To interesujący związek. Niektórzy mogą powiedzieć, że najlepiej porównuje się go do relacji toksycznej. Inni mogą powiedzieć, że to związek miłości i nienawiści. Jeszcze inni mogą powiedzieć, że jest to wysoce niestabilny związek toksyczny. Cóż, podsumowałbym to bardzo prosto: To skomplikowane.
Kiedy się zgrywamy, Facebook to miłość mojego życia. Osiąganie ROAS (zwrotu z wydatków na reklamę) i CAC (kosztu pozyskania klienta), który trudno znaleźć na innych platformach. Jedna z najłatwiejszych platform do skalowania. Świetne celowanie w odbiorców (nawet z wszystkimi opcjami, które zniknęły kilka lat temu). Kocham, kocham, kocham!
Kiedy konto reklamowe napotyka przeszkodę (reklamy są wyłączane z powodu naruszeń zasad, mimo że w 100% przestrzegają zasad, lub co gorsza, całe konto reklamowe jest wyłączane z tego samego powodu), związek zdecydowanie się zmaga. Dlatego ten związek jest skomplikowany. Uzyskanie jednoznacznej odpowiedzi nigdy nie jest łatwe, czasami niemożliwe, a jest to bardzo długi proces. Faktem jest, że Facebook to tak duża organizacja, że osoby podejmujące decyzje (lub kontrolujące dźwignie automatyzacji) nie są tymi, z którymi się kontaktujesz. Facebook zawsze stawia na ostrożność, co rozumiem, ale proces prowadzący do rozwiązania (nie ma procesu) to miejsce, gdzie związek jest jednostronny.
Wszystkie marki razem, prawdopodobnie nadzoruję wydatki na Facebooku od 200 do 300 tys. dolarów miesięcznie (może być więcej, gdy znajdziemy kampanię, która się skaluje, lub jesteśmy w okresie świątecznym). Można by pomyśleć, że to wystarczająco dużo, aby przyciągnąć uwagę, gdy potrzebujesz pomocy, ale tak nie jest. Doszedłem do wniosku, że to tylko około jednej trzeciej tego, co potrzebne, aby uzyskać pożądany związek. Obecnie korzystamy z Stealth Venture Labs, aby zarządzać codziennymi wydatkami reklamowymi na Facebooku naszych 3 największych marek (co stanowi zdecydowaną większość naszych wydatków na FB), a korzystając z naszych wydatków w odniesieniu do wydatków innych klientów, mogą uzyskać pewne postępy na Facebooku w chwilach, gdy pojawiają się przeszkody. Ale te postępy są nadal dalekie od tego, gdzie powinny być. Wyłączenie konta reklamowego z powodu naruszenia polityki, które jest całkowicie nieprawdziwe i fałszywe, nie powinno zajmować ponad tygodnia na rozwiązanie. To wpływa na biznes. Nawet jeśli to tylko jedno z kilku źródeł leadów dla tego biznesu, nadal wpływa na działalność.
Czy więc Facebook naprawi obecny stan związku? Dlaczego mieliby to zrobić? Nadal płacimy za reklamy na ich platformie w obecnym zachowaniu. Bardzo podobnie do toksycznego związku, gdzie jeden małżonek ciągle zdradza drugiego, a druga strona wie i pozwala na kontynuację tego zachowania. Zdrada trwa, a związek trwa. W tej dziwnej analogii, Facebook zdradza mnie, ale dalej pozostaję w tym związku. Facebook wie, że wiem o zdradzie, ale również wie, że nic nie zrobię, więc kontynuuje te zachowania. Co gorsza, mój związek z Facebookiem jest otwartym związkiem, a Facebook "przesuwa prawo" na każdego.
Spójrzmy na związek między BattlBox i Facebookiem. W 2015 roku uruchomiliśmy reklamy na Facebooku niemal natychmiast po uruchomieniu firmy. W tamtych czasach to był Daniel, Patrick i ja uruchamiający i zarządzający reklamami. Zobaczyliśmy natychmiastowy sukces, pozyskując nowych klientów za około 4-5 dolarów. Z perspektywy czasu, wiedząc, jak bardzo reklama cyfrowa zmieni się w nadchodzących latach, żałuję, że nie wycisnęliśmy maksymalnie tego początkowego wzrostu. Nie zrozumcie mnie źle, rozwinęliśmy się. Jednak zdecydowanie zostawiliśmy pieniądze na stole. Wszystko było świetne w pierwszych kilku miesiącach z Facebookiem. To był etap miodowy w związku.
Uruchamialiśmy jakieś nowe kampanie przed weekendem Labor Day. Mieliśmy zaplanowane promocje i to miało być najprawdopodobniej nasze największe weekendowe przychody do tej pory. Około godziny 18:00 EST w ten piątek wszyscy otrzymaliśmy powiadomienie, że nasze konto reklamowe zostało zawieszone. Całkowicie zamknięte. Naruszenie? Sprzedaż broni. Wcześniej nie otrzymaliśmy żadnych ostrzeżeń, a żadna z naszych kampanii reklamowych nigdy nie została wyłączona. Najgorsza część tego wszystkiego? W naszej naiwności, nasza firma miała tylko jedno źródło leadów, Facebook. 99% naszego ruchu, a co za tym idzie klientów pochodziło z Facebooka. Mówiłem o tym niezliczoną ilość razy na podcastach i nawet wspomniałem o tym krótko w moim artykuł o TikTok sławy w zeszłym tygodniu. Skontaktowanie się z kimś z Facebooka telefonicznie było niemożliwe, więc wszystko, co mogliśmy zrobić, to wysyłać wiadomości przez wszystkie ich kanały komunikacji. W końcu, w następujący wtorek, mieliśmy ogromne szczęście. Daniel opublikował na naszym forum dla klientów, a jeden z naszych klientów przypadkiem pracował dla Facebooka i był w tym samym budynku, co zespół odpowiedzialny za wyłączenie naszego konta reklamowego. Obiecał, że pójdzie porozmawiać z nimi, a my szybko wróciliśmy do działania, jakby nic się nie wydarzyło. Choć wróciliśmy, zrobiliśmy z innych źródeł leadów nasz najwyższy priorytet.
To był pierwszy raz, gdy współpracowaliśmy z agencją. Agencja uruchomiła reklamy na kilku innych platformach, w tym Google Ads, co stało się naszym najlepszym kanałem reklamowym przez kilka lat. Agencja nie była wspaniała, ale pomogła nam osiągnąć lepszą pozycję.
Następne kilka lat to rollercoaster emocji związanych z Facebookiem. Byliśmy w porządku i wszystko było świetne, a potem co kilka miesięcy nasze wszystkie reklamy były wyłączane na tydzień. Zawsze były ponownie włączane. Aż pewnego razu w 2018 roku, nie zostały. Byliśmy całkowicie poza Facebookiem przez kilka miesięcy. Agencja, z której korzystaliśmy w tym czasie, była bardzo mało pomocna. Ponownie, oskarżenie dotyczyło sprzedaży broni. Mimo że wszystkie nasze reklamy koncentrowały się na sprzęcie outdoorowym i przetrwaniowym i nigdy nie pokazywały ani nie mówiły o broni, w niektórych naszych paczkach zawartych były noże. To był w rzeczywistości podwójny standard, który miał Facebook. Dick’s Sporting Goods i Wal-Mart były dopuszczane do reklamowania (to tylko dwa przykłady, jest ich znacznie więcej). Niezależnie od tego, czy uważasz, że nóż na praktyczne, outdoorowe, nieagresywne użycie to broń, czy nie, wszyscy możemy zgodzić się, że broń palna to zdecydowanie broń. Dick’s i Wal-Mart sprzedawali broń. Nie reklamowali broni. Różnica? Wydawali mnóstwo pieniędzy na Facebooku i z tego powodu mieli lepszy związek z nimi.
Wymyśliliśmy nowe podejście. Kiedy ruch na naszej stronie pochodził z Facebooka lub Instagrama, tworzyliśmy logikę na naszej stronie, w której każde zdjęcie noża lub użycie tego słowa nie istniało. To było genialne. Daliśmy użytkownikom Facebooka doświadczenie, które Facebook chciał, aby mieli. Dosłownie nie było sposobu, aby zakwestionować, że nasze reklamy są w jakikolwiek sposób naruszające zasady. Utworzyliśmy kolejne konta reklamowe i strony FB, aby całkowicie oddzielić doświadczenie jako dodatkowe warstwy, aby zapewnić, że nie będzie żadnych wątpliwości, że jesteśmy w 100% zgodni z zasadami. To zadziałało. Wróciliśmy na Facebooka!
Przez następne 7 miesięcy nie mieliśmy problemów z Facebookiem. A potem, znikąd, jedno z naszych dwóch kont reklamowych, postępując zgodnie z tym nowym procesem, zostało zamknięte. Nie podano powodu, brak odpowiedzi na nasze około 30 wiadomości. Około miesiąc później, ostatnie pozostałe konto reklamowe również zostało zamknięte. Zostałem zignorowany w wszystkich wiadomościach z tego konta. Przeprowadziliśmy analizę projektu i staraliśmy się znaleźć jakiekolwiek potencjalne błędy, które moglibyśmy popełnić. Ostatecznie odkryliśmy, że niekoniecznie był to błąd, ale możliwości stworzenia lepszej nowej wersji tego podejścia. Chcieliśmy również wbudować pewne działania naprawcze przy tej kolejnej próbie. Rozpoczęliśmy projekt z HulkApps, aby stworzyć to, co nazywamy wewnętrznie Mikrositami. Ważnym elementem tego projektu było to, że mimo że wiedzieliśmy, że będziemy w 100% zgodni z polityką Facebooka, chcieliśmy mieć możliwość szybkiego uruchamiania nowych mikrositów niemal natychmiast, gdyby którykolwiek z nich został zamknięty. Nigdy nie chcieliśmy być w sytuacji, w której nie otrzymujemy żadnego ruchu z Facebooka (mimo że mamy zróżnicowane źródła leadów i nie jesteśmy od nich zależni).
Ostateczny wynik był sukcesem. Wprowadziliśmy podejście Mikrositów w listopadzie ubiegłego roku i nadal działa ono bardzo dobrze. Nie zrozumcie mnie źle, nadal czasami mamy reklamy wyłączane losowo, dosłownie BEZ ŻADNEGO POWODU i czasami całkowicie wyłączane konta reklamowe. Mamy jednak 3 mikrosity (z towarzyszącymi stronami FB i kontami reklamowymi) działające przez cały czas, abyśmy mogli kontynuować skomplikowany związek z Facebookiem. Chciałbym wiedzieć, jak cię opuścić, Facebook! (głos Jake'a Gyllenhaala).
0 comments