LTV

Jako ogromny fan wszystkich aspektów handlu subskrypcyjnego (będąc w nim przez 21 lat!) często żartuję, że jeśli chodzi o analizę, LTV jest wszystkim i tak naprawdę jedyną rzeczą. Ludzie zazwyczaj się z tego uśmiechają, ale ja patrzę na nich wprost, ponieważ to jest kluczowy wskaźnik dla praktycznie każdej firmy, szczególnie w handlu subskrypcyjnym. Gdy opanujesz sztukę zarządzania swoim LTV i jego analizy, będziesz mógł wykorzystać tę moc do rozwoju swojego biznesu. Gdy zrozumiesz ten wskaźnik, będziesz mieć najgłębszą wiedzę o swoim biznesie i jak on działa. 

Ważne jest, aby uczynić to tak skomplikowanym, jak to tylko potrzebne, aby jednocześnie było użyteczne i informacyjne. 

Więc dlaczego LTV jest tak niezwykle ważne? No cóż, przynajmniej pomaga w następujących kwestiach: 

Strategiczne podejmowanie decyzji: LTV pomaga podejmować świadome decyzje dotyczące tego, ile pieniędzy zainwestować w pozyskiwanie nowych klientów i utrzymywanie istniejących. Gdy zastanawiasz się, czy reklama jest akceptowalna, jaki jest dopuszczalny koszt odzyskania klientów lub praktycznie cokolwiek, co wiąże się z P&L - możesz to zweryfikować, jak to wpływa na twoje LTV.

Równowaga kosztu pozyskania klienta (CAC): Dzięki znajomości LTV, firmy mogą zrównoważyć je w stosunku do CAC. Pomyslny stosunek LTV do CAC oznacza, że firma wydaje rozsądne kwoty na pozyskiwanie klientów w porównaniu do wartości, jaką ci klienci przynoszą. Kiedy znasz swoje LTV na wylot, możesz kształtować koszty według własnego uznania i podejmować kluczowe decyzje bez zmartwienia.  

Celowane marketing: LTV pozwala markom segmentować klientów na podstawie ich wartości, prowadząc do bardziej celowanych i efektywnych strategii marketingowych. Klienci o wysokim LTV mogą otrzymywać inną uwagę lub nagrody w porównaniu do tych o niższym LTV. Zgadnij co, klienci o wysokiej wartości są znacznie bardziej skłonni znać innych możliwych klientów o wysokiej wartości, a także skorzystają najbardziej z nagród. Pomyśl o tym, aby zaoferować swoim najlepszym klientom najlepsze nagrody za polecenia - spodoba ci się wynik.  

Rozwój produktu i innowacja: Zrozumienie, którzy klienci przynoszą najwięcej przychodu w czasie, może kierować rozwojem produktów. Pomaga to w priorytetyzacji funkcji lub usług, które odpowiadają klientom o wysokim LTV. Jednym z najlepszych sposobów na rozwój swojej marki jest rozważenie, jakie rodzaje ofert lub funkcji zwiększą twoje LTV. Kiedy masz oddaną bazę klientów, masz również platformę do wprowadzenia produktów i publiczność, która prawdopodobnie przynajmniej spróbuje czegoś nowego. Darmowy marketing jakościowy trudno znaleźć, więc pielęgnuj go.

Utrzymanie klientów: Ponieważ pozyskiwanie nowych klientów często jest droższe niż utrzymywanie istniejących, znajomość LTV pomaga skutecznie strategizować wysiłki na rzecz utrzymania klientów. Kiedy wiesz wszystko o nich, możesz dobrać strategie, które są skuteczne na etapie, w którym klient się znajduje. 

Pomiar LTV na masową skalę jest prosty, istnieje subtelna sztuka pomiędzy makropatrzeniem i mikropatrzeniem. Makro koncentruje się na zdrowiu twojego biznesu, ale zwracaj odpowiednią uwagę na mikro, są tam skarby, które mogą przynieść fantastyczne wyniki, jeśli poświęcisz czas na badanie. Nie każdy z tych pomiarów przyniesie coś cudownego, ale większość nauczy cię czegoś, o czym śmiem twierdzić, że nie wiedziałeś. 

Sposoby pomiaru LTV

Analiza kohort: To polega na grupowaniu klientów w kohorty na podstawie daty rozpoczęcia subskrypcji i śledzeniu ich zachowań w czasie. Pomaga to zrozumieć, jak LTV ewoluuje dla różnych kohort. Zazwyczaj odbywa się to miesięcznie, ale możesz podzielić to w dowolny sposób, byle dane były znaczące. Możesz zdefiniować kohortę jako: miesięczną, promocyjną, kanał pozyskania, lub jakiekolwiek inne aktywne kwalifikacje, które mogą odpowiadać twojemu biznesowi. Bądź kreatywny, możesz odkryć, że niektóre działania klientów prowadzą do odblokowania wartości. Doskonałym przykładem byłoby zrozumienie LTV na podstawie produktów z ich pierwszego zamówienia (jeśli nie są takie same dla każdego). Możesz odkryć, że osoby, które kupują „produkt X” w swoim pierwszym zamówieniu, są znacznie bardziej wartościowe niż te, które tego nie robią. Jakość produktu i wprowadzenie członkostwa mają ogromne znaczenie, pamiętaj o pierwszym wrażeniu!

Analiza predykcyjna: Użycie algorytmów uczenia maszynowego (ML) do przewidywania LTV na podstawie wczesnych zachowań klientów może dostarczyć dokładniejszych i bardziej użytecznych informacji. Mogą być zabawne, ale często nie są tanie. Kiedy mają wszystkie możliwe dane wejściowe, systemy ML zazwyczaj znajdują rzeczy szybciej, ale bez odniesienia do rzeczywistości, czasami mogą być zupełnie głuche na twoje potrzeby. Jeśli możesz to wypróbować, zrób to!

Ocena zaangażowania klientów: Ocenianie klientów na podstawie ich poziomów zaangażowania (takich jak użycie produktu, opinie i interakcja w mediach społecznościowych) może pomóc w oszacowaniu bardziej zniuansowanego LTV. Tego typu „kohorty” mogą być naprawdę interesującymi sygnałami do przeciwdziałania churnowi. Na przykład, historycznie kiedy widziałeś zmianę w działaniu logowania klienta (może wcześniej logował się co tydzień, ale teraz nie logował się przez miesiąc) może być sygnałem do działania, aby zrobić wszystko, co w twojej mocy, aby go zatrzymać.  

Teraz, gdy jesteś ekspertem w każdym aspekcie obsesji na punkcie LTV, co możesz zrobić z tymi informacjami? Świetne pytanie, zobaczmy, jak możesz zastosować wnioski z LTV.

Dostosowane doświadczenia klientów: Użyj wniosków LTV, aby dostosować doświadczenia. Klienci o wysokim LTV mogą otrzymać wsparcie premium lub ekskluzywne oferty, co zwiększy ich lojalność i dodatkowo zwiększy ich LTV. Kiedy znasz LTV na wylot, możesz łatwiej dostosowywać swoją ofertę, aby skłonić klienta do podjęcia jednego zamierzonego kroku w dążeniu do zwiększenia ich LTV.

Optymalizacja wydatków na marketing: Przydzielaj budżety marketingowe bardziej efektywnie, koncentrując się na kanałach i strategiach, które przyciągają klientów o wysokim LTV. Znajdź klientów o wysokiej wartości, możesz za nich zapłacić więcej i zyskać więcej w procesie. Dopuszczalne CAC w każdym kanale to coś, czego nie można zignorować.  

Integracja opinii klientów: Klienci o wysokim LTV są często najbardziej lojalni i zaangażowani. Ich opinie mogą być niezwykle cenne dla poprawy produktów lub usług. Będą z tobą szczerością, a nawiązywanie relacji z grupą ambasadorów takich klientów to NAJCENNIEJSZE badania rynku, jakie możesz uzyskać.  

Strategie zapobiegania churnowi: Identyfikuj narażonych na ryzyko klientów o wysokim LTV przy użyciu analityki predykcyjnej i wdrażaj celowane strategie zatrzymywania, aby zapobiec churnowi. Jak wspomniałem wcześniej, łap ich zanim odwołają, zawsze jest to tańsze w dłuższej perspektywie. 

Sprzedaż krzyżowa i upselling: Klienci o wysokim LTV są bardziej skłonni do przyjęcia dodatkowych produktów lub ulepszonych subskrypcji. Dopasowane rekomendacje mogą zwiększyć przychody i jednocześnie poprawić zadowolenie klientów.  

Alokacja zasobów: Skoncentruj zasoby (jak obsługa klienta i rozwój produktu) na obszarach, które najbardziej wpływają na klientów o wysokim LTV. Jakość rodzi jakość, możesz wspierać poprawę dla wszystkich wokół działań i informacji, które klienci o wysokim LTV przekazują.  

Podsumowując, zrozumienie i wykorzystanie LTV jest fundamentalne dla marek subskrypcyjnych. To nie tylko wskaźnik przychodu; to wszechstronny wgląd w zachowania klientów, preferencje i ogólny stan zdrowia biznesu. Wykorzystując unikalne metody pomiaru LTV i stosując jego wnioski strategicznie, marki subskrypcyjne mogą zapewnić zrównoważony rozwój i silną, lojalną bazę klientów.

—---------------------------------------------------------

Evan Padgett, doświadczony profesjonalista w branży E-commerce, może pochwalić się imponującą karierą trwającą ponad 20 lat. Posiadając bogate i zróżnicowane doświadczenie, Evan stawił czoła i pokonał wiele wyzwań, zaznaczając swoją drogę znacznymi osiągnięciami i rozwojem.

Swoją karierę w branży rozpoczął w 2002 roku, Evan był świadkiem i dostosował się do licznych zmian w krajobrazie marketingu cyfrowego. Pełnił rolę exekutiva w znanych organizacjach, takich jak Techstyle Fashion Group, zarządzając odpowiedzialnością P&L na poziomie 300 milionów dolarów w markach takich jak JustFab, Shoedazzle, Fabletics oraz Savage X by Rihanna. Również znacząco przyczynił się do Thrive Market podczas jego faz znaczącego wzrostu.

W ciągu ostatnich pięciu lat Evan przeszedł na stronę usług dla klienta, gdzie odegrał kluczową rolę w budowaniu agencji. Jego doświadczenie pomogło markom obsługiwanym w tym okresie, jednocześnie rozwijając agencję z zespołu dziesięciu osób do czterdziestu w pięć lat i pięciokrotnie zwiększając jej roczne przychody. Jako lider rozwoju biznesu w Stealth, Evan generował znaczące przychody agencji i prowadził zespół w agresywnym zwiększaniu przychodów dla swoich klientów. Do czołowych klientów należą Hello Fresh, Factor 75, Crocs, Lashify, Spot and Tango i inni.

Evan jest dobrze rozpoznawany za swoje metodyczne podejście do rozwiązywania problemów, dostosowane do wspólnych celów firmy, alokacji zasobów i poziomu ważności. Jako oddany zwolennik Systemu Operacyjnego Przedsiębiorcy (EOS), Evan doskonale sprawdza się w integracji strategii biznesowych.

Jego specjalności obejmują szeroki zakres umiejętności, w tym, ale nie tylko: modelowanie/prognozowanie, analiza danych, kopanie danych, generowanie raportów, wdrożenia techniczne, optymalizacja stron docelowych, ekspert w zakresie doświadczeń konsumenckich, analiza wartości klienta w czasie, MS-SQL, handel subskrypcyjny, badania rynku, pozyskiwanie użytkowników/klientów, strategia marketingowa, budowanie zespołu, przywództwo wykonawcze, rozwój marki, FP&A, zarządzanie produktem, odpowiedzialność projektowa, praktyk EOS i rozwój biznesu.

Dziś, z dobrze zrównoważonym zestawem doświadczeń na swoim koncie, Evan Padgett ocenia nowe możliwości, jednocześnie pomagając innym markom rozwiązywać ich problemy.