Google trycker hårdare än någonsin på sin nyaste kampanjtyp, Performance Max. Vi kommer att gå igenom:
- Vad är PMAX?
- Nackdelarna med PMAX
- Viktiga punkter om PMAX
- När PMAX passar bra och när du bör avvakta
- Tips för att ställa in PMAX
- Mäta PMAX-prestanda
Först - Vad är Performance Max (eller PMAX)?
Denna kampanjtyp skapades för att ersätta smart shopping-kampanjer på Google, men den gör mycket mer än så. PMAX körs även över sök-, display-, discoveries- och YouTube-annonser. Den riktas via en shopping feed (men du kan fortfarande använda den utan en shopping feed - mer om det senare) och målgruppsinriktning. Nedan visas alla platser (plus shopping om du har en shopping feed) där PMAX visas.
Nackdelar med PMAX:
Nackdelarna med PMAX är främst att du har mycket begränsade rapporteringsinsikter och väldigt få verktyg för att justera prestanda jämfört med en mer standard kampanjtyp. Google rullar långsamt ut mer insikter och justeringar, men eftersom detta var en kampanjtyp som designades för att ersätta en “smart” (helt automatiserad) kampanjtyp, förväntar jag mig inte att vi kommer att få alla kontroller som vi vanligtvis är vana vid på standardkampanjer.
Viktiga punkter om PMAX:
Du kan begära att varumärkesord läggs till som negativa sökord i PMAX-kampanjer, men enligt min erfarenhet har det begränsad effekt och varumärkesord kommer fortfarande igenom kraftigt.
Du kommer att behöva bildmaterial och textmaterial. Helst bör du även tillhandahålla videomaterial, eftersom de videor som Google skapar inte ger den bästa varumärkesupplevelsen.
Som nämnts ovan kan du använda PMAX utan en shopping feed. Detta kommer dock att påverka eventuella discovery-kampanjer som du kan ha ställt in och utgifter kommer i många fall att flyttas från discovery till PMAX.
PMAX är ett bra alternativ om:
- Du är ny på Google Ads eller har en liten budget
- Du har svårt att skala mer på Google Ads - specifikt på shopping.
- Du har produkter som har svårt att få exponering.
- Du vill introducera en ny produktlinje.
- Du ser ingen prestanda i några andra kampanjtyper.
- Du gillar helt enkelt att testa nya saker!
Avvakta med PMAX om:
- Du testar optimeringar av shopping feeds (titlar, beskrivningar) och letar efter hur detta påverkar sökningarna de visas för
- Du har strikta efterlevnadsregler eller varumärkesriktlinjer att följa
- Du har inte rätt spårning på plats eller specifika mål i åtanke
- Du ser stark prestanda i andra kampanjer men är begränsad av din budget.
Så du har beslutat att PMAX är en bra passform - vad gör du nu?
Några tips för att implementera PMAX:
Jag har provat flera format för att ställa in PMAX och hur du ställer in dessa varierar verkligen beroende på din verksamhet.
Om du har flera olika prisnivåer/produktlinjer rekommenderar jag att du skapar en PMAX-kampanj per produktlinje. Detta hjälper dig att justera det mål-CPA eller det mål-ROAS så att det stämmer överens med varje produktlinje, och kan hjälpa dig att enkelt skala upp och ner baserat på prestanda, lager eller budget.
Till exempel, om du säljer t-shirts och nyckelringar, skulle du vilja ha en PMAX-kampanj för t-shirts och en annan PMAX-kampanj för nyckelringar. Detta hjälper dig att kontrollera din CAC/ROAS för varje produktlinje och hur mycket du spenderar på var och en vilket inte kan uppnås inom en PMAX-kampanj för närvarande.
Ett annat bra alternativ för PMAX är att använda detta i samband med en shoppingkampanj, men att använda PMAX endast för produkter som inte får exponering och klick på shopping. Shoppingkampanjer tenderar att inte behandla alla produkter rättvist om det finns ett stort lager, så PMAX kan hjälpa till att trycka på specifika produkter som inte presterar lika bra på shopping.
Hur man mäter PMAX
För PMAX är det viktigt att inte bara titta på just den kampanjen när vi mäter framgång. Detta beror på hur denna kampanjtyp överlappar med andra kampanjer som vi kör. Till exempel, vanligtvis när vi lanserar en PMAX-kampanj kommer vi att se varumärkeskostnaderna sjunka eller shoppingkostnaderna sjunka. Vi vill titta på kontot som helhet för att se om det har skett en ökning eller förbättring av konverteringsvolymen eller förbättring av CAC/ROAS (beroende på dina mål). Du vill också ta hänsyn till om du la till extra kostnader för att lansera denna kampanjtyp eller inte.
Till exempel, om din varumärkeskampanj var begränsad av budget och du lanserade en PMAX-kampanj med 100 USD/dag i extra kostnader, kommer du sannolikt att se en ökning av konverteringar eftersom detta också kommer att dra in varumärkesord. Eftersom varumärkesord tenderar att konvertera till en lägre CAC/högre ROAS, vill du ta hänsyn till detta när du bedömer prestandan av PMAX och vilken ökning detta gav jämfört med om du hade ökat varumärkesbudgeten med samma 100 USD/dag.
Om du inte använde extra dollar och istället drog från en annan kampanj vill du också ta det i beaktande. Låt oss säga att du drog budget från en icke-varumärkes sökkampanj och placerade den i PMAX. Eftersom vi vet att PMAX kan dra in varumärkesord som skulle vara mycket mer effektiva än icke-varumärken, kan detta leda till att vi först tänker att PMAX presterar mycket starkare än icke-varumärkes kampanjen. I detta fall, förutsatt att din varumärkeskampanj inte var begränsad av budget, mäta påverkan på varumärkeskampanjen och beräkna lyftet som helhet.
___________
Kim Wright är expert på sökmotormarknadsföring och driver Big Pecan PPC
Ytterligare resurser:
Bästa strategierna för digital marknadsföring 2023
10 Tips för att skapa en vinnande SMS-marknadsföringskampanj
0 comments