Influencerzy, Twórcy, Ambasadorzy. Nazywaj ich jak chcesz, ale rosnąca populacja twórców treści społecznościowych (w całym spectrum wielkości widowni) jest - i będzie nadal - wiodącym miejscem do alokacji nowych i rosnących budżetów marketingowych.CZYTAJ: Powinieneś wydawać jakieś pieniądze na influencerów!
Jednak gdy kupujący stają się zmęczeni nieszczerymi relacjami marki z kreującymi, rekomendacje produktów w mediach społecznościowych stają się przytłaczające pod względem ilości, organiczne treści są deprecjonowane przez platformy na rzecz jednostek reklamowych (a nie zapominajmy o grożącym zakazie TikToka w Ameryce i upadku Twittera...), istnieje rosnąca potrzeba udowodnienia wartości i zwrotu z prowadzenia kampanii z twórcami.
TLDR: Jeśli płacisz twórcom obiecując natychmiastowe i przypisane sprzedaże, poniesiesz porażkę.
Przejdźmy do rzeczy.
I zacznijmy od podstaw i oczywistości: był czas, kiedy produkt „organicznie” używany przez cele brytyjskie i pojawiający się w magazynach, programach telewizyjnych i mediach społecznościowych oznaczał prawdopodobny znaczący wzrost ruchu i sprzedaży. Jest setki przykładów, ale moim ulubionym jest przypadek z odcinka How I Built This z 2019 roku, w którym założyciel Aiden i Anais opowiadał o prawdziwie organicznej chwili, kiedy Kate Middleton wyszła ze szpitala z Księciem George'em po raz pierwszy owiniętym w jedną z materiałów A&A, a w ciągu kilku godzin ich strona padła, a sprzedaż wzrosła.
To jest to, co wszyscy próbują ponownie zdobyć.
I to doprowadzi do upadku menedżera marketingowego, który prowadzi działania z influencerami.
Faktem jest, że podczas gdy te historie malują obraz wielkich możliwości wzrostu, nieprzewidywalność i zmieniające się nawyki konsumpcyjne sprawiają, że przywołanie ich staje się coraz mniej prawdopodobne.
JEDNAK - jeśli chcesz zbudować argumenty biznesowe dla kampanii z twórcami, oto sposób, aby upewnić się, że jesteś gotowy maksymalizować te możliwości i uzasadnić koszty. Podziel program na 2 główne kategorie: tworzenie treści i dystrybucję. O tym naprawdę mówimy. Pozyskiwanie treści, które będą rezonować z określoną widownią, i dostarczanie tych treści do tej widowni na więcej niż jeden sposób.
Rozłóżmy je kawałek po kawałku.
Tworzenie Treści
Minęły czasy, gdy organizowano kilka drogich sesji zdjęciowych w roku, w odległych lokalizacjach, aby wrócić z rolką aparatu, która zawiera dwanaście zdjęć, które będą RZECZYWIŚCIE używane, ze wszystkimi brandowymi poprawkami, retuszem, pięknym filtrowaniem i kadrowaniem. Ku rozczarowaniu menedżerów marek wszędzie, istnieje równy lub większy potrzeb na bardziej organiczne i autentycznie wyglądające treści.
I TO WIELU.
Treści, które zasilą płatne kanały mediów, które wymagają różnych komunikatów, specyfikacji i stylów. Treści, które uatrakcyjnią PDP i sprawią, że nasze e-maile będą bardziej przystępne. Treści na organiczne kanały społecznościowe, które ze swojej natury powinny opierać się na treściach generowanych przez użytkowników i kuratowanych społecznie.
Niektóre z tych treści można wyprodukować przy pomocy filmów iPhone'a podczas sesji zdjęciowej marki. Ale koszt korzystania z fotografów wysokiej jakości lub nawet bardziej budżetowych profesjonalnych fotografów, aby uprościć swoje treści, przekształca ekonomię do góry nogami i uniemożliwia prawdziwą skalę, szczególnie gdy zdasz sobie sprawę, ile testowania musi być wykonane w płatnych kanałach, aby znaleźć zwycięskie elementy treści.
Wykorzystywanie twórców - nawet tych z małymi widowniami - do produkowania Reels, Shorts, TikToków, zdjęć i dłuższych filmów może zaoszczędzić Ci mnóstwo pieniędzy na podstawie kosztu za sztukę i znacznie przyspieszyć czas od briefu do dostawy. Z mojego doświadczenia wynika, że zwykle wydaje się 5-znakowych kwot na sesję zdjęciową (koszt fotografów, studia, sprzętu produkcyjnego, modeli, rekwizytów itd.) i wychodzi się z mniej niż 10 elementami treści, które będą używane w kanałach. Mówimy o $1,000 + za zdjęcie lub wideo, nie biorąc pod uwagę godzin pracy pracowników na planowaniu i realizacji sesji.
Dobrze wykonany kawałek treści stworzony przez twórcę, który może być łatwo bardziej skuteczny, może łatwo kosztować mniej niż $300. Całkiem oszczędność. Nawet wykorzystanie rynku takiego jak Billo pozwala markom zatrudnić twórców za tak mało jak $100 za element treści.
Dystrybucja Treści
Podczas gdy oszczędności kosztów tworzenia treści są łatwe do obliczenia i uzasadnienia, wartość w dystrybucji jest trudniejsza, ale równie ważna.
Gdzie wiele kampanii influencerów zawodzi, to proszenie twórcy o stworzenie pojedynczej treści i opublikowanie jej na swoim platformach społecznościowych w zamian za produkt i opłatę. Ze względu na wspomniane powyżej algorytmiczne ważenie treści płatnych nad organicznymi, oraz prawdopodobnie niewielką publiczność twórców, z którymi będziesz współpracować, nie jest to zalecane korzystanie z treści jako samodzielnej propozycji.
Zamiast tego weź treść i użyj jej w płatnych i posiadanych kanałach. Sugestie:
- Buduj grupy reklamowe lub kampanie w płatnym social media z kont marki, które wykorzystują UGC.
- Twórz reklamy wideo w stylu montażu na YouTube lub nawet Connected TV, które łączą kilka fragmentów UGC
- Ustaw białe listy i reklamy typu spark na IG i TikTok, odpowiednio, aby promować i zwiększać treści jako reklamy uruchamiane z kont twórców, we współpracy z Twoją marką
- Płać twórcy, aby samodzielnie zwiększył swoją publikację
- Użyj tej treści na stronach produktów, aby pokazać alternatywne i bardziej przystępne zastosowanie produktu niż modele i stylizowane fotografie
- Testuj wiadomości e-mail oparte na UGC w porównaniu do treści marki
- Buduj strony docelowe, które są bogate w UGC jako cele z płatnych reklam, które zawierają treści twórców; nawet przetestuj to jako stronę docelową dla reklam treści marki
- Prezentuj treść na własnych platformach społecznościowych marki
Podsumowując: testuj tę treść w tak wielu miejscach, jak to możliwe wzdłuż ścieżki klienta. Masz świetną okazję, aby zwiększyć wskaźnik konwersji na stronie, poprawić efektywność i skuteczność płatnych mediów, a wykorzystując swoje własne profile, Twoje CPM treści w porównaniu do jedynie publikacji twórców drastycznie spadną.
Podsumowując:
- Pozyskiwanie treści od twórców może znacząco obniżyć Twoje koszty za element treści w porównaniu do tradycyjnych treści markowych
- Na dużą skalę programy twórcze mogą produkować znacznie więcej treści niż Twój zespół wewnętrzny
- Oczekiwanie natychmiastowego i przypisane ROI od influencerów publikujących o Twojej marce wiąże się z niskim prawdopodobieństwem sukcesu
- Wykorzystywanie treści twórców w płatnych i posiadanych kanałach obniży CPM treści i otworzy drzwi do niektórych zwycięskich testów, które zwiększają wskaźnik konwersji i ROAS płatnych mediów
- Prezentowanie treści w całej witrynie i kanałach retencyjnych może dodać warstwę autentyczności, która zwiększa miłość do marki i sprzedaż
Tak, nadal musisz znaleźć twórców, którzy pasują do Twojej marki i widowni.
Tak, nadal możesz ustawiać ramy dotyczące treści w procesie briefingu
Tak, treści stworzone przez Twoją markę nadal mają swoje zastosowanie, a Twoi menedżerowie marki są nadal wartościowi.
Tak, będziesz musiał zainwestować w pewne narzędzia i czas, aby poprawić ten proces i opanować ekosystem twórców w sposób, który działa dla Ciebie.
Ale tak, będzie warto.
___________
Nick Lamothe jest liderem w zakresie eCommerce i wzrostu cyfrowego z ponad dziesięcioletnim doświadczeniem w kategorii odzieży i obuwia, w różnych etapach dojrzałości i wzrostu przedsiębiorstwa. Połącz się z nim na LinkedIn!
0 comments