Den ekonomi som påverkar influencer-marknadsföring

Influencers, kreatörer, ambassadörer. Kalla dem vad du vill, men den ständigt växande befolkningen av sociala innehållsskapare (över hela spektrumet av publikstorlek) är - och kommer att fortsätta att vara - en ledande destination för nya och ökande marknadsföringsbudgetar. LÄS: Du borde spendera en del pengar på influencers!

Men när shoppare blir trötta på oärliga varumärke <> kreatörsrelationer, blir sociala produktrekommendationer överväldigande i volym, organiskt innehåll nedprioriteras av plattformarna till förmån för annonseringsenheter (och låt oss inte glömma den förestående utvisningen av TikTok i Amerika och döden av Twitter…), finns det ett ökande behov av att bevisa värdet och avkastningen av att köra kampanjer med kreatörer.

TLDR: Om du betalar kreatörer i hopp om att driva omedelbara och attribuerbara försäljningar, kommer du att misslyckas.

Låt oss dyka in i det.

Och låt oss börja med det grundläggande och uppenbara: det fanns en tid när en produkt “organiskt” användes av A-listade kändisar och dök upp i tidningar, TV-nyheter och pratshower eller sociala medier, vilket betydde en trolig meningsfull ökning av trafik och försäljning. Det finns hundratals exempel, men min favorit är från ett avsnitt av How I Built This 2019, där grundaren av Aiden and Anais berättade om ett verkligt organiskt ögonblick när Kate Middleton gick ut från sjukhuset med Price George för första gången inlindad i en av A&A:s muslinskläder, och inom några timmar hade deras webbplats kraschats och försäljningen sköt i höjden.

Detta är vad alla försöker återskapa.

Och detta är vad som kommer att leda till undergången för marknadschefen som leder offensiven mot influencer-marknadsföring.

Faktum är att, medan dessa berättelser målar en bild av stora tillväxtmöjligheter, gör oförutsägbarheten och förändrade konsumentvanor det mindre och mindre troligt att åstadkomma.

MEN - om du letar efter att bygga en affärsargumentation för en kreatörskampanj, här är ett sätt att säkerställa att du är redo att maximera möjligheten och rättfärdiga kostnaden. Dela upp programmet i 2 huvudkategorier: innehållsskapande och distribution. Det är vad vi verkligen pratar om här. Att skapa innehåll som kommer att resonera med en utvald publik, och få innehållet framför den publiken på flera sätt.

Låt oss ta dem del för del.

Innehållsskapande

Bort med dagarna av att orkestrera ett par dyra fotosessioner per år, på avlägsna platser, för att komma bort med en kamerarulle som innehåller ett dussin bilder som faktiskt kommer att ANVÄNDAS, med all varumärkespussel, retuschering, vackra filter och beskärning. Till mångas sorg, finns det ett lika stort eller större behov av mer organisk och autentisk känsla i innehållet.

Och MYCKET av det.

Innehåll för att driva betalda mediekanaler som alla kräver olika meddelanden, specifikationer och stilar. Innehåll för att krydda upp produktdetaljsidor, och göra våra e-postmeddelanden mer relaterbara. Innehåll för organiska sociala kanaler som av sin natur borde luta mer mot användargenererat och socialt kuraterat innehåll.

Något av detta kan tillverkas med iPhone-videor vid en varumärkesfototagning. Men kostnaden för att anlita högkvalitativa eller till och med mer budgetvänliga professionella fotografer för att förenkla sitt innehåll gör ekonomin upp och ner och hindrar verklig skala, särskilt när du inser hur mycket testning som behöver göras i betalda kanaler för att hitta vinnande innehåll.

Att utnyttja kreatörer - även de med små publiker - för att producera Reels, Shorts, Tik Toks, foton och längre videor kan spara dig massor av pengar på en kostnad-per-del basis och påskynda tiden från brief till leverans avsevärt. Enligt min erfarenhet är det inte ovanligt att spendera femsiffriga belopp på en fotosession (kostnader för fotografer, studio, produktionsutrustning, modeller, rekvisita, etc.) och komma bort med färre än 10 delar av innehåll som kommer att användas över kanaler. Vi pratar om $1,000 + per foto eller videoklipp, utan att ens räkna med anställdas timmar för att planera och genomföra fotosessionen.

Ett bra stycke kreatörskapat innehåll kan enkelt kosta mindre än $300. Riktigt bra besparingar. Att utnyttja en plattform som Billo gör det också möjligt för varumärken att anlita kreatörer för så lite som $100 per innehållsdel.

Innehållsdistribution

Medan kostnadsbesparingarna vid skapande av innehåll är lätta att beräkna och rättfärdiga, är värdet i distributionen svårare, men lika viktigt.

Där många influencer-kampanjer misslyckas är i att be kreatören att göra en enda del av innehåll och publicera den på sina sociala plattformar i utbyte mot produkt och en avgift. På grund av den nämnda algoritmiska vikten av betalt innehåll över organiskt, och den troliga lilla publiken av kreatörer som du skulle arbeta med, är detta inte en rekommenderad användning av innehållet som en fristående proposition.

Istället, ta innehållet och använd det över betalda och ägda kanaler. Förslag:

• Bygg annongrupper eller kampanjer i betald social media från dina varumärkeskonton som utnyttjar UGC.
• Skapa montage-stil videoannonser för YouTube eller även Connected TV som sammanfogar flera UGC-klipp
• Ställ in whitelisting och sparkannonser på IG och Tik Tok, respektive, för att promota och boosta innehållet som annonser från kreatörernas konton, i samarbete med ditt varumärke
• Betala kreatören för att boosta sitt inlägg själv
• Använd innehållet på produktsidor för att visa en alternativ och mer relaterbar användning av produkten än modeller och stiliserad fotografi
• Testa UGC-baserade e-postmeddelanden mot varumärkesinnehåll
• Bygg landningssidor som är UGC-tunga som destinationer från betalda annonser som innehåller kreatörs-innehåll; testa till och med som en landningssida för varumärkesinnehållsannonser
• Framför innehållet på dina egna varumärkes sociala plattformar

Slutsats: testa detta innehåll på så många ställen som möjligt längs kundresan. Du har en fantastisk möjlighet att öka konverteringsgraden på webbplatsen, förbättra effektiviteten och resultatet av betald media, och genom att utnyttja egna konton kommer dina CPM:er för innehållet i jämförelse med att endast ha kreatörerna publicera att sjunka kraftigt.

För att sammanfatta:

• Att hämta kreatörs-innehåll kan avsevärt minska dina kostnader per del av innehåll jämfört med traditionellt varumärkesinnehåll
• I stor skala kan kreatörsprogram producera mycket mer innehåll än ditt interna team
• Att förvänta sig en omedelbar och attribuerbar ROI från influencers som pratar om ditt varumärke kommer att ge en låg sannolikhet för framgång
• Att utnyttja kreatörs-innehåll över betalda och ägda kanaler kommer att sänka CPM:er för innehållet och öppna dörren för några vinnande tester som ökar konverteringsgraden och betald media ROAS
• Att framhäva innehållet på hela din webbplats och retentionkanaler kan lägga till ett lager av äkthet som ökar varumärkesälsk och försäljning

Ja, du behöver fortfarande hitta kreatörer som passar ditt varumärke och din publik.

Ja, du kan fortfarande sätta upp innehållsregler under brieferingsprocessen

Ja, ditt varumärkesgenererade innehåll har fortfarande en användning, och dina varumärkeschefer är fortfarande värdefulla.

Ja, du behöver investera i vissa verktyg och tid för att förbättra denna process och behärska kreatörsekosystemet på ett sätt som fungerar för dig.

Men ja, det kommer att vara värt det.

___________

Nick Lamothe är en eCommerce och digital tillväxtledare med över ett decennium i klädes- och skokategorin, över olika stadier av affärsmognad och tillväxt. Anslut med honom på LinkedIn!