Demystifisere PMAX

Google presser sin nyeste kampanjetype, Performance Max, hardere enn noen gang før. Vi skal gjennomgå:

• Hva er PMAX?
• Ulempene med PMAX
• Viktige merknader om PMAX
• Når PMAX er et godt valg og når man skal vente
• Tips for å sette opp PMAX
• Måling av PMAX ytelse

Først - Hva er Performance Max (eller PMAX)? 

Denne kampanjetypen ble opprettet for å erstatte smarte shoppingkampanjer på Google, men den gjør så mye mer enn det. PMAX kjører også på søk, display, oppdagelse og YouTube-annonser. Dette er målrettet via et shopping-feed (men du kan fortsatt bruke dette uten et shopping-feed - mer om det senere) og målretting mot publikum. Nedenfor er alle stedene (pluss shopping hvis du har et shopping-feed) hvor PMAX vises.

Ulemper med PMAX:

Ulempene med PMAX er hovedsakelig at du har veldig begrensede rapporteringsinnsikter og veldig få gresser for å justere ytelsen sammenlignet med en mer standard kampanjetype. Google ruller sakte ut mer innsikt og justeringer, men ettersom denne kampanjetypen ble designet for å erstatte en "smart" (fult automatisk) kampanjetype, forventer jeg ikke at vi vil få alle kontrollene vi vanligvis er vant til på standard kampanjer. 

Nøkkelnotater om PMAX:

Du kan be om å få merkevarer termer lagt til som negative ord i PMAX-kampanjer, men i min erfaring har dette begrenset effektivitet og merkevarer termer kommer fortsatt sterkt gjennom.

Du vil trenge bilde- og copy-assets. Ideelt sett vil du også ønske å gi videoinnhold, da de videoressursene som Google lager ikke gir den beste merkede opplevelsen.

Som nevnt ovenfor, kan du bruke PMAX uten et shopping-feed. Dette vil imidlertid forstyrre eventuelle oppdagelseskampanjer du måtte ha satt opp, og budsjettet vil i mange tilfeller skifte fra oppdagelse til PMAX.

PMAX er et flott alternativ hvis:

• Du er ny på Google Ads eller har et lite budsjett
• Du har problemer med å skalere mer på Google Ads - spesielt på shopping.
• Du har produkter som sliter med å få eksponering.
• Du vil introdusere en ny produktlinje.
• Du ser ikke ytelse i noen andre kampanjetyper.
• Du liker bare å teste nye ting!

Hold deg unna PMAX hvis:

• Du tester optimaliseringer av shopping-feed (titler, beskrivelser) og ser hvordan dette endrer søkene de vises for
• Du har strenge samsvars- eller merkevare retningslinjer å følge
• Du har ikke riktig sporing på plass eller spesifikke mål i tankene
• Du ser sterk ytelse i andre kampanjer, men er begrenset av budsjettet ditt.

Så du har bestemt deg for at PMAX er et godt valg - hva nå?

Noen tips for implementering av PMAX:

Jeg har prøvd flere formater for å sette opp PMAX, og hvordan du setter opp disse vil variere avhengig av virksomheten din. 

Hvis du har flere forskjellige prispunkter/ produktlinjer, anbefaler jeg å opprette en PMAX-kampanje per produktlinje. Dette bidrar til å sikre at du kan justere mål-CPA eller ROAS for å alignere med hver produktlinje, og kan hjelpe deg med å enkelt skalere disse opp og ned basert på ytelse, lager eller budsjett. 

For eksempel, hvis du selger t-skjorter og nøkkelringer, vil du ha en PMAX-kampanje for t-skjorter og en annen PMAX-kampanje for nøkkelringer. Dette bidrar til å kontrollere CAC/ROAS for hver produktlinje og hvor mye du bruker på hver, som ikke kan oppnås innen en PMAX-kampanje for øyeblikket.

Et annet flott alternativ for PMAX er å bruke dette i forbindelse med en shoppingkampanje, men å bruke PMAX kun for produkter som ikke får eksponering og klikk på shopping. Shoppingkampanjer har en tendens til ikke å behandle alle produkter rettferdig hvis det er et stort lager, så PMAX kan bidra til å presse spesifikke produkter som ikke gjør det så bra på shopping. 

Hvordan måle PMAX

For PMAX er det viktig å ikke bare se på den kampanjen når vi måler suksessen. Dette er fordi hvordan denne kampanjetypen overlapper med andre kampanjer vi kjører. For eksempel, typisk når vi lanserer en PMAX-kampanje, vil vi se merkenavnbudsjettet avta eller shoppingbudsjettet avta. Vi vil se på kontoen som helhet for å se om det var en økning eller forbedring i konverteringsvolum eller forbedring i CAC/ROAS(avhengig av målene dine). Du vil også ta hensyn til om du la til ekstra utgift for å lansere denne kampanjetypen eller ikke. 

For eksempel, hvis merkevarekampanjen din var begrenset av budsjett, og du lanserte en PMAX-kampanje med ekstra $100/dag, vil du sannsynligvis se en økning i konverteringer fordi dette også vil trekke inn merkede termer. Siden merkevare termer har en tendens til å konvertere ved lavere CAC/høyere ROAS, vil du ta dette med i betraktning når du vurderer ytelsen til PMAX og hevelsen dette ga sammenlignet med hvis du hadde økt merkevarebudsjettet med samme $100/dag. 

Hvis du ikke brukte ekstra penger og i stedet trakk fra en annen kampanje, vil du også ta hensyn til det. La oss si at du trakk budsjett fra en ikke-merkevare søkekampanje og plasserte det inn i PMAX. Siden vi vet at PMAX kan trekke merketermer som ville vært mye mer effektivt enn ikke-merkevare, kan dette føre til at vi først tenker at PMAX er en mye sterkere ytelse enn ikke-merkevarekampanjen. I dette tilfellet, forutsatt at merkevarekampanjen din ikke var begrenset av budsjett, mål virkningen på merkevarekampanjen og beregn ut hevelsen som helhet. 

___________

Kim Wright er en ekspert på søkemotor markedsføring og driver Big Pecan PPC

Ytterligere ressurser: 
Top Digital Marketing Strategies in 2023
10 Tips For Creating A Winning SMS Marketing Campaign