Last Crumb Nedir?
Last Crumb, muhteşem ambalajı, eşsiz lezzetleri ve bir kutu kurabiye açmaktan ziyade arzulanan bir lüks ürünün ambalajını açma deneyimi sunan ultra premium bir lüks kurabiye markasıdır. Kurabiye endüstrisini yeniden tanımlamak amacıyla kurulan Last Crumb, kendisini en üst düzey bir keyif olarak konumlandırmakta ve her bir kurabiyenin fiyatı göz yakan 12$’dır. "Better Than Sex" ve "Everything But the Candles," gibi iddialı isimleriyle sunumları haute couture fırın tariflerine benzetilmiştir.
Markaları, ayrıcalıklılık, küçük partiler, sınırlı bulunabilirlik ve müşterileri geri getiren kasıtlı bir gizem ile büyümektedir. Dışarıdan bakanlara göre, Last Crumb sadece bir kurabiye markası değil; paketin gelmesi ile unutulmaz bir deneyim tasarlanmış bir süreçtir.
Sahneyi Hazırlamak: Cömert Bir Jest
Önceki bir teslimatın (tanışma için Katie'ye teşekkürler) etkisinde kalan sadık bir müşteri olarak, yıllar içinde birkaç sipariş verdim. Bu tatil sezonunda Last Crumb'ın sihrini beş kişiyle paylaşmaya karar verdim. Sadece açılış deneyimi bile öyle bir etki bıraktı ki, mükemmel bir hediye gibi geldi.
18 Aralık'ta, toplamda 700$'dan fazla olan beş teslimat için sipariş verdim (indirim kuponlarını aradıktan sonra bile). Daha önceki hızlı ve süratli UPS 2. Gün Hava Kargo hizmeti ile aynı hızlı gönderimi bekliyordum. Noel teslimatı garantisi hakkında bir şey söylenmemişti ancak tatilden önce kurabiyelerin gelmeyeceğini belirten bir işaret de yoktu.
Hayal Kırıklığı Başlıyor
24 Aralık'a geldiğinde, Last Crumb'dan izleme güncellemeleri veya bu konuda bir iletişim olmadığını fark ettim. Noel arifesi olduğu için destek ekibiyle iletişime geçmeye çekindim, onların çalışmadığını düşündüm. Bunun yerine, beş alıcım için hediyelerin zamanında ulaşıp ulaşmayacağını açıklayan bir özür notu göndermek zorunda kaldım… düşünceli jesti zayıflatan bir hayal kırıklığı anıydı.
Üst Kademeye Geri Bildirim Göndermek
26 Aralık'ta Last Crumb'ın müşteri hizmetleri ekibine, COO'suna ve CEO'suna hitaben bir e-posta taslağı hazırladım. Yazarken birkaç izleme bildiriminin geldiğini gördüm, siparişlerin işlenmekte olduğunu gösteriyordu. Yine de e-posta gönderimini gerçekleştirdim, mesajımı bir hayal kırıklığı şikayeti yerine yapıcı bir geri bildirim olarak çerçeveledim.
İşte e-posta:
------------------------------------------------------------------------------------------------
Konu: İstenmeyen Geri Bildirim :) (12/18 tarihinde 5 sipariş)
Last Crumb Ekibi,
<sipariş bilgileri gizli>
Last Crumb Ekibi,
Öncelikle, siparişlerin bugün işlendiğini/fırınlandığını görüyorum ve etiketlerin basıldığını görmek harika.
Bu siparişleri 18 Aralık'ta verdim.
Biliyorum, bu genellikle birçok D2C markası için son tarihe yakın bir zamandır; bu nedenle bu e-postanın amacı, iletişim konusundaki istenmeyen geri bildirimi sağlamaktır.
Burada herhangi bir şey istemiyorum, sadece birkaç yıl boyunca 8 haneli bir D2C markası yöneten biri olarak bazı geri bildirim sağlıyorum (AOV 137$).
Ödeme sürecinde, bu kurabiye alıcılarının Noel'den önce harika kurabiyelerini zamanında almayacaklarına dair bir işaret yoktu. Aynı gün başka D2C şirketleriyle birçok sipariş verdim. Bazıları özellikle Noel için zamanında sipariş verebileceğimi belirtti, bazıları ise belirtmedi. Yine de, tüm bu siparişler (hepsi bozulabilir ürünler) 25th’ten önce teslim edildi (bazıları 20th’de teslim edildi, bu gerçekten çılgınca, çoğu ise 23rd’de, bir tanesi 24th saatte geldi).
Otomatik e-postalar dışında iletişim olmadığından, zamanında varacaklarını düşündüm. 24th’te geç saatlerde teslim edilmediklerini fark ettim ve siparişleri kontrol ettiğimde hiç hareket etmediklerini gördüm.
O noktada iletişime geçmemeye karar verdim çünkü personelinizin tatilde olduğunu varsaydım.
Anlıyorum, 25th’ten önce siparişin ulaşmayacağına dair bir mesaj iletmek istemeyebilirsiniz çünkü bu dönüşüm oranını etkileyebilir.
Söz veriyorum, (bu tür şeyleri test ettiren birisi olarak), bu çok kısa vadeli bir bakış açısı. Hedef müşteri profilinizin, belirli bir süre içinde birden fazla sipariş veren biri olduğunu hayal ederim, tek seferde alışveriş yapan bir müşteri değil.
Bu teoride, harika bir deneyim (müthiş açılış deneyiminiz gibi) sipariş veren birisi için kilit unsurdur, böylece ileride tekrar sipariş vermeye devam ederler.
Sonuç olarak, 5 kişiyle iletişime geçip onlara bir şey gönderdiğimi ama 25th’ten önce ulaşmayacağını bildirmek zorunda kaldım. Bu, söylemesi hoş bir şey değil ve insanlar her zaman anlayışlıdır, ama gerçekten kötü bir durum.
Sadece gelecek tatiller için düşünülmesi gereken bir şey.
Umarım harika bir 4. çeyrek geçirmişsinizdir!
En İyi Dileklerimle,
John Roman
Johnroman823@gmail.com
www.linkedin.com/in/john-roman
------------------------------------------------------------------------------------------------
Cevap: Kaçırılan Bir Fırsat
Cevap 27 saat sonra geldi:
Merhaba John,
Bizimle iletişime geçtiğiniz ve geri bildiriminizi paylaştığınız için teşekkür ederiz.
Beklentilerin belirlenmesinin ve paketlerinizi zamanında almanın önemünü kesinlikle anlıyoruz ve beklenen teslimat zamanlamasıyla ilgili iletişim eksikliğinden dolayı özür dileriz. Her zaman müşterilerimize mükemmel bir deneyim sunmayı hedefliyoruz, ancak siparişleri zamanında yerine getirmede eksik kaldığımızı kabul ediyoruz. Gelecek tatil sezonları için geri bildiriminizi çok takdir ediyoruz.
Yaşanan rahatsızlık için, lütfen bir sonraki siparişinizde %20 indirim sağlayan bu kodu kabul edin: XXX (gizli)
Sabırlı olduğunuz için teşekkür ederiz ve Last Crumb'ın sadık bir destekçisi olduğunuz için minnettarız.
Sevgiler,
Last Crumb
------------------------------------------------------------------------------------------------
Cevap robotik, kişisel olmayan ve açıkça duyarsızdı. 700$’dan fazla harcama yaptıktan sonra, gelecekteki bir sipariş için kupon teklif edilmesi aşağılayıcıydı. Bir kupon mu? Gerçekten mi? Yüzlerce dolar harcayan ve markanızın nasıl iyileşebileceği konusunda düşünceli bir e-posta yazan bir müşteriye bunu mu sunuyorsunuz?
Şimdi, belki de bu konuda gereğinden fazla kendimi düşünüyorum, ama şunu söyleyeceğim: Eğer daha yerleşik ve başarılı bir D2C markası bana yapıcı geri bildirim ile gelse, ben de kulak vermeye hazırım. Düşünceli bir şekilde katılır, içgörüleri dikkate alır ve müşterinin duyulduğunu hissetmesini sağlardım. Bu iyi bir iş yapmaktır.
Bunun yerine, Last Crumb'ın CEO'su e-postamı tamamen göz ardı etmeyi tercih etti. Sessizlik. Hiçbir şey. 12$’lık bir kurabiye için bu kadar para isteyen bir marka için cesur bir strateji ve kesinlikle tavsiye etmem.
Son Damla
Tüm bu gecikmelere rağmen, 26 Aralık'ta gönderilen kurabiyelerin en azından yılbaşı öncesinde ulaşacağını varsaydım. Sonuçta, bu bir lüks ürün... kesinlikle deneyimi kurtarmaya çalışacaklardı. Yanlış. İndirimli kargo ile gönderilen bir sipariş (normaldeki premium teslimatlarından keskin bir ayrılma) 2 Ocak'ta gelmedi. O noktada, bu onların standartlarından bir sapma değil, önceliklerinin nerede olduğunu gösteren bir işaretti.
Son Düşünceler
Sözleri tatlandırmayalım: Last Crumb'ın açılış deneyimi ve ürün kalitesi olağanüstü. Ancak burada herhangi bir lüks marka için zorlu bir gerçek var, deneyim ürünle sona ermez. Bu, müşteri hizmetleri, iletişim ve takip sürecinin markanın vaadini pekiştirdiğidir.
Bu deneyim, Last Crumb'dan tekrar sipariş verip vermeyeceğimi sorgulamama neden oldu. Düşünceli, iyi yönetilen bir yanıt bunu tersine çevirebilirdi. Sadakatimi pekiştirebilir, güvenimi kazanabilir ve muhtemelen bir müşteri olarak yaşam boyu değerimi artırabilirdi. Bunun yerine, etkisiz iletişimleri, umursamaz çözümlemeleri ve genel kayıtsızlıkları, markanın “lüks”ün ne anlama geldiğini anladığımı sorgulatıyor.
Last Crumb için Anahtar Çıkarma
Kendinizi premium bir marka olarak konumlandırmak istiyorsanız, bir marka gibi davranın. Lüks müşterileri sadece ürün satın almaz; deneyimi satın alır. Ve bu her detayın önemli olduğu anlamına gelir! Yoğun sezonlarda proaktif iletişim, hızlı sorun çözümü ve empatik, kişiselleştirilmiş yanıtlar. Bunlar isteğe bağlı değildir. Gerçek lüks markalarını sadece görüntüde olanlardan ayıran unsurlardır.
----------------------------------------------------------------------------------
Marka Deneyimi Analizi serisinin bir sonraki bölümünde Fanatics ile yaşadığım deneyim var. Duyguların bir roller coaster’ı.
0 comments