Przed kontynuowaniem czytania tego artykułu, spróbuj tego eksperymentu. Przejrzyj folder promocji w swojej poczcie e-mail i policz, ile wiadomości otrzymałeś w ciągu ostatnich 24 godzin, które zawierały rabat w postaci kwoty lub procentu. Wiedziałem, że zobaczę ich dużo, ale wyniki mnie zaskoczyły - ponad 100 wiadomości, 90% z całkowitej liczby, zawierało zachętę, a więcej niż połowa z nich wspominała o ofercie w samym temacie wiadomości.
Przez cały czas w eCommerce byłem nieustannie zaskoczony brakiem różnicowania ofert, które marki prezentują swoim klientom. Te rabaty erodują marżę, nie wyróżniają się w oczach klientów i wyglądają tak samo. Dopóki marki nie zrewolucjonizują swoich strategii ofertowych, będą nadal doświadczać ograniczonych przychodów i stłumionych wskaźników otwarć.
Jednak istnieje inna opcja dla marek - wykorzystanie wpływu jako zachęty. Ten artykuł zbada trzy powody, dla których marki powinny rozważyć użycie darowizn charytatywnych zamiast tradycyjnych rabatów, aby zwiększyć przychody i budować lojalność klientów.
1. Konsumenci bardziej niż kiedykolwiek dbają o wpływ społeczny.
W dzisiejszym świecie klienci coraz częściej chcą robić interesy z markami, które podzielają ich wartości. Według niedawnego badania przeprowadzonego przez Salesforce, ponad 70% konsumentów twierdzi, że nie tylko zwróciłoby większą uwagę, ale także wydało więcej pieniędzy na marki, które mają wartości zgodne z ich własnymi. Jednocześnie 89% tych samych konsumentów twierdzi, że są sceptyczni wobec działań marek dotyczących wpływu społecznego i obawiają się, że to tylko 'greenwashing'.
Poprzez dostosowanie się do celów charytatywnych, które łączą się z ich społecznością, marki mogą wykazać swoje zaangażowanie w odpowiedzialność społeczną i stworzyć poczucie wspólnych wartości z ich klientami.
Doskonałym przykładem jest Parade, jedna z najszybciej rozwijających się marek D2C. Przy każdym zakupie Parade pozwala swoim klientom dokonać darowizny bez dodatkowych kosztów na cele takie jak zdrowie psychiczne, równość rasowa czy zrównoważony rozwój, oraz śledzić skutki ich zakupów w odniesieniu do określonych celów na przestrzeni czasu. Dzięki temu mogą przenieść wpływ z O nas na stopce na coś, z czym ich klienci mogą wchodzić w interakcję przy każdym zakupie.
2. Podnoszenie AOV, zakończenie koszyka i lojalności
Kiedy konsumenci mogą oddać coś w każdym zakupie, są bardziej skłonni do dodania dodatkowych przedmiotów do swojego koszyka i zakończenia zamówienia. Zaczynają kalkulować w myślach, że „im więcej kupują, tym bardziej wspierają cele, które mają dla nich znaczenie.” To prowadzi zarówno do redukcji poczucia winy, jak i zwiększa udział w portfelu.
W jednym teście A/B, który przeprowadziliśmy dla partnera, oferowanie darowizny przy każdym zakupie podniosło średnią wartość zamówienia o 15% i wskaźnik zakończenia koszyka o 17%. To doprowadziło do ROI, które dwukrotnie przewyższało ich cele, co pozwoliło im na skalowanie tego kanału i oddanie jeszcze więcej.
Z perspektywy lojalności, konsumenci są bardziej skłonni do kontynuowania zakupów w marce, gdy mogą śledzić skumulowany wpływ swoich zakupów. Tutaj wiele kampanii darowizn charytatywnych zawodzi - brak przejrzystości i śledzenia dla klienta. Jednak gdy jest to zrobione skutecznie, konsumenci są nawet do 30% bardziej skłonni do dokonania drugiego zakupu w marce, gdy ta jest zgodna z ich wartościami.
3. Zarządzanie marżą
Wiele marek przekształca się z wzrostu w dochodowość i w efekcie szuka możliwości ograniczenia rozmiaru zachęt. Jednak to jest pułapka; tak wielu klientów jest przyzwyczajonych do tych rabatów, że jeśli marka całkowicie z nich zrezygnuje, sprzedaż spadnie drastycznie.
Co jest świetne dla marketerów, to że wpływ społeczny stanowi okazję do odwyku od zachęt, a jednocześnie nadal zapewnia znaczną wartość dla klientów.
Na przykład, zamiast oferować 20% rabatu, spróbuj zaoferować 15% rabatu i darowiznę charytatywną w wysokości 1%. W naszych testach klienci reagują na tą drugą ofertę równie silnie, co na pierwszą. Czują, że otrzymują dwie zachęty do dokonania zakupu, mając jednocześnie możliwość wsparcia celów, które są dla nich ważne.
A najlepsza część dla marketerów? Podejście to zmniejsza marżę, jaką marka oddaje w rabatach o 20%, a także istnieje wiele innych wariantów tego (np. dni podwójnego wpływu).
Podsumowując, wpływ społeczny nie powinien być tylko miłym dodatkiem dla marek dzisiaj. To konieczność, gdy marki dostosowują się do nowej rzeczywistości, w której muszą osiągać dochodowość i wyróżniać się w zatłoczonym otoczeniu konkurencyjnym. Oddawanie przy każdym zakupie to doskonały pierwszy krok, chociaż nadzieja jest taka, że marki będą mogły wspierać swoje społeczności jeszcze bardziej dzięki dodatkowemu przychodowi napędzanemu tym podejściem.
_____________
O autorze: Stan Rosenberg jest szefem sprzedaży w Beam Impact, wiodącej na rynku platformie, która pomaga markom włączać wpływ społeczny w cały ich lejek marketingowy, aby napędzać przychody. Beam współpracuje z ponad 150 markami, w tym Roots Canada, Parade, Ikea i Instacart. W celu uzyskania dodatkowych informacji, zapraszam do kontaktu bezpośrednio z Stanem pod adresem stan@beamimpact.com
0 comments