De Economie van Influencer Marketing

Influencers, Creators, Ambassadeurs. Noem ze zoals je wilt, maar de steeds groeiende populatie van sociale content creators (over het gehele spectrum van publieksomvang) is - en zal blijven - een belangrijke bestemming voor de nieuwe en toenemende toewijzing van marketingbudgetten. LEES: Je zou wat geld moeten uitgeven aan influencers!

Maar nu shoppers moe zijn van onechte merk <> creator-relaties, worden sociale productaanbevelingen overweldigend in volume, wordt organische content door de platforms minder belangrijk gemaakt ten gunste van reclame-eenheden (en laten we de dreigende verbanning van TikTok in Amerika en het verval van Twitter niet vergeten…), is er een toenemende noodzaak om de waarde en het rendement van het draaien van creator-campagnes te bewijzen.

TLDR: Als je creators betaalt op de belofte van directe en toerekenbare verkopen, ga je falen.

Laten we erin duiken. 

En laten we beginnen met het basis en voor de hand liggende: er was een tijd dat een product “organisch” werd gebruikt door A-lijst celebrities, en verscheen in tijdschriften, TV-nieuws en praatprogramma's of sociale media, wat vaak een betekenisvolle piek in verkeer en verkopen betekende. Er zijn honderden voorbeelden, maar mijn favoriet is van een aflevering in 2019 van How I Built This, waarin de oprichter van Aiden and Anais vertelde over een werkelijk organisch moment waarop Kate Middleton voor het eerst het ziekenhuis verliet met Price George, gewikkeld in een van A&A’s muslin kledingstukken, en binnen enkele uren was hun site gecrasht en gingen de verkopen door het dak.

Dit is wat iedereen probeert opnieuw te vangen.

En dit is wat zal leiden tot de ondergang van de marketingmanager die de leiding neemt in influencer marketing.

Feit is, terwijl die verhalen een beeld schetsen van enorme groeikansen, maken de onvoorspelbaarheid en veranderende consumentengewoonten het steeds minder waarschijnlijk om op te roepen.

Echter - als je de zakelijke case voor een creator-campagne wilt opbouwen, hier is een manier om ervoor te zorgen dat je klaar bent om de kans te maximaliseren, en de kosten te rechtvaardigen. Verdeel het programma in 2 hoofdcategorieën: contentcreatie en distributie. Daar gaat het hier echt om. Content vinden die zal weerklank vinden bij een select publiek, en die content op meer dan één manier voor dat publiek krijgen. 

Laten we ze stuk voor stuk bekijken.

Contentcreatie

De dagen van het orkestreren van een paar dure fotoshoots per jaar, op een afgelegen locatie, om met een camera roll te komen die een dozijn foto’s bevat die ECHT zullen worden gebruikt, met al de merkafwerking, retoucheren, prachtige filters en bijsnijden zijn voorbij. Tot grote vreugde van merkmanagers overal, is er een gelijke of grotere behoefte aan meer organische en authentieke content. 

En VEEL daarvan. 

Content om betaalde mediakanalen te voeden die allemaal verschillende boodschappen, specificaties en stijlen vereisen. Content om PDP’s op te fleuren en onze e-mails meer relatable te maken. Content voor organische sociale kanalen die van nature zwaarder leunen op door gebruikers gegenereerde en sociaal gecureerde content.

Een deel hiervan kan worden gemaakt met iPhone-video's tijdens een merkshoot. Maar de kosten van het gebruik van hoogwaardige of zelfs budgetvriendelijke professionele fotografen om hun content te verzwakken, draaien de economie ondersteboven en voorkomen echte schaal, vooral als je je realiseert hoeveel testen er in betaalde kanalen moet worden uitgevoerd om winnende stukjes content te vinden. 

Het benutten van creators - zelfs die met kleine publieken - om Reels, Shorts, Tik Toks, foto’s en langere video's te maken, kan je een hoop geld besparen op een kosten-per-stuk basis en de tijd van briefing tot levering aanzienlijk versnellen. Uit mijn ervaring is het niet ongebruikelijk om vijf cijfers uit te geven aan een fotoshoot (kosten van fotografen, studio, productieapparatuur, modellen, rekwisieten, enz.) en minder dan 10 stukjes content over te houden die op verschillende kanalen worden gebruikt. We hebben het over $1,000 + per foto of videofragment, zonder zelfs maar rekening te houden met de personeelstijd die nodig is om de shoot te plannen en uit te voeren.

Een goed stuk door een creator gemaakte content dat gemakkelijk effectiever kan zijn, kan makkelijk minder dan $300 kosten. Wat een besparing. Het benutten van een markt als Billo stelt merken in staat om creators in te huren voor zo laag als $100 per stuk content. 

Contentdistributie

Hoewel de kostenbesparing bij contentcreatie gemakkelijk te berekenen en rechtvaardigen is, is de waarde van distributie moeilijker te meten, maar even belangrijk. 

Waar veel influencer campagnes tekortschieten, is door de creator te vragen om een enkel stuk content te maken en deze op hun sociale platform(s) te plaatsen in ruil voor product en een vergoeding. Vanwege de eerder genoemde algoritmische gewichten van betaalde content boven organische, en het waarschijnlijk kleine publiek van creators waarmee je zou werken, is dit geen raadzame manier om de content als een op zichzelf staande propositie te gebruiken.

In plaats daarvan, neem de content en gebruik deze in betaalde en eigendomskanalen. Suggesties:

• Bouw advertentiegroepen of campagnes in betaalde sociale media vanaf je merkkonten die UGC benutten. 
• Creëer montage-stijl video-advertenties voor YouTube of zelfs Connected TV die verschillende UGC-fragmenten aan elkaar rijgen
• Stel whitelisting en spark-advertenties in op IG en Tik Tok, respectievelijk, om de content te promoten en te boosten als advertenties die vanuit de accounts van de creators worden uitgevoerd, in samenwerking met jouw merk
• Betaal de creator om hun post zelf te boosten
• Gebruik de content op productpagina's om een alternatieve en meer herkenbare gebruiksaanwijzing van het product te tonen dan modellen en gestileerde fotografie
• Test UGC-gebaseerde e-mailberichten tegen merkcontent
• Bouw landingspagina's die zwaar op UGC leunen als bestemmingen van betaalde advertenties die creator-content tonen; test het zelfs als een landingspagina voor merkcontent-advertenties
• Benut de content op jouw eigen sociale platformen van het merk

De bodemlijn: test deze content op zoveel mogelijk plekken gedurende de klantreis. Je hebt een geweldige kans om het conversiepercentage op de site te verhogen, de effectiviteit en efficiency van betaalde media te verbeteren, en door het gebruik van je eigen accounts zullen je CPM's van de content in vergelijking met alleen de posts van de creators drastisch dalen.

Samenvattend:

• Het vinden van content van creators kan je kosten per stuk content aanzienlijk verlagen vergeleken met traditionele branded content
• Op schaal kunnen creatorprogramma's veel meer contentvolume produceren dan je interne team
• Verwachten dat er een directe en toerekenbare ROI van influencers die over jouw merk posten zal zijn, zal waarschijnlijk een lage kans op succes opleveren
• Het benutten van content van creators over betaalde en eigendomskanalen zal de CPM's van de content verlagen en de deur openen voor enkele winnende tests die het conversiepercentage en de ROAS van betaalde media verhogen
• Het tonen van de content op je site en retentiekanelen kan een laag van authenticiteit toevoegen die de merkwaardering en verkopen verhoogt

Ja, je moet nog steeds creators vinden die passen bij jouw merk en publiek.

Ja, je kunt nog steeds content-richtlijnen opstellen in het briefingproces

Ja, je merkgegenereerde content heeft nog steeds een functie, en je merkmanagers zijn nog steeds waardevol.

Ja, je moet investeren in enkele tools en tijd om dit proces te verfijnen en het creator-ecosysteem op een manier te beheersen die voor jou werkt.

Maar ja, het zal het waard zijn.

___________

Nick Lamothe is een eCommerce en digitale groei-leider met meer dan een decennium werkervaring in de kleding- en schoeiselcategorie, over verschillende stadia van zakelijke volwassenheid en groei. Verbinden met hem op LinkedIn!