CS departmanınız bir kâr merkezi mi?

Söylemesi garip bir şey. Tipik olarak, bir organizasyonun Müşteri Hizmetleri departmanı, kâr sağlayan bir merkez olmaktan uzaktır. Bazen, belki de hatalı bir şekilde, her durumda bir Yatırım Getirisi (ROI) bulmaya çalışıyorum. Bazen bunu hesaplamak oldukça kolaydır. Bazen ise, ölçülmesi zor değişkenlerle uğraşırken oldukça zordur.

Konuya dönelim. Geçen yıl Müşteri Deneyimi müdürümüze,  Luke Bagley şöyle bir meydan okuma yaptım…

Müşteri Hizmetleri departmanını bir kâr merkezi haline getirin.  

Çalışma gücünün ve platformumuzun ( Gorgias) açıkça görülen maliyetlerini aldık, ancak ardından ekibinin ürünümüzün herhangi bir iade/değişimi için %10 sorumlu olduğunu da kabul ettik. Buradaki düşünce, Luke’un ekibinin bazen bir çözüm elde etmek için müşteriyle aceleye geldiği (insan doğası) ve bu durumda iadelerimizin/değişimlerimizin, sıkı bir çalışma kılavuzu varsa ve bu kararları alma özgürlüğüne sahip değilse olduğundan %10 daha yüksek olacağıdır. Bu rakamın aslında %10 mu yoksa daha yüksek (veya daha düşük) olması gerektiği üzerinde hala çalışıyoruz.

Sonraki adım, ekibinin gelir yaratabileceği yollar bulmak için çok uzun bir süreçti. Ekibi, her gün yüzlerce müşteriyle etkileşimde bulunduğundan, topluluklar ve bağlantılar oluşturdular. Her ekip üyesinin, uygun gördükleri takdirde ek satın alımlar için verebilecekleri benzersiz bir kupon kodu vardır. Bu, bizim ilk denememizdi ve bu pek bir etkisi olmadı. Nihayetinde amaç ek gelir sağlamak, ancak kâr hesaplamamızda aynı zamanda COGS’un (satılan malların maliyeti) da hesaba katılması gerekiyor.

Birçok farklı yaklaşımı denedik ve şu ana kadar bize fayda sağlayan 2 tanesini bulduk. Bu, Ocak ayında ilk kez Müşteri Hizmetleri departmanımızı bir kâr merkezi haline getirdi. Şubat ayında da kârlıydı ve şimdi mevcut oyun kitabımız göz önüne alındığında, Müşteri Hizmetleri’nin gelecekte bir kâr merkezi olacağını varsayabiliriz. Elbette, ek yöntemleri/kampanyaları test etmeye devam edeceğiz ve umarız ki daha erken bir zamanda 3. bir tane ekleme şansımız olur.  

Şu anda bizim için iyi giden 2 yaklaşımı/kampanyayı özetleyeceğim.

1 - İkna kampanyası - Luke’un ekibi zaten yeni müşterilere topluluğa hoş geldin demek için ulaşıyor. Bu aslında Müşteri Hizmetleri ekibinden geliyor ve normal hoş geldin otomasyon dizimizle ilgili değil. Grafik yok, bu, ekibin doğrudan kullanıcılarımıza ulaşarak bir şeylere ihtiyaç duyarlarsa bir irtibat noktası sağlaması için gerçek bir emaildir.  

Yeni bir  BattlBox abonesi bize katıldığında, ilk kutusu için 3 geçmiş BattlBox'tan birini seçerler. Bu, elbette, ilk ayda mevcut/gelecek kutuyu almayacakları anlamına gelir. İlk aydan sonra, geri kalan müşterilerimizle aynı sıraya girerler ve her zaman bir sonraki gelecek kutuyu alırlar.

Bu bir fırsat yaratır. Luke’un ekibi zaten yeni müşterilerimize ulaşacağı için, öncelikle onların yaklaşan BattlBox’u kaçırdıklarını bilmelerini sağlamak ve eğer istiyorlarsa siparişlerini işlemelerine yardımcı olmak için harekete geçelim. Geçen ay elde edilen sonuçlar oldukça etkileyiciydi. 1,701 yeni müşteriye ulaştık ve bunların %23,05’i siparişin işlenmesini talep eden emaile yanıt verdi. Bu, $44.377,10 gelir sağladı. Bu, aksi takdirde göremeyeceğimiz bir gelirdi.

2 - Süresi dolmuş gelir - Son birkaç yıldır abonelik iptallerine çok ciddi yaklaşıyoruz. Ciddi ele alınması gereken bir durumda kesinlikle işin önünde yer alıyorduk, ama geriye dönüp bakıldığında her zaman önemli olması gerekiyordu. 2015 ve 2016 yıllarında müşteri kazanmak çok kolaydı ki, iptaller düşünülmeden geçiştirilmişti.

Her ayın 15’inde abonelerimizi yeniliyoruz. Bir müşterinin kartı 15’inde başarısız olduğunda, 12 günlük iptal sürecimizi başlatıyoruz. Kartta ek denemeler, ekibimizin birkaç üyesinden otomatik emailler ve hatta bir sms atılıyor. Tüm bunlar pasif iptalleri önlemek için yapılıyor (bu işlem  Churn Buster aracılığıyla gerçekleştiriliyor). Ne yazık ki, yukarıdaki tüm önlemleri alsak bile, 27’sinde birkaç yüz başarısız yenileme ile karşılaşıyoruz. Çoğu abonelik şirketi için bu sürecin sonu, denemelerin sona erdiği anlamına geliyor.

27’sinde, Luke’un ekibi tüm başarısız abonelerin bir listesini alır ve iletişime geçmeye başlar. Müşteriye birkaç gün içinde çok sayıda kişisel email (biletleme sistemimizden, ESP’mizden değil) gönderilir. Ocak ayında genel olarak, Luke’un ekibi $8,627 gelir için 70 müşteriyi elde tutmayı başardı. Şubat ayında ise $4,694 gelir için 57 müşteriyi retained etti. Ortalama olarak, daha önceki çabalarımızdan dolayı normalde kaybetmiş olacağımız müşterilerin %20’sini elde tutmayı başarıyoruz.

Son olarak, yukarıdaki yaklaşımlara/kampanyalara ek olarak, Luke’un ekibi aynı zamanda kargo taşıyıcılarıyla talepleri yönetiyor. Yaklaşık 7 yıl sonra ilk kez, kaybolan/hasarlı paketlerden para almak için taşıyıcılarla aktif olarak iletişim kuruyoruz.