Je ziet het de hele tijd, een prijsvraag waaraan verschillende merken deelnemen. Het doel van de prijsvraag voor de merken is meestal het verzamelen van e-mailadressen. De hoop is dat deze gebruikers uiteindelijk klanten worden. Maar gebeurt dat ook? Hoe presteren ze? Wat moet je weten voordat je deelneemt aan een multi-merk prijsvraag?
In dit artikel ga ik kijken naar 2 eerdere multi-merk prijsvragen waaraan ik heb deelgenomen en de resultaten bekijken. Deze prijsvragen vonden 2 en 1,5 jaar geleden plaats, dus er zijn enkele geweldige gegevens om te onderzoeken. Na een beoordeling van beide prijsvragen, ga ik enkele dingen schetsen waarvan je je bewust moet zijn als je overweegt deel te nemen aan een.
NL PRIJSVRAAG
Deze prijsvraag liep in april 2019. Er deden 7 merken mee die allemaal een deel van hun product aan de prijsvraag hebben toegevoegd (1 winnaar). De waarde van de prijs met alles samen was $4000. De andere 6 merken deelden zeker zeer vergelijkbare klantdemografieën met die van ons, en niemand was een concurrent. Eerder deze week sprak ik met de man die de leiding had over deze prijsvraag. Hij legde het belang uit van de strategische keuze van de merken. Ze hadden allemaal vergelijkbare groottes wat betreft sociale reikwijdte. De prijsvraag liep een volle maand met een set vereisten die alle merken moesten volgen om de prijsvraag te promoten (2 sociale berichten op alle kanalen, 2 e-mails naar hun lijsten).
CC PRIJSVRAAG
Deze prijsvraag liep in september 2018. Er deden 9 merken mee die allemaal een deel van hun product aan de prijsvraag hebben toegevoegd (1 winnaar). De waarde van de prijs met alles samen was $3000. De andere 8 merken deelden vergelijkbare demografieën, maar NIET zo vergelijkbaar als de NL prijsvraag. We delen 100% klanten met een vergelijkbare demografische samenstelling, maar de merken die deelnamen waren een 'breder netwerk' in vergelijking met de NL prijsvraag. De prijsvraag liep een volle maand met een set vereisten die alle merken moesten volgen om de prijsvraag te promoten (2 sociale berichten op alle kanalen, 2 e-mails naar hun lijsten).
LESSEN EN TIPS
Achteraf gezien is alles duidelijk. Terugkijkend op de 2 prijsvragen deze week, was het heel duidelijk voordat ik de gegevens verzamelde dat er één beter zou presteren dan de ander. Een aanvullende opmerking is dat het bedrijf dat de CC prijsvraag organiseerde, heel vaak prijsvragen organiseert (ongeveer een frequentieverhouding van 3:1 vergeleken met het bedrijf dat de NL prijsvraag organiseerde). Het CC bedrijf voegde ook de inzendingen in real-time toe aan hun reguliere lijst en begon hen onmiddellijk te marketen. Naar mijn mening zijn ze te agressief als het gaat om e-mailmarketing.
Creëer een onboarding-campagne voor deze e-mailadressen. Ik zou ze NIET gewoon dumpen in je reguliere lijst zonder ze te segmenteren en enkele regels op te stellen. In deze onboarding-campagne zou ik hen herinneren aan hoe hun e-mailadres in je bezit is gekomen en hen op een zachte manier introduceren aan je merk. Ik zou hen NIET onmiddellijk met een sterke aanbieding benaderen om hen binnen te halen. Je moet je realiseren dat deze e-mailadressen zich NIET zullen gedragen als iemand die zich heeft aangemeld via de popup op je website. Je moet ze opwarmen.
Naast het opwarmen wil je ook dat de onboarding-campagne probeert het aantal spam/abuse klachten te beperken. Deze klachten kunnen je lijstgezondheid schaden, wat op zijn beurt invloed kan hebben op de leveringspercentages. Zelfs als je alles goed doet, verwacht dat je spam/abuse klachten toenemen in vergelijking met de percentages van je normale lijst. Met dat gezegd, moet je bij het evalueren van een prijsvraag niet deelnemen aan eentje die een lijst gaat produceren die groter is dan 25% van je huidige lijst.
Verwacht geen onmiddellijke resultaten/verkoop. We zagen pas merkbare inkomsten uit deze lijsten vanaf maand 3. Denk aan deze e-mailadressen zoals je zou denken aan gerichte sociale advertenties. Je andere inspanningen zoals web en sociale retargeting, winkelwagentherstel en andere hefbomen/triggers zullen helpen.
Een alternatief of aanvullende optie voor je nieuw verworven lijst, is om er een publiek mee te creëren voor traditionele advertenties (bijv. Facebook).
Een andere les is om ervoor te zorgen dat je deze lijst beheert en indien nodig opschoont (je volledige lijst in het algemeen). Er zijn verschillende opvattingen over de beste praktijk hierbij, maar wij archiveren meestal een e-mailadres nadat we het een jaar hebben gemaild zonder dat de campagne-e-mails geopend zijn (we hebben enkele aanvullende regels die hiermee samenhangen om ervoor te zorgen dat er geen fouten worden gemaakt zoals geen klikken, geen verkopen, geen wijzigingen in klantstatus, enz.). Je kunt altijd een automatiseringscampagne opzetten die wordt geactiveerd wanneer er gebrek aan campagne-openingen/activiteit is om hen te laten weten dat ze worden verwijderd als ze zich niet engageren.Uiteindelijk zullen je grootste kosten bij het organiseren van een prijsvraag verband houden met het beheer van die lijst in je ESP, dus het bovenstaande moet onderdeel zijn van je plan.
_________
John Roman dient als Chief Marketing Officer van BattlBox en Managing Partner van Carnivore Club.
0 comments