Demystificatie van PMAX

Google duwt hun nieuwste campagnetype, Performance Max, harder dan ooit tevoren. We gaan het volgende bespreken:

• Wat is PMAX?
• De nadelen van PMAX
• Belangrijke notities over PMAX
• Wanneer PMAX een goede keuze is en wanneer je het beter kunt uitstellen
• Tips voor het opzetten van PMAX
• PMAX-prestaties meten

Eerst - Wat is Performance Max (of PMAX)?

Dit campagnetype is ontworpen om slimme winkelcampagnes op Google te vervangen, maar het doet veel meer dan dat. PMAX draait ook op zoek-, display-, discovery- en YouTube-advertenties. Het is gericht via een shoppingfeed (maar je kunt dit ook zonder een shoppingfeed gebruiken - daar later meer over) en doelgroepgerichte targeting. Hieronder staan alle plekken (plus winkelen als je een shoppingfeed hebt) waar PMAX zichtbaar is.

Nadelen van PMAX:

De nadelen van PMAX zijn vooral dat je zeer beperkte rapportage-inzichten hebt en zeer weinig levers om de prestaties aan te passen in vergelijking met een standaard campagnetype. Google voert langzaam meer inzichten en aanpassingen door, maar aangezien dit een campagnetype is dat is ontworpen om een “slimme” (volledig geautomatiseerde) campagne te vervangen, verwacht ik niet dat we al de controles zullen krijgen waar we normaal gesproken aan gewend zijn bij standaardcampagnes.

Belangrijke notities over PMAX:

Je kunt verzoeken om merktermen als negatieve zoektermen toe te voegen aan PMAX-campagnes, maar uit mijn ervaring heeft dat beperkte effectiviteit en komen merktermen nog steeds sterk door.

Je hebt beeld- en tekstmaterialen nodig. Idealiter wil je ook videocontent aanleveren, aangezien de door Google gemaakte videomaterialen niet de beste merkervaring bieden.

Zoals hierboven vermeld, kun je PMAX gebruiken zonder een shoppingfeed. Dit zal echter interfereren met eventuele discovery-campagnes die je mogelijk hebt opgezet, en de uitgaven zullen in veel gevallen verschuiven van discovery naar PMAX.

PMAX is een uitstekende optie als:

• Je nieuw bent bij Google Ads of een klein budget hebt
• Je moeite hebt om meer te schalen op Google Ads - specifiek bij winkelen.
• Je producten hebt die moeite hebben met zichtbaarheid.
• Je een nieuwe productlijn wilt introduceren.
• Je geen prestaties ziet in andere campagnetypes.
• Je gewoon houdt van het testen van nieuwe dingen!

Uitstellen van PMAX als:

• Je winkelfeedoptimalisaties test (titels, beschrijvingen) en kijkt hoe dit de zoekresultaten beïnvloedt
• Je strikte naleving of merk richtlijnen moet volgen
• Je geen goede tracking hebt of specifieke doelen voor ogen hebt
• Je sterke prestaties ziet in andere campagnes maar wordt beperkt door je budget.

Dus je hebt besloten dat PMAX een goede keuze is - wat nu?

Enkele tips voor het implementeren van PMAX:

Ik heb verschillende formaten geprobeerd voor het opzetten van PMAX en hoe je deze opzet, zal echt variëren afhankelijk van je bedrijf.

Als je verschillende prijspunten/productlijnen hebt, raad ik aan een PMAX-campagne per productlijn te creëren. Dit helpt ervoor te zorgen dat je de doel-CPA of doel-ROAS kunt aanpassen om overeen te komen met elke productlijn en kan je helpen om deze eenvoudig op en neer te schalen op basis van prestaties, inventaris of budget.

Bijvoorbeeld, als je t-shirts en sleutelhangers verkoopt, zou je één PMAX-campagne voor t-shirts willen en een andere PMAX-campagne voor sleutelhangers. Dit helpt om je CAC/ROAS voor elke productlijn en hoeveel je aan elke uitgeven kunt controleren, wat momenteel niet kan worden bereikt binnen één PMAX-campagne.

Een andere geweldige optie voor PMAX is om dit in combinatie met een shoppingcampagne te gebruiken, maar PMAX alleen te gebruiken voor producten die geen impressies en klikken krijgen op winkelen. Shoppingcampagnes behandelen niet altijd alle producten eerlijk als er een grote inventaris is, dus PMAX kan helpen om specifieke producten te promoten die het niet zo goed doen op winkelen.

Hoe PMAX te meten

Voor PMAX is het belangrijk om niet alleen naar die campagne te kijken wanneer we het succes meten. Dit komt door de overlapping van dit campagnetype met andere campagnes die we uitvoeren. Bijvoorbeeld, meestal wanneer we een PMAX-campagne lanceren, zien we dat de uitgaven voor het merk afnemen of de uitgaven voor winkelen afnemen. We willen het account als geheel bekijken om te zien of er een stijging of verbetering was in het conversievolume of verbetering in CAC/ROAS (afhankelijk van je doelen). Je wilt ook rekening houden met of je extra uitgaven hebt toegevoegd om dit campagnetype te lanceren of niet.

Bijvoorbeeld, als je merkcampagne beperkt was door budget en je lanceerde een PMAX-campagne met een extra $100/dag, zul je hoogstwaarschijnlijk een toename in conversies zien omdat dit ook merktermen naar binnen zal halen. Aangezien merktermen de neiging hebben om tegen een lagere CAC/ hogere ROAS te converteren, wil je dit in overweging nemen bij het beoordelen van de prestaties van PMAX en de stijging die dit heeft gebracht ten opzichte van wanneer je het merkbudget met dezelfde $100/dag had verhoogd.

Als je geen extra dollars gebruikte en in plaats daarvan uit een andere campagne trok, wil je dat ook in overweging nemen. Laten we zeggen dat je budget uit een niet-merk zoekcampagne hebt gehaald en dat in PMAX hebt geplaatst. Omdat we weten dat PMAX merktermen kan trekken die veel efficiënter zijn dan niet-merk, kan dit ons aanvankelijk doen denken dat PMAX een veel betere prestatie levert dan de niet-merkcampagne. In dit geval, veronderstel dat je merkcampagne niet beperkt was door budget, meet de impact op de merkcampagne en bereken de stijging als geheel.

___________

Kim Wright is een expert in zoekmachine marketing en runt Big Pecan PPC

Extra bronnen:
Top Digital Marketing Strategies in 2023
10 Tips Voor Het Creëren Van Een Winnende SMS Marketingcampagne