John og Amer diskuterer 2023 som helhet når det gjelder e-handel. Økonomisk usikkerhet, post-iOS problemer, stigende annonsekostnader, justeringer fra pandemianomalien og viktigheten av lønnsomhet er alle temaer som tas opp.
Transkripsjon fra video:
Amer: så 2023 nærmer seg slutten, når vi ser tilbake, føler du at det vi snakket om i forbindelse med e-handel før 2023 faktisk fant sted? Ser du spesifikke endringer? Hva er nivået av tillit til e-handelsøkosystemet som helhet fra butikk til markedsplasser, abonnementer og videre?
John: så jeg tror det gikk nøyaktig som forventet. Hele året var preget av økonomisk usikkerhet, og det så vi klart. Annonsering ble vanskeligere på grunn av den økonomiske usikkerheten, og disposisjonsutgiftene var ned. Når folk brukt ekstra penger, så så vi at gjelden til USA generelt økte, noe som ikke er bra, spesielt siden så mye av det ble ryddet opp i de foregående årene.
Amer: så når du sier at det gikk akkurat som du trodde, hva er kanskje noen av de tingene som standout for deg? Som du tenkte, "Hei, vi forutså disse en, to, tre tingene, og de kom likevel."
John: selvfølgelig, så med en gang ser du på hva som skjedde under pandemien, ikke sant? Vi så denne oppgangen, du ser på e-handel, og denne grafen pekte bare oppover og til høyre, og det var et jevnt og stabilt løp. Så så vi galskapen under pandemien, det skjøt bare opp som en aksje som leverte sitt kvartalsresultat best mulig. Det var to tanker under den perioden, den ene siden tenkte, "Å, dette er den nye normalen," når de i virkeligheten hadde feil. Og du så mange store selskaper gjøre den feilen ved å overansatte, og det er en av årsakene til masseoppsigelsene vi har sett i år. Så hadde du den andre siden som så det for hva det var, det var en blipp på radaren, og det ville normaliseres etterpå. Og hvis du ser på 2019 og deretter 2023, ja, det er en anomali imellom, men det er stort sett på kurs til der det burde ha vært, vi hadde bare denne anomalien forårsaket av pandemien, og med det fulgte feilene ved overansettelse. Du så også en stor tilstrømning av nye merker, nye forhandlere, "Hei, la oss starte en virksomhet", ikke sant? Og realiteten er at mange ikke hadde produktmarkedet som passet, men de hadde suksess fordi de var en produktmarkedet som passet når du satt hjemme og handlet på nettet, og hadde ikke noe annet å gjøre. Og i realiteten, nå som vi er tilbake igjen og kan gå ut og leve livene våre, var de ikke produktmarkedet som passet. Så jeg tror vi hadde mye støy under pandemiens e-handelsboom, og nå har vi bare normalisert oss, og jeg tror vi vil fortsette å se denne normaliseringen.
Amer: nå tror du vi normaliserer oss, eller tror du kanskje pandemien og det som har ledet opp til i dag, hvor vi er med kostnadene for anskaffelse, og alt det, har kanskje oversaturert markedet for visse vertikaler, spesielt når vi snakker om mindre selskaper?
John: vel, jeg tror, men jeg tror alt ovenfor. Jeg tror vi normaliserer oss, men jeg tror det definitivt har vært oversaturation, og du kombinerer det med en post-iOS verden, og en verden hvor Meta skal heve annonsekostnadene for å forsøke å gjøre aksjonærene glade, du har alle disse variablene som jobber samtidig, så jeg tror det er ikke en enkelt årsak, det er alle. På samme tid hadde du alle disse menneskene som tenkte at jeg skal starte en virksomhet, og Shopify skal hjelpe meg med det, så du hadde alle disse veldig, du vet, mikromerkene som startet opp. Noen hadde suksess og ble legitime merker, men med alle de andre variablene var mange av dem bare skjebnet til noe som ikke var godt, deres skjebne var ikke god, og de var litt blinde av variabler og blippene på radaren som ikke var normale.
Amer: for meg, og jeg begynner med pandemien, jeg argumenterer alltid og jeg tror fortsatt, når jeg ser tilbake, men spesielt på den tiden, snakket jeg alltid om dette som en kunstig økonomi. Og hva jeg mener med kunstig er at det ikke kommer til å vare. Selvfølgelig skjedde det virkelig, vi responderte, verden stoppet, markedet fortsatte å gå opp, folk fortsatte å ansette, det var bare ikke et normalt miljø med noen som helst forståelse, så for meg var dette noe som ville komme til en stopp. Og når det kom til en stopp, ville det være et sjokk, og jeg tror ikke nødvendigvis de stoppet; jeg tror jeg tok feil angående det. Jeg tror det fortsatte, men sjokket kom gjennom noen av disse tingene du nevnte, annonseringskostnader som går opp og alle disse variablene, noe som gir mening. Det er tilbud og etterspørsel - det er mye mer etterspørsel etter annonsering, vel, gjett hva, si at jeg skal heve prisene på det folk er villige til å betale for det. Nå den andre komponenten for meg, og jeg tror vi har to til tre år på å fikse dette, ser på det økonomiske landskapet til e-handel, det minner meg spesielt om den forsterkede eller akselererte veksten i e-handel på grunn av pandemien av dot-com boblen.
John: sikkert.
Amer: alle og moren deres, du vet, bygde en nettside med dot-com boblen, investerte i et dot-com navn med diskusjon.
John: alle startet en Shopify-butikk i
Amer: akkurat, så det er det samme som skjer. Så jeg tror nå, og jeg snakket med noen som kunne ha vært ny, er jeg ikke sikker, men vi diskuterte at 10 år siden, så det var litt som 10 dot-com boblen, "hvis du bygger det, vil de komme," akkurat som med E-handel, "hvis du bygger det, vil de komme."
John: ja.
Amer: fordi Facebook var billig, nye plattformer dukket opp.
John: åh, vi skaffet kunder for 3-4 dollar stykket.
Amer: ja, nå.
John: en brøkdel.
Amer: det har svingt helt, og jeg tror at hvis vi fortsetter å fokusere på, og som jeg ikke er imot, det må bare gjøres på riktig måte, denne muligheten for alle til å starte en virksomhet er flott, men det er ikke bærekraftig. Mange mennesker kommer til å investere mye penger, kanskje livsbesparende midler, hva som helst for å starte et e-handelsmerke fordi mange av disse guruene, og dropshipperne, hva du vil kalle dem, selger denne falske drømmen, og jeg håper de blir stoppet for hvor enkelt det er - det er hardt som må stå.
John: ikke lett, ikke sant?
Amer: og det er vanskeligere nå enn det var før. Så hva noen gjorde for 10 år siden, hvis du ber dem om å gjenskape det i dag, er det umulig, det er en helt annen tilnærming. Så jeg tror at i de neste tre årene, og dette året har vist meg det, tror jeg vi vil se en konsolidering eller en nedgang av E-handel-baserte merker som ikke vil kunne opprettholde seg. Og når det skjer, vil teknologiselskaper bli påvirket, byråer vil bli påvirket, det kommer til å være en stor ringeffekt som jeg tror kan ta ut det amerikanske, kanadiske og den globale økonomien ut av kontroll hvis vi ikke blir mye mer ansvarlige som økonomi, som en e-handelsøkonomi, om hvordan vi håndterer ting.
John: ja, jeg mener, jeg tror vi allerede, vi er allerede i stand til noen av det, ikke sant? Det har pågått, du ser på e-handelens nyheter, og noen ganske anstendige størrelse, respekterte merker og selskap har i år meldt seg konkurs eller blitt stengt eller blitt oppkjøpt i en avtale som ikke var gunstig og en stor utbetaling, ikke sant? Det er mye av det, så jeg tror vi allerede opplever aspekter av det, og jeg tror vi vil fortsette å oppleve det i sannsynligvis mesteparten av 2024. Nå kan du argumentere for at det vil være noen stimulering mot slutten av året bare fordi det er et valgår i statene, og vi vet hvordan det går, ikke sant? Alle vil at ting skal se bra ut, så noen ganger er det stimulering som er kunstig for å forårsake visse
Amer: så spørsmålet der med valgåret, jeg tror det er stimulering innen lommer av økonomien, men en ting som skremmer meg fra valget spesifikt for E-handel, og jeg vet ikke om dere har opplevd det, er mengden penger de satser på annonsering på grunn av de latterlige kostnadene som stiger, og de milliardene av dollar som går inn i disse kampanjene. Nå gjør det det vanskeligere å konkurrere på et sekundært nivå?
John: kostnadene går opp.
Amer: ja.
John: kostnadene går opp i den tidsperioden som leder opp til valget av den store typen valget.
Amer: så jeg, jeg vet at dette ikke er emnet eller refleksjonen, men jeg skal spørre deg om en spådom, og kanskje vi kan gå inn på det i en opptak neste uke, men bare litt raskt for forutsigelse: når du vet at det kommer til å skje, hvilke justeringer gjør dere på markedsføringssiden, hvis noen, eller bare lar dere det gå?
John: jeg mener, jeg tror det avhenger av hvor ille det er, ikke sant? Du vet, for oss er det en veldig grunnleggende formel for hvor og når vi annonserer, og er det lønnsomt? Ja, fortsett. Hvis ikke, gjør vi ikke det. Og vi kan støtte oss på organisk og vår e-postliste og andre kanaler, og vi kan ikke flytte nålen med de andre kanalene like mye som med annonser, men hvis det ikke er lønnsomt, gjør du det ikke, og i teorien, hvis flere mennesker og mange mennesker tar den tilnærmingen, så bør det normalisere kostnadene.
Amer: så mener dere forbereder dere, jeg antar det bedre spørsmålet ville være, forbereder dere dere med en plan B: "Hei, når vi overskrider en spesifikk anskaffelseskostnad, og det er for mye for oss å ta på oss, aktiverer dere plan B og i stedet for å sende to e-poster, sender dere seks e-poster i uken eller hva som helst?"
John: ja, vi har alltid en backlog av ting vi kan teste, andre tilnærminger, annen tekst, andre tilbud, og noen av dem kommer til å fungere, ikke sant? Og det vil aldri nå punktet der vi ikke kan skaffe en liten mengde kunder for et bestemt beløp. Det kommer aldri til å bli så ille. Det handler om om det er lønnsomt å skalere. Fordi hvis vi skaffer en kunde, la oss si for 60 dollar, når vi øker det forbruket og det går fra 2000 om dagen til 5000 om dagen til 10.000 om dagen, kommer vi ikke til å opprettholde den anskaffelseskostnaden; den kommer til å tikke opp sakte, og spørsmålet er hvor høyt kan vi ta det, der det ikke er lønnsomt. Så jeg tror at problemet er bare at skalerbarheten kanskje ikke er der. Det er så enkelt som det. Så du legger ikke opp de store tallene som du kanskje ønsker.
Amer: ok, ok, så ifølge rapporten fra Census Bureau i Department of Commerce har vi sett e-handel gå opp fra 1 trillion til 1.1 trillion, som er en økning på 7.5% sammenlignet med i fjor. I fjor var økningen 99.3%, 2021 var 26%, 2020 34%, så det gir mening på grunn av co-effekten vi diskuterte.
John: sikkert.
Amer: ser på 7 og en halv %, avhengig av hvordan man ser på det, kan man nesten argumentere for at det ikke engang er vekst på grunn av inflasjon.
John: ja, inflasjon har også påvirket det.
Amer: ja, og jeg leste for en lang tid siden, og jeg vet ikke hvem jeg skal gi kreditt for dette, men det har alltid festet seg hos meg. Jeg leste i en bok at, og som jeg er 100% enig med, hvis du som virksomhet ikke overgår markedsveksten med 10% i snitt, 8-10% hva enn det måtte være, er du i ferd med å dø. Nå vil ikke jeg si at e-handel dør, jeg tror ikke det er tilfelle, eller at det kommer til å skje. Jeg tror det kommer til å være en nedgang, og jeg tror nedgangen skyldes forbrukernes tillit og en haug med annen økonomisk usikkerhet.
John: ja, jeg tror nedgangen er akkurat det. Det er disposisjonsutgiftene som er ned på grunn av økonomisk usikkerhet. Det er ankomsten av alle disse merkene som ikke egentlig passer inn i markedet, som dukket opp under pandemien. Det er stigende annonsekostnader, det er flere variabler, ikke sant? Det er det endelige resultatet; du vet, det er imponerende, selv anerkjente virksomheter som gjorde denne feilen ved å forsøke å skalere og vokse for raskt under pandemien, ikke vite at det var en anomali. Bare ser på regnskapene deres, det er mye av e-handelsmerker som ikke er i gode situasjoner, og enten var det bootstrapping, så er de ikke i gode situasjoner, eller de hentet penger, og de er også ikke i gode situasjoner. Vi vet at kostnaden ved å hente penger er vesentlig forskjellig nå og mye dyrere, du vet, bare renten, men også tillit og forventninger fra investorer. Du snur den siden til bootstrapping, men det er det samme. Hvis du blør penger, har du ingen steder å gå, og du vet, som et eksempel, ville jeg si at kanskje de siste fire eller fem månedene, i snitt, ville jeg si tre til fire avtaler har kommet over bordet mitt for potensielle oppkjøp for oss. Som vi kan integrere i vår bedrift, og det skumle er nesten hver enkelt av dem har ikke en god historie. Det kan se ut som en god historie, men når du graver inn i tallene, og du begynner å forstå virksomheten deres litt bedre, er det ikke en god historie, og det er så enkelt som dette: denne bedriften kommer til å være død i 6 måneder på egenhånd. Hva er det virkelig verdt, ikke sant? Du kan se på det på andre måter for å forsøke å finne ut verdien, men det er mange e-handelsmerker som ikke gjør det bra, som er på livredning nå.
Amer: ja, og jeg husker, jeg skal ikke eksponere for mye, men vi så de første hintene av det, du og jeg var sammen på en av konferansene, og vi så på et børsnotert e-handelsfirma og så på regnskapene deres, og du vet, vi så på hverandre og sa: "Dette gir ikke mening."
John: de snakket.
Amer: Ja.
John: Ja, jeg vet akkurat hvem det var. De snakket, og vi satt begge ved bordet, og det var som om de posisjonerte seg selv som denne eksperten som oppnådde store ting, og sikkert gjorde de det, de gikk offentlig, men et kjapt blikk fra deg og meg, vi er ikke CPA-er, ikke sant? Vi er ikke finansfolk, men et kjapt blikk, det var noe som ikke stemte, og sikkert nok, de var et av selskapene som gikk til grunne i år.
Amer: ja, og det er en ting, og jeg ser det overalt. Jeg ser det med byråer, med e-handelsfirmaer, med SaaS-løsninger når de blir en slags evangelister for eget merke, som jeg alltid har syntes; hvorfor må du evangelisere deg selv? Det blir en stor bekymring for meg, og jeg ser mye av det, og jeg ser mange merker som dessverre sliter, og noen av disse merkene som vi har snakket om, og merket vi nettopp diskuterte, gikk offentlig; jeg tror det var denne falske oppfatningen av at denne Co-trenden er her for å bli, hvilket for meg, enhver erfaren operatør burde være i stand til å se på og si: "Hei, selvfølgelig dra nytte av det mens det er der, men vær også klar over at regjeringen gir folk 5000 dollar sjekker, eller hva det var, og sende til dem hver kvartal; det er ikke en langsiktig strategi for noen moden økonomi, og det er en midlertidig løsning. Enten vi er enige i det eller ikke, det skjedde, men alle burde ha visst at det ikke ville være en varig tilstand, og folk kommer ikke til å fortsette å få 10, 15, 20.000 dollar til å bruke som de ønsker. Jeg mener, selv nå når du leser ting om som PPP-lånene og hvor mange som misbrukte det, og de kjøpte Ferrari og biler og hva som helst, og ikke gikk til ansatte, det er, jeg vet ikke, for meg, var det åpenbart. Men det er ikke overraskende for meg at vi er hvor vi er. Jeg følte, og du vet, jeg vet du og jeg har diskutert det mye, at veksten folk projiserer, ikke kommer til å være der. En ting jeg skulle ønske vi så mer av, og dette går tilbake til pandemien, og så fremover, tror jeg det er mange folk som driver private og offentlige selskaper som av egen interesse noen ganger ikke er ærlige mot folket. Og disse er smarte mennesker som jeg tror kapitaliserer på en mulighet på en falsk måte. Det er noe vi alle må ta ansvar for hverandre for.
John: 100%.
Amer: og ikke som om å oppmuntre til denne drømmen om at hvis du gjør visse ting, kommer økonomien til å vokse. Jeg bryr meg ikke om hvilken virksomhet du starter; dette er ikke det det er. Det er alltid enkelt å starte og gjøre noe når alt er bra, men folk, etter mitt syn, som starter virksomheter i år eller neste år, når ting er rufsete, og de kan navigere gjennom å starte en virksomhet i dette miljøet; når ting er bra, kommer de til å huske i vanskelige tider, og de kommer til å være mye mer forsiktige og beskytte det harde arbeidet. Men jeg tror at alle disse virksomhetene, ikke alle, men mange virksomheter begynner på oppsiden. Når det blir turbulent, og anskaffelseskostnaden dobles, eller de ikke kommer inn lenger, vet de ikke hva de skal gjøre, fordi økonomien ikke lenger gir dem noe. De må gå inn i økonomien og samle inn og jakte på ressursene og deres Elites.
John: du vet, du har rett. Det er morsomt; vi hadde et byrå som vi brukte, og vi bruker dem ikke lenger, jeg vil ikke nevne dem. Jeg liker faktisk individer som driver det, og jeg er venn med noen av folkene der. Men under pandemien, de kom ombord med oss i slutten av 2019, så de fikk Q4, som tradisjonelt blir bedre enn mesteparten, så rullet de rett inn i det nye året. Litt blipp-pandemi i februar og mars begynner, ikke sant? Så de fikk Q4 2019, de fikk så starten på pandemien, og så ga vi dem et Netflix-show i juli 2020, så de så ut som rockestjerner, og de trodde de var rockestjerner. Men så, når pandemien var over, og Netflix ikke gikk som det gjorde, ble det med ett rufs. De var ikke så gode som de trodde, men du ser det, ikke sant? Det er så mange eksempler.
Amer: hvorfor tror du folk ikke er ærlige mot seg selv? Når vi gjorde reklame i mitt forrige byrå da vi solgte det, ble alltid første spørsmålet stilt hver gang vi så en positiv innvirkning av annonsen. Nå kunne vi ha gjort endringer, og vi kunne ha gjort ting, men vi vurderte alltid at vår endring var den minst påvirkende. Grunnen til at vi gjorde det, var at vi gikk til merket eller forhandleren og sa: "Hei, hva slags PR, hva gjør dere som kunne ha påvirket dette?"
John: sikkert.
Amer: og noen ganger var det bokstavelig talt ingenting, og det var hele vår strategi.
John: ja.
Amer: noen ganger var det noe de ikke engang visste om, og kanskje noen postet en artikkel.
John: riktig.
Amer: og så så vi et nytt tilkobling, eller noe, og bare økte med det, og noen ganger var det bare, som du sa, strategiske ting de jobbet med som ikke var digitalt drevet, men påvirket et digitalt landskap. Så som jeg syns det er interessant at byråer og merker noen ganger ikke er ærlige mot seg selv og sier: "Hei, dette er ikke så bra som det ser ut. Vi er glade for at det er så bra, men det blir drevet av noen av disse eksterne faktorene."
John: ja, vet du, de spør ikke spørsmålene, ikke sant? Så vårt nåværende byrå, faktisk, gjør det når det er en blipp på radaren, bruker jeg det begrepet igjen, og vi snakker om dette store bildet. De spør umiddelbart, nåværende byrået, de sier: "Hei, gjorde dere noe?" Og det er det du burde gjøre. Det som dere gjorde. Ja, jeg tror ikke de gjør det, menneskelig natur, folk suger. Jeg tror 2024 kommer til å bli en utfordring. Jeg tror vi vil se flere merker feile, flere selskaper feile, flere byråer feile. Det er på tvers av bredden; folk vil feile, og det er fordi de bare ikke driver fundamentalt solide virksomheter.
Amer: så for deg, jeg antar signalene vi får fra 2023 inn i 2024, hva er kanskje to ting, hvis en ting, hva som helst du vil si, som du vil fortelle merker? Sørg for at dere fikser dette; hvis dette er galt, er holdbarheten din veldig, veldig lav. Hva ville det være, bare generelt? Jeg vet at hver bedrift er litt forskjellig, men hva er kanskje det ene store signalet der du tenker, når du setter deg ned med teamet ditt, at du sier: "Ok, det ser ikke bra ut, vi må fikse det." Hva er det kanskje en metrikk de må sørge for er riktig?
John: realiteten er at dette er tiden hvor du må være lønnsom. Jeg tror du må være lønnsom i hvordan du driver virksomheten fra et driftsmessig ståsted. Jeg tror du må være lønnsom i anskaffelsen. Jeg tror det er ikke tiden for å bruke penger bare for å bruke penger hvis det ikke er et avkastning på investeringen.
Amer: så basically, glem topp linje akkurat nå, det handler ikke om topp linje; sørg for at dere fokuserer på bunnlinjen, så dere skaper en pute for dere selv, sørg for at dere på en måte forbereder dere når det er tid for vekst, ikke for å si at dere ikke bør vokse neste år, men dere trenger å balansere litt mer.
John: ja, jeg tror det er nøyaktig. Takk for at du artikulerte det jeg ikke klarte.