LTV

Als een grote fan van alles wat met abonnementscommerce te maken heeft (ik werk al 21 jaar in abonnementscommerce!) maak ik vaak een grapje dat, als het om analyse gaat, LTV alles en eigenlijk het enige is. Mensen moeten vaak lachen om die uitspraak, maar ik kijk ze direct aan, omdat het de hoeksteenmetric is voor vrijwel elk bedrijf, vooral abonnementscommerce. Wanneer je de kunst beheerst om je LTV te benutten en te ontleden, kun je die kracht gebruiken om je bedrijf te laten groeien. Zodra je deze metric begrijpt, heb je het diepste inzicht in je bedrijf en hoe het werkt.  

Het is belangrijk om dit zo complex te maken als nodig is om tegelijkertijd nuttig en informatief te zijn.  

Waarom is LTV zo ontzettend belangrijk? Welnu, minimaal helpt het je met het volgende: 

Strategische Besluitvorming: LTV helpt bij het maken van geïnformeerde beslissingen over hoeveel geld je moet investeren in het aantrekken van nieuwe klanten en het behouden van bestaande klanten. Wanneer je je afvraagt of een promotie acceptabel is, wat de toegestane kosten zijn om klanten terug te winnen, of bijna alles wat met P&L te maken heeft - je kunt dit terugleiden naar hoe het je LTV beïnvloedt.

Balans van Klantacquisitiekosten (CAC): Door de LTV te weten, kunnen bedrijven deze balanceren tegen de CAC. Een gunstige LTV ten opzichte van de CAC betekent dat het bedrijf een redelijke hoeveelheid uitgeeft aan het aantrekken van klanten in verhouding tot de waarde die die klanten bieden. Als je je LTV van binnen en van buiten kent, kun je de kosten naar je hand zetten en kritische beslissingen nemen zonder je zorgen te maken. 

Gerichte Marketing: LTV stelt merken in staat om klanten te segmenteren op basis van hun waarde, wat leidt tot meer gerichte en efficiënte marketingstrategieën. Klanten met een hoge LTV krijgen mogelijk andere aandacht of beloningen dan klanten met een lagere LTV. Raad eens, klanten met een hoge waarde zijn aanzienlijk meer geneigd om andere mogelijke klanten met een hoge waarde te kennen, en zullen ook het meest profiteren van beloningen. Denk eraan om je beste klanten de beste doorverwijsbeloningen te geven - je zult het resultaat leuk vinden. 

Productontwikkeling en Innovatie: Het begrijpen van welke klanten in de loop der tijd de meeste inkomsten genereren, kan de productontwikkeling sturen. Het helpt bij het prioriteren van functies of diensten die zijn gericht op klanten met een hoge LTV. Een van de beste manieren om je merk te laten groeien, is om te overwegen welke soorten aanbiedingen of functies je LTV zullen verhogen. Wanneer je een toegewijde klantenbasis hebt, heb je ook een platform voor productlanceringen en een publiek dat waarschijnlijk in ieder geval iets nieuws zal proberen. Vrije kwaliteitsmarketing is moeilijk te vinden, dus kweek het.

Klantbehoud: Aangezien het verkrijgen van nieuwe klanten vaak duurder is dan het behouden van bestaande klanten, helpt het kennen van de LTV bij het strategiseren van klantbehoudinspanningen op een effectieve manier. Wanneer je alles over hen weet, kun je strategieën ontwikkelen die effectief zijn in de fase waarin de klant zich bevindt. 

Het meten van LTV op grote schaal is eenvoudig, er is een fijne kunst tussen het macrobeeld en het microbeeld. Macro richt zich op de gezondheid van je bedrijf, maar houd een scherp oog op het micro, daar zijn er dingen die fantastische resultaten kunnen opleveren als je de tijd neemt om ze te onderzoeken. Niet elke meting levert iets majestueus op, maar de meeste zullen je iets leren dat je volgens mij niet wist. 

Manieren om LTV te Meten:

Cohortanalyse: Dit houdt in dat klanten in cohorten worden gegroepeerd op basis van hun abonnementsstartdatum en hun gedrag in de loop van de tijd wordt gevolgd. Het helpt bij het begrijpen hoe LTV evolueert voor verschillende cohorten. Meestal is dit maandelijks, maar je kunt dit op elke gewenste manier snijden, zolang de gegevens significant zijn. Je kunt een cohort definiëren als: Maandelijks, promotie, kanaal verworven, of andere actieve kwalificaties die bij je bedrijf passen. Wees creatief hier, je kunt ontdekken dat bepaalde klantactiviteiten leiden tot ontdekkingen. Een geweldige zou zijn om LTV te begrijpen op basis van de producten in hun eerste bestelling (als die niet voor iedereen dezelfde zijn). Je kunt ontdekken dat mensen die “product X” in hun eerste bestelling kopen, aanzienlijk waardevoller zijn dan degenen die dat niet doen. Productkwaliteit en lidmaatschapsintroductie betekenen veel, eerste indrukken weten je!

Voorspellende Analyse: Het gebruik van machine learning (ML) algoritmen om LTV te voorspellen op basis van vroeg klantgedrag kan nauwkeurigere en actievere inzichten bieden. Deze kunnen leuk zijn, maar zijn vaak niet goedkoop. Wanneer alle mogelijke invoer wordt gegeven, zullen ML-systemen meestal dingen sneller vinden, maar zonder een lens van realiteit, kunnen ze soms vrij ongevoelig zijn voor je behoeften. Als je er een kunt proberen, doe het!

Klantbetrokkenheidsscore: Klanten beoordelen op basis van hun betrokkenheidsniveaus (zoals productgebruik, feedback en sociale media-interactie) kan helpen bij het schatten van een meer genuanceerde LTV. Deze soorten “cohorten” kunnen echt interessante triggers voor het voorkomen van verloop zijn. Bijvoorbeeld, historisch gezien wanneer je ziet dat de loginactie van een klant verandert (misschien logden ze wekelijks in, maar nu hebben ze een maand niet ingelogd) kan een oproep tot actie zijn om alles te doen wat je kunt om ze te behouden. 

Nu je een expert bent in alle manieren om je zorgen te maken over LTV, wat kun je doen met die informatie? Geweldige vraag, laten we eens kijken hoe je inzichten van LTV kunt toepassen.

Aangepaste Klantervaringen: Gebruik LTV-inzichten om ervaringen op maat te maken. Klanten met een hoge LTV kunnen premium ondersteuning of exclusieve aanbiedingen ontvangen, wat hun loyaliteit vergroot en hun LTV verder verhoogt. Wanneer je LTV van binnen en van buiten kent, kun je gemakkelijker je aanbod afstemmen om de klant een gewenste stap naar voren te laten zetten in de richting van het verhogen van hun LTV.

Optimaliseren van Marketinguitgaven: Wijs marketingbudgetten effectiever toe door je te concentreren op kanalen en strategieën die klanten met een hoge LTV binnenhalen. Vind de klanten met hoge waarde, je kunt meer voor hen betalen en meer verdienen in het proces. Toegestane CAC's per kanaal zijn geen zaken om te negeren. 

Integratie van Klantfeedback: Klanten met een hoge LTV zijn vaak het loyaalst en het meest betrokken. Hun feedback kan van onschatbare waarde zijn voor het verbeteren van producten of diensten. Ze zullen altijd eerlijk met je zijn, het cultiveren van een ambassadeursgroep van deze klanten is DE MEEST waardevolle marktonderzoek dat je kunt verkrijgen. 

Strategieën voor het Voorkomen van Verloop: Identificeer risicovolle klanten met een hoge LTV met behulp van voorspellende analyses en implementeer gerichte retentiestrategieën om verloop te voorkomen. Zoals ik hierboven al zei, krijg ze voordat ze annuleren, altijd goedkoper op de lange termijn. 

Cross-selling en Upselling: Klanten met een hoge LTV zijn meer geneigd om ontvankelijk te zijn voor aanvullende producten of geüpgradede abonnementen. Op maat gemaakte aanbevelingen kunnen de inkomsten verhogen en tegelijkertijd de klanttevredenheid verbeteren. 

Resourceallocatie: Focus middelen (zoals klantenservice en productontwikkeling) op gebieden die de meeste impact hebben op klanten met een hoge LTV. Kwaliteit kweekt kwaliteit, je kunt verbeteringen voor iedereen bevorderen rond de acties en informatie die klanten met een hoge LTV bijdragen.  

Kortom, begrijpen en benutten van LTV is fundamenteel voor abonnementsmerken. Het is niet alleen een metric van inkomsten; het is een uitgebreid inzicht in klantgedrag, voorkeuren en de algehele gezondheid van het bedrijf. Door unieke methoden toe te passen om LTV te meten en de inzichten strategisch toe te passen, kunnen abonnementsmerken duurzame groei en een sterke, loyale klantenbasis waarborgen.

—---------------------------------------------------------

Evan Padgett, een ervaren professional in de E-commerce industrie, beschikt over een indrukwekkende carrière die meer dan 20 jaar beslaat. Met een rijke en diverse achtergrond heeft Evan een breed scala aan uitdagingen geconfronteerd en overwonnen, en zijn reis gemarkeerd door significante prestaties en groei.

Zijn carrière in de industrie begon in 2002, en Evan heeft tal van veranderingen in het digitale marketinglandschap meegemaakt en zich eraan aangepast. Hij heeft C-suite-executives functies bekleed bij vooraanstaande organisaties zoals Techstyle Fashion Group, waar hij verantwoordelijk was voor een P&L van $300M over merken zoals JustFab, Shoedazzle, Fabletics, en Savage X by Rihanna. Hij heeft ook een belangrijke bijdrage geleverd aan Thrive Market tijdens de belangrijkste groeifasen.

In de afgelopen vijf jaar is Evan overgestapt naar de klantservicezijde, waar hij een cruciale rol heeft gespeeld bij het opbouwen van een bureau. Zijn expertise hielp de merken die hij bediende, terwijl hij tegelijkertijd het bureau liet groeien van een team van 10 naar 40 in vijf jaar en de jaarlijkse omzet vijfvoudigde. Als de zakelijke ontwikkelingsleider binnen Stealth genereerde Evan significante bureau-inkomsten en leidde hij een team om de omzet voor hun klanten agressief te laten groeien. Opmerkelijke klanten zijn Hello Fresh, Factor 75, Crocs, Lashify, Spot and Tango, onder anderen.

Evan is goed erkend om zijn methodische probleemoplossende benadering, afgestemd op de gezamenlijke bedrijfsdoelen, resourceallocatie en belangenniveau. Als een toegewijd volger van het Entrepreneurial Operating System (EOS), excelleert Evan in het integreren van bedrijfsstrategieën.

Zijn specialiteiten omvatten een breed scala aan vaardigheden, inclusief, maar niet beperkt tot: Modellering/Voorspelling, Gegevensanalyse, Gegevensontginning, Rapportage, Technische Implementatie, Optimalisatie van Landingspagina's, Expertise in Klantervaring, Analyse van Levenslang Waarde, MS-SQL, Abonnementscommerce, Marktonderzoek, Klant- en Gebruikersacquisitie, Marketingstrategie, Team Building, Leiderschap, Merkenontwikkeling, FP&A, Productbeheer, Projecteigenaarschap, EOS Practitioner, en Business Development.

Vandaag, met een goed afgerond scala aan ervaringen op zijn naam, Evan Padgett evalueert nieuwe kansen, terwijl hij andere merken helpt hun problemen op te lossen.