Voordat je verder leest, probeer dit experiment. Kijk door de promotiefolder in je e-mail en tel hoeveel berichten je in de afgelopen 24 uur hebt ontvangen die een korting van $ of % bevatten. Ik wist dat ik veel zou zien, maar de resultaten verbazen me - meer dan 100 berichten, 90% van het totaal, bevatten een prikkel en meer dan de helft van die berichten noemde het aanbod zelfs in de onderwerpregel.
Gedurende mijn tijd in eCommerce ben ik voortdurend verbaasd geweest over het gebrek aan differentiatie in aanbiedingen die merken aan hun klanten presenteren. Deze kortingen ondermijnen de marge, vallen niet op voor klanten en zien er allemaal hetzelfde uit. Tenzij merken hun aanbiedingstrategieën vernieuwen, zullen ze blijven zien dat ze beperkte opbrengsten en onderdrukte open rates hebben.
Er is echter een andere optie voor merken - het gebruik van impact als prikkel. Dit artikel verkent drie redenen waarom merken overwegen zouden moeten om in plaats van traditionele kortingen, charitatieve donaties te gebruiken om inkomsten te genereren en klantloyaliteit op te bouwen.
1. Consumenten geven meer om sociale impact dan ooit.
In de wereld van vandaag zijn klanten steeds vaker op zoek naar merken die hun waarden delen. Volgens een recente studie van Salesforce zegt meer dan 70% van de consumenten dat ze niet alleen meer aandacht zouden besteden aan, maar ook meer geld zouden uitgeven aan merken die waarden hebben die met hen overeenkomen. En tegelijkertijd zegt 89% van dezezelfde consumenten dat ze sceptisch zijn over de sociale impactinspanningen van merken en bang zijn dat ze gewoon ‘greenwashing’ zijn.
Door zich te verbinden aan charitatieve doelen die aanspreken bij hun gemeenschap, kunnen merken hun inzet voor sociale verantwoordelijkheid tonen en een gevoel van gedeelde waarden met hun klanten creëren.
Een geweldig voorbeeld hiervan is Parade, een van de snelst groeiende D2C merken. Bij elke aankoop laat Parade zijn klanten een donatie doen zonder extra kosten naar doelen zoals geestelijke gezondheid, raciale gelijkheid en duurzaamheid, en volgt de impact van hun aankopen op specifieke doelen in de loop van de tijd. Dit stelt hen in staat om impact te verplaatsen van een Over ons pagina in de voettekst naar iets waarmee hun klanten kunnen interageren bij elke aankoop.
2. AOV, winkelwagentje compleet maken en loyaliteit verhogen
Wanneer consumenten met elke aankoop iets terug kunnen geven, zijn ze geneigd om extra artikelen aan hun winkelwagentje toe te voegen en hun bestelling te voltooien. Ze beginnen de mentale rekensom te maken dat “hoe meer ze kopen, hoe meer ze de doelen ondersteunen die belangrijk voor hen zijn.” Dit creëert zowel schuldverlichting als leidt tot een hoger deel van de portemonnee.
In een A/B-test die we voor een partner hebben uitgevoerd, verhief het bieden van een donatie met elke aankoop de gemiddelde bestelwaarde met 15% en de winkelwagentjes voltooiingspercentage met 17%. Dit leidde tot een ROI die dubbel was ten opzichte van hun doelstellingen, waardoor ze dit kanaal konden opschalen en nog meer konden teruggeven.
Aan de loyaliteitszijde zijn consumenten waarschijnlijker geneigd om met een merk door te gaan wanneer ze de cumulatieve impact van hun aankopen kunnen volgen. Dit is waar veel charitatieve campagnes tekortschieten - een gebrek aan transparantie en tracking voor de klant. Wanneer dit echter effectief wordt gedaan, zijn consumenten tot 30% waarschijnlijker geneigd om een tweede aankoop bij een merk te doen wanneer ze met die waarden zijn afgestemd.
3. Margebeheer
Veel merken verschuiven van groei naar winstgevendheid en zoeken daarom naar mogelijkheden om de omvang van prikkels te verlagen. Het is echter een catch-22; zoveel klanten zijn ingesteld op deze kortingen dat als een merk ze volledig terugschroeft, de verkopen ineenstorten.
Wat geweldig is voor marketeers, is dat sociale impact een kans biedt om af te kicken van prikkels en nog steeds aanzienlijke waarde terug te geven aan je klanten.
Bijvoorbeeld, in plaats van 20% korting te geven, probeer 15% korting te geven en een 1% charitatieve donatie. In de tests die we hebben gedaan, reageren consumenten op het laatste aanbod net zo sterk als op het eerste. Ze voelen dat ze twee prikkels krijgen om een aankoop te doen terwijl ze ook de kans hebben om terug te geven aan doelen die belangrijk voor hen zijn.
En het beste voor marketeers? Deze aanpak vermindert het bedrag van de marge dat een merk in kortingen geeft met 20% en er zijn veel andere variaties hiervan (bijv. dubbele impact dagen).
In conclusie, sociale impact zou vandaag de dag niet alleen een leuke extra moeten zijn voor merken. Het is een noodzaak geworden nu merken zich aanpassen aan de nieuwe normaal van winstgevendheid en zich onderscheiden in een druk concurrerende omgeving. Teruggeven met elke aankoop is een geweldige eerste stap om dit te doen, hoewel de hoop is dat merken hun gemeenschappen nog meer kunnen ondersteunen via de extra inkomsten die door deze aanpak worden gegenereerd.
_____________
Over de auteur: Stan Rosenberg is de Hoofd Verkoop bij Beam Impact, een toonaangevend platform dat merken helpt sociale impact in hun marketingtrechter te integreren om incrementele inkomsten te genereren. Beam werkt samen met meer dan 150 merken, waaronder Roots Canada, Parade, Ikea, en Instacart. Voor meer informatie kan je Stan rechtstreeks contacteren via stan@beamimpact.com
0 comments