Bu ilginç bir ilişki. Bazıları bunu en iyi şekilde istismar eden bir ilişki olarak tarif edebilir. Bazıları ise bu durumun bir aşk/nefrett ilişkisi olduğunu söyleyebilir. Diğerleri ise bunun oldukça değişken, toksik bir ilişki olduğunu düşünebilir. Ben bunu çok basit bir şekilde özetleyeceğim: Karmaşık.
Vibe’ı yakaladığımızda, Facebook hayatımın aşkı. ROAS (Rekabet Üzerine Reklam Harcaması) ve CAC'lar (Müşteri Edinme Maliyeti) bulmanın zor olduğu diğer platformlarda zorlandığımız durumlar. Ölçeklenmesi en kolay platformlardan biri. Harika hedef kitle belirleme (birkaç yıl önce tüm seçeneklerin kaldırılmış olmasına rağmen). Aşk, aşk, aşk!
Bir reklam hesabı engel ile karşılaştığında (politikaları ihlal ettiği gerekçesiyle reklamların durdurulması, oysa tamamen politika ile uyumlu olmalarına rağmen veya daha kötüsü aynı sebepten dolayı bir bütün olarak reklam hesabının kapatılması) ilişki kesinlikle zora giriyor. İşte bu nedenle ilişki karmaşık. Düzgün bir cevap almak asla kolay değil, bazen imkansız, ve çok uzun bir süreç. Facebook'un ne kadar büyük bir organizasyon olduğu gerçeği, karar veren (veya otomasyon kollarını kontrol eden) kişilerin, sizin etkileşimde bulunduğunuz kişiler olmadıklarıdır. Facebook, her zaman temkinli davranmayı tercih ediyor ki bunu anlıyorum, ama çözüm süreci (bir süreç yok) ilişkiyi tek taraflı kılıyor.
Tüm markalar arasında, belirli bir ayda Facebook harcama miktarını $200-$300k arasında yönetiyor olabilirim (eğer ölçeklenmekte olan bir kampanya bulursak veya bir tatil dönemindeysek daha yüksek olabilir). Yardım gerektiğinde dikkat çekmenin yeterli olacağını düşünebilirsiniz ama bu doğru değil. İstediğim ilişkiyi elde etmek için gerekenin yalnızca üçte biri olduğu sonucuna vardım. Şu anda Stealth Venture Labs'ı, üç büyük markamızın günlük Facebook reklam harcamalarını yönetmek için kullanıyoruz (bu, Facebook harcamamızın büyük bir kısmını oluşturuyor) ve onların diğer müşterilerinin harcamasıyla bizim harcamamızı birleştirerek, engeller ortaya çıktığında Facebook'tan bir miktar hareket elde edebiliyorlar. Ama bu hareket hala olması gereken yerde değil. Politea ihlali nedeniyle kapatılan bir reklam hesabının çözülmesi bir haftayı aşmamalı. Bu, işletmeyi etkiliyor. Bu işletmenin birkaç potansiyel yönlendirme kaynağından biri olsa bile, bu hala işletmeyi etkiliyor.
Peki, Facebook ilişkiyi düzeltir mi? Neden düzeltsin ki? Mevcut davranışlarıyla platformlarında reklamlara para ödemeye devam ediyoruz. Sürekli olarak bir eşin diğerine sadakatsizlik ettiği, diğerinin de bu durumu bildiği ve davranışın devam etmesine izin verdiği toksik bir ilişkiye benziyor. Aldatma devam ediyor ve ilişki sürüyor. Bu garip benzetmede, Facebook bana sadakatsizlik yapıyor ama ben hala bu ilişkide kalmaya devam ediyorum. Facebook, aldattığını bildiğimi biliyor ama hiçbir şey yapmayacağımı da bildiği için bu davranışına devam ediyor. Daha da kötüleştirmek ve zora sokmak için, Facebook ile olan ilişkim açık bir ilişki ve Facebook, herkesle 'sağa kaydırıyor'.
Şimdi BattlBox ile Facebook arasındaki ilişkiye bakalım. 2015 yılında, şirketi kurduktan hemen sonra Facebook reklamlarına başladık. O zamanlar Daniel, Patrick ve ben reklamları başlatıyor ve yönetiyorduk. Yaklaşık $4-$5 ücret ile yeni müşteriler kazanırken anında başarı sağladık. Gerçekten ardımızda neler döndüğünü bilsek, ilerleyen yıllarda dijital reklamcılığın ne kadar değişeceğini biliyoruz, o ilk büyümeyi maksimum seviyeye çıkarabilmiş olmayı dilerdim. Yanlış anlamayın, ölçeklendirdik. Ancak, masada para bıraktığımız kesin. Facebook ile ilk birkaç ay her şey harikaydı. Bu, ilişkimizin balayı evresiydi.
Çalışma Bayramı hafta sonu öncesinde bazı yeni kampanyalara başladık. Bazı satışlar planladık ve bu, tarihimizdeki en büyük gelir hafta sonu olacaktı. O Cuma akşamı EST saatine göre yaklaşık 6:00’da, tümümüz reklam hesabımızın askıya alındığına dair bir bildirim aldık. Tamamen kapatıldı. İhlal mi? Silah satışı. Daha önce hiç uyarı almadık ve hiçbir reklam kampanyamız kapatılmamıştı. En kötü yanı? Saflığımızla, işimizin yalnızca 1 yönlendirme kaynağı vardı: Facebook. Trafiğimizin %99'u ve dolayısıyla müşterilerimizin çoğu Facebook'tan geliyordu. Bu konuda sayısız kez podcast'lerde konuştum ve hatta geçen haftaki TikTok ünlüsü makalemde kısaca da bahsettim. Facebook'ta birisiyle telefon aracılığıyla iletişim kurmak imkansızdı, bu yüzden tek yapabildiğimiz, tüm iletişim kanallarından mesajlar göndermekti. Sonunda, takip eden Salı günü, çok şanslıydık. Daniel, müşteri forumumuzda bir yazı paylaşmıştı ve bir müşterimiz tesadüfen Facebook'ta çalışıyordu ve reklam hesabımızı kapatan ekiple aynı binadaydı. Gidip onlarla konuşmayı vaat etti ve kısa süre sonra hiçbir şey olmamış gibi tekrar faaliyete geçtik. Yeniden aktif olduğumuzda, diğer yönlendirme kaynaklarını öncelikli hale getirdik.
Bu, bir ajansla ilk etkileşimimizdi. Ajans, birkaç diğer platformda, özellikle de yıllar boyunca en iyi reklamcılık kanalı haline gelen Google Ads üzerinde reklamlar başlattı. Ajans pek iyi değildi, ama bizi daha iyi bir noktaya getirdiler.
Sonraki birkaç yıl, Facebook ile duygusal bir iniş çıkışlar dönemi oldu. Her şey yolunda ilerliyordu ve her şey harikaydı, ardından birkaç ayda bir tüm reklamlarımız bir hafta boyunca kapatılıyordu. Her zaman tekrar açılıyorlardı. Ta ki 2018'de bir seferinde böyle olmadı. Birkaç ay boyunca Facebook'tan tamamen uzak kaldık. O anki kullandığımız ajans çok yardımcı olmadı. Yine suçlama, silah satışı. Tüm reklamlarımız, açık hava etkinlikleri ve hayatta kalma ekipmanları üzerine odaklanmışken ve asla silahları göstermediğimiz veya bahsetmediğimiz halde, kutularımızda bazı bıçaklar yer alıyordu. Facebook'un uyguladığı ikili standart yaklaşımı bu durumdu. Dick's Sporting Goods ve Wal-Mart reklam verebiliyordu (sadece iki örnek, daha fazlası var). Pratik dış kullanım için bir bıçağı silah olarak düşünür müsünüz bilemem, fakat bir tabancanın kesinlikle bir silah olduğu konusunda hepimiz hemfikiriz. Dick's ve Wal-Mart, tabanca satıyorlardı. Biz bıçak reklamı yapmıyorduk. Fark neydi? Onlar Facebook ile muazzam harcama yapıyorlardı ve bu sebeple daha iyi bir ilişkileri vardı.
Yeni bir yaklaşım geliştirdik. Sitemize Facebook veya Instagram'dan gelen trafik varsa, bir bıçak veya bu kelimeyi kullandığımız her görüntüyü siteleştiren bir mantık oluşturacaktık. Harikaydı. Facebook kullanıcılarının, Facebook'un istediği deneyimi yaşamasını sağladık. Bu yaklaşım ile reklamlarımızın herhangi bir politikayı ihlal ettiği konusunda tartışma olamazdı. Ekstra reklam hesapları ve Facebook sayfaları oluşturarak, deneyimi tamamen ayırmayı sağladık ve %100 politika uyumu sağladığımız konusunda hiç kuşku kalmadı. Başarılı oldu. Facebook’ta yeniden aktifleştik!
Sonraki 7 ay boyunca Facebook'tan hiçbir sorun yaşamadık. Ve aniden, bu yeni süreçle birimiz kapatıldı. Hiçbir sebep verilmedi, yaklaşık 30 mesajımıza cevap gelmedi. Bir ay kadar sonra, son kalan reklam hesabımız da kapatıldı. O hesaptan da tüm mesajlarda hiç yanıt alamadık. Projeyi bir değerlendirmeden geçirdik ve muhtemel hataları araştırdık. Nihayetce bazı hataları değil ama bu yaklaşımın daha iyi bir yeni versiyonunu oluşturmak için fırsatlar bulduk. Ayrıca, bu sefer bazı felaket kurtarma mekanizmaları geliştirmek istedik. HulkApps ile, içsel olarak 'Mikro siteler' adını verdiğimiz bir proje başlattık. Bu projenin önemli kısmı, Facebook politikası ile %100 uyumlu olacağımızı bilsek de, birinin kapatılması durumunda hemen yeni mikro siteler başlatma yeteneği kazanmaktı. Facebook’tan hiç trafik almadığımız bir noktada olmak istemezdik (dağıtılmış yönlendirme kaynaklarımız var ve onlara bağımlı değiliz).
Sonuç başarılı oldu. Geçen yıl Kasım'da Mikro-Site yaklaşımımızı başlattık ve hala güçlü gidiyor. Yanlış anlamayın, hâlâ nedenlerine bakılmaksızın rastgele reklamlarımız kapatılıyor ve arada tamamen reklam hesaplarımız kapanıyor. Ancak, Facebook ile karmaşık ilişkimizi sürdürebilmek için her zaman çalışan 3 mikro site (beraberinde Facebook sayfaları ve reklam hesapları ile) bulunduruyoruz. Seni nasıl bırakacağımı bilmek isterdim, Facebook! (Jake Gyllenhaal sesi).
0 comments