Etkileyiciler, Yaratıcılar, Elçiler. Onlara ne derseniz deyin, ancak sosyal içerik yaratıcısının hızla büyüyen nüfusu (izleyici boyutunun tam spektrumunda) yeni ve artan pazarlama bütçesi tahsisi için önde gelen bir hedef olmaya devam ediyor. OKUYUN: Etkileyicilere biraz para harcamalısınız!
Ancak alışveriş yapanlar sahte markalar ile yaratıcılar arasındaki ilişkilerden bıkmaya başladıkça, sosyal ürün tavsiyeleri hacim açısından bunaltıcı hale geliyor, organik içerik platformlar tarafından reklam birimleri lehine göz ardı ediliyor (ve Amerika'da TikTok'un yasaklanma tehdidini ve Twitter'ın çöküşünü unutmayalım…), yaratıcı kampanyaların değerini ve dönüşünü kanıtlamaya duyulan ihtiyaç artıyor.
KISACASI: Eğer yaratıcıları hemen ve ölçülebilir satışlar yaratma vaadiyle ücretlendiriyorsanız, başarısız olacaksınız.
Hadi başlayalım.
Ve temel ve açık olanla başlayalım: Bir zamanlar bir ürünün “organik” olarak A-listesi ünlüler tarafından kullanılması ve dergilerde, televizyon haberlerinde ve talk showlarda veya sosyal medyada görünmesi, trafiği ve satışları önemli ölçüde artıracağını gösteriyordu. Yüzlerce örnek var, ancak en sevdiğim, Aiden ve Anais'in kurucusunun 2019'da How I Built This programında, Kate Middleton'un ilk kez Price George ile hastaneden çıkarken A&A'nın muslin giysilerinden birine sarılarak yürüdüğünü anlattığı gerçekten organik bir anı. Birkaç saat içinde siteleri çökmüş ve satışlar tavan yapmıştı.
Herkesin yeniden yakalamaya çalıştığı bu.
Ve bu, etkileyici pazarlamanın öncüsü olan pazarlama yöneticisinin sonunu getirecek.
Gerçek şu ki, bu hikayeler büyük büyüme fırsatlarını resmederken, belirsizlik ve değişen tüketici alışkanlıkları bunu gerçekleştirmeyi giderek daha az olası hale getiriyor.
ANCAK - eğer bir yaratıcı kampanya için iş durumunu oluşturmak istiyorsanız, fırsatı en üst düzeye çıkarmak ve maliyeti haklı çıkarmak için hazır olduğunuzu garanti etmenin bir yolu burada var. Programı 2 temel kısma ayırın: içerik oluşturma ve dağıtım. Aslında burada konuştuğumuz şey bu. Seçili bir kitleyle örtüşecek içerik bulmak ve içeriği o kitleye birden fazla yolla ulaştırmak.
Hadi, bunları parça parça ele alalım.
İçerik Oluşturma
Yılda birkaç yüksek fiyatlı fotoğraf çekimi yaptırma günleri geride kaldı, uzakta bir lokasyonda, aslında kullanılacak bir düzine fotoğraf içeren bir kamera rulosuyla dönebilmek için. Her yerde marka yöneticilerinin üzüntüsüne neden olan, daha organik ve otantik hisseden içerik için eşit ya da daha büyük bir ihtiyaç var.
Ve BOL miktarda.
Farklı mesajlar, spesifikasyonlar ve stiller gerektiren ücretli medya kanallarını beslemek için içerik. Ürün detay sayfalarını canlandırmak ve e-postalarımızı daha ulaşılabilir hissettirmek için içerik. Kullanıcı tarafından oluşturulmuş ve sosyal olarak küratör olan içeriklere dayanan organik sosyal kanallar için içerik, her halükarda daha yoğun bir şekilde eğilim göstermelidir.
Bunun bir kısmı, bir marka çekiminde iPhone videolarıyla üretilebilir. Ancak yüksek kaliteli ya da daha bütçe dostu profesyonel çekim yapanların içeriklerini basitleştirme maliyeti, ekonomiyi tersine çeviriyor ve gerçek ölçeklenmeyi önlüyor; özellikle de ücretli kanallarda kazanan içerik parçalarını bulmak için ne kadar test yapılması gerektiğini fark ettiğinizde.
Yaratıcıları - hatta küçük izleyici kitleleri olanları - Reels, Shorts, Tik Tok'lar, fotoğraflar ve daha uzun video formları oluşturmak için kullanmak, parç başına maliyet açısından size büyük miktarda tasarruf sağlayabilir ve kılavuzdan teslimata geçiş süresini önemli ölçüde hızlandırabilir. Kendi deneyimime göre, bir fotoğraf çekimi için (çekenler, stüdyo, prodüksiyon ekipmanları, modeller, aksesuarlar vb. maliyetleri) 5 haneli rakamlar harcamak ve birkaç kanalda kullanılacak 10'dan az içerik parçasıyla geri dönmek yaygındır. Fotoğraf veya video parçası başına 1,000 $ + 'dan bahsediyoruz, çekim planlaması ve yürütülmesi için çalışan saatleri hesaba katmadan.
İyi bir yaratıcı tarafından oluşturulmuş içerik, kolayca 300 $'dan daha az bir maliyete etkili olabilir. Gerçek bir tasarruf. Billo gibi bir pazaryerini kullanmak, markaların içerik parçası başına 100 $'dan başlamasına olanak tanıyor.
İçerik Dağıtımı
İçerik oluşturma maliyet tasarruflarını hesaplamak ve haklı çıkarmak kolay olsa da, dağıtımın değeri daha zor, ama aynı derecede önemli.
Birçok etkileyici kampanyanın zayıf kaldığı yer, yaratıcının bir içerik parçası üretmesini ve bunu sosyal platform(lar)ında ürün ve bir ücret karşılığında paylaşmasını istemektir. Yukarıda bahsedilen, organik içeriğin üstünde ücretli içeriğin algoritmik ağırlığı ve çalışacağınız yaratıcıların muhtemelen küçük izleyici kitlesiyle bu içerik önerisi yalnız bir kullanımı için önerilen bir yol değildir.
Bunun yerine, içeriği ücretli ve markaya ait kanallarda kullanın. Öneriler:
- Marka hesaplarınızdan UGC’den yararlanan ücretli sosyal kampanya veya reklam grupları oluşturun.
- YouTube için montaj tarzı video reklamları veya hatta Bağlı TV için birkaç UGC parçasını birleştiren video reklamları oluşturun.
- IG ve Tik Tok'ta sırasıyla beyaz listeleme ve spark reklamları kurarak, markanızla ortaklaşa yaratıcıların hesaplarından reklam olarak içeriği teşvik edin ve güçlendirin.
- Yaratıcıya kendi gönderilerini kendisinin desteklemesi için ödeme yapın.
- Ürün sayfalarında içeriği kullanarak modeller ve stilize fotoğrafçılıktan daha alternatif ve daha ulaşılabilir bir ürün kullanımı gösterin.
- UGC tabanlı e-posta mesajlarını marka içeriğiyle test edin.
- Ücretli reklamlardan yaratıcı içeriği barındıran UGC ağırlıklı iniş sayfaları oluşturun; hatta bunu marka içeriği reklamları için bir iniş sayfası olarak test edin.
- İçeriği kendi marka sosyal platformlarınızda sergileyin.
Sonuç olarak: Bu içeriği müşterinin yolculuğundaki mümkün olan en fazla yerde test edin. Sayfada dönüşüm oranını artırma, ücretli medyanın verimliliğini ve etkinliğini iyileştirme ve kendi hesaplarınızı kullanarak içerik için CPM'lerinizi, sadece yaratıcıların gönderileriyle kıyaslandığında, büyük ölçüde düşürme fırsatınız var.
Kısaca özetleyelim:
- Yaratıcı içerik sağlamak, geleneksel markalı içerikle karşılaştırıldığında içerik başına maliyetlerinizi önemli ölçüde azaltabilir.
- Ölçeklendirilmiş olarak, yaratıcı programlar, dahili ekibinizden çok daha fazla içerik hacmi üretebilir.
- Etkileyicilerden markanız hakkında anında ve ölçülebilir bir ROI beklemek, düşük başarı olasılığına yol açacaktır.
- Ücretli ve sahip olunan kanallar arasında yaratıcı içerikten yararlanmak, içeriklerin CPM'lerini düşürecek ve dönüşüm oranını artıran kazanan testler için kapıyı açacaktır.
- İçeriği siteniz ve dayanıklılık kanallarınız boyunca sergilemek, marka sevgisini ve satışlarını artıran bir otantiklik katmanı ekleyebilir.
Evet, markanız ve hedef kitlenizle örtüşen yaratıcıları bulmanız gerekiyor.
Evet, hâlâ brifing sürecinde içerik koruma önlemleri alabilirsiniz.
Evet, markanız tarafından üretilen içeriğin hala bir kullanımı var ve marka yöneticileriniz hala değerlidir.
Evet, bu süreci geliştirmek ve sizin için işe yarayan bir şekilde yaratıcı ekosistemi ustalaşmak için bazı araçlara ve zamana yatırım yapmanız gerekecek.
Ama evet, buna değer olacak.
___________
Nick Lamothe, giyim ve ayakkabı sektöründe bir yıldan fazla bir süre boyunca çalışmış bir e-Ticaret ve dijital büyüme lideridir. LinkedIn'de onunla bağlantı kurun!
0 comments