Influencer Markedsføringsøkonomi

Influensere, skapere, ambassadører. Kall dem hva du vil, men den stadig voksende befolkningen av sosiale innholds skapere (på hele spekteret av publikumstørrelse) er - og vil fortsette å være - et ledende sted for nye og økende avsetninger av markedsføringsbudsjett.LES: Du bør bruke litt penger på influensere!

Men ettersom shoppere blir lei av uærlige merkevare <> skapere forhold, blir sosiale produktanbefalinger overveldende i volum, organisk innhold blir nedprioritert av plattformene til fordel for reklameenheter (og ikke glem den forestående utestengelsen av TikTok i Amerika og døden til Twitter…), er det en økende behov for å bevise verdien og avkastningen av å kjøre skaperkampanjer.

TLDR: Hvis du betaler skapere med løftet om å drive umiddelbare og tilregnelige salg, kommer du til å mislykkes.

La oss dykke inn i det.

Og la oss begynne med det grunnleggende og åpenbare: det var en tid hvor et produkt som "organisk" ble brukt av A-liste kjendiser, og dukket opp i magasiner, TV-nyheter og talkshow eller sosiale medier, betydde en sannsynlig meningsfull økning i trafikk og salg. Det finnes hundrevis av eksempler, men mitt favoritt er fra en episode av How I Built This fra 2019, hvor grunnleggeren av Aiden og Anais fortalte om et virkelig organisk øyeblikk da Kate Middleton gikk ut av sykehuset med Price George for første gang pakket inn i ett av A&A sine muslin-klær, og innen noen timer hadde deres nettsted krasjet og salget skøyt i taket.

Dette er det alle prøver å gjenskape.

Og dette vil føre til undergangen til markedsføringssjefen som leder an i samarbeid med influensere.

Faktum er, mens disse historiene maler et bilde av enorme vekstmuligheter, gjør uforutsigbarheten og de skiftende forbrukervanene det mindre og mindre sannsynlig å nærme seg.

MEN - hvis du ønsker å bygge en forretningssak for en skaperkampanje, her er en måte å sikre at du er klar til å maksimere muligheten og rettferdiggjøre kostnadene. Del programmet opp i 2 hovedkategorier: innholdsproduksjon og distribusjon. Det er hva vi virkelig snakker om her. Å skaffe innhold som vil resonere med et valgt publikum, og å få innholdet foran det publikummet på mer enn én måte.

La oss ta dem stykke for stykke.

Innholdsproduksjon

Det er slutt på dager med å orkestrere et par høyt kostbare fotoshoots per år, på en fjern lokasjon, for å komme bort med en kamerarull som inkluderer et dusin bilder som VIRKELIG vil bli brukt, med all merkevarens polering, retusjering, vakker filtrering og cropping. Til stor irritasjon for merkevareledere overalt, er det et liknende eller større behov for mer organisk og autentisk følelse innhold.

Og MANGE av det.

Innhold for å drive betalte mediekanaler som alle krever forskjellig budskap, spesifikasjoner, og stiler. Innhold for å krydre produktdetaljsider, og gjøre e-postene våre mer relatable. Innhold for organiske sosiale kanaler som i sin natur bør lene seg tyngre på brukergenerert og sosialt kuratert innhold.

Noe av dette kan lages med iPhone-videoer på en merkevare shoot. Men kostnaden av å bruke high-end eller til og med mer budsjettvennlige profesjonelle fotografer for å nedtone innholdet deres snur økonomien på hodet og forhindrer virkelig skala, spesielt når du innser hvor mye testing som må gjøres i betalte kanaler for å finne vinnende innhold.

Å utnytte skapere - selv de med små publikum - til å lage Reels, Shorts, Tik Toks, bilder og lengre videoer kan spare deg for en mengde penger på en kostnad-per-stykke basis og forkorte tiden fra briefing til levering betydelig. Basert på min erfaring, er det ikke uvanlig å bruke 5-sifret beløp på en fotoshoot (kostnad for fotografer, studio, produksjonsutstyr, modeller, rekvisitter osv.) og komme bort med færre enn 10 stykker innhold som vil bli brukt på tvers av kanaler. Vi snakker $1,000 + per foto eller video klipp, uten engang å ta hensyn til ansatt timer brukt på å planlegge og gjennomføre shooten.

Et godt stykke innhold laget av skapere som lett kan være mer effektivt kan lett koste mindre enn $300. Ganske besparelse. Selv å bruke et marked som Billo gjør det mulig for merkevarer å ansette skapere for så lite som $100 per innholdsstykke.

Innholdsdistribusjon

Mens besparelser i kostnader for innholdsproduksjon er enkle å beregne og rettferdiggjøre, er verdien av distribusjon mer vanskelig, men like viktig.

Hvor mange influenserkampanjer sklir ut er å be skaperen lage et enkelt innholdsstykke og legge det ut på sine sosiale plattformer i bytte mot produkt og et gebyr. På grunn av den nevnte algoritmiske vektningen av betalt innhold over organisk, og det sannsynligvis lille publikummet av skapere du ville jobbe med, er dette ikke en anbefalt bruk av innholdet som en selvstendig proposition.

I stedet, ta innholdet og bruk det på tvers av betalte og eide kanaler. Forslag:

• Bygg annonsegrupper eller kampanjer i betalt sosialt fra merkevarekontoene dine som utnytter UGC.
• Lag montasje-stil videoannonser for YouTube eller til og med Connected TV som setter sammen flere UGC-klipp.
• Sett opp whitelisting og spark-annonser på IG og Tik Tok, henholdsvis, for å promotere og booste innholdet som annonser som kjøres fra skapernes kontoer, i samarbeid med merkevaren din.
• Betal skaperen for å booste sitt innlegg selv.
• Bruk innholdet på produktsider for å vise en alternativ og mer relatable bruk av produktet enn modeller og stiliserte fotografier.
• Test UGC-baserte e-postmeldinger mot merkevareinnhold.
• Bygg landingssider som er UGC-tunge som destinasjoner fra betalte annonser som inneholder innhold fra skapere; til og med test det som en landingsside for annonseinnhold fra merkevaren.
• Vis frem innholdet på dine egne merkevaresosiale plattformer.

Bunnlinjen: test dette innholdet på så mange steder som mulig langs kundereisen. Du har en flott mulighet til å øke konverteringsraten på nettstedet, forbedre betalt medieeffektivitet og -effektivitet, og ved å utnytte på dine egne kontoer vil CPM-ene på innholdet sammenlignet med å la skapere legge ut det falle drastisk.

For å oppsummere:

• Å skaffe innhold fra skapere kan betydelig redusere kostnadene per innholdsstykke sammenlignet med tradisjonelt merkevareinnhold.
• I stor skala kan skapprogrammer produsere mye mer volum av innhold enn ditt interne team.
• Å forvente en umiddelbar og tilregnelig ROI fra influensere som poster om merkevaren din vil gi en lav sannsynlighet for suksess.
• Å utnytte skapere sitt innhold på tvers av betalte og eide kanaler vil senke CPM-ene av innholdet og åpne døren for noen vinnende tester som driver opp konverteringsraten og betalt medie ROAS.
• Å presentere innholdet på tvers av nettstedet ditt og oppbevaringskanalene kan tilføre et lag av ækthet som øker merkevarens kjærlighet og salg.

Ja, du må fremdeles finne skapere som er i tråd med merkevaren din og publikummet.

Ja, du kan fortsatt sette opp innholdsgrense rundt i briefingprosessen.

Ja, innholdet generert av merkevaren din har fortsatt en bruksverdi, og merkevarelederne dine er fortsatt verdifulle.

Ja, du vil måtte investere i noen verktøy og tid for å finjustere denne prosessen og mestre skaperøkosystemet på en måte som fungerer for deg.

Men ja, det vil være verdt det.

___________

Nick Lamothe er en eCommerce og digital vekstleder med over tiår erfaring innen klær- og fottøy kategorien, på tvers av ulike stadier av forretningsmodning og vekst. Koble med ham på LinkedIn!