Följ med Chris George när han diskuterar de lärdomar som dragits från att förvärva flera prenumerationsbaserade företag med John Roman från Battlbox. John och Chris diskuterar också lärdomarna från att driva en modell baserad på nivåer.
Transkript från video:
Chris: du ökar omedelbart intäkterna samtidigt som du minskar kostnaderna vid förvärvstillfället
John: vi har alla dessa automatiseringar inställda och så snart ditt engagemang sjunker har vi ett ord då
i det
Chris: ja
John: vår Carnivore Club
Chris: om du skickar mycket trafik till battlbox och de inte köper en battlbox kan du då introducera dem till något annat rätt [Musik]
Chris: hej alla, välkomna till SUBTA-studion. Chris George här och vi har John Roman från Battlbox. John, hur mår du, mannen
John: bra, mannen, bra att se dig Chris
Chris: så superexalterad att ha dig med på showen och idag ska vi prata om några av de saker du har byggt, inte bara med Battlbox utan hur du nu går samman och har förvärvat andra företag och prata om några av kämpa och framgångar med det. Om du bara snabbt kan berätta för alla vem du är, din bakgrund och en snabb introduktion
John: mitt namn är John Roman och jag är Chief Marketing Officer för Battlbox och även Managing Partner för Carnivore Club som vi kommer att ta upp och som var ett av våra förvärv. Vi har funnits i lite över fem år. BattlBox lanserades i februari 2015
Chris: och för dem som inte vet vad battlbox är, berätta lite om det och
John: självklart
Chris: varför ni byggde det, saker ni vet som
John: ja, så Battlbox är en prenumerationslåda för utomhusentusiaster för camping och överlevnad. Så det följer inte de vanliga reglerna för en sub box när man tänker på det
Chris: ja
John: så varje månad är storleken på lådan vanligtvis olika eftersom vi anpassar oss och hittar på produkterna och vad som finns i lådan, så ibland måste vi göra en ny låda för att få det att passa, um så det är ett annat perspektiv. Priserna varierar från 30 till 150, men det förvånande är att den stora majoriteten av våra kunder finns i den högsta nivån. Vi har skickat en 16
pund månadsbox tidigare som anledning
Chris: det är galet
John: tack och lov, vi gör inte det regelbundet
Chris: ja, det måste ha några fraktkostnader associerade med det
John: rätt
Chris: jag tycker att det du gör är imponerande. Jag tycker att det är superkreativt och för dem som är ute, det här är definitivt något de borde kolla in. Du nämnde att ni har flera nivåer och så, jag tror att det finns lådor som gör det, men inte så många och du nämnde också att du har fler prenumeranter i den högre änden, vilket jag tror är bättre, eller hur? Så du ser förmodligen ett högre livstidsvärde för kunden och lägre avhopp
John: och våra kvarhållningsgrader, ja, lägre avhopp. Så niveldelen är intressant. Min affärspartner Daniel, som är den som kom på idén, kom på de fyra nivåerna och jag minns tillbaka i februari eller mars 2015, vi var alla, du vet, jag är en spelande man
Chris: ja, ja
John: vi placerade insatser, vi tänkte att den stora majoriteten skulle vara i den grundläggande nivån, på den tiden var det tjugofem i månaden
Chris: ja
John: vi hade lite fler på avancerad nivå
Chris: rätt
John: en del på pro och kanske ett par dussin i pro plus och vi fick snabbt fel.
Chris: rätt, det traditionella tänkandet är att om det är billigare kommer de att registrera sig
John: ja
Chris: men verkligheten är den att kunder av högre kvalitet är de som spenderar mer, de har inte mer disponibel inkomst. Du vill inte rabattera dig till ruin
John: rätt
Chris: vilket betyder att vi försöker vara försiktiga med vilken typ av rabatter vi ger i den första lådan. Och när du har en låda med lägre pris kanske du gör som hälften av första raden, så sannolikheten för avhopp
John: rätt
Chris: är bara högre, rätt
John: det är galet. Så varje mått du kan tänka dig, om du kan se en skillnad mellan nivåerna, som antalet biljetter som öppnas av en kund, okej
Chris: visst, de lägre nivåerna
John: och inte ens mina kläder, det är som om jag har en sexhundra procent högre takt
Chris: herregud, är det allt från "var är min låda?" till "var är min försändelse?" "Varför förnyade du den här månaden?" saker som det
John: ja, det är bra. Om allt lär välja de lägre nivåerna, bara fråga som och det är inget fel med dessa frågor, rätt
Chris: rätt
John: de är betalande kunder, men just att fråga "kan du förklara för mig hur man använder den här produkten?" ja, fråga som, de är väldigt, väldigt krävande vilket är okej vi älskar att förklara och visa den praktiska användningen, men det är mycket överraskande att se att kunder som spenderar mindre tenderar att vara de mest
Chris: ja, har ni gjort någon kostnadsanalys eller riskanalys igen, det kan vara intressant att göra som en övning, även för företag att tänka på
John: ja
Chris: för som du nämnde själv, har ni extra resurser som används och de kunder på de lägre nivåerna som har lägre livstidsvärde, hur skulle det se ut om vi hade gjort det? Om du hade tänkt på det
John: vi har inte gjort exakt det du beskrev, men vi har haft diskussioner kring de lägre nivåerna. Faktiskt för lite över ett och ett halvt år sedan gjorde vi beslutet att höja priset för den lägre till den grundläggande
Chris: fattar du
John: 25 i månaden när den först kom var det tjugofem i månaden plus fem dollar frakt och sedan gick vi till 25 i månaden plus faktisk frakt, beräknad frakt
Chris: så du säger att det beräknas nu
John: ja och sedan den tredje steget är att det nu är 30 i månaden plus beräknad frakt
Chris: så vad har du sett när det gäller tillväxtförändringar, förändringar i avhopp, kostnader för kundförvärv? Inget
John: det förblir detsamma
Chris: det är intressant så jag vet att det finns andra märken också som har haft framgång med att justera priset. Jag tror att en stor del av det handlar inte bara om priset, utan också om var det är. Det finns mycket data på att något som prissätts på 25 är lika sannolikt att sälja på 27 och 29
John: rätt
Chris: så ni har gjort den justeringen, för er är det logiskt att ha den typen av extra resurser, så det är meningen och det låter bra att ni inte har höjt priset för den högre nivån
John: nej, men vi har också diskuterat möjligheten för det eftersom den intressanta saken och en av de enda nackdelarna med vår nivåmodell är att lådorna staplas, så om du köper ett avancerat får du allt från det grundläggande, om du köper ett pro får du det grundläggande och avancerade
Chris: lagerhållning - rätt, för lådorna och det är också samma, de har bara inte alla artiklarna
John: vi höjde priset för det lägsta - det tog bort en del av budgeten för den högsta - vilket uppenbarligen inte är hållbart
Chris: rätt, rätt
John: det kan ha varit marginalerna för att stödja det, men nu vill vi fortsätta trycka på att leverera kärnprodukter och bättre produkter som vi får att bli exalterade över och vi var lite handikappade, så vi har faktiskt haft diskussioner om att eventuellt höja priset bara för att vi kan få in mer med det. Nu skulle vi förstås jag tror att när du gör något som det, om vi i slutändan höjer det, så skulle vi farma alla som finns kvar
Chris: rätt
John: välkomna med en show, du får stanna exakt
Chris: rätt, ja
John: du var där, men du vet, nya kunder skulle den extra graden
Chris: ja, jag tänker att ha flera nivåer är bra eftersom ni ger folk alternativ, genom att ge en högre möjlighet för mindre första låda, avhopp
John: bra
Chris: vad jag ville fråga dig var, har ni A/B testat fraktkostnader för att ta ut en fraktkostnad för sig versus ett allt-i-ett-pris versus en beräknad fraktkostnad
John: så vi har gjort det. Vi har faktiskt haft många diskussioner
Chris: jag är säker på att se vad det kommer ut som rätt, för som exempel vet jag att för många varumärken är det bara ett pris, oavsett vad frakten är. Jag tror att när ni har våra lådor under 16 ounce är det okej, för fraktavvikelsen är så minimal att ni bara kommer upp med detta genomsnitt och ni budgeterar för genomsnittlig frakt för er. När lådan är större och väger mer, typ tio, vet ni, fyra eller fem pund till Kalifornien kommer att kosta mycket mindre än fyra eller fem pund till säga New York, rätt eftersom ni är baserade i Atlanta, har ni byggt in en policy angående att vi inte bygger en låda som väger mer än X pund nu John: vi bestämde när det är möjligt starkt
Chris: ja, så jag vet att för vårt gentleman's box-team
John: rätt
Chris: de har det där, som för deras premiumlåda, det är som högst fem pund, det är en policy
John: ja
Chris: den klassiska är högst 16 ounce, det är verkligen en policy, som om den går över 5,2 pund, okej, vi måste eliminera något av det, det är en artikel bort. Rätt, det hjälper att prognostisera som intäkterna och se till att ni håller er inom budgeten, snabbt John, innan vi går djupare in i det, vill jag bara ta ett ögonblick och tacka en av våra prenumeranter eller partners och så kommer vi tillbaka precis efter denna snabba reklam
Reklam: [Musik] behöver du råd om hur du kan växa ditt prenumerationsbaserade företag i en alltmer konkurrensutsatt marknad? Samarbeta med plug digital, en ledande byrå för e-handel design och utveckling. Plug digital är ett team av erfarna e-handelsexperter som erbjuder webbdesign och utvecklingstjänster, hastighetsoptimeringar, webbdesign, anpassningar och mer. En optimerad webbplats är en nödvändighet snarare än en lyx, ta ditt abonnemangsbaserade företag till nästa nivå. Kontakta plug digital på 8:55 för fem till åtta trettiosju eller besök plug digital i/o för att schemalägga en kostnadsfri konsultation
Chris: det är mycket svårt att bygga en direkt-till-konsument-prenumerationslåda som ska ha över hundratusen prenumeranter. Du har Dollar Shave Club, du har Harry's, du har dessa anomalier, eller hur? För det mesta är det svårt att nå den siffran och jag älskar vad ni gör eftersom ni har sett på detta och sagt att vi kan bygga ett riktigt bra företag som driver en hel del lönsamhet och intäkter på x-antal, men att nå hundratusen kan vara svårt
John: rätt
Chris: så vi kommer att diversifiera och vi kommer att förvärva fler varumärken som riktar sig till män och för numren och exemplen inte att detta är vad ni har, men ni kan nå hundratusen genom att ha fem varumärken som vardera har tjugotusen prenumeranter
John: rätt
Chris: och då finns det många stordriftsfördelar och det finns många fördelar med att ha dessa varumärken sammanslagna. Berätta lite om hur ni tänkte på det, några av de varumärken ni har förvärvat och där ni har sett framgång i det och även gå in på var ni sett något intressant, inte misslyckanden, utan som vägblock eller hinder
John: ja, ja, så Carnivore Club var ett av företagen som vi förvärvade i juli förra året, det var ett av våra mer senaste månadsprenumerationer med hantverksmässiga köttprodukter och ost samt hållbara livsmedel. Det fanns mycket synergier och som du nämnde, stordriftsfördelar, där vi redan från första dagen kan påverka företagets bottenlinje bokstavligen med ett knapptryck. Så allt från våra fraktpriser till delade resurser från en talang- och anställningssynpunkt, du kan verkligen flytta nålen och du kan ta ett företag som du vet kan ha ansetts som en livsstilsföretag eller som betalat mig en lön och jag är ganska bra med det utan verklig väg för att växa, plötsligt kan du för att öppna flödet av kontanter som du kan få in i verksamheten och verkligen försöka pressa det till nästa nivå. Det var ett torontobaserat företag från början och vi har fortfarande kontoret i Toronto, det är bara ett tilläggskontor. Teamet från Toronto är superbegåvade och de är en del av vårt ekosystem. Curtis är ett exempel, han drev Amazon för Carnivore Club och hans rival låda, ja, Auto-bombers”, han betalade en byrå för att göra det, ja, de fick ett medelmåttigt jobb internt
Chris: ja. Du ökar omedelbart intäkterna samtidigt som du minskar kostnaderna vid förvärvstillfället, och det andra jag tycker är viktigare är att du kan söka diversifiera din trafik, eller hur? Så om du skickar mycket trafik till battlbox och de inte köper battlbox kan du då introducera dem till något annat rätt
John: exakt, så vi har alla dessa automatiseringar inställda där okej, du registrerar dig via en e-postpop-up
på den här sidan, och så snart ditt engagemang sjunker under en viss nivå och du inte har köpt något, så har vi förstått det med Carnivore Club eller introducerar Going Gear, vilket är ett annat förvärv vi har gjort, Going Gear är camping och friluft
Chris: andra knivar, en mycket liknande demografi till battlbox
John: rätt
Chris: så det gav mening, det var vår första smak av detaljhandel, rätt? Det var ett traditionellt e-handelsföretag där vid dess högsta punkt var åttio procent av det online
Chris: var där detaljhandelsbutiken i köpcentret eller var det beläget i ett shoppingcenter
John: står fritt någonstans här i Atlanta
Chris: du kunde lägga lite av ditt lager i battlbox där, sådana saker, är det vad du gör
John: ja, så vi kom på lösningar som såna mått, det största vinsten det företaget märket har haft var att de lanserade en prenumerationsbox som de har en lojal kundbas, väldigt så vi lanserade EDC Club, som är för "everyday carry", det handlar om ficklampor, små prylar som du skulle ha på dig
Chris: så du kan använda din expertis och individerna i ditt team som arbetar med Battlbox och Carnivore Club för att arbeta med den lådan samtidigt som ni fortfarande fokuserar på detaljhandelsdelen av saker så att ni diversifierar portföljen vilket är bra. Rätt, jag menar, med tanke på vad som har hänt med Covid-19-krisen, som jag är säker på att det detaljhandelsrestaurangförsäljningen antagligen inte var öppen nu, kanske, och om det var ditt enda företag skulle du verkligen vara i en knipa, men nu har ni närvaron på nätet så dessa är alla väldigt smarta saker runt omkring. Vad är några av de saker ni stöter på? Är det svårt, om ni har någon som gör marknadsföring, är det svårt att hantera allt det? Är det svårt att få er att ställa in er? Jag menar, hur ett varumärke fungerar, och ibland måste ni skifta er och ni vet, hur arbetar ni igenom några av dessa saker
John: så vad vi varit med om är att det för det mesta behöver finnas en dedikerad person för produktinköp, rätt? Ni kan få problem om ni har en inställning på ett varumärke och försöker byta till ett annat, så vanligtvis har varje varumärke den personen som äger produkten, och sedan finns det delade resurser, så till exempel, han är vår marknadsföringskoordinator för alla märken, så många av hans aktiviteter tillägg av det extra varumärket tar inte så mycket mer tid
Chris: ert team är delvis på distans
John: ja, så vi har tekniskt tre kontor
Chris: jag har haft många diskussioner och gett en massa innehåll till samhället om distansarbete, eftersom för en del människor såväl som denna pandemi har tvingat dem att arbeta hemifrån och de kanske inte varit vana vid det. Finns det ett visst verktyg ni använder? Finns det en viss mötestil? Finns det något som ni vet som ni kan rekommendera till folk som börjar arbeta i denna nya norm
John: så nej, jag gör inte telefonkonferenser, jag ogillar dem inte, men ja, vi har videoanrop, typ via Slack, så ni kan ringa via Slack, det har en video för det, ja, ni kan dela er skärm. Jag tror att det viktigaste för företagskulturen, och mycket av kulturen kommer från era dagliga interaktioner, ja, jag tror att ni ska göra video med det alltid, gör det till en video
Chris: kolla på detta är fantastiskt, John, tack så mycket för att du var med i showen. Tack för att du är en god vän. Jag hoppas vi får se varandra snart, inte vänta till november, och förhoppningsvis kommer detta att lösas, men jag skulle älska att ha dig tillbaka i Detroit, ta en drink och ta hand om dig, håll dig frisk så pratar vi snart
John: låter bra
Chris: [Musik] Tack till er