LTV

Som en stor fan av allt som har med prenumerationshandel att göra (med 21 års erfarenhet inom området!) brukar jag skämta om att när det kommer till analys är LTV allt och nästan det enda som räknas.  Folk tenderar att skratta åt den kommentaren, men jag bara stirrar tillbaka eftersom det är den grundläggande mätpunkten för nästan vilket företag som helst, särskilt inom prenumerationshandel.  När du kan bemästra konsten att arbeta med din LTV och dissekera den, kommer du att kunna utnyttja den kraften för att växa ditt företag.  När du förstår denna mätpunkt, kommer du att ha den djupaste förståelsen för ditt företag och hur det fungerar.   

Det är viktigt att göra detta så komplext som det behöver vara för att vara både användbart och informativt.   

Så varför är LTV så förbaskat viktigt?  Åtminstone hjälper det dig med följande:  

Strategiskt beslutsfattande: LTV hjälper till att fatta informerade beslut om hur mycket pengar man ska investera i att skaffa nya kunder och behålla befintliga. När du undrar om en kampanj är acceptabel, vad den tillåtna kostnaden för att återfå kunder är, eller nästan vad som helst som hänger ihop med P&L - kan du förankra detta i hur det påverkar din LTV.

Balans mellan kundanskaffningskostnad (CAC): Genom att känna till LTV kan företag balansera det mot CAC. Ett fördelaktigt LTV till CAC-förhållande betyder att företaget spenderar en rimlig summa på att skaffa kunder i förhållande till det värde dessa kunder tillför.  När du känner din LTV in och ut, kan du forma kostnaderna efter din vilja och fatta avgörande beslut utan oro.  

Målgruppsanpassad marknadsföring: LTV gör att varumärken kan segmentera kunder baserat på deras värde, vilket leder till mer målinriktade och effektiva marknadsföringsstrategier. Kunder med hög LTV kan få mer uppmärksamhet eller belöningar jämfört med kunder med lägre LTV.  Gissa vad, kunder med hög värde är betydligt mer sannolika att känna andra möjliga högvärdecustomers och kommer även att få mest nytta av belöningarna.  Tänk på att ge dina bästa kunder de bästa referralsbelöningarna - du kommer att gilla utfallet.  

Produktutveckling och innovation: Att förstå vilka kunder som genererar mest intäkter över tid kan vägleda produktutvecklingen. Det hjälper till att prioritera funktioner eller tjänster som tillgodoser hög-LTV-kunder.  Ett av de bästa sätten att växa ditt varumärke är att överväga vilken typ av erbjudanden eller funktioner som kommer att öka din LTV.  När du har en hängiven kundbas, har du också en plattform för produktlansering och en publik som sannolikt åtminstone kommer att prova något nytt.  Gratis kvalitetsmarknadsföring är svår att hitta, så odla det.

Kundretention: Eftersom det ofta är dyrare att skaffa nya kunder än att behålla befintliga, hjälper kunskapen om LTV till att strategiskt planera kundretentionsinsatser effektivt.  När du vet allt om dem, kan du skapa strategier som är effektiva i det skede kunden befinner sig i.  

Att mäta LTV i stor skala är lätt, det finns en fin balans mellan det makro och mikroperspektivet.  Makroperspektivet fokuserar på din företags hälsa, men håll ett vakande öga på mikroperspektivet, där finns detaljer som kan ge fantastiska resultat om du tar dig tid att forska.  Inte alla dessa mätningar kommer att ge något fantastiskt, men de flesta kommer att lära dig något som jag gissar att du inte visste. 

Sätt att mäta LTV

Kohortanalys: Detta innebär att gruppera kunder i kohorter baserat på deras prenumerationsstartdatum och följa deras beteende över tid. Det hjälper till att förstå hur LTV utvecklas för olika kohorter.  Vanligtvis är detta månadsvis, men du kan dela upp det på det sätt du vill, så länge datan är betydande.  Så du kan definiera en kohort som:  Månatlig, kampanj, kanalkälla, eller några andra aktiva kvalifikationer som kan passa ditt företag.  Var kreativ här, du kan upptäcka att vissa kundaktiviteter leder till siffror.  En bra är att förstå LTV utifrån produkterna i deras första beställning (om dessa inte är desamma för alla).  Du kan upptäcka att de som köper “produkt X” i sin första beställning är betydligt mer värdefulla än de som inte gör det.  Produktkvalitet och medlemsintroduktion betyder mycket, första intryck vet du!

Prediktiv analys: Att använda maskininlärningsalgoritmer (ML) för att förutsäga LTV baserat på tidiga kundbeteenden kan ge mer exakt och handlingsbar insikt.  Dessa kan vara roliga men ofta inte billiga.  När alla möjliga input ges, brukar ML-system vanligtvis hitta saker snabbare, men utan en verklighetsförankrad linse, kan de ibland vara ganska tonblinda för dina behov.  Om du kan prova en, gör det!

Kundengagemangspoäng: Att poängsätta kunder baserat på deras engagemangsnivåer (som produktanvändning, återkoppling och sociala mediekontakter) kan hjälpa till att uppskatta en mer nyanserad LTV.  Denna typ av “kohorter” kan vara verkligt intressanta utlösare för att förhindra churn.  Till exempel, historiskt sett när du ser en förändring i kundens inloggningsbeteende (kanske brukade de logga in varje vecka, men nu har de inte loggat in på en månad) kan det vara en åtgärd för att göra allt du kan för att behålla dem.   

Nu när du är en expert på alla sätt att bli besatt av LTV, vad kan du göra med den informationen?  Bra fråga, låt oss se hur du kan tillämpa insikter från LTV.

Skräddarsydda kundupplevelser: Använd LTV-insikter för att skräddarsy upplevelser. Kunder med hög LTV kan få premiumsupport eller exklusiva erbjudanden, vilket ökar deras lojalitet och ytterligare ökar deras LTV.  När du känner LTV in och ut kan du lättare anpassa ditt erbjudande för att få kunden att göra ett önskat steg framåt i syfte att öka deras LTV.

Optimera marknadsföringsutgifter: Tilldela marknadsföringsbudgetar mer effektivt genom att fokusera på kanaler och strategier som ger hög-LTV-kunder.  Hitta de högvärdefulla kunderna, du kan betala mer för dem och tjäna mer i processen.  Tillåtna CAC:er per kanal är inget att ignorera.  

Integrering av kundåterkoppling: Kunder med hög LTV är ofta de mest lojala och engagerade. Deras återkoppling kan vara ovärderlig för att förbättra produkter eller tjänster.  De håller det verkligt med dig hela tiden, att faktiskt odla en ambassadörgrupp av dessa kunder är DEN MEST värdefulla marknadsundersökningen du kan få.  

Strategier för att förhindra churn: Identifiera riskfyllda hög-LTV-kunder med hjälp av prediktiv analys och aktivera målgruppsanpassade retentionstrategier för att förhindra churn.  Som jag nämnde ovan, få dem innan de avbryter, alltid billigare i det långa loppet.  

Korsförsäljning och uppförsäljning: Kunder med hög LTV är mer benägna att vara mottagliga för ytterligare produkter eller uppgraderade prenumerationer. Anpassade rekommendationer kan öka intäkterna och förbättra kundnöjdheten.  

Resursallokering: Fokusera resurser (som kundsupport och produktutveckling) på områden som påverkar hög-LTV-kunder mest.  Kvalitet föder kvalitet, du kan främja förbättringar för alla genom åtgärder och information som hög-LTV-kunder bidrar med.   

Avslutningsvis, att förstå och utnyttja LTV är grundläggande för prenumerationsvarumärken. Det är inte bara en mätpunkt för intäkter; det ger en omfattande insyn i kundbeteende, preferenser och företagets allmänna hälsa. Genom att använda unika metoder för att mäta LTV och tillämpa dess insikter strategiskt, kan prenumerationsvarumärken säkerställa hållbar tillväxt och en stark, lojal kundbas.

—---------------------------------------------------------

Evan Padgett, en erfaren professionell inom E-handelsbranschen, har en imponerande karriär som sträcker sig över 20 år. Med en rik och mångsidig bakgrund har Evan konfronterat och övervunnit en mängd utmaningar, vilket präglar hans resa med betydande prestationer och tillväxt.

Evan började sin karriär inom branschen 2002 och har bevittnat och anpassat sig till många förändringar inom digital marknadsföring. Han har haft C-suite-roller på erkända organisationer som Techstyle Fashion Group, där han hanterade ett P&L-ansvar på 300 miljoner dollar över varumärken som JustFab, Shoedazzle, Fabletics, och Savage X by Rihanna. Han bidrog även betydligt till Thrive Market under dess stora tillväxtfaser.

Under de senaste fem åren har Evan övergått till klientservicedelen, där han spelade en avgörande roll i att bygga upp en byrå. Hans expertis har hjälpt de varumärken som betjänas, samtidigt som byrån växte från ett team på 10 personer till 40 på fem år och femdubblade sin årliga intäkt. Som verksamhetsutvecklingsledare inom Stealth genererade Evan betydande byråintäkter och ledde ett team för att aktivt öka intäkterna för sina kunder. Bland annat inkluderar anmärkningsvärda kunder Hello Fresh, Factor 75, Crocs, Lashify, Spot and Tango, bland andra.

Evan är välkänd för sin metodiska problemlösningsmetod, anpassad till gemensamma företagsmål, resursallokering och viktighetsnivå. Som en hängiven anhängare av Entrepreneurial Operating System (EOS) excellerar Evan i att integrera affärsstrategier.

Hans specialiteter omfattar en mängd olika färdigheter inklusive, men inte begränsat till: Modellering/Prognoser, Dataanalys, Databaser, Rapportgenerering, Teknisk implementering, Optimering av landningssidor, Kunderfarenhet, Livstidsvärdeanalys, MS-SQL, Prenumerationshandel, Marknadsundersökning, Användar/Kundanskaffning, Marknadsföringsstrategi, Teambyggande, Ledarskap på exekutiv nivå, Varumärkesutveckling, FP&A, Produktledning, Projektansvar, EOS-praktiker och Affärsutveckling.

Idag, med en välavrundad uppsättning erfarenheter i bagaget, Evan Padgett evaluerar nya möjligheter, samtidigt som han hjälper andra varumärken att lösa sina problem.