PMAX'ı Anlamak

Google, en yeni kampanya türleri olan Performance Max'i her zamankinden daha fazla teşvik ediyor. Şimdi inceleyeceğimiz konular:

• PMAX nedir?
• PMAX'ın dezavantajları
• PMAX ile ilgili önemli notlar
• PMAX'ın hangi durumlarda uygun olduğu ve ne zaman beklemek gerektiği
• PMAX kurulumuyla ilgili ipuçları
• PMAX performansını ölçmek

Öncelikle - Performance Max (veya PMAX) nedir? 

Bu kampanya türü, Google'daki akıllı alışveriş kampanyalarının yerini almak için oluşturulmuştur, ancak bununla birlikte çok daha fazlasını da yapmaktadır. PMAX, arama, görüntü, keşif ve YouTube reklamları üzerinde de çalışır. Bu, bir alışveriş akışı üzerinden hedeflenir (ancak bir alışveriş akışı olmadan da kullanabilirsiniz - bununla ilgili daha fazla bilgi daha sonra) ve kitle hedeflemesiyle gerçekleştirilir. Aşağıda, PMAX'ın gösterileceği tüm yerler (eğer bir alışveriş akışınız varsa, alışveriş dahil) sıralanmıştır.

PMAX'ın dezavantajları:

PMAX'ın dezavantajları esasen, oldukça sınırlı raporlama içgörülerine ve standart kampanya türlerine kıyasla performansı ayarlamak için çok az kaldıraca sahip olmanızdır. Google, yavaş yavaş daha fazla içgörü ve ayarlama sunuyor, ancak bu kampanya türü “akıllı” (tamamen otomatik) bir kampanya türünü değiştirmek için tasarlandığı için, standart kampanyalarda genellikle alışık olduğumuz tüm kontrol seçeneklerini elde edeceğimizi düşünmüyorum.

PMAX ile İlgili Anahtar Notlar:

Marka terimlerinin PMAX kampanyalarına negatif olarak eklenmesini isteyebilirsiniz, ancak deneyimlerime göre bunun etkisi sınırlıdır ve marka terimleri hala yoğun bir şekilde geçmektedir.

Görüntü ve metin varlıklarına ihtiyacınız olacak. İdeal olarak, ayrıca video varlıkları sağlamanızı da öneririm, çünkü Google tarafından oluşturulan video varlıkları en iyi markalı deneyimi sunmaz.

Yukarıda bahsedildiği gibi, PMAX'ı bir alışveriş akışı olmadan kullanabilirsiniz. Ancak, bu, kurduğunuz herhangi bir keşif kampanyasıyla çelişecektir ve birçok durumda harcama keşiften PMAX'a kayacaktır.

PMAX, iyi bir seçenekse:

• Google AdsGoogle Ads ile yeniyseniz veya küçük bir bütçeniz varsa
• Google Ads'da daha fazla ölçeklendirmekte zorluk yaşıyorsanız - özellikle alışverişte.
• Ürünlerinizin görünürlük elde etmede zorlanıyorsa.
• Yeni bir ürün hattı tanıtmak istiyorsanız.
• Diğer kampanya türlerinde performans görmüyorsanız.
• Yeni şeyler denemeyi seviyorsanız!

PMAX'tan vazgeçin eğer:

• Alışveriş akışı optimizasyonlarını (başlıklar, açıklamalar) test ediyorsanız ve bunun gösterdiği aramaları nasıl değiştirdiğini görmek istiyorsanız
• Takip sisteminiz yoksa ya da takip etmeniz gereken sıkı uyum veya marka yönergeleri varsa
• Doğru takibiniz yoksa ya da belirli hedefleriniz yoksa
• Diğer kampanyalarda güçlü bir performans görüyorsanız ancak bütçenizle sınırlıysanız.

PMAX'ın uygun olduğuna karar verdiniz - peki şimdi ne olacak?

PMAX uygulamak için bazı ipuçları:

PMAX kurmak için birçok format denedim ve bu kurulum biçimi gerçekten işinize bağlı olarak değişecektir. 

Eğer birkaç farklı fiyat noktanız / ürün hattınız varsa, her ürün hattı için bir PMAX kampanyası oluşturmanızı öneririm. Bu, hedef CPA veya hedef ROAS'ı her ürün hattı ile hizalamayı sağlamaya yardımcı olur ve performansa, envantere veya bütçeye göre bu kampanyaları yukarı ve aşağı kolayca ölçeklendirmenizi sağlar. 

Örneğin, tişört ve anahtarlık satışı yapıyorsanız, tişörtler için bir PMAX kampanyası ve anahtarlıklar için başka bir PMAX kampanyası açmak istersiniz. Bu, her ürün hattı için CAC / ROAS kontrolünü sağlamaya yardımcı olur ve her birine ne kadar harcama yapıldığını kolayca yönetmenizi sağlar; bu, mevcut durumda tek bir PMAX kampanyası içinde yapılamaz.

PMAX için başka bir harika seçenek, bunu bir alışveriş kampanyası ile birlikte kullanmaktır, ancak PMAX'ı yalnızca alışverişte izlenim ve tıklama elde edemeyen ürünler için kullanmakla kısıtlamaktır. Alışveriş kampanyaları, büyük bir envanter olduğunda tüm ürünleri adil bir şekilde değerlendirmez, bu yüzden PMAX, alışverişte iyi gitmeyen belirli ürünleri teşvik etmeye yardımcı olabilir. 

PMAX'ı nasıl ölçmeli

PMAX'ı değerlendirirken sadece o kampanyaya bakmanın önemli olmadığını bilmek önemlidir. Bunun nedeni, bu kampanya türünün yürüttüğümüz diğer kampanyalarla nasıl çakıştığıdır. Örneğin, tipik olarak bir PMAX kampanyası başlattığımızda, marka harcamasının düşüşünü veya alışveriş harcamasının düşüşünü göreceğiz. Hesabı bir bütün olarak görmek, dönüşüm hacminde veya CAC/ROAS'ta (hedeflerinize bağlı olarak) bir artış ya da gelişme olup olmadığını görmek için önemlidir. Ayrıca, bu kampanya türünü başlatmak için ek bütçe ekleyip eklemediğinizi de dikkate almanız gerekecek.

Örneğin, eğer marka kampanyanız bütçe ile sınırlıysa ve PMAX kampanyası başlatmak için ek olarak günde 100 $ harcadıysanız, muhtemelen dönüşümlerde bir artış görürsünüz çünkü bu aynı zamanda markalı terimleri de çekiyor. Markalı terimler genellikle daha düşük bir CAC / daha yüksek bir ROAS ile dönüşüm sağladığı için, PMAX'ın performansını değerlendirirken ve bu kampanyanın getirdiği artışı incelemeniz önemlidir, aynı rakamlara marka bütçesini artırmış olsaydınız değerlendirebilirsiniz.

Eğer ek bütçe kullanmadıysanız ve başka bir kampanyadan çektiyseniz, bunu da dikkate almanız gerekir. Diyelim ki, marka dışi bir arama kampanyasından bütçe çektiniz ve bunu PMAX'a koydunuz. PMAX'ın marka terimleri çekebileceğini bildiğimiz için bu çok daha verimlidir, bu da bize ilk başta PMAX'ın markasız kampanyadan çok daha güçlü bir performans gösterdiğini düşündürebilir. Bu durumda, marka kampanyanızın bütçe ile sınırlı olmadığını varsayarsak, marka kampanyasının üzerindeki etkiyi ölçmek ve toplam artışı hesaplamak gerekecektir.

___________

Kim Wright bir arama motoru pazarlama uzmanıdır ve Big Pecan PPC'yi yönetmektedir.

Ek Kaynaklar: 
2023 Yılında En İyi Dijital Pazarlama Stratejileri
Başarılı Bir SMS Pazarlama Kampanyası Oluşturmak İçin 10 İpucu