Min relation med Facebook

Det är en intressant relation. Vissa skulle kanske säga att den bäst kan jämföras med en missbruksrelation. Vissa skulle säga att det är en kärlek/hata-relation. Andra kanske skulle säga att det är en mycket volatil och giftig relation. Nåväl, jag skulle sammanfatta det ganska enkelt: Det är komplicerat.

När vi är på samma våglängd är Facebook kärleken i mitt liv. Att nå ROAS (Return on Ad Spend) och CAC (Customer Acquisition Cost) som är svåra att hitta på andra plattformar. En av de enklaste plattformarna att skala på. Fantastisk målgruppsidentifiering (även med alla alternativ de tog bort för några år sedan). Kärlek, kärlek, kärlek!

När ett annonskonto får ett stopp (annonser som stängs av för policyöverträdelser trots att de följer policyn 100% eller ännu värre, ett helt annonskonto som stängs ner för samma sak) så kämpar verkligen relationen. Det är därför relationen är komplicerad. Att få ett klart svar är aldrig lätt, ibland omöjligt, och det är en mycket lång process. Faktum är att Facebook är en så stor organisation att de personer som fattar besluten (eller kontrollerar automatiseringsmekanismerna) INTE är de personer du interagerar med. Facebook lutar alltid åt försiktighet, vilket jag förstår, men processen till lösning (det finns ingen process) är där relationen är ensidig.

Över alla varumärken ser jag sannolikt över 200-300 000 dollar i Facebook-utgifter på en given månad (kan vara högre när vi hittar en kampanj som skalar eller vi är inne i en helgperiod). Du skulle tro att det skulle vara tillräckligt för att väcka uppmärksamhet när du behöver hjälp, men så är det inte. Jag har kommit till slutet av att det bara handlar om en tredjedel av vad som behövs för att få den relation jag önskar. Vi använder för närvarande Stealth Venture Labs för att hantera den dagliga Facebook-annonsutgiften för våra 3 största varumärken (vilket är den stora majoriteten av våra Facebook-utgifter) och genom att använda våra utgifter med deras andra kunders utgifter, kan de få lite rörelse från Facebook när hinder uppstår. Men den rörelsen är fortfarande långt ifrån där den borde vara. Ett annonskonto som stängs ner för en policyöverträdelse som är helt felaktig och osann bör inte ta mer än en vecka att lösa. Det påverkar verksamheten. Även om det bara är en av några få leadkällor för den verksamheten, påverkar det fortfarande verksamheten.

Så kommer Facebook att åtgärda hur relationen för närvarande ser ut? Varför skulle de? Vi fortsätter att betala för annonser på deras plattform med det nuvarande beteendet. Mycket likt en giftig relation där den ena partnern ständigt bedrar den andra, där den andra vet och tillåter beteendet att fortsätta. Fuskandet fortsätter och relationen fortsätter. I denna märkliga analogi bedrar Facebook mig, men jag fortsätter att stanna i relationen. Facebook vet att jag vet om fuskandet men vet också att jag inte kommer att göra något, så de fortsätter med beteendet. För att göra detta värre och svårare är min relation med Facebook en öppen relation, och Facebook "swipar" höger på alla.

Låt oss titta på relationen mellan BattlBox och Facebook. År 2015 lanserade vi Facebook-annonser nästan omedelbart efter att vi startade företaget. Förr i tiden var det Daniel, Patrick och jag som lanserade och hanterade annonserna. Vi såg omedelbar framgång med att få nya kunder för ungefär 4-5 dollar. Med facit i hand, vetandes hur mycket digital marknadsföring skulle förändras under de kommande åren, önskar jag att vi verkligen hade skalat den initiala tillväxten till max. Missförstå mig inte, vi skalade. Men vi lämnade definitivt pengar på bordet. Allt var fantastiskt de första månaderna med Facebook. Det var smekmånadsstadiet i relationen.

Vi lanserade några nya kampanjer inför Labor Day-helgen. Vi hade några reor planerade och det skulle förmodligen vara vår största intäktshelg hittills. Runt klockan 18:00 EST den fredagen fick vi alla en notifikation om att vårt annonskonto hade blivit avstängt. Helt nedstängt. Överträdelsen? Försäljning av vapen. Vi hade tidigare fått noll varningar och inga av våra annonskampanjer hade någonsin blivit avstängda. Det värsta av allt detta? I vår naivitet hade vårt företag bara en leadkälla, Facebook. 99% av vår trafik och i sin tur kunder kom från Facebook. Jag har pratat om detta otaliga gånger i poddar och nämnt det kort i min TikTok-berömda artikel förra veckan. Att få tag på någon på Facebook över telefon var omöjligt så allt vi kunde göra var att skicka meddelanden genom alla deras kommunikationskanaler. Till slut, den följande tisdagen, fick vi super tur. Daniel hade postat i vårt kundforum och en av våra kunder råkade jobba för Facebook och var i samma byggnad som teamet som var ansvarigt för att stänga vårt annonskonto. Han lovade att gå över och prata med dem, och vi var tillbaka på banan som om ingenting hade hänt strax därefter. Även om vi var tillbaka, gjorde vi andra leadkällor till vår största prioritet.

Detta var första gången vi engagerade oss med en byrå. Byrån lanserade annonsering på några andra plattformar inklusive Google Ads som skulle bli vår bästa annonseringskanal i flera år. Byrån var inte bra, men de fick oss till en bättre plats.

De följande åren var en bergochdalbana av känslor med Facebook. Vi skulle vara okej och allt skulle vara bra, och sedan var och varannan månad fick vi alla våra annonser stängda i en vecka. De stängdes alltid på nytt. Tills en gång 2018, när de inte gjorde det. Vi var helt av Facebook i några månader. Byrån vi använde då var till mycket liten hjälp. Återigen, anklagelsen var att vi sålde vapen. Även om alla våra annonser var fokuserade på frilufts- och överlevnadsutrustning och aldrig visade eller pratade om vapen, inkluderade vi knivar i några av våra lådor. Detta var faktiskt en dubbelmoralsmetod som Facebook hade. Dick’s Sporting Goods och Wal-Mart fick annonsera (bara 2 exempel, det finns dussintals fler). Oavsett om du tycker att en kniv för praktisk utomhus icke-våldsanvändning är ett vapen eller inte, kan vi alla enas om att en pistol definitivt är ett vapen. Dick’s och Wal-Mart sålde vapen. De annonserade inte vapen. Skillnaden? De spenderade enormt mycket med Facebook och på den enda grunden hade de en bättre relation med dem.

Vi kom på en ny strategi. När trafiken till vår webbplats kom från Facebook eller Instagram, skulle vi skapa logik på vår webbplats där varje bild av en kniv eller användningen av ordet skulle vara icke-existerande. Det var briljant. Vi gav Facebook-användare den upplevelse som Facebook ville att de skulle ha. Det var bokstavligen inget sätt att argumentera emot att våra annonser var i någon sorts policyöverträdelse med denna metod. Vi skapade ytterligare annonskonton och Facebook-sidor för att helt separera upplevelsen som ytterligare lager för att säkerställa att det aldrig fanns något tvivel om att vi var i 100% policyöverensstämmelse. Det fungerade. Vi var tillbaka på Facebook!

Under de följande 7 månaderna såg vi inga problem från Facebook. Och sedan, helt plötsligt, stängdes ett av våra två annonskonton efter denna nya process. Ingen anledning angavs, inga svar på våra cirka 30 meddelanden. Cirka en månad efter det stängdes det sista återstående annonskontot också. Vi blev spöklika i alla meddelanden från det kontot också. Vi gjorde en efteranalys av projektet och försökte hitta eventuella misstag vi kunde ha gjort. Vi fann så småningom, inte nödvändigtvis några misstag, utan möjligheter att skapa en bättre ny version av denna strategi. Vi ville också bygga in någon form av katastrofåterställning vid nästa tillfälle. Vi påbörjade ett projekt med HulkApps för att skapa det vi internt kallar Mikrosidor. Den viktiga delen av detta projekt var att även om vi visste att vi skulle vara i 100% överensstämmelse med Facebooks policy, ville vi ha möjligheten att snabbt lansera nya mikrosidor nästan omedelbart om en stängdes ner. Vi ville aldrig vara i en situation där vi fick NOLL trafik från Facebook (även om vi har en diversifierad leadkälla och inte är beroende av dem).

Slutresultatet var en succé. Vi lanserade Mikroside-ansatsen i november förra året och den går fortfarande starkt. Missförstå mig inte, vi får fortfarande annonser som stängs ner slumpmässigt för bokstavligen INGEN ANLEDNING och har till och med hela annonskonton helt stängda då och då. Vi har dock 3 mikrosidor (med motsvarande Facebook-sidor och annonskonton) som körs hela tiden så att vi kan fortsätta den komplicerade relationen med Facebook. Jag önskar att jag visste hur man kan avsluta detta, Facebook! (Jake Gyllenhaal-röst).