Innan du fortsätter att läsa denna artikel, prova detta experiment. Titta igenom promotionsmappen i din e-post och räkna hur många meddelanden du fått under de senaste 24 timmarna som har antingen en rabatt på $ eller % inkluderad. Jag visste att jag skulle se mycket men resultaten blåste mig bort - över 100 meddelanden, 90% av totalen, innehöll ett incitament och mer än hälften av dem nämnde erbjudandet i ämnesraden.
Under min tid inom e-handel har jag ständigt varit förvirrad över bristen på differentiering i erbjudanden som varumärken lägger fram för sina kunder. Dessa rabatter urholkar marginalerna, står inte ut för kunderna och ser alla likadana ut. Om inte varumärken innoverar sina erbjudandestrategier kommer de att fortsätta se begränsad intäkt och dämpade öppningsfrekvenser.
Det finns dock ett annat alternativ för varumärken - att använda påverkan som incitament. Denna artikel kommer att undersöka tre anledningar till varför varumärken bör överväga att använda välgörenhetsdonationer istället för traditionella rabatter för att driva intäkter och bygga kundlojalitet.
1. Konsumenter bryr sig om social påverkan mer än någonsin.
I dagens värld söker kunder allt mer att göra affärer med varumärken som delar deras värderingar. En nyligen genomförd studie av Salesforce visar att över 70% av konsumenterna säger att de inte bara skulle ägna mer uppmärksamhet åt utan också spendera mer pengar med varumärken som har värderingar som stämmer överens med deras egna. Samtidigt säger 89% av dessa samma konsumenter att de är skeptiska till varumärkes sociala påverkan och är rädda att de bara 'greenwashar'.
Genom att knyta an till välgörande ändamål som kopplar till deras samhälle kan varumärken visa sitt engagemang för socialt ansvar och skapa en känsla av gemensamma värderingar med sina kunder.
Ett utmärkt exempel på detta är Parade, ett av de snabbast växande D2C-varumärkena. Med varje köp låter Parade sina kunder göra en donation utan extra kostnad för dem till ändamål som mental hälsa, rasjämlikhet och hållbarhet och spåra påverkan av sina köp på specifika mål över tid. Detta gör att de kan flytta påverkan från en Om oss-sida i sidfoten till något som deras kunder kan interagera med vid varje köp.
2. Öka AOV, slutförande av kundvagn och lojalitet
När konsumenter kan ge tillbaka med varje köp är de mer benägna att lägga till ytterligare artiklar i sin kundvagn och slutföra sin beställning. De börjar räkna i huvudet att “ju mer de köper, desto mer stödjer de ändamål som betyder något för dem.” Detta skapar både skuldminskning och leder till en högre andel av plånboken.
I ett A/B-test vi genomförde för en partner, ökade en donation med varje köp det genomsnittliga ordervärdet med 15% och slutförande av kundvagnen med 17%. Detta ledde till en ROI som var dubbel deras mål, vilket gjorde att de kunde skala denna kanal och ge tillbaka ännu mer.
När det gäller lojalitet är konsumenter mer benägna att fortsätta handla med ett varumärke när de kan spåra den kumulativa påverkan deras köp gör. Här faller många välgörenhetskampanjer kort - en brist på transparens och spårning för kunden. Men när det görs effektivt, är konsumenter upp till 30% mer benägna att göra ett andra köp med ett varumärke när de är i linje med dessa värderingar.
3. Marginalhantering
Många varumärken skiftar från tillväxt till lönsamhet och letar därför efter sätt att dra tillbaka storleken på incitamenten. Men det är en moment 22; så många kunder är förberedda på dessa rabatter att om ett varumärke drar tillbaka dem helt kommer försäljningen att störtdyka.
Det som är bra för marknadsförare är att social påverkan ger möjlighet att trappa ner på incitamenten och fortfarande ge betydande värde tillbaka till dina kunder.
Till exempel, istället för att erbjuda 20% rabatt, prova att erbjuda 15% rabatt och en 1% välgörenhetsdonation. I tester vi har gjort svarar konsumenter på det senare erbjudandet lika starkt som det förra. De känner att de får två incitament att göra ett köp samtidigt som de också har möjlighet att ge tillbaka till ändamål som betyder något för dem.
Och det bästa för marknadsförare? Denna strategi minskar den andel av marginalen som ett varumärke ger i rabatter med 20% och det finns många andra variationer av detta också (t.ex. dubbla påverkningsdagar).
Sammanfattningsvis bör social påverkan inte bara vara något trevligt att ha för varumärken idag. Det är ett måste när varumärken navigerar i den nya normalen av att anpassa sig till lönsamhet och sticka ut i en trång konkurrensmiljö. Att ge tillbaka med varje köp är ett utmärkt första steg för att göra detta, även om förhoppningen är att varumärken kan stödja sina samhällen ännu mer genom de ytterligare intäkterna som drivs av denna strategi.
_____________
Om författaren: Stan Rosenberg är försäljningschef på Beam Impact, en branschledande plattform som hjälper varumärken att integrera social påverkan genom hela deras marknadsföringstratt för att driva extra intäkter. Beam arbetar med över 150 varumärken inklusive Roots Canada, Parade, Ikea och Instacart. För mer information, tveka inte att kontakta Stan direkt på stan@beamimpact.com
0 comments