Czym jest Last Crumb?
Last Crumb to ultraluksusowa firma produkująca ciastka, znana z niezwykłego pakowania, niezrównanych smaków oraz doświadczenia, które bardziej przypomina rozpakowywanie pożądanego produktu luksusowego niż otwieranie pudełka z ciastkami. Założona, aby zdefiniować na nowo branżę ciastek, Last Crumb pozycjonuje się jako luksusowy przysmak, oferując ciastka w cenie zawrotnych 12 dolarów za sztukę. Z odważnymi nazwami takimi jak "Better Than Sex" i "Everything But the Candles," ich oferta była porównywana do haute couture wypieków.
Ich marka opiera się na ekskluzywności, małych partiach, ograniczonej dostępności i zamierzonym mistycyzmie, który sprawia, że klienci wracają po więcej. Dla niedoświadczonych, Last Crumb to nie tylko firma zajmująca się ciastkami; to starannie zaprojektowane doświadczenie, które ma być niezapomniane od momentu przybycia paczki.
Tworzenie atmosfery: Hojny gest
Jako lojalny klient, który był pod wrażeniem wcześniejszej dostawy (pozdrawiam Katie z Go2 za wprowadzenie), przez lata złożyłem kilka zamówień jako prezenty. Postanowiłem podzielić się magią Last Crumb z pięcioma osobami w tym okresie świątecznym. Samo doświadczenie odpakowywania pozostawiło tak duże wrażenie, że wydawało się idealnym prezentem.
18 grudnia złożyłem zamówienie na pięć dostaw, co łącznie wyniosło ponad 700 dolarów (nawet po przeszukaniu kodów rabatowych). Spodziewałem się tej samej szybkiej wysyłki i ekspresowego transportu UPS 2-day Air, które doświadczyłem wcześniej. Choć nie wspomniano o gwarantowanej dostawie na Boże Narodzenie, nie było też nic, co sugerowałoby, że ciastka nie dotrą przed świętem.
Rozczarowanie się zaczyna
Do 24 grudnia zorientowałem się, że nie ma żadnych aktualizacji dotyczących przesyłek ani komunikacji na ten temat od Last Crumb. Była Wigilia, a ja wahałem się, żeby skontaktować się z ich zespołem obsługi klienta, zakładając, że będą niedostępni. Zamiast tego musiałem wysłać przepraszający note do pięciu obdarowanych, wyjaśniając, że ich prezenty nie dotrą na czas… to rozczarowujący moment, który podważył zamierzony gest.
Przesyłanie opinii do góry
26 grudnia napisałem e-mail do zespołu obsługi klienta Last Crumb, COO i CEO. Podczas pisania pojawiły się pewne powiadomienia o przesyłce, pokazujące, że zamówienia są przetwarzane. Niemniej jednak kliknąłem „wyślij”, formułując swój e-mail jako konstruktywną opinię, a nie jako sfrustrowaną skargę.
Oto e-mail:
------------------------------------------------------------------------------------------------
Temat: Nieproszona opinia :) (5 zamówień z 18/12)
Zespół Last Crumb,
<informacje o zamówieniu usunięte>
Zespół Last Crumb,
Po pierwsze, widzę, że zamówienia są dzisiaj realizowane/pieką ciastka, a etykiety zostały wydrukowane, co jest świetne.
Złożyłem te zamówienia 18 grudnia. Rozumiem, że często jest to blisko terminu dla wielu marek D2C, dlatego piszę do Was z nieproszoną opinią na temat komunikacji.
Nie oczekuję niczego w zamian, po prostu chcę przedstawić opinię jako osoba, która prowadziła markę D2C o wartości 8-cyfrowej przez kilka lat (ze średnią wartością zamówienia wynoszącą 137 dolarów).
Podczas procesu zakupu nie było nic, co sugerowałoby, że odbiorcy tych ciastek nie otrzymają swoich wspaniałych ciastek na czas przed Bożym Narodzeniem. Rzeczywiście złożyłem kilka innych zamówień z innymi firmami D2C w tym samym dniu. Niektóre wyraźnie zaznaczały, że mogę zamawiać na czas przed Bożym Narodzeniem, podczas gdy inne tego nie robiły. Niezależnie od tego, wszystkie te zamówienia (wszystkie przedmioty łatwo psujące się) zostały dostarczone przed 25. (niektóre dostarczone 20., większość 23., a jedno dotarło w ostatniej chwili 24. godzinę).
Nie było żadnej komunikacji poza automatycznymi e-mailami, więc po prostu zakładałem, że dotrą na czas. Zorientowałem się późno 24., że nie zostały dostarczone i po sprawdzeniu zamówień zdałem sobie sprawę, że w ogóle się nie ruszyły.
Nie zdecydowałem się skontaktować w tym momencie, ponieważ założyłem, że wasz personel ma wolne.
Rozumiem, że możecie nie chcieć mieć komunikatów, które sugerują, że zamówienie nie dotrze przed 25., ponieważ mogłoby to zabić wskaźnik konwersji.
Obiecuję Wam (jako osoba, która miała swój zespół testujący takie rzeczy), że to bardzo krótkowzroczne podejście. Wyobrażam sobie, że Waszym głównym klientem jest ktoś, kto składa wiele zamówień w dłuższym okresie, a nie klient, który tylko raz coś kupuje.
Według tej teorii, wspaniałe doświadczenie (tak jak wasze niesamowite odpakowywanie) jest kluczowe dla zamawiającego, aby zapewnić kontynuację zamówień w przyszłości.
Na koniec dnia musiałem skontaktować się z 5 osobami i dać im znać, że wysłałem im coś, ale nie dotrze przed 25.. Nie było to przyjemne do powiedzenia i mimo, że ludzie zawsze są wyrozumiali, po prostu nieco to śmierdzi.
Po prostu coś do przemyślenia na następne święta.
Mam nadzieję, że mieliście świetny IV kwartał!
Pozdrawiam,
John Roman
Johnroman823@gmail.com
www.linkedin.com/in/john-roman
------------------------------------------------------------------------------------------------
Odpowiedź: Stracona Szansa
Odpowiedź przyszła po 27 godzinach:
Cześć John,
Dziękujemy za kontakt i podzielenie się swoją opinią z nami.
Z pewnością rozumiemy, jak ważne jest ustalanie oczekiwań oraz otrzymywanie paczek na czas, i przepraszamy za brak komunikacji dotyczącej przewidywanego czasu dostawy. Choć naszym celem jest zawsze zapewnienie doskonałego doświadczenia naszym klientom, przyjmujemy, że mogliśmy nie spełnić oczekiwań w terminowej realizacji zamówień i bardzo cenimy sobie Twoje uwagi na przyszłe święta.
Na niedogodności, proszę przyjąć ten kod na 20% zniżki na kolejne zamówienie: XXX (usunięte)
Dziękujemy za twoją cierpliwość i za to, że jesteś lojalnym wsparciem dla Last Crumb.
Xx,
Last Crumb
------------------------------------------------------------------------------------------------
Odpowiedź wydawała się robotyczna, bezosobowa i szczerze mówiąc, nietaktowna. Po wydaniu ponad 700 dolarów, otrzymanie kuponu na przyszłe zamówienie wydawało się obraźliwe. Kupon? Naprawdę? To jest to, co wymyślacie dla klienta, który wydał setki dolarów i poświęcił czas na napisanie przemyślanego e-maila na temat tego, jak można poprawić Waszą markę?
Może uważam się za zbyt ważnego, ale powiem to: jeśli bardziej ugruntowana i odnosząca sukcesy marka D2C skontaktowałaby się ze mną z jakąkolwiek konstruktywną opinią, byłbym cały uszami. Angażowałbym się w przemyślany sposób, brałbym pod uwagę spostrzeżenia i upewniłbym się, że klient czuje się wysłuchany. To po prostu dobre biznes.
Zamiast tego, CEO Last Crumb postanowił całkowicie zignorować mój e-mail. Cisza. Nic. To odważna strategia dla marki, która pobiera 12 dolarów za ciastko i z pewnością nie polecałbym tego podejścia.
Ostatnia kropla
Nawet po wszystkich opóźnieniach, zakładałem, że ciastka wysłane 26 grudnia przynajmniej dotrą przed nowym rokiem. W końcu to produkt luksusowy… na pewno postarają się uratować doświadczenie. Myliłem się. Jedno zamówienie, wysłane korzystając z tańszego transportu (zupełnie nie w stylu ich zwykłych, premium dostaw), dotarło dopiero 2 stycznia. W tym momencie wydawało się, że to nie tyle odstępstwo od ich standardów, co znak, gdzie naprawdę leżą ich priorytety.
Ostateczne przemyślenia
Nie owijając w bawełnę: doświadczenie odpakowywania Last Crumb i jakość produktu są wyjątkowe. Ale oto trudna prawda dla każdej luksusowej marki, doświadczenie nie kończy się na produkcie. To obsługa klienta, komunikacja i realizacja, co cementuje obietnicę marki.
To doświadczenie sprawiło, że zaczynam wątpić, czy kiedykolwiek złożę zamówienie u Last Crumb ponownie. Przemyślana, dobrze przeprowadzona odpowiedź mogłaby to odwrócić. Mogłaby umocnić moją lojalność, zdobyć moje zaufanie i prawdopodobnie zwiększyć moją wartość życiową jako klienta. Zamiast tego ich kiepska komunikacja, lekceważące rozwiązanie i całkowita obojętność pozostawiły mnie z pytaniem, czy marka rozumie, co naprawdę oznacza „luksus”.
Kluczowa lekcja dla Last Crumb
Jeśli chcecie pozycjonować się jako marka premium, zachowujcie się jak jedna. Klienci luksusowi nie tylko kupują produkty; kupują doświadczenie. Oznacza to, że każdy detal ma znaczenie! Proaktywna komunikacja w szczytowych sezonach, szybkie rozwiązywanie problemów i empatyczne, spersonalizowane odpowiedzi. To nie są opcje. To jest to, co oddziela prawdziwe marki luksusowe od marek, które tylko tak wyglądają.
----------------------------------------------------------------------------------
Kolejny temat w serii Część 3 Analizy doświadczenia marki to moje doświadczenia z Fanatics. To prawdziwa huśtawka emocji.
0 comments