John i Amer omawiają rok 2023 jako całość w kontekście e-commerce. Mówią o niepewności gospodarczej, problemach po iOS, rosnących kosztach reklamy, dostosowaniach po anomalii pandemii oraz o znaczeniu rentowności.
Transkrypcja z wideo:
Amer: więc, kiedy myślisz o końcu 2023 roku, wracając do tego, co mówiliśmy o e-commerce wchodząc w 2023 rok, czy widzisz jakieś konkretne zmiany, co sądzisz o poziomie zaufania do ekosystemu Ecom jako całości, od sklepów internetowych po rynki, subskrypcje i więcej?
John: więc myślę, że wszystko poszło dokładnie tak, jak się spodziewaliśmy, w tym roku mieliśmy niepewność gospodarczą, i to widzieliśmy, prawda? Reklama stała się trudniejsza z powodu niepewności gospodarczej, wydatki na dobra niekluczowe spadły i kiedy ludzie wydawali dodatkowe pieniądze, widziałeś, że ogólny dług USA wzrastał, co nie jest dobrym znakiem, zwłaszcza że tak wiele z tego zostało spłaconych w poprzednich latach.
Amer: więc kiedy mówisz, że to dokładnie tak, jak mówiłeś, co może niektóre rzeczy wyróżnia, które chciałeś podkreślić, jak hey, przewidzieliśmy te jedno, dwa, trzy rzeczy i one się ziściły?
John: jasne, więc od razu patrzysz na to, co wydarzyło się w czasie pandemii, prawda? Widzieliśmy to zjawisko, które wyglądało jak Ecom, a ten wykres tylko wzrastał, był to powolny i stabilny wyścig i wtedy widzieliśmy szaleństwo podczas pandemii, które wystrzeliło jak akcje, które maksymalizowały swoje kwartalne wyniki jak najlepiej. I w tym okresie były dwie myśli; jedna strona powiedziała, że to jest nowa norma, podczas gdy w rzeczywistości się mylili. Widzieliśmy wiele dużych firm, które popełniły ten błąd, że zatrudniły za dużo ludzi, co jest jednym z powodów masowych zwolnień, które zaobserwowaliśmy w tym roku. A druga strona dostrzegała w tym, co to było, tylko blip w radarze i że wszystko się ustabilizuje później. Jeśli spojrzysz na 2019 i 2023, tak, jest ta anomalia pomiędzy, ale generalnie wszystko nadąża za tym, gdzie powinno być; mieliśmy tylko tę anomalię spowodowaną pandemią, a z nią przyszły błędy nadmiernego zatrudnienia. Widzieliśmy również ogromny napływ nowych marek, nowych sprzedawców, nowi pomysłodawcy, którzy chcieli założyć biznes. Rzeczywistość jest taka, że wiele z nich nie miało ram rynku, ale odniosły sukces, ponieważ były ramą rynku, kiedy siedziałeś w domu i robiłeś zakupy online, nie miałeś nic innego do roboty. A rzeczywistość, po pozwoleniu nam wyjść na zewnątrz i wrócić do życia, była taka, że nie były ramą rynku. Myślę, że mieliśmy dużo hałasu podczas pandemii Ecom boom, a teraz po prostu wróciliśmy do normy i myślę, że będziemy nadal obserwować tę normalizację.
Amer: teraz myślisz, że normalizujemy się, czy myślisz, że pandemia, a prowadząc do dzisiejszego dnia, w którym mamy wydatki na pozyskiwanie klientów i wszystko, zrobiła to dla określonych sektorów, zwłaszcza mówiąc o mniejszych biznesach, może przesyciła rynek?
John: myślę, że wszystko jest dla wszystkich, myślę, że się normalizujemy, ale myślę, że na pewno było przesycenie, połączyłeś to z post-iOS dowodem oraz z rzeczywistością, w której Meta podniesie koszty reklamy, aby zadowolić akcjonariuszy, masz tutaj wszystkie zmienne działające w tym samym czasie, więc myślę, że to nie jest jedna rzecz, to wszystko. Masz w tym samym czasie wszystkie te osoby myślące, że zamierzają założyć biznes, a Shopify ma im w tym pomóc, więc mieliśmy bardzo wielu mikro marek, które zaczynały, niektóre odnosiły sukces i stały się legitnymi markami, ale z wszystkimi tymi innymi zmiennymi wiele z nich miało złą przyszłość, ich los nie był dobry i były nieco zaślepione przez zmienne i blipy w radarze, które nie były normalne.
Amer: dla mnie i zacznę od pandemii, zawsze argumentowałem i nadal wierzę, patrząc wstecz, ale zwłaszcza w tamtym czasie mówiłem, że to jest sztuczna gospodarka. A co mam na myśli przez sztuczną, to nie jest coś, co ma się utrzymać, oczywiście to naprawdę się wydarzyło, odpowiedzieliśmy, świat się zatrzymał, rynek nadal rósł, ludzie nadal zatrudniali, to nie było normalne otoczenie z żadnej strony; dla mnie to było, że to się zatrzyma, a kiedy to się zatrzyma, dojdzie do szoku. I nie sądzę, żeby w końcu to się zatrzymało, myślę, że się nie myliłem w tym, myślę, że nadal rosło, ale szok wydarzył się przez niektóre z tych rzeczy, o których wspomniałeś, a mianowicie wzrost kosztów reklamy, wszystkie te zmienne to ma sens; jest większe zapotrzebowanie na reklamy, więc zgadnij co, mów, że zamierzam podnieść ceny, które ludzie są skłonni płacić. Teraz inny element dla mnie, i myślę, że mamy dwa do trzech lat, aby to naprawić, patrząc na krajobraz e-commerce, przypomina mi szczególnie wzmocniony lub przyspieszony wzrost e-commerce z powodu pandemii boomu dotcom.
John: pewnie
Amer: każdy i ich mama, wiesz, zbudował stronę internetową podczas boomu dotcom inwestując w nazwę domeny z "dot com" podczas tej dyskusji.
John: wszyscy zakładali sklep Shopify w
Amer: dokładnie, więc to jest to samo, co się teraz dzieje. Myślę, że miałem rozmowę z kimś, być może z nowym, nie jestem pewien, ale rozmawialiśmy o tym, że 10 lat temu było jak 10, uh, boom dotcom, jeśli zbudujesz, to przyjdą, to to samo z Ecom, jeśli zbudujesz, to przyjdą.
John: tak
Amer: ponieważ Facebook był tani, nowe platformy się pojawiały.
John: o, pozyskiwaliśmy klientów za 3-4 dolary za sztukę.
Amer: tak, teraz
John: ułamek
Amer: to całkowicie się zmieniło i myślę, że jeśli będziemy kontynuować to, na co się nie obrażam, to musi być zrobione we właściwy sposób. Ta jakby umożliwianie każdemu założenia biznesu, to świetna sprawa, ale nie jest to zrównoważone, wiele osób zainwestuje dużo pieniędzy, być może oszczędności życiowych, cokolwiek, aby założyć markę e-commerce, ponieważ wielu tych guru i dropshippingu, jak chcesz ich nazywać, sprzedają ten fałszywy sen, i mam nadzieję, że wszyscy zostaną złapani za to, jak łatwo to jest. To jest cholernie trudne.
John: to nie jest łatwe, prawda?
Amer: i jest trudniej teraz niż kiedykolwiek wcześniej. Więc, co ktoś zrobił 10 lat temu, gdybyś poprosił ich o powtórzenie tego dzisiaj, nie ma takiej możliwości, to całkowicie inne podejście. Więc myślę, że w ciągu następnych trzech lat, a ten rok pokazał mi, że myślę, że zobaczymy konsolidację lub spirala w dół marek opartych na e-commerce, które nie będą w stanie tego utrzymać, a gdy to się wydarzy, firmy technologiczne zostaną dotknięte, agencje również, będzie ogromny efekt domina, który może wywrócić amerykańską, kanadyjską i globalną gospodarkę, jeśli nie staniemy się znacznie bardziej odpowiedzialni jako gospodarka, jako gospodarka e-commerce, w jaki sposób sobie z tym radzimy.
John: tak, myślę, że już to przeżywamy, prawda? Dzieje się to, widzisz, um Ecom news i niektóre całkiem przyzwoicie duże, szanowane marki i firmy, w tym roku złożyły wniosek o upadłość lub zamknęły działalność czy zostały przejęte w umowach, które nie były korzystne, a wielka wypłata, prawda? Tego jest dużo, więc myślę, że już doświadczamy tego. Myślę, że będziemy to nadal odczuwać prawdopodobnie przez większość roku 2024. Możesz argumentować, że w drugiej połowie roku może pojawić się pewna stymulacja tylko dlatego, że to rok wyborczy w Stanach Zjednoczonych i wiemy, jak to działa, prawda? Wszyscy chcą, żeby wszystko wyglądało dobrze, więc czasami stymulacja jest sztuczna, aby spowodować pewne.
Amer: więc pytanie, jeśli chodzi o rok wyborczy, myślę, że istnieje stymulacja w niektórych sektorach gospodarki, ale jedno, co mnie przeraża, zwłaszcza odnośnie do Ecom, to nie wiem, czy doświadczyliście tego, to ilość pieniędzy, która zostaje włożona w reklamę z powodu absurdalnego wzrostu i miliardów dolarów, które idą w te kampanie, a teraz sprawia to, że trudniej jest konkurować na poziomie wtórnym, teraz.
John: koszty rosną
Amer: tak
John: koszty rosną w tym okresie przedwyborczym dużej takiej wyborczej.
Amer: więc wiem, że to nie jest temat ani refleksja, ale zamierzam cię zapytać o przewidywanie i może moglibyśmy to poruszyć w nagraniu w przyszłym tygodniu, ale tylko tzw. małe prognozowanie; kiedy wiesz, że to się wydarzy, jakie rodzaje dostosowań robicie na rynku, jeśli w ogóle, czy po prostu przetrzymujesz to?
John: um, myślę, że to zależy, jak źle to jest prawda? Wiesz, dla nas to jest bardzo podstawowy wzór, gdzie i kiedy reklamujemy, a to jest, czy jest zyskowne, tak, kontynuuj, jeśli nie, to nie rób, prawda? I możemy polegać na organicznym zasięgu i naszej liście e-mailowej oraz innych kanałach, prawda? I nie możemy tak bardzo wpłynąć z tymi innymi kanałami, jak to robimy z reklamami, ale jeśli to nie jest zyskowne, nie będziesz tego robić, a teoretycznie, jeśli więcej ludzi, a wiele osób podchodzi do tego, to powinno znormalizować koszty.
Amer: więc myślę, że dobrze by było, żebyście mieli plan B? Gdy przekraczamy specyficzny koszt pozyskiwania klientów i jest to zbyt dużo dla nas do przyjęcia, czy uruchamiacie plan B, a zamiast wysyłać dwa e-maile, wysyłacie sześć e-maili w tygodniu lub cokolwiek innego?
John: tak, więc zawsze mamy, wiesz, zapas rzeczy do przetestowania innych podejść, innych treści, innych ofert i niektóre z nich będą działać, prawda? I nigdy nie będzie to sytuacja, że nie możemy pozyskać małej ilości klientów za określoną kwotę; nigdy nie będzie tak źle. Chodzi o to, czy jest to zyskowne na skalowanie, prawda? Bo pozyskujemy klienta, powiedzmy, za 60 dolarów, prawda? W miarę jak zwiększamy wydatki, idąc od 2 000 dziennie, 5 000 dziennie do 10 000 dziennie, nie będziemy utrzymywać tego kosztu pozyskania; powoli zacznie rosnąć, a pytanie brzmi, jak wysoko możemy to podnieść, prawda, gdzie to nie jest zyskowne. Więc myślę, że problem w tym, że skalowalność może nie być tam, jest to tak proste, więc po prostu nie wprowadzacie dużych liczb, które moglibyście wprowadzić.
Amer: dobrze, dobrze, więc według raportu Biura Spisu Ludności Departamentu Handlu e-commerce wzrosło z 1 biliona do 1,1 biliona dolarów, co stanowi wzrost o 7,5% w porównaniu do roku ubiegłego. Wzrost w ubiegłym roku wyniósł 99,3%, w 2021 roku 26%, w 2020 roku 34%, a więc ma sens z powodu wspomnianego efektu.
John: pewnie
Amer: patrząc na 7,5%, w zależności od tego, jak to rozejrzeć, to można prawie argumentować, że to tak naprawdę nie jest nawet wzrost z powodu inflacji.
John: tak, inflacja to ma
Amer: tak, a dawno temu przeczytałem i nie wiem, komu można to przypisać, ale zawsze mi to utkwiło, przeczytałem to w książce i z czym zgadzam się w 100%: jeśli jako firma nie przewyższysz wzrostu rynku o 10% średnio, 8-10%, co może być przypadkiem, umierasz. Teraz nie chcę powiedzieć, że e-commerce umiera; nie sądzę, żeby tak się działo czy dziać, myślę, że dojdzie do spowolnienia i myślę, że to spowolnienie wynika z pewności konsumentów i wielu innych ekonomicznych.
John: tak, myślę, że to spowolnienie jest dokładnie tym, prawda? To spadek wydatków na dobra niekluczowe z powodu niepewności gospodarczej, pojawienie się wszystkich tych marek, które nie pasują do rynku, które powstały podczas pandemii, rosnące koszty reklamy, wiele zmiennych, prawda? Ale to jest ostateczny wynik. Wiesz, szokujące, nawet ustalone firmy, które popełniły ten błąd, próbując szybko się rozwijać i skalować podczas pandemii, nie zdając sobie sprawy, że to była anomalia, patrząc na ich finanse. Jest wiele marek Ecom, które nie są w dobrej sytuacji, prawda? I czy to była malarstwo własnoręczne, a nie w dobrej sytuacji, czy pozyskałeś fundusze i również nie jesteś w dobrej sytuacji, wiemy, że koszt pozyskania funduszy w tej chwili jest diametralnie różny i dużo droższy z powodu, wiesz, po prostu stóp procentowych, ale także, pewności i oczekiwań od inwestorów. A jeśli spojrzysz z drugiej strony na malowanie własnoręczne, ale jest to to samo; jeśli tracisz pieniądze, nie masz dokąd się udać, i wiesz, jako przykład powiedziałbym, że w ciągu ostatnich czterech lub pięciu miesięcy średnio miałbym trzy do czterech ofert akwizycji przed moim biurkiem, które moglibyśmy zintegrować z naszym przedsiębiorstwem. I straszne jest to, że prawie każda z tych ofert nie ma dobrej historii. Mogłoby to wyglądać na dobrą historię, ale kiedy się w to wgłębisz i zaczynasz lepiej rozumieć ich działalność, to nie jest dobra historia. I jest tak prosto, jak ta firma umrze za 6 miesięcy na własnym, co jest warte, prawda? I możesz to spojrzeć na inne sposoby, aby próbować wycenić wartość, ale jest wiele marek Ecom, które nie radzą sobie dobrze i są obecnie na wsparciu życiowym.
Amer: tak, a pamiętam, że nie chcę zbyt wiele ujawniać, ale widzieliśmy pierwsze oznaki tego, że ty i ja byliśmy razem na jednej z konferencji i spojrzeliśmy na publicznie notowaną firmę e-commerce i spojrzeliśmy na finanse, a wiesz, spojrzeliśmy na siebie i pomyśleliśmy, że to nie ma sensu.
John: mówili, rozmawiali
Amer: tak
John: tak, wiem dokładnie, kto to był; mówili i oboje siedzieliśmy przy stole i wydawało się, że pozycjonowali się jako eksperci, którzy osiągnęli wielkie rzeczy i oczywiście zrobili, poszli publicznie, ale szybkie spojrzenie przez ciebie i mnie. Nie jesteśmy księgowymi, prawda? Nie jesteśmy specjalistami finansowymi. Szybkie spojrzenie pokazało, że coś jest nie tak, i nie było zaskoczeniem, że byli jedną z firm, które umarły w tym roku.
Amer: tak, a to jest rzecz, którą widzę wszędzie. Widzę ją w agencjach, w firmach e-commerce, w rozwiązaniach SaaS, kiedy stają się swego rodzaju ewangelistami swojej własnej marki, co dla mnie zawsze było, dlaczego musisz ewangelizować siebie? To staje się dla mnie dużym zmartwieniem i widzę wiele z tego oraz wiele marek, niestety, które walczą, a niektóre z tych marek, o których rozmawialiśmy i marka, o której właśnie rozmawialiśmy, poszła publicznie. Myślę, że to było to fałszywe pojęcie etyki, że ten trend będzie trwały, co dla mnie doświadczony operator powinien umieć ocenić powiedzieć, hej, dobrze, wykorzystaj to, dopóki to trwa, ale także wiedz, że, no cóż, rząd wysyła ludziom czeki na 5 000 dolarów lub cokolwiek, i przesyła je przez każdy kwartalny okres; to nie jest długoterminowa strategia dla żadnej dojrzałej gospodarki, a to jest tymczasowe rozwiązanie. Czy się z tym zgadzamy, czy nie, to miało miejsce, ale wszyscy powinni byli wiedzieć, że to się nie zdarzy i że ludzie nie będą dostawać 10 000, 15 000, 20 000 dolarów, aby wydawać, jak chcą. Nawet teraz, gdy czytasz rzeczy o pożyczkach PPP i o tym, ile osób je nadużyło, a kupowali Ferraris i samochody, i inne rzeczy, a nie płacili pracownikom. Dla mnie nie wiem, ale przewidywania były na ścianie, dlatego nie jest dla mnie zaskakujące, że jesteśmy tam, gdzie jesteśmy. Czułem i wiem, że ty i ja o tym dużo rozmawialiśmy, że wzrost, który ludzie prognozują, nie będzie tam. Jedną rzeczą, która moim zdaniem powinna się dziać bardziej, a to znów wrócę do pandemii i przejdę dalej, myślę, że jest wiele osób, które prowadzą firmy prywatne i publiczne i wszystkie te rzeczy, które dla swojego interesu czasami nie są szczere wobec ludzi. I to są mądrzy ludzie, którzy moim zdaniem korzystają z okazji w fałszywy sposób. To jest coś, za co musimy się wzajemnie odpowiadać.
John: 100%
Amer: i nie jak pompowanie tego snu, że jeśli robisz pewne rzeczy w gospodarce, nie obchodzi mnie, jaki biznes zakładasz, to nie jest tak. Zawsze łatwo jest założyć i zrobić cokolwiek, gdy wszystko jest w porządku, ale ludzie, w moim przekonaniu, którzy zakładają biznes w tym roku, w przyszłym roku, gdy wszystko jest niepewne, i potrafią nawigować zakładając biznes w tym środowisku, gdy wszystko jest w porządku, będą pamiętać o trudnych czasach, będą dużo bardziej ostrożni i będą chronić swoją ciężką pracę. Ale myślę, że wszystkie te biznesy - nie wszystkie, ale wiele biznesów - zaczyna na wzrostach, a gdy staje się burzliwe i koszt pozyskania rośnie podwójnie lub przestaje napływać, nie wiedzą, co zrobić, ponieważ gospodarka już ich nie karmi, muszą wyjść do gospodarki i, wiesz, zbierać i polować na zasoby i ich elity.
John: wiesz, masz rację. To zabawne, mieliśmy agencję, z której korzystaliśmy, już ich nie używamy; nie chcę ich nazywać, jest mi naprawdę miło z tym, kto nią zarządza, przyjaźnię się z niektórymi z tych ludzi, ale podczas pandemii była tak, że zaczęli z nami w końcu 2019 roku, więc mieli Q4, co jest zwykle lepsze niż w większości, a potem przeszli do Nowego Roku, mały blip pandemii w lutym i marcu. Więc oni przeszli przez Q4 2019, potem przez początek pandemii, a potem daliśmy im program Netflix w lipcu 2020, więc wyglądali jak gwiazdy rocka, a wtedy myśleli, że są gwiazdami rocka, ale gdy pandemia zaczęła się kończyć i Netflix nie dawał takiego wyniku, nagle było to trudniejsze i nie byli tak dobrymi, jak myśleli.
Amer: dlaczego myślisz, że ludzie nie są szczerzy sami ze sobą? Jak robiliśmy reklamy w mojej poprzedniej agencji, gdy ją sprzedaliśmy, pierwsze pytanie, kiedy widzieliśmy pozytywny wpływ reklamy, możemy wprowadzać zmiany, mogliśmy robić różne rzeczy, ale zawsze uważaliśmy, że nasza zmiana miała najmniejszy wpływ i powód, dla którego to robiliśmy, to, że potem szliśmy do marki lub sprzedawcy i mówiliśmy, hej, co się wydarzyło? Jakie PR, co wyślijcie? Co przynajmniej wy wszyscy robicie, co mogło wywołać to?
John: jasne
Amer: i czasami to było dosłownie nic, a wszystko wynikało z naszej strategii.
John: tak
Amer: czasami to oznaczało coś, o czym nie wiedzieli, a może ktoś zamieścił artykuł.
John: prawda?
Amer: a wtedy widzieliśmy nowy backlink lub coś i po prostu wzrastało, a czasami, jak powiedziałeś, były strategiczne rzeczy, które robili, które nie były napędzane cyfrowo, ale wpływały na krajobraz cyfrowy. Więc uważam, że to jest interesujące, dlaczego agencje, marki, czasami nie są szczere sami ze sobą i mówią, że hej, nie jest tak dobrze, jak się wydaje; cieszmy się, że jest tak dobrze, ale to jest napędzane przez niektóre z tych zewnętrznych czynników.
John: tak, nie, nie zadają tych pytań. Nasza obecna agencja rzeczywiście to robi; kiedy jest tam blip w radarze, użyjmy tej frazy ponownie, i rozmawiamy o tym dużym obrazie, pytają od razu nasza obecna agencja, mówią: hej, czy wy coś robiliście? I to było to, co powinno być, to, co robiliście. Tak, myślę, że nie robią tego, to ludzka natura, niektórzy ludzie są po prostu kiepscy. Myślę, że 2024 będzie dużym wyzwaniem; myślę, że zobaczymy więcej marek, które upadną, zobaczymy więcej firm, które upadną, więcej agencji, które upadną. To dzieje się wszędzie, ludzie będą upadać, a to dlatego, że po prostu nie prowadzą fundamentalnie silnych biznesów.
Amer: więc dla ciebie, jakie sygnały otrzymujemy z 2023 roku wchodząc w 2024 rok? Jakie może być dwie rzeczy, jeśli jedna, cokolwiek chcesz powiedzieć, że powiedziałbyś markom? Upewnij się, że to naprawicie, jeśli coś jest nie tak, to okres przydatności jest bardzo, bardzo krótki, co by to mogło być, ogólnie mówiąc, wiem, że każda firma jest nieco inna, ale co to może być jedna główna sygnał, w którym myślisz, że siadasz z zespołem i mówisz, okej, to nie wygląda dobrze, musimy to naprawić? Jakie to może być jedna metryka, na którą muszą zwrócić uwagę?
John: Rzeczywistość jest taka, że teraz musisz być rentowny. Myślę, że musisz być rentowny, w jaki sposób prowadzisz działalność z perspektywy operacyjnej, myślę, że musisz być rentowny w zakresie pozyskiwania klientów. Myślę, że to nie jest czas na wydawanie pieniędzy po prostu po to, aby wydawać, jeśli nie ma zwrotu z inwestycji.
Amer: więc zasadniczo to zapomnij o przychodach teraz, to nie jest na linii, a upewnij się, że koncentrujesz się na dolnej linii, upewnienie się, że tworzysz poduszkę dla siebie, upewnij się, że się przygotowujesz na czas wzrostu, nie mówię, że nie powinieneś rosnąć w przyszłym roku, ale musisz trochę bardziej się zrównoważyć.
John: tak, myślę, że to dokładne, dziękuję, że wyartykułowałeś to, co nie mogłem powiedzieć.