor. Yıllarca buna ihtiyacımız yoktu. Şimdi gerçekten ölçeklendirebilmek için çekici bir tanıtım teklifi oluşturmamız gerekiyor. Farklı tanıtım tekliflerini deniyoruz ve şimdi gerçekten bu kupon kodu grubunu izliyoruz ki bu, daha fazla müşteri çeken tekliflerin hangi türlerini daha iyi anlayabilelim, çünkü bu insanlar sadece satın alıyorlar ve iptal ediyorlar ve onlardan kâr etmiyoruz. Onların kalmasını istemiyorlar. Temelde kupon kodu gruplarını izleyerek, bizim için kârlı olan tekliflerin neler olduğunu daha iyi anlayabilmemiz için izliyoruz.
Konuşmacı 3:
Konu hakkında kesinlikle biraz bilgi verebilirim. Bu sizin için ne kadar uygun bilmiyorum ama çok farklı teklifler denedik, muhtemelen yaklaşık 50 farklı abonelik teklifi ve bulduğumuz şey, ilk kutuyu iki katına çıkarmanın gerçekten iyi olmasıydı. İlk kutudaki organizasyonu iki katına çıkarmak gerçekten çok iyi, çünkü bunun için tam fiyat ödemek zorundalar, iki kat fazla şey alıyorlar ve bunun etrafında heyecanlı oluyorlar. İlk kutuda ücretsiz bir tap kamera ile bu, işe yarıyor. Bir ücretsiz su kaydırakları ile bu, işe yarıyor. İndirimler ile derinlere gittiğinizde, muhtemelen sizin için de aynı şey geçerli. Onları çekiyorsunuz ve kutuya giriyorsunuz, aslında tanımlayıcı bir durumda göz önünde bulunduruyorsunuz.
Konuşmacı 2:
Bunu duyduğuma sevindim çünkü tam yerinde. Yani, şu anda en iyi performans gösteren teklifimiz BOGO teklifi, aslında çok çok benzer bir şey. Yani, aldıkları ilk kutu neyse, iki katına çıkıyorlar. Ve o zaman bağış kampanyası düzenliyorduk. Abonelikle birlikte ücretsiz bir çadır verdik, bunun üzerinden çok fazla başarı sağladık. Bu, bu tür düşük maliyet ancak yüksek algılanan değerli ilk nesne kesinlikle işe yarıyor. Bunu yaptık ve bu bizler için biraz özel çünkü dört katmanımız var ama bir tanıtım teklifi düzenledik, seviye yükseltme adını verdiğimiz bir tanıtım teklifi yaptık. İlk kutu aldığınızda hangi seviyede kaydolursanız, daha yüksek seviyeyi, bir üst seviyeyi verdik ve bununla bazı başarılar gördük ama kesinlikle en iyi performansı gösterenler, bir alana inip iki katına çıkarma veya bunlar.
Konuşmacı 3:
Evet, bizde de öyle ve kedi kutusu için de bu durum, bizim için biraz daha yüksektir ama iyi, aldığınız müşteri kalitesi kesinlikle çılgınca. Buaralıkta biraz indirim ve ücretsiz hediye ile bir şeyler yürütüyoruz, ama 12 kutu veya 80% indirim gibi birşey değil ve bu oldukça makul. Bir ip gibi yürütmek zorundasınız. Merak ettiğiniz bir durum var mı, her hangi bir şey, seçim ve tüm bu pazarlama için gerçekten de stratejileri ve önerileri araştırmak için.
Konuşmacı 2:
Evet, 12 CDS veya 12 kaset mi? Evet, 12 DVD.
Konuşmacı 3:
Evet, kesinlikle! Sunduğu arka uç üzerindeki mekanikler, bunu nasıl çalıştığı hakkında sürekli zaman ayırdım. Yani, bir sabah uyandım ve yeni teklifler bulmamız gerektiğine benziyor. O şirketler ne yapıyordu? Çünkü onlara yaklaşmak, oldukça zorluk çekerek şaşırtıcı oluyordu. Yani, bir daha ki soruya geçeyim. Arka planda herhangi bir ek ürün veya ekleme başlatma gibi bir durum var mı?
Konuşmacı 2:
Evet, öyle. Üç ana noktada bir armağan veya ekleme sağlıyoruz ve Ağustos ayında dördüncüsünü piyasaya sürmek için çalışıyoruz ve bu konuda heyecanlıyız. İlki, sepeti eklediklerinde bazı ürünleri öneriyoruz. Bunu tek seferde yapıyoruz, fakat siparişin ekleniyor. Üçüncüye hızlıca geçeceğim, çünkü ikincisi bazıları için alınacak bir şey olabilir. Üçüncü söylediğim ise, pek bir şey yok, bir satın alma sonrası satış noktasıdır. Belirli bir popüler öğeyi test etmekteyiz ama genellikle bu, normal fiyatın %50'sidir ve zaten onlara sunumunu yaptık. Eklemleyecekleri zaman, sadece kartlarına ek bir ücret yansıtıyoruz, yeniden bilgi girmeleri gerekmiyor. Ama, yönlendirmeye geri dönersek, o zaman Ghettolar sayfasında, faturalama ve gönderim bilgileri eklediğiniz alanda, ilk siparişlerine $50'lık bir gizemli kutu ekleyebileceği bir alan var.
Konuşmacı 3:
Bunu seviyorum. Bu, özellikle hakkında çok sayıda stoğu temizlemek için büyük bir ego fikri. Kesinlikle.
Konuşmacı 2:
İşte bu durumda biraz enteresan, çünkü diğer markalarımızda bu kadar iyi bir orana karşılaşmadık ama BattlBox için, o $50 ek satışta %39 bir çekme oranımız var ki bu gerçekten zihni bulandırıcı. Hemen hemen Chris George'un, Gentleman's Box'a sahip olduğu dönemde, bana bunu denemen gerektiğini söyledi. Ben de, wow dedim. Yani bu üç tane, elbette sepetin eklenmesi ve kasanın ikinci sayfasında en başarılı olanını ekleme noktasında oldukça başarılı. Hadi bakalım yeni müşteri paneli ekliyoruz ve yeni bir premium ürün için küçük bir miktar olan bir şekilde, panelin içerisinde yakında eklenebilecek ürünler ekliyor olacaklar. Tamam, bu bir ön yenileme olacak, böylece AOV'yi daha da artıracak olan dördüncü bir yol olacak.
Konuşmacı 3:
Evet, ekleme kutularının ilerideki iş modeli için çok önemli olacağını düşünüyorum. Birkaç yıl önce, zamanında birçok marka buna bu kadar odaklanmıyor gibiydi ama şimdi, evet, neredeyse daha fazla işlem sürecine ve bu şekilde ürün satmak için bir yol bulmak zorundasınız. Bir şey var mı düşünmediniz, sonrası satış? Yani 12 aylık ön ödemeli abonelik.
Konuşmacı 2:
Hayır, ama ilginç. Evet, birkaç kişi buna işaret etti. Doğru, bunlar veya bu tarz işleyişler başarısız öneriler olarak gördü ve çok az insan bunu yapıyordu.
Konuşmacı 3:
Çünkü, bunu önceden koyarsanız, elbette, 12 ay ön ödemeli almak birine çok pahalıdır çünkü çok fazla insan alışveriş yaptığı zaman bunu yapmayacak ama küçük bir yüzdeler yapacak ve gördüğümüz şey, eğer bunu müşteriye satarsanız, örneğin, “Abone oldunuz, 12 aylık güncellemenizi almak ister misiniz ve %10 indirim plus ilk kutunuzda ücretsiz bir oyuncak” derseniz, bunu alıyorlar ve bunun büyük bir etki yaratmak için çok fazla insan almasına gerek yok.
Konuşmacı 2:
Evet, doğru. Yani onların karar verme sürecinin en yüksek noktasında. Alışverişlerini yaptılar, aboneliklerine katıldılar. Yani, onlara sunmak için en optimal zaman. Bazı insanlar için, bizim durumumuzda, üçüncü yenileme öncesi, dördüncü aydan önce oluyor. O noktada, hala orada kalan insanlara sunuluyordu.
Konuşmacı 3:
Bu oldukça ilginç, bunu duymamıştım.
Konuşmacı 2:
Evet, ilginç çünkü teorik olarak o insanlar, eğer bu durumda ortalama bir süre — pretty bir oyun istiyorsanız, o zaman dördüncü yenilemeye kadar gelen bir kişi olarak, eğer bu noktada bir yıl verilebilirseniz, o zaman bile, uzun süreli yaşamı değiştirebiliyor olursunuz. O zaman şöyle diyebiliriz ki, beş, altı, yedi yıl sonra başka bir durumda olmak. Yani, bu durumda bir dünya değiştirmenin bile bir sonucu olabilir. Evet, pazarın birbiri ardında değişmesinin çok büyük bir etkisi olacaktır.
Konuşmacı 3:
Evet, doğru zamanı buluyorsunuz.
Konuşmacı 2:
Bunları her zaman almak zorundasınız. Zor bir konumda olduğunuzda kendinizi test edin. Bir başka soru, eğer bir yeni abonelik kutusuna ya da mevcut bir abonelik kutusuna bir bilgi verebilirseniz, bu ne olurdu?
Konuşmacı 2:
İki tane vereceğim. Birincisi hemen başlat! Çok fazla tükenme analizi görebiliyorum. Şeyin mükemmel olduğunu istemeniz gerekir ve gerçek olan şey sadece başlayın. Yani, ilk teşvikte kaçırabileceğinizi bile bile sarılın. Dinleyin, potansiyel ve müşterilere yanıt vereceklerdir. İkincisi ise, sadece sadece aynı zamanda bir iş yürütme. Eğer ben bugün başka bir abonelik kutusu başlatırsam, resme göre gelir, ya da belirli bir şeye bağlı olarak iki kutuyz geçmiş içinde ve nasıl bir şey yapıldığı hakkında taze olarak tüm hedeflerle beslenmelisiniz. Şeyin yönetimi oldukça daha kolay. Onları nasıl şey yapabileceğiniz hakkında, ayrıntı ve gözlem yapmak son derece etkili olabilir.
Konuşmacı 3:
Gerçekten! Ve büyüdüğünde bir gerçek sorun haline de gelebilir. Çünkü bu tür bir durum içerisindeyken, birkaç tedarikçiniz olabilir ve onlarla iletişim kurabilirsiniz ve bu bir noktada karşıdan karşıya 500 kutu veya 1000 kutu sipariş edeceğinizi ve bunun neticelerinde, tahminleri hipoteze karşıtlığı ile değiştirme ihtimaliniz yüksek.
Konuşmacı 2:
Evet, parayı çekmek için gerekli olacak süreçleri zorlaştırabilir. Evet, bu durumda sıkıntı vardır. Bu, geride bıraktığınız gibi kalabilir. Bu hiç iyi değil; ama bu mükemmel öneri gibi! Evet, bu öneriler faydalı olabilir. Bir şekilde yürütmeyi sağlamak zorunda kalıyorsunuz.
Konuşmacı 3:
Hazırlıklarınızı yapın. İsterseniz onlarla birlikte bulun. Çalışmaya çalıştığınızda bu sunum çok keyifli. Eğer de sizin de bir sorularınız olsa, çakışma yapabiliriz. Çok memnun oldum, teşekkür ederim. Umarım gelecek sefer tekrar aynı şeylere odaklanabiliriz.