Demistyfikacja PMAX

Google intensyfikuje swoją najnowszą kampanię, Performance Max, jak nigdy dotąd. Oto co omówimy:

• Czym jest PMAX?
• Minusy PMAX
• Ważne uwagi dotyczące PMAX
• Kiedy PMAX jest dobrym wyborem, a kiedy lepiej się wstrzymać
• Porady dotyczące konfiguracji PMAX
• Pomiar wyników PMAX

Po pierwsze - Czym jest Performance Max (lub PMAX)? 

Ten typ kampanii został stworzony, aby zastąpić inteligentne kampanie zakupowe w Google, ale działa na dużo większej płaszczyźnie. PMAX działa również w wyszukiwaniach, wyświetlaniach, odkryciach i reklamach YouTube. Jest celowany za pomocą feedu zakupowego (ale możesz także używać tego bez feedu zakupowego - więcej na ten temat później) oraz targetowania odbiorców. Poniżej znajdują się wszystkie miejsca (plus zakupy, jeśli masz feed zakupowy), w których wyświetla się PMAX.

Minusy PMAX:

Minusy PMAX to głównie ograniczona ilość informacji o raportowaniu oraz bardzo niewiele lewarów do dostosowywania wyników w porównaniu do bardziej standardowych typów kampanii. Google powoli wprowadza więcej informacji i możliwości dostosowania, ale ponieważ ten typ kampanii został zaprojektowany w celu zastąpienia kampanii "inteligentnej" (w pełni zautomatyzowanej), nie spodziewam się, że zyskamy wszystkie kontrole, do których jesteśmy zazwyczaj przyzwyczajeni w standardowych kampaniach. 

Kluczowe uwagi na temat PMAX:

Możesz poprosić o dodanie terminów związanych z marką jako negatywów w kampaniach PMAX, ale z mojego doświadczenia, ma to ograniczoną skuteczność i terminy związane z marką nadal mocno przechodzą.

Będziesz potrzebować zasobów graficznych i tekstowych. Idealnie, będziesz także chciał dostarczyć zasoby wideo, ponieważ wideo stworzone przez Google nie zapewnia najlepszego markowego doświadczenia.

Jak wspomniano powyżej, możesz używać PMAX bez feedu zakupowego. Może to jednak wprowadzać zakłócenia w kampaniach odkryć, które możesz mieć ustawione, a wydatki w wielu przypadkach przesuną się z odkryć na PMAX.

PMAX jest świetną opcją, jeśli:

• Jesteś nowy w Google Ads lub masz mały budżet
• Masz trudności z większym skalowaniem na Google Ads - zwłaszcza w zakupach.
• Masz produkty, które walczą o uzyskanie ekspozycji.
• Chcesz wprowadzić nową linię produktów.
• Nie widzisz wyników w żadnych innych typach kampanii.
• Po prostu lubisz testować nowe rzeczy!

Wstrzymaj się z PMAX, jeśli:

• Testujesz optymalizacje feedu zakupowego (tytuły, opisy) i sprawdzasz, jak to zmienia wyświetlane wyniki wyszukiwania
• Masz ścisłe wymogi dotyczące zgodności lub wytyczne dotyczące marki, które musisz przestrzegać
• Nie masz odpowiedniego śledzenia ani konkretnych celów
• Widząc mocne wyniki w innych kampaniach, ale masz ograniczenia budżetowe.

Więc zdecydowałeś, że PMAX to dobry wybór - co teraz?

Kilka wskazówek dotyczących wdrażania PMAX:

Próbowałem kilku formatów do skonfigurowania PMAX, a sposób, w jaki to robisz, będzie naprawdę różny w zależności od Twojego biznesu. 

Jeśli masz kilka różnych przedziałów cenowych/linii produktów, zalecam utworzenie kampanii PMAX dla każdej linii produktów. To pomoże zapewnić, że będziesz mógł dostosować docelowy CPA lub docelowy ROAS, aby dopasować je do każdej linii produktów, i może pomóc łatwo skalować je w górę lub w dół w zależności od wyników, zapasów lub budżetu. 

Na przykład, jeśli sprzedajesz koszulki i breloczki, chciałbyś mieć jedną kampanię PMAX dla koszulek i drugą kampanię PMAX dla breloczków. To pomaga kontrolować swój CAC/ROAS dla każdej linii produktów oraz ile wydajesz na każdą, co obecnie nie jest możliwe w jednej kampanii PMAX.

Kolejną świetną opcją dla PMAX jest wykorzystanie go w połączeniu z kampanią zakupową, ale aby wykorzystać PMAX tylko dla produktów, które nie zdobywają wyświetleń i kliknięć w zakupach. Kampanie zakupowe nie traktują wszystkich produktów sprawiedliwie, jeśli jest duży zapas, więc PMAX może pomóc w wypchnięciu konkretnych produktów, które nie radzą sobie tak dobrze w zakupach.

Jak mierzyć PMAX

Dla PMAX ważne jest, aby nie patrzeć tylko na tę kampanię, gdy oceniamy sukces. To dlatego, że ten typ kampanii pokrywa się z innymi kampaniami, które prowadzimy. Na przykład, zwykle kiedy uruchamiamy kampanię PMAX, widzimy spadek wydatków na marki lub wydatków na zakupy. Chcemy spojrzeć na konto jako całość, aby zobaczyć, czy nastąpił wzrost lub poprawa w ilości konwersji lub poprawa w CAC/ROAS (w zależności od Twoich celów). Będziesz także chciał uwzględnić, czy dodałeś dodatkowe wydatki na uruchomienie tego typu kampanii, czy nie. 

Na przykład, jeśli Twoja kampania markowa była ograniczona przez budżet i uruchomiłeś kampanię PMAX z dodatkowym budżetem 100 $/dzień, prawdopodobnie zobaczysz wzrost konwersji, ponieważ to także przyciągnie terminy związane z marką. Ponieważ terminy związane z marką zwykle konwertują przy niższym CAC/wyższym ROAS, będziesz musiał wziąć to pod uwagę przy ocenie wydajności PMAX i wzrostu, jakie to przyniosło w porównaniu do tego, gdybyś zwiększył budżet marki o te same 100 $/dzień.

Jeśli nie użyłeś dodatkowych dolarów i zamiast tego wycofałeś z innej kampanii, również powinieneś to wziąć pod uwagę. Powiedzmy, że wycofałeś budżet z kampanii wyszukiwania niezwiązanej z marką i przeznaczyłeś go na PMAX. Ponieważ wiemy, że PMAX może przyciągać terminy związane z marką, co byłoby znacznie bardziej efektywne niż terminy niezwiązane z marką, może prowadzić nas na początku do myślenia, że PMAX jest o wiele silniejszych wydajności niż kampania niezwiązana z marką. W takim przypadku, zakładając, że kampania markowa nie była ograniczona przez budżet, zmierz wpływ na kampanię markową i oblicz całkowity wzrost.

___________

Kim Wright jest ekspertem w dziedzinie marketingu w wyszukiwarkach i prowadzi Big Pecan PPC

Dodatkowe zasoby: 
Najlepsze strategie marketingu cyfrowego w 2023 roku
10 wskazówek dotyczących stworzenia skutecznej kampanii marketingowej SMS