Før du fortsetter å lese denne artikkelen, prøv dette eksperimentet. Se gjennom kampanjemappen i e-posten din og tell hvor mange meldinger du har mottatt de siste 24 timene som har en $ avslag eller % avslag inkludert. Jeg visste at jeg ville se mye, men resultatene blåste meg omkull - over 100 meldinger, 90 % av totalen, inkluderte et incitament, og mer enn halvparten av dem nevnte tilbudet i emnelinjen selv.
Gjennom min tid innen eCommerce har jeg kontinuerlig vært forundret over mangelen på differensiering i tilbudene som merkenavnene presenterer for kundene sine. Disse rabattene trenerer marginen, skiller seg ikke ut for kundene og ser alle like ut. Med mindre merkene innoverer sine tilbudsstrategier, vil de fortsette å se begrenset inntektsvekst og undertrykte åpningsrater.
Imidlertid finnes det et annet alternativ for merkene - bruk av samfunnsmessig påvirkning som et incitament. Denne artikkelen vil utforske tre grunner til hvorfor merkenavn bør vurdere å bruke veldedige donasjoner i stedet for tradisjonelle rabatter for å drive inntektene og bygge kundelojalitet.
1. Forbrukere bryr seg om sosial påvirkning mer enn noen gang.
I dagens verden ser kundene i økende grad etter å gjøre forretninger med merker som deler deres verdier. I følge en nylig studie fra Salesforce sier over 70 % av forbrukerne at de ikke bare ville betale mer oppmerksomhet til, men også bruke mer penger på merker som har verdier som stemmer overens med deres egne. Samtidig sier 89 % av de samme forbrukerne at de er skeptiske til merkers sosiale påvirkningsinnsats og er redde for at de bare 'greenwasher'.
Ved å tilpasse seg veldedige årsaker som er tilknyttet deres lokalsamfunn, kan merker demonstrere sitt engasjement for sosialt ansvar og skape en følelse av delte verdier med kundene sine.
Et strålende eksempel på dette er Parade, en av de raskest voksende D2C-merkene. Med hvert kjøp lar Parade kundene sine gjøre en donasjon uten ekstra kostnad til dem, til årsaker som psykisk helse, rasemessig likhet, og bærekraft, og spore effekten av kjøpene sine på spesifikke må mål over tid. Dette lar dem flytte samfunnsmessig påvirkning fra en Om oss-side i bunnteksten til noe kundene kan interagere med ved hvert kjøp.
2. Øker AOV, fullføring av handlekurv og lojalitet
Når forbrukerne kan gi tilbake med hvert kjøp, er de mer tilbøyelige til å legge til flere elementer i handlekurven og fullføre bestillingen sin. De begynner å gjøre den mentale matematikken i hodet sitt at “jo mer de kjøper, jo mer støtter de årsaker som betyr noe for dem.” Dette skaper både skyldfølelse reduksjon og fører til en høyere andel av lommeboken.
I et A/B-test vi gjennomførte for en samarbeidspartner, løftet tilbudet om en donasjon med hvert kjøp den gjennomsnittlige ordreverdien med 15 % og fullføringsraten for handlekurven med 17 %. Dette førte til en ROI som var dobbelt så høy som målet deres, noe som gjorde det mulig for dem å skalere denne kanalen og gi tilbake enda mer.
Når det gjelder lojalitet, er forbrukerne mer tilbøyelige til å fortsette å handle med et merke når de kan spore den kumulative effekten av kjøpene sine. Dette er hvor mange veldedige kampanjer svikter - manglende gjennomsiktighet og sporing for kunden. Imidlertid, når det gjøres effektivt, er forbrukere opptil 30 % mer tilbøyelige til å gjøre et andre kjøp med et merke når de er i samsvar med disse verdiene.
3. Håndtering av marginer
Mange merker skifter fra vekst til lønnsomhet og ser derfor etter å redusere størrelsen på incitamentene. Imidlertid er det et catch-22; så mange kunder er primet til disse rabattene at hvis et merke trekker seg helt tilbake fra dem, vil salget falle.
Det som er flott for markedsførere, er at sosial påvirkning gir en mulighet til å trene av incitamentene og fortsatt gi betydelig verdi tilbake til kundene dine.
For eksempel, i stedet for å tilby 20 % avslag, prøv å tilby 15 % avslag og en 1 % veldedighetsdonasjon. I tester vi har utført, reagerer forbrukerne på dette tilbudet like sterkt som på det forrige. De føler at de får to incitamenter for å kjøpe samtidig som de har muligheten til å gi tilbake til årsaker som betyr noe for dem.
Og det beste for markedsførerne? Denne tilnærmingen reduserer mengden margin et merke gir i rabatter med 20 %, og det er mange andre variasjoner av dette også (f.eks. dobbel påvirkningsdager).
I konklusjon bør sosial påvirkning ikke bare være en fin å ha for merkene i dag. Det er en nødvendighet som merkene må navigere i det nye normale med å justere seg til lønnsomhet og skille seg ut i et tett konkurransepreget miljø. Å gi tilbake med hvert kjøp er et flott første steg å ta i denne retningen, selv om håpet er at merkene er i stand til å støtte sine lokalsamfunn enda mer gjennom den ekstra inntekten som drives av denne tilnærmingen.
_____________
Om forfatteren: Stan Rosenberg er salgsansvarlig i Beam Impact, en bransjeledende plattform som hjelper merker å inkorporere sosial påvirkning gjennom hele markedsføringsfunnelen for å drive økte inntekter. Beam jobber med over 150 merker, inkludert Roots Canada, Parade, Ikea, og Instacart. For mer informasjon, ta gjerne kontakt med Stan direkte på stan@beamimpact.com
0 comments