Z Survivalisty do CEO: John Roman o meteorycznym wzroście Battlbox i mistrzostwie w biznesie

Odkryj sekrety stojące za fenomenalnym sukcesem Battlbox z naszym specjalnym gościem, Johnem Romanem, dyrektorem generalnym prężnie rozwijającej się firmy zajmującej się sprzętem outdoorowym i survivalowym. Przeżyj podróż z Johnem od jego skromnych początków jako inwestora do stania się siłą napędową dużej platformy e-commerce. Odkryj, jak innowacyjne przejście Battlboxu z pudełek subskrypcyjnych do pełnoskalowej sprzedaży internetowej, ich wzrost podczas pandemii oraz hitowa seria Netflixa "Southern Survival" przyczyniły się do ich sukcesu. John dzieli się również szczerymi spostrzeżeniami na temat strategicznego przejęcia i odkupienia firmy, oferując realny wgląd w złożoności wyceny biznesu i przejść własnościowych.

Ale to nie wszystko — zagłębiamy się w strategie finansowe, które mogą zadecydować o sukcesie lub porażce firmy działającej w internecie. Dowiedz się, jak istotne jest śledzenie wskaźników finansowych, skuteczne budżetowanie i rozwijanie się z podstawowych narzędzi, takich jak QuickBooks, do bardziej zaawansowanych systemów zarządzania finansami. Ponadto, zainspiruj się naszą dyskusją na temat wykorzystania treści wideo w krótkim formacie w pionie, aby zaangażować klientów i zbudować dynamiczną społeczność. Czy jesteś doświadczonym sprzedawcą, czy dopiero zaczynasz, ten odcinek jest pełen praktycznych porad, ostrzeżeń i osobistych doświadczeń, które mogą poprowadzić cię ku sukcesowi.

Transkrypt audio:

Wstęp: Witamy w Adventure Retail Podcast, Twoim ulubionym miejscu dla wszystkiego, co związane z detaliczną sprzedażą outdoorową. Dołącz do nas, gdy wyruszymy w podróż po fascynującym świecie sklepów z wyposażeniem na zewnątrz, odkrywając triumfy detaliczne, wyzwania i wszystko pomiędzy, od pozyskiwania produktów po strategie zaangażowania klientów. Jesteśmy tu, aby wspierać i umożliwiać detalistom sprzętu outdoorowego każdego kroku.

Dale: Dziś mamy Johna Romana z Battlbox. Cieszę się, że jesteś z nami, John.

John: Ok, cieszę się, że mogę tu być. Dobrze cię znów widzieć.

Dale: No, rzeczywiście, mieliśmy szczęście porozmawiać przez półtorej godziny o niezwykłych tematach w ciągu ostatnich dwóch tygodni i jestem bardzo podekscytowany. Myślę, że świetnie to przygotowało na tę rozmowę. Znam o tobie o wiele więcej, a teraz chcę zagłębić się w twoją historię i podzielić się twoją wiedzą ze wszystkimi. Jeśli mógłbyś rozpocząć, przedstawiając się w minutę i mówiąc, czym zajmuje się Battlbox.

John: Oczywiście, więc nazywam się John Roman. Prowadzę firmę o nazwie Battlbox. Battlbox to firma zajmująca się sprzętem outdoorowym i survivalowym. Część naszych przychodów pochodzi z pudełek subskrypcyjnych, ale nie patrzymy na to przez ten pryzmat, jesteśmy ekspertami od outdooru i survivalu. Tworzymy treści, budujemy społeczność, pokazujemy wspaniałość przyrody i edukujemy przy tym, a mamy też miesięczne pudełko subskrypcyjne, które wysyłamy. Zajmujemy się także tradycyjnym handlu internetowym, mamy około 600 SKU i jesteśmy prawie wyłącznie sprzedawcą bezpośrednim na naszej stronie internetowej.

Dale: Uwielbiam to, człowieku. Uwielbiam jasność, że jesteśmy ekspertami od outdooru i survivalu, a te subskrypcyjne pudełka to tylko dodatek.

John: Tak, to inne podejście i inny punkt widzenia, ale to, jak się zachowujemy, myślę, że to właściwe.

Dale: Tak, no, owszem, mając to jako ramy i fundament, działasz inaczej. Jestem sklepem outdoorowym, OK, więc sprzedajesz rzeczy outdoorowe. Nie, jesteśmy ekspertami i dostarczamy, w każdym razie. To mnie trochę rusza. Uwielbiam tę jasność. więc, jeśli chodzi o to, co dostanie, mieliśmy do czynienia, więc, co cię tu sprowadza, aby być CEO Battlboxu? Gdybyś mógł dać nam szybką historię na temat tego, jak tu się znalazłeś.

John: Jasne, więc na początku 2015 roku inwestowałem w małe firmy, małe kwoty, nie tradycyjne inwestycje. Zdecydowanie chodziło o osoby w mojej sieci, które znałem, dokonałem kilku inwestycji. O Battlboxie usłyszałem tydzień po jego uruchomieniu i zainwestowałem. Plan był ograniczony, kilka godzin miesięcznie porad oraz miejsce w zarządzie, a szybko okazało się, że to dużo więcej niż to i musiałem włożyć mnóstwo godzin pracy. Z tych pięciu godzin miesięcznie, przeszliśmy do pięciu tygodniowo, a następnie pięciu dziennie stosunkowo szybko, a potem jeszcze więcej. Po około roku podjąłem decyzję o dołączeniu do zespołu na pełny etat jako dyrektor ds. marketingu, nadzorując marketing, doświadczenie klienta i technologię. A my po prostu rośliśmy. Wszystko stawało się coraz większe. O, jak w przypadku wielu marek sprzedających bezpośrednio do konsumentów.

John: Pandemia nie była dla nas złą rzeczą. Zobaczyliśmy miły wzrost sprzedaży, a następnie przekształciliśmy się, tak jak myślisz, wzrost sprzedaży rozpoczął się w marcu, kwietniu 2020 roku. A potem, w lipcu, wypuściliśmy naszą oryginalną serię Netflixa „Southern Survival”, która jeszcze bardziej przyspieszyła nasz wzrost. Wówczas byliśmy tylko czterema osobami w firmie, z tych czterech tylko trzy chciały dalej coś budować.

John: Jedna z nas była gotowa przejść na emeryturę, skończyć z pracą i to nie miało sensu z ekonomicznego punktu widzenia dla tych, którzy chcieli to rozwijać, więc postanowiliśmy, że dobrze, firma, która wydała nas w 2021 roku, kupiła nas z rynku. Na tym etapie objąłem stanowisko CEO, podczas gdy mój poprzedni partner był CEO w tym czasie, a potem, przeszło roku, nieustannie działającej, przy sprzyjającej sytuacji, nabyliśmy Battlbox z powrotem i znowu staliśmy się własnością prywatną, a teraz jesteśmy tu.

Dale: Tak, mogę dać niekoniecznie szczegółów na temat odkupu, ale tylko na temat samej sprzedaży. Mogę dać to w skrócie?

John: Tak, oczywiście.

Dale: Myślę, że to interesujące dla ludzi. Słyszę szalone liczby i mnożniki wokół różnych rzeczy, więc trudno jest wiedzieć, ile jest wart mój biznes. I tak, myślę, że to interesujące, że udało ci się je umieścić i mówić, co myślę, jest super fajne. Jak możesz zainwestować 2, 5, 10 tysięcy dolarów, jako profesjonalista zajmujący się sprzedażą, i kupujesz, angażujesz się w Battlbox, i na końcu sprzedajesz go. Rosnąc do 18 milionów przychodu z 3 milionowym EBITDA i sprzedajesz go za około 6 razy tę pierwszą liczbę dochodów EBITDA, gdzie być może, jeśli zarabiałbyś tylko milion, udałoby ci się tylko 3 lub 4 razy.

John: Dokładnie.

Dale: To mnożnik, ale ponieważ zabrałeś to od jednego do 3 milionów dochodów, to zmieniło, jak uzyskujesz dodatkowe mnożniki.

John: A jeśli bylibyśmy 18 milionów, jeśli bylibyśmy ponad 100 milionów przychodu? Nagle zmienia się równanie i możemy nawet nie patrzeć na EBITDA, tylko na przychód. To zupełnie inna sprawa. Istnieją różne poziomy, prawda?

Dale: A moja wiedza na temat finansów jest głównie na poziomie kilku setek tysięcy do kilku milionów, gdzie czuję się komfortowo stwierdzając, że prawdopodobnie będzie tak. Ale słyszysz o tych szalonych kwotach, takich jak, hej, były setki milionów, a sprzedali za 200 milionów, a ty myślisz, ale prawdopodobnie zarobili tylko 10. To mnożnik 20. Nawet mi to umyka. Więc dziękuję za podzielenie się tym. Wracając trochę do tego, co powiedziałeś, hej, jesteśmy produktem i ekspertami od outdooru i survivalu. Jak długo to jest tematem? Jak długo to trwa? Może nie mówiłeś o tym w ten sposób, ale jak długo to już było?

John: Może nie mówiłeś o tym w ten sposób, ale jak długo to już było częścią waszej tożsamości? Powiedziałbym, że to około 2017 roku. Na początku nie wiedzieliśmy, że nie wiemy, jak zbudować markę. To były nasze pierwsze poważne kroki w tym.

John: Skończywszy w 2016 roku, pod koniec, wprowadziliśmy kreatora, Brandona Currana, który był początkowo płacącym klientem, który robił recenzje na swoim kanale YouTube. Zaczęło do nas przybywać wielu klientów z powodu jego filmów. Dołączył więc do zespołu w pełnym wymiarze czasu, przenosząc się do Georgii, koncentrując się głównie na nagrywaniu treści. Kręcił jeden 30-minutowy film miesięcznie. Stwierdziliśmy, że w skali, ok, jeśli robisz to w pełnym wymiarze czasu, to zaczniemy nakręcać więcej treści.

John: W tym momencie wiedzieliśmy, że zawartość była ważna i postanowiliśmy to robić na większą skalę. Tak, mieliśmy pudełko subskrypcyjne. Tak, dużo o tym mówiliśmy, ale to było znacznie większe. Widzieliśmy, że tworzy się społeczność. Mieliśmy bulletin board w stylu Reddita w tym czasie, teraz przekształconym.

John: To było „Battlbox”, a teraz przekształcone zostało w grupę na Facebooku, w której trzeba być aktywnym członkiem, aby tam być. Widzieliśmy społeczność i poziom zaangażowania, widząc możliwości związane z Brandonem do zespołu i naprawdę zajmując się treścią, wydawało się, że w tamtym momencie właściwym kierunkiem jest skupienie się na tym, co wszyscy lubią, zwłaszcza że wiedzieliśmy, że wiele innych osób to lubi, co jest wspaniałą przyrodą, a wszystko inne ułoży się w całość. Nie zrozumcie mnie źle, poświęcamy absurdalną ilość czasu w arkuszach kalkulacyjnych i w formułach na obliczenia ekonomiczne dotyczące subskrypcyjnych pudełek i pozyskiwania nowych klientów, ale wciąż nasz główny cel nie opiera się całkowicie na tym.

Dale: Tak, powiedz mi, ponieważ to miłe i wszystko brzmi niesamowicie. Chciałbym mieć nadzieję, że dla Grand Trunk chciałbym prowadzić firmę zajmującą się treściami. Wolę, wiesz, uwielbiam przygody. Chciałbym przekonać naszych marketery, aby po tym połączeniu przekonać Paula, naszego dyrektora ds. marketingu, że facet, idź w to. A ja przez lata rozmawiałem z nimi. Byłem bardziej zwolennikiem. Pracujemy nad asortymentem produktów i innymi rzeczami, ale jak widzisz, czyli jak widzisz, długoterminowy wpływ na wynik finansowy z tego. Czy możesz podzielić się jakimiś danymi z przed 2017 roku, jakie było nasze zaangażowanie, a następnie, jak się zmieniło, gdy naprawdę zainwestowaliśmy w ten obszar?

John: To był powolny wzrost. Oczywiście program Netflix zmienił trochę ruch, ale było to oczywiście dla tradycyjnego handlu detalicznego. Ludzie widzą reklamę, próbują cię namówić do zakupu, prawda. to jest bardzo transakcyjne, a ty szukasz, wiesz, kilku kluczowych wskaźników wydajności dotyczących wskaźnika konwersji i CPM — koszty za kliknięcie — a potem to był bardzo powolny, powolny proces. Uważaj, nie zrozumcie mnie źle, dużo reklamujemy, ale co zauważyliśmy, to to, że zamiast starać się w transakcyjny sposób zamknąć kogoś od razu i zmusić ich do zakupu, zauważamy, że 50 naszych klientów używa naszej platformy i śledzi nas przez ponad sześć miesięcy przed dokonaniem pierwszego zakupu. Więc to jest—to są osoby, które angażują się przez sześć miesięcy przed dokonaniem zakupu.

Dale: Więc to są—to są osoby, które zaangażowały się przed tym. Więc to są—wiesz, różne strategie sprzedaży, prawda? Więc tak, wiele reklamujemy, ale to jest dłuższy proces. Wiele naszych wyższych funneli względnych występuje organicznie, przychodzą do nas organicznie przez YouTube lub TikTok czy inne kanały społecznościowe. Subskrybują nasze emaile, obserwują nas i oglądają nasze filmy.

John: A w końcu reklamy tak, działają. Ale nawet jeśli celujemy, jesteśmy na Facebooku i staramy się celować i rozvijać ginące oferty, wiemy, że wiele razy, to są, po prostu retargeting dla nas. Tak, kierować ich przez funnel, jak jesteś, więc?

Dale: A organiczny sposób jest świetnym sposobem na śledzenie tego. Jak to—ludzie nie chcą zbytnio wchodzić w technologię—bo, ich model biznesowy? To znacznie bardziej skomplikowane niż przeciętny sprzedawca. Wiele sklepów detalicznych ma witryny internetowe i tak dalej, ale to są twoje ambicje. Żyjesz lub umierasz wtedy organicznie. To też świetny sposób na śledzenie, jak—jeżeli cała twoja zawartość—może pomóc w pozyskiwaniu tego, co wygenerowało twoje show Netflix, prawda, więc to była także powód, dla którego do tego doszło.

Dale: Jakie były kluczowe rzeczy, które się zmieniły? Jeśli jestem, jestem tylko księgowym i uzasadniłem, że powinniśmy więcej inwestować w treść i społeczność. Ostatnio powiedziałeś treści, społeczności. To niektóre z tych podstaw, na których koncentrujemy się. Jeśli jestem księgowym i próbujesz uzasadnić, że to dobra strategia i że się udało, czy są jakieś dane, które powiedziałbyś, że, hej, popatrz, nasze organiczne zainteresowanie, czy nasza konwersja płatna wzrosła, czy któreś z nich się zmieniło w znaczący sposób? Jakieś rzeczy, które wspomniałbyś?

John: Powiedziałbym, długoterminowa wartość przeciętnego klienta, kwota pieniędzy, którą są gotowi się z nami podzielić, znacznie rośnie. I to ciekawe, gdyż istnieje ścisła korelacja między klientami, którzy przyszli do nas organicznie, spojrzeli na nas i zdecydowali się na zakup w ciągu sześciu miesięcy, a osobami, które widziały naszą reklamę wczoraj i kupiły wczoraj. Ich OTV nie będą takie same w tym ostatnim przypadku. Tak, ich OTV nie będą takie same. Kiedy przez ponad pół roku ustalasz odpowiednie oczekiwania i informujesz ludzi, czym naprawdę jesteśmy, co staramy się osiągnąć, a nie ma jakiegoś żalu zakupowego po sześciu miesiącach. Ty wiesz, co kupujesz, wiesz, do czego się dołączasz, wiesz, czym jest to członkostwo. Jest to znacznie cenniejszy klient.

John: Tak, bo w pewnym sensie to transakcja, ale nie jest transakcyjna. Więc jest to wyższa wartość życiowa, co w ostatecznym rozrachunku oznacza więcej przychodu, co oznacza większy zysk, co podnosi wszystkie statki.

Dale: Tak, więc wyższa wartość życiowa. Udało ci się to zwiększyć, gdy pompowaliście to już?

John: Tak, tak, to jest niesamowite, więc jedno z powszechnych zmagań dla sklepu, a prawdę mówiąc moje tło to handel elektroniczny, sprzedaż online, był dla mnie szokujący, więc pozwól, że podzielę się z tym, a potem chcę uzyskać twoją perspektywę na to.

Dale: Mieliśmy dystrybutora, który skonsolidował finanse wielu sklepów takich jak nasze, innych detalistów internetowych, i rozdzielili wszystko na wynagrodzenia jako procent sprzedaży. Wiesz, koszty stałe jako procent sprzedaży, czyli wynajem, musisz się z tego zamknąć. Wiesz, działaj w tej samej liczbie, aby wnieść wynagrodzenie na 8 lub 9, musisz być na 12. Więc to wydaje się logiczne. Gdy moi pracownicy mówią, że chcą więcej pieniędzy, to jakoś chcę, żeby więcej pieniędzy zarabiali. Martwi mnie to, ale to my żyjemy w przeszłości, a wiesz, takie konsultacje.". Thus, all the points are aligned, and because we had a lot of different decisions based on that, sounded better on when we were making so many different outcomes, we discovered new approaches pretty quickly. I've discovered similar strategies that can be effective in other areas if you work hard at it too.

John: Tak, myślę, że to, co powiedziałeś, jest na wagę złota. Czy my dziś? Tak, no, nie, w 2016 roku myślę, że przepraszam, ale myślę, że powinniśmy to zrobić, aby naprawdę odpocząć przez całą spółkę.

Dale: Zgadza się.

John: Musimy teraz zarządzać wszystkim w procentach, okej, to dla niektórych osób jest dziwne, my robimy cały dzień, dlatego nigdy nie opłaca się musisz podejść?

Dale: Tak, tak. Jak podejmiesz różne decyzje, jak w kwestiach budżetowych i jakie inne zmiany myślisz o tym, co np. robisz się z oszczędnościami? I dokładnie, wiesz, co naprawdę w ten sposób wpływa ćwicz, ponieważ ludzie zazwyczaj zaczynają w pierwszej mili oddać te wartości.

John: Będziesz, musisz mieć nieszczęścia, a przynajmniej musisz być 12%. Myślę, że wiele osób jest również zaskoczonych, że nie wydajemy więcej.

Dale: Tak, myślę, że nie przekraczasz.

John: To jest na naszym budżecie, więc są okoliczności całoroczne. Znajdujemy kampanię, która jest super, a nawet po przejściu do innego, zwróć uwagę, jak tamte się wypłacają; otworza nową.

Dale: To jest bardzo ciekawe, jak w ogóle myślisz o kontekście, że w taki sposób nie widzimy tego wyniku.

John: Właśnie dlatego niektóre zjawiska nieproste są po tych kwestiach. Oczywiście wszystko to, co przeznaczasz na dany cel, nie dotrzymując nowego zamówienia przemocy.

Dale: Tak, jeśli chcesz, powiem to, to naprawdę nasz cel.

John: Właśnie.

Dale: Ostatnio gadałem o zyskach i wiesz dobrze, dlaczego musisz zarządzać swoimi w stosunku do czasów, na które się przynależności opartych na różnych udekorowanych miesiącach.

John: W przeciwnym razie stanie się skierowanym tematem i zwykle wiesz więc, to często się zdarza, co nie pozwala ci dochować nieporozumień w formalnych zadaniach, i tak, stajesz się niewłaściwe.

Dale: Będziesz wchodzić w historię się obronzić.

Dale: Cóż, to niesamowite, byleby odkrywać to.

John: }}Być w tym, co zawsze powierzano co robisz, żeby zdać na to udział. Nie manipuluje, w każdej chwili nie powiedziałem ci.