Bli med Chris George mens han diskuterer erfaringene fra å kjøpe flere abonnementsbaserte selskaper med John Roman fra Battlbox. John og Chris diskuterer også erfaringene fra drift av en abonnementsmodell basert på nivå.
Transkripsjon fra videoen:
Chris: du øker umiddelbart inntektene mens du reduserer kostnadene ved oppkjøpspunktet
John: vi har all denne automatiseringen satt opp, og så snart engasjementet ditt faller av, har vi et ord da
i det
Chris: ja
John: vår Carnivore Club
Chris: hvis du sender mye trafikk til battlbox og de ikke kjøper en battlbox, kan du da introdusere dem for noe annet, ikke sant [Musikk]
Chris: hei alle sammen, velkommen til SUBTA-studioene, Chris George her, og vi har John Roman fra Battlbox. John, hvordan går det med deg?
John: bra, mann, godt å se deg, Chris
Chris: så jeg er superglad for å ha deg på showet, spent på å snakke om noen av tingene du har bygget, ikke bare med Battlbox, men hvordan du nå fusjonerer med og har kjøpt opp andre selskaper og snakke om noen av kampene og suksessene knyttet til det. Hvis du kan, vil du bare raskt la alle vite hvem du er, litt bakgrunn om deg selv og bare en kort intro?
John: jeg heter John Roman, jeg er Chief Marketing Officer for Battlbox og også Managing Partner i Carnivore Club, som vi kommer til å snakke om, var et av våre oppkjøp, vi har vært rundt i litt over fem år, BattleBox ble lansert i februar 2015.
Chris: og for de som ikke vet hva battlbox er, fortell litt om det
John: selvfølgelig
Chris: hvorfor dere bygde det, ting du vet
John: ja, så Battlbox er en utendørs entusiasters camping- og overlevelsesabonnement boks, så det følger ikke de vanlige reglene for en abonnementsboks når du tenker på det.
Chris: ja
John: så hver måned er størrelsen på boksen typisk forskjellig fordi vi tilpasser oss, vi finner på produktene og hva som er i boksen, og så må vi noen ganger lage en ny boks for å få det til å passe, så det er et annet perspektiv. Prisene varierer fra 30 til 150, men det overraskende er at de fleste av kundene våre er i den høyeste kategorien. Vi har sendt en 16
punds månedlig boks før, som grunn
Chris: det er sprøtt
John: takk gud, vi gjør ikke det regelmessig
Chris: ja, det må ha noen frakt- og høye fraktkostnader knyttet til det
John: riktig
Chris: jeg synes det du gjør er fantastisk, jeg synes det er super kreativt, og for de som er i friluftslivet, så dette er noe de definitivt bør sjekke ut. Du nevnte at dere har flere nivåer, og så, du vet jeg tenker at det er bokser som gjør det, men ikke så mange, og du nevnte også at dere har flere abonnenter i den høyere enden, som jeg tror har vist at det er bedre, ikke sant? Så dere ser sannsynligvis en høyere livstidsverdi, lavere frafall
John: og våre oppbevaringsrater, ja, lavere frafall, ja, nivå-delen er interessant, så forretningspartneren min, Daniel, som er hjernebarnet og kom opp med ideen, han kom opp med de fire nivåene, og jeg husker tilbake i februar eller mars 2015, så var vi alle, du vet, jeg er en som liker å gamble
Chris: ja, ja
John: satser vi var sånn, ok, de fleste kommer til å være i den grunnleggende, på det tidspunktet var det tjuefem i måneden
Chris: ja
John: vi vil ha litt flere i den avanserte kategorien
Chris: riktig
John: noen i pro og kanskje et par dusin i Pro Plus, og vi tok raskt feil.
Chris: riktig, konvensjonell tenkning er at hvis det er billigere, vil de melde seg på
John: ja
Chris: men virkeligheten er at de høyere kvalitetskunder er de som bruker mer, de har ikke mer diskresjonært inntekt, du vil ikke diskontere deg selv ut av virksomheten
John: riktig
Chris: med andre ord, vi prøver å være forsiktige med hvilke slags rabatter vi gir i den første boksen, og når du har en lavere priset en, da kanskje du gjør sånn som halv pris på din første linje, så sannsynligheten for frafall
John: riktig
Chris: er bare høyere, ikke sant?
John: det er sprøtt, så hver metrik du kan tenke deg, hvis du kan se en forskjell mellom nivåene, som antallet billetter åpnet av en kunde, ok
Chris: sikkert, de høyere har lavere
John: og ikke engang mine klær, det er som jeg liker en seks hundre prosent høyere rate
Chris: jøss, er det alt fra, hvor er boksen min til hvor er forsendelsen min, hvorfor fornyet du denne måneden, ting som det
John: ja, det er bra hvis alt snakker til lavere nivå, bare spør om det, og det er ikke noe galt med disse spørsmålene, ikke sant?
Chris: riktig
John: de er betalende kunder, men de spør som vil du forklare for meg hvordan jeg bruker dette produktet? Ja, spør sånn, de er veldig, veldig needy, som er greit, vi elsker å forklare det og vise den praktiske bruken, men det er veldig overraskende å se at kunder som bruker sist er de mest
Chris: ja, har du gjort hva har du jobbet med av en kostnadsanalyse eller risikanalyse igjen, det kan være interessant å gjøre som en øvelse, selv for bedrifter å tenke på
John: ja
Chris: fordi som du nevnte selv, ikke sant, du har fått flere ressurser som blir brukt og de lavere kundene som har lavere journal eller LTV, hvordan ville det sett ut hadde vi gjort det, hvis du tenkte på det
John: vi har ikke gjort akkurat det du beskrev, vi har hatt diskusjoner rundt de lavere nivåene, faktisk litt over, jeg antar at for omtrent halvannet år siden nå, bestemte vi oss faktisk for å heve prisen på det laveste nivået til grunnen
Chris: fikk det
John: fra femogtyve i måneden, når det først kom opp til tjuefem i måneden pluss fem dollar frakt, og så gikk vi til tjuefem i måneden pluss faktisk frakt som ble kalkulert
Chris: så du sier at det er kalkulerte nå
John: ja, og så er det tredje steget nå, nå er det tretti i måneden pluss kalkulert frakt
Chris: hva har du sett i forhold til vekstforandringer, frafalls-endringer, kundevervingskostnader, ingenting
John: det holder seg det samme
Chris: det er interessant, så jeg vet at det er andre merkevarer som har hatt suksess med å justere prisen, jeg tror en stor del av det ikke bare er at det også handler om hvor det er, så det er mye data som viser at noe priset til tjuefem er like sannsynlig å selge til tjue-sju og tjue-ni
John: riktig
Chris: riktig, så du gjorde den justeringen for dere, det gir mening å ha den ekstra ressursen der, det ser bra ut, du hevet ikke prisen på høyere nivå, men John: nei, men vi har også diskutert muligheten for det fordi det interessante er at en av de få ulempene ved modellen med flere nivåer er at boksene stapler seg, så hvis du kjøper et avansert, får du alt fra det grunnleggende; hvis det er pro, får du det grunnleggende og avanserte.
Chris: oppfyllelseskostnad - riktig, fordi i boksen, og det er også de samme, de har bare ikke alle elementene
John: vi hevet prisen på den laveste - det tok litt av budsjettet bort fra den høyere - som åpenbart ikke er bærekraftig
Chris: riktig, riktig
John: det var kanskje, hadde marginene til å støtte det, men nå vil vi holde på å presse, åpne opp og levere kjerneprodukter og bedre produkter vi ønsker å bli begeistret over, og vi ble litt handkappet, så vi hadde faktisk diskusjoner om å heve det akkurat slik at vi kan putte mer der. Nå ville vi selvfølgelig, jeg tror når du gjør noe sånt, når vi ender opp med å heve det, så er alle eksisterende
Chris: riktig
John: velkommen til å vise; du får bli akkurat
Chris: riktig ja
John: du var der, men du vet, nye kunder ville få de ekstra ord
Chris: ja, jeg synes at det å ha flere nivåer er fint fordi du gir folk muligheter for en høyere sjanse for lavere frafall på første boks
John: flott
Chris: det jeg ville spørre deg om var om du har gjort A/B-testing av de fraktkostnadene som er ladet separat versus et alt-i-ett-pris versus en kalkulert fraktpris.
John: så vi har det, vi har faktisk hatt mange diskusjoner
Chris: jeg er sikker på å se hva det kommer ut som, riktig, for eksempel vet jeg at for mange merkevarer er det bare en pris, ikke sant, uansett hva frakten er. Jeg tror at når du har boksene våre under seksten unse, så er det faktisk greit, for fraktforskjellen er så minimal at du bare kommer opp med dette gjennomsnittet, og du har budsjettert for gjennomsnittsfrakten for deg; når boksen er større og veier mer, som ti, du vet fire eller fem pund til California, kommer det til å koste mye mindre enn fire eller fem pund til for eksempel New York, riktig siden du er basert i Atlanta, har dere bygget en policy angående å ikke bygge en boks som veier mer enn X pounds nå?
John: vi bestemte oss når det er mulig, selvfølgelig
Chris: ja, så jeg vet at for teamet vårt med gentlemen's boks
John: riktig
Chris: de har det som for deres premiumboks er det som ikke mer enn fem pund, det er en policy
John: ja
Chris: klassikeren er ikke mer enn seksten unse, det er bokstavelig talt en policy, så hvis du skal hvis den går til 5,2 pund, er det greit; vi må eliminere noe som et element, det hjelper å forutsi inntekten og sørge for at du holder deg innenfor budsjett. Raskt, John, før vi går inn i det litt dypere, vil jeg bare ta et øyeblikk for å takke en av våre abonnenter eller partnere, så er vi tilbake rett etter denne raske reklamen.
Reklame: [Musikk] trenger du råd om hvordan du kan vokse virksomheten din med abonnementsbasert modell i et stadig mer konkurransedyktig marked? Samarbeid med plug digital, et ledende byrå for e-handel design og utvikling. Plug digital er et team av erfarne e-handelseksperter som tilbyr webdesign- og utviklingstjenester, hastighetsoptimaliseringer, nettsteds redesigns, tilpasninger og mer. Et optimalisert nettsted er en nødvendighet snarere enn en luksus. Ta din abonnementsbaserte forretning til neste nivå; ring plug digital på 8:55 for fem til åtte til trettisju eller besøk plug digital i/o for å avtale en gratis konsultasjon.
Chris: det er veldig vanskelig å bygge en direkte til forbruker-abonnementsboks som skal treffe over hundre tusen abonnenter. Du har Dollar Shave Club, du har Harry’s, du har disse anomaliene, riktig, for det meste er det vanskelig å komme til det tallet, og jeg elsker det du gjør fordi dere har sett på dette og sagt, du ve, vi kan bygge en veldig god virksomhet som driver mye lønnsomhet og inntekt på x-nummer, men å komme til en hundred thousand kan være vanskelig
John: riktig
Chris: så vi skal diversifisere, og vi skal kjøpe opp flere merkevarer som retter seg mot menn, og for enkelhets skyld og eksempler, ikke at dette er hva dere er, men dere kunne nå et hundre tusen ved å ha fem merker som hver har tjue tusen abonnenter.
John: riktig
Chris: og så er det mange stordriftsfordeler, og det er mange fordeler ved å ha disse merkene slått sammen. Fortell oss litt om hvordan du har tenkt på det, noen av merkene du har kjøpt opp, og der du har sett noe av den suksessen, og så gå inn på hvor du så noe interessant, ikke feil men hindringer eller problemer
John: ja, ja, så Carnivore Club var et av selskapene vi kjøpte i juli i fjor, så er det et av de mer nylige månedlige kunstneriske kjøttabonnementsbokser med holdbare varer. Det var mye synergi, og som du nevnte, stordriftsfordel der, fra dag én kan vi ta virksomheten og påvirke bunnlinjen bokstavelig talt med et fingertrykk. Så fra fraktprisene våre til delte ressurser fra et talent- og ansattperspektiv kan du virkelig bevege nålen, og du kan ta en virksomhet som, du vet, kanskje har blitt ansett som en livsstilsvirksomhet eller som betaler en lønn, og jeg er greit med det, uten noen reell vei til å vokse, plutselig kan du bare låse opp denne kontantstrømmen som du kan investere tungt i virksomheten og virkelig prøve å presse den til neste nivå. Det var opprinnelig et Toronto-basert selskap, så det var et kontor i Toronto, og vi har fortsatt kontoret i Toronto, et super talentfullt team der, og de plugget inn i vårt økosystem. Så for eksempel, Curtis, som var ansvarlig for Amazon for Carnivore Club og hans rivaliserende boks, ja, autobombere betalte et byrå for å gjøre det, ja, de fikk en underlegen jobb av et internt ekspert.
Chris: ja, du øker umiddelbart inntektene mens du reduserer kostnadene ved oppkjøpspunktet, og det viktigste er at du også evner til å diversifisere trafikken din. Så hvis du sender mye trafikk til battlbox, og de ikke kjøper battlbox, kan du da introdusere dem for noe annet, ikke sant?
John: akkurat, så vi har vi har all denne automatiseringen satt opp der, ok, du ble ombord fra en e-post-popup
på den siden, og så snart engasjementet ditt faller under et visst punkt, og du ikke har kjøpt, vet du, så har vi et ord da, Carnivore Club, eller vi introduserer Going Gear, som er et annet oppkjøp vi har gjort - Going Gear ligger i camping og utendørs
Chris: i andre kamper, kniver, veldig lik demografisk som battlbox
John: så det gir mening, det var vår første smak av detaljhandel, det var tradisjonell e-handel, som åtti, jeg tror på sitt høyeste var åtti prosent gjort online
Chris: hvor var detaljhandelsbutikken i kjøpesenteret, eller var det lokalisert i et handelsområde?
John: frittstående steder i et eller annet sted i Brevet Laddere Atlanta
Chris: du kunne ikke ta noen av lagrene fra battlbox der, ting som det er det du gjorde
John: ja, så vi fant ut løsninger som det, det største vinsten som merkevaren har hatt, var at den lanserte en abonnementsboks som de har en lojal fanbase, så vi lanserte EDC Club, som er hverdagsbærer som gjør lys, små dingser som du vil ha på deg.
Chris: så du kan bruke din ekspertise og individene på teamet ditt som jobber med Battlbox og Carnivore Club for å jobbe med den sub-boksen, samtidig som du fortsatt fokuserer på detaljhandelen, så du diversifiserer porteføljen, som er flott, ikke sant? Jeg mener i lys av hva som har skjedd med Covid 19 krisen, så jeg er sikker på at retail ifølge var, så er det sikkert ikke åpent akkurat nå, kanskje det var, ikke sant? Og hvis det var din eneste virksomhet, så ville du vært i trøbbel, men du har nå denne online tilstedeværelsen, så disse er alle super smarte ting. Alt i alt, hva er noen av tingene du opplever å håndtere er det vanskelig å marketing, er det vanskelig å administrere alt det er det vanskelig å få deg selv til å tenke, jeg må merke meg merkevaren fungerer, og du måtte noen ganger skifte det, og hvordan jobber du med noen av de tingene?
John: det vi har funnet ut er at for det meste må det være en dedikert person for innkjøpet av produktet, riktig, du kan komme i trøbbel hvis du er i en tankegang om et merke og prøver å skifte til et annet, så typisk har hvert merke den ene personen som eier produktet, og så er det de delte ressursene. Så for eksempel er han vår markedskoordinator på tvers av alle merkene, så mange av aktivitetene hans som legger til det ekstra merket, tar ikke så mye mer tid
Chris: teamet ditt er delvis remote
John: ja så vi har teknisk sett tre kontorer
Chris: Jeg har hatt mange diskusjoner og fått noe innhold til samfunnet om å jobbe remote fordi for noen mennesker, vel, denne pandemien har fått dem til å være tvunget å jobbe remote, og de kan ikke ha vært vant til det. Er det et bestemt verktøy du bruker? Er det en spesiell møtestil, er det bare noe de kan foreslå til folk som begynner å jobbe i denne nye normalen?
John: så ikke jeg liker ikke å ta telefonsamtaler, men så ja, tilbakeflatt-samtaler Arbor
Chris: ja, det er riktig, samtalemøter gjennom slack
John: ja, du kan ringe gjennom slack, har video på det også, du deler skjermen din, jeg tror det viktigste for bedriftskulturen er at mye av kulturen kommer fra dine daglige interaksjoner, ja, så jeg tror video, hvis du kan bruke video, alltid gjør video
Chris: se på dette, dette er fantastisk, John, takk så mye for å være på showet, takk for å være en god venn, jeg håper vi kan sees snart, ikke vent til november, og forhåpentligvis vil dette det hele roet seg ned, men jeg vil gjerne ha deg tilbake i Detroit, ta en drink og vær trygg, vær sunn; vi snakkes snart.
John: høres bra ut
Chris: [Musikk] Takk til deg