John en Amer bespreken 2023 als geheel als het gaat om e-commerce. Economische onzekerheid, problemen na iOS, stijgende reclamekosten, aanpassingen aan de pandemie-anomalie en het belang van winstgevendheid worden allemaal besproken.
Transcript van video:
Amer: dus 2023 komt ten einde en terugkijkend, voel je dat wat we vorig jaar bespraken over e-commerce toen we naar 2023 gingen, is het uitgekomen? Zie je specifieke veranderingen? Wat is jouw vertrouwen in het Ecom-ecosysteem als geheel van webshop tot marktplaatsen, abonnementen en verder?
John: ik denk dat het precies is gegaan zoals verwacht, dit hele jaar was, je weet wel, economische onzekerheid en dat zagen we ook. Reclame werd moeilijker vanwege de economische onzekerheid, discrétionaire uitgaven lagen lager en, je weet wel, wanneer mensen extra geld uitgaven, zag je de totale schuld van de VS stijgen, wat geen goede zaak is, vooral omdat zoveel daarvan in de afgelopen paar jaar was weggepoetst.
Amer: dus wanneer je zegt dat het precies is gegaan zoals je dacht, wat zijn misschien enkele dingen die voor jou opvallen, dat je denkt van hey, we hebben deze één, twee, drie dingen genoemd en ze zijn uitgekomen?
John: zeker, dus direct kijk je naar wat er tijdens de pandemie is gebeurd. We zagen deze piek, je kijkt naar Ecom en deze grafiek gaat alleen maar omhoog en naar rechts en het is een langzame en constante race. En toen we gekte zagen tijdens de pandemie, steeg het gewoon als een aandeel dat zijn kwartaal zo goed mogelijk probeerde te presteren. En er waren twee, je weet wel, er waren twee gedachten tijdens die periode. Je had de ene kant die dacht van oh, dit is de nieuwe normaal terwijl ze in werkelijkheid onjuist waren. En je zag een aantal grote bedrijven die die fout maakten omdat ze te veel personeel aannamen, wat een van de oorzaken is van de massale ontslagen die we dit jaar hebben gezien. En dan had je het andere kwartiel dat het zag voor wat het was, dat het een piek op de radar was en dat het daarna weer normaal zou worden. En als je kijkt naar 2019 en dan 2023, ja er was die anomalie ertussen, maar het ligt redelijk op het pad waar het zou moeten zijn. We hadden gewoon deze anomalie die werd veroorzaakt door de pandemie en daarmee kwamen fouten van overaanwervingen.
Je zag ook een grote toestroom van nieuwe merken, nieuwe handelaren, nieuwe hey laten we een bedrijf starten, toch? En de realiteit is dat veel van hen geen product-marktfit hadden, maar ze hadden succes omdat ze een product-marktfit waren op het moment dat je thuisstak en online winkelde, terwijl je verder niets te doen had. En de realiteit van ons weer naar buiten mogen gaat en ons leven weer oppakken, is dat ze geen product-marktfit waren. Dus ik denk dat er veel ruis was tijdens de e-commerceboom van de pandemie en nu zijn we gewoon genormaliseerd en ik denk dat we deze normalisatie zullen blijven zien.
Amer: denk je nu dat we genormaliseerd zijn of denk je dat misschien de pandemie en alles wat geleid heeft tot waar we nu zijn met de acquisition kosten en alles, heeft dat de markt oversaturated?
John: nou, ik denk, maar ik denk dat al het bovenstaande. Ik denk dat we genormaliseerd zijn, maar ik denk dat er absoluut oversaturatie is en je combineert dat met een post-iOS wereld en een wereld waar meta de reclamekosten gaat verhogen om aandeelhouders blij te maken. Je hebt al deze variabelen die tegelijkertijd samenwerken, dus ik denk dat het geen enkel iets is, het is allemaal.
Je had ook tegelijkertijd al deze mensen die dachten: ik ga een bedrijf starten en Shopify gaat me daarbij helpen. Dus je had al deze micromerken die opkwamen, sommigen hadden succes en werden legitieme merken, maar met al die andere variabelen was het lot van velen gewoon geen goede. Hun bestemming zou niet goed zijn, en ze waren een beetje verblind door variabelen en pieken op de radar die niet normaal waren.
Amer: voor mij, en ik begin met de pandemie, ik heb altijd volgehouden en geloof nog steeds, terugkijkend, maar vooral in die tijd sprak ik altijd over dit is een kunstmatige economie. En wat ik bedoel met kunstmatig is het is hier niet om te blijven. Natuurlijk is het echt gebeurd, we reageerden, de wereld stopte, de markt bleef stijgen, mensen bleven aannemen, het was gewoon geen normale omgeving. In geen enkel opzicht. Dus voor mij was dit gaat stoppen. En wanneer het stopt, zal er een schok komen. En ik denk niet per se dat het is gestopt. Ik denk dat ik ten onrechte was, ik denk dat het is doorgegaan, maar de schok kwam door een aantal van deze dingen die je noemde: stijgende reclamekosten en al die variabelen, wat logisch is. Het is vraag en aanbod. Er is veel meer vraag naar reclame, nou, raad eens? Zeg ik ga de prijzen verhogen die mensen bereid zijn te betalen.
De andere component voor mij en ik denk dat we twee tot drie jaar hebben om dit te fixen. Kijk naar het economische landschap van e-commerce. Het doet me vooral denken met de versnelde groei in e-commerce vanwege de pandemie, aan de dotcom-bom.
John: zeker.
Amer: iedereen en hun moeder, je weet wel, bouwden een website met de dotcom-boom, investeerden in een dotcom-naam website met discuss.
John: iedereen begon een Shopify-winkel in de...
Amer: precies, dus dat is hetzelfde wat er nu gebeurt. Dus ik denk dat, en ik sprak met, eh, met iemand, het zou zelfs nieuw geweest kunnen zijn, ik weet het niet zeker, maar we bespraken dat tien jaar geleden het soort van dezelfde sfeer had als de dotcom-boom. Als je het bouwt, zullen ze komen. hetzelfde met Ecom, als je het bouwt, zullen ze komen.
John: ja.
Amer: omdat Facebook goedkoop was, nieuwe platforms kwamen op.
John: oh, we waren klanten aan het acquireren voor $3 en $4 per stuk.
Amer: ja, nu.
John: een fractie.
Amer: het is volledig veranderd. En ik denk dat als we ons blijven richten op, wat ik daar niets op tegen heb, het gewoon op de juiste manier gedaan moet worden, deze enabling voor iedereen om een bedrijf te starten. Dat is geweldig, maar het is niet duurzaam. Veel mensen gaan een hoop geld investeren, misschien hun levenssparen, om een e-commerce merk te starten, omdat veel van deze gurus en dropshippers, hoe je ze ook wilt noemen, deze valse droom verkopen. En ik hoop dat ze allemaal gepakt worden voor hoe gemakkelijk het is, het is verrekte moeilijk.
John: niet gemakkelijk, toch?
Amer: en het is nu moeilijker dan ooit dat het voorheen was. Dus wat iemand tien jaar geleden deed, vraag je hen dat te repliceren vandaag, er is geen manier. Het is een totaal andere benadering. Dus ik denk dat in de komende drie jaar, en dit jaar toont me dat, denk ik dat we een consolidatie of een neerwaartse spiraal van Ecom-gebaseerde merken zullen zien die dat niet kunnen volhouden. En wanneer dat gebeurt, zullen technologiebedrijven getroffen worden, bureaus zullen getroffen worden, er zal een enorme neerwaartse effect zijn dat ik denk dat de VS, Canada en de wereldwijde economie uit de hand kan laten lopen als we niet verantwoordelijker worden als een economie, als een e-commerce economie in hoe we dingen aanpakken.
John: ja, ik denk dat we het al ervaren, we ervaren het al, het is aan de gang, je kijkt naar Ecom-nieuws en een aantal respectabele merken en bedrijven hebben dit jaar faillissement aangevraagd of zijn gesloten of zijn overgenomen in een deal die niet voordelig was en een grote payday. Er is daar heel veel van. Dus ik denk dat we al aspecten ervan ervaren en ik denk dat we het waarschijnlijk de meeste van 2024 zullen blijven ervaren. Nu kun je beargumenteren dat er misschien een beetje stimulering zal zijn in de tweede helft van het jaar, alleen omdat het een verkiezingsjaar is in de VS en we weten hoe dat gaat, iedereen wil dat alles er goed uitziet. Dus soms is er stimulering die kunstmatig is om bepaalde dingen te doen.
Amer: dus vraag daar met het verkiezingsjaar, eh, ik denk dat er stimulering binnen de economie is, maar een ding dat me bang maakt van de verkiezingen, specifiek voor Ecom, en ik weet niet of jullie dat hebben ervaren, is de hoeveelheid geld die ze in reclame pompen vanwege de krankzinnige stijging en de miljarden dollars die in deze campagnes gaan. Maakt het nu moeilijker om op een secundair niveau te concurreren?
John: kosten stijgen.
Amer: ja.
John: kosten stijgen in dat tijdsbestek dat leidt naar een van die grote verkiezingen.
Amer: dus, ik, ik weet dat dit niet het onderwerp of de reflectie is, maar ik ga je vragen om een voorspelling en misschien kunnen we daar volgende week in een opname op ingaan, maar gewoon een klein inzicht voor wat je denkt dat gaat gebeuren. Wat voor soort aanpassingen maken jullie aan de marketingkant, als überhaupt, of gaan jullie gewoon door?
John: um, ik denk dat het afhangt van hoe slecht het is, weet je. Voor ons is het een zeer basale formule voor waar en wanneer we adverteren en is het winstgevend? Ja, ga door, als het niet winstgevend is, doen we het niet. En we kunnen leunen op organisch en onze e-maillijst en andere andere kanalen, en we kunnen de naald niet zoveel verplaatsen met die andere kanalen als met advertenties, maar als het niet winstgevend is, doe je het niet. En in theorie, als veel mensen en veel mensen die aanpak volgen, zou het de kosten moeten normaliseren.
Amer: dus, betekent dit dat jullie een plan B voorbereiden? Hé, zodra we een bepaalde acquisition kosten overschrijden en het te veel voor ons wordt om aan te kunnen, gaan jullie dan activeren wat Plan B is en in plaats van twee e-mails te sturen, sturen jullie zes e-mails per week of hoe het ook zij?
John: ja, dus we hebben altijd een backlog van dingen om te testen. Andere benaderingen, andere teksten, andere aanbiedingen en sommige daarvan zullen werken, en het is nooit het punt dat we geen kleine hoeveelheid klanten voor een bepaald bedrag kunnen acquireren, het zal nooit zo slecht zijn. Het gaat erom of het winstgevend is om op te schalen, want we acquireren een klant, laten we zeggen voor $60, en als we die uitgave verhogen en het gaat van $2.000 per dag naar $5.000 per dag naar $10.000 per dag, gaan we die acquisition kosten niet volhouden. Het gaat langzaam omhoog en de vraag is, hoe hoog kunnen we het maken waar het niet winstgevend is? Dus ik denk dat het probleem gewoon kan zijn dat de schaalbaarheid er misschien niet is, het is zo simpel als dat.
Amer: oké, dus volgens het rapport van het CBS van het ministerie van Handel, zien we dat e-commerce is gestegen van 1 biljoen naar 1,1 biljoen, wat een stijging van 7,5% is vergeleken met vorig jaar. De stijging van vorig jaar was 99,3%, 2021 was 26%, 2020 was 34%. Dus dat is logisch vanwege de CO-effect die we bespraken.
John: zeker.
Amer: kijkend naar 7,5%, afhankelijk van hoe je het bekijkt, denk ik dat je bijna kunt beargumenteren dat dat eigenlijk niet eens groei is, vanwege inflatie.
John: ja, inflatie heeft het.
Amer: ja, en ik las een tijd geleden, en ik weet niet wie hier krediet voor moet geven, maar het is altijd bij me gebleven. Ik las in een boek dat, en waarmee ik 100% eens ben, als je als bedrijf de marktgroeipercentage niet met 10% gemiddeld overtreft, 8 of 10% wat het ook is, je sterft. Nu wil ik niet zeggen dat Ecom sterft. Ik denk niet dat dat het geval zal zijn of zal gebeuren. Ik denk dat er een vertraging gaat komen en ik denk dat de vertraging komt door het vertrouwen van de consumenten en een hoop andere economische.
John: ja, ik denk dat die vertraging exact is wat het is. Het is despretionaire uitgaven die dalen vanwege de economische onzekerheid. Het zijn de vele merken die niet echt een marktfit hebben, die tijdens de pandemie zijn opgericht. Het zijn stijgende advertentiekosten. Het zijn een heleboel variabelen, maar dat is het resultaat. Je weet wel, het is schokkend, zelfs gevestigde bedrijven die deze fout maakten door te proberen te schalen en snel te groeien tijdens de pandemie, zonder te weten dat het een anomalie was. Gewoon kijkend naar hun financiën zijn er veel Ecom-merken die nu niet in een goede positie zijn. En of het nu bootstraps zijn en je zit niet in een goede positie of je hebt geld opgehaald en je zit ook niet in een goede positie, we weten dat de kosten van het ophalen van geld drastisch zijn veranderd en veel duurder zijn geworden door, weet je, simpelweg de rentetarieven, maar ook het vertrouwen en de verwachtingen van investeerders. En je draait die kant op met de bootstrap, maar het is hetzelfde. Als je geld verliest, heb je nergens heen te gaan. En, weet je, als voorbeeld zou ik zeggen dat de afgelopen vier of vijf maanden gemiddeld drie tot vier deals, potentiële overnames voor ons, langs mijn bureau zijn gekomen, dat we in onze onderneming kunnen opnemen, en het beangstigende is dat bijna elk van hen geen goed verhaal is. Het lijkt misschien een goed verhaal, maar als je dieper ingaat op de financiën en je begint hun bedrijf beter te begrijpen, is het geen goed verhaal. En het is zo eenvoudig als dat dit bedrijf binnen 6 maanden op eigen kracht dood zal zijn. Wat is het echt waard? En je kunt naar andere manieren kijken om waarde te creëren, maar er zijn veel Ecom-merken die het niet goed doen en nu op levensteun staan.
Amer: ja, en ik bedoel, ik herinner me, ik ga niet te veel onthullen, maar we zagen de eerste aanwijzingen toen jij en ik samen waren op een van de conferenties. We keken naar een beursgenoteerd Ecom-bedrijf en we keken naar de financiën en, weet je, we keken naar elkaar en we zeiden: dit klopt helemaal niet.
John: ze zeiden dat ze spraken.
Amer: Ja.
John: Ja, ik weet precies wie het was. Zij spraken en we zaten allebei aan dezelfde tafel en het was alsof ze zichzelf positioneerden als deze expert die geweldige dingen had bereikt. En natuurlijk deden ze dat, ze gingen publiek, maar een snelle blik van jou en mij... we zijn geen CPA's, we zijn geen financiële mensen. Een snelle blik, er was iets mis. En zo bleek dat ze een van de bedrijven waren die dit jaar zijn dood gegaan.
Amer: ja, en dat is een ding. En ik zie het overal, ik zie het bij bureaus, bij e-commerce bedrijven, bij SaaS-oplossingen, wanneer ze een soort evangelist van hun eigen merk worden, wat voor mij altijd een vraag is. Waarom moet je jezelf evangeliseren? Het wordt een grote zorg voor mij. En ik zie veel van dat en ik zie veel merken die helaas worstelen. En sommige van deze merken waar we het over hadden en het merk dat we net hebben besproken, ging publiek, ik denk dat het een valse perceptie was van de Co-trend dat hier om te blijven is. Het is iets wat elke ervaren operator zou moeten kunnen bekijken en zeggen: hey, natuurlijk benutten terwijl het er is, maar weet ook dat de overheid mensen $5.000 cheques of wat het ook was geeft en ze elk kwartaal naar hen stuurt. Dat is geen langetermijn strategie voor een volwassen economie en het is een tijdelijke oplossing. Of we het ermee eens zijn of niet, dat is wat er gebeurde. Maar iedereen had moeten weten dat dat niet zo zou blijven en mensen geen 10, 15, 20.000 dollar zullen blijven krijgen om uit te geven zoals ze willen. Ik bedoel zelfs nu, als je dingen leest over bijvoorbeeld de PPP-leningen en hoeveel mensen het hebben misbruikt en ze Ferraris en auto's kochten en wat dan ook, maar niet naar werknemers gingen, dat is, ik weet niet, voor mij was de boodschap al duidelijk. Maar ik ben niet verrast dat we zijn waar we zijn. Ik voelde en weet je, ik weet dat jij en ik daar veel over hebben gesproken, dat de groei die mensen projecteren er niet zal zijn. Eén ding dat ik zou willen zien. En dit is, ik ga terug naar de pandemie en verder. Ik denk dat er veel mensen zijn die privé en publiek bedrijven runnen en dat voor hun eigen belangen ze soms niet eerlijk zijn tegenover het publiek. En dit zijn slimme mensen die in een valse manier van een kans profiteren. Dat is iets waar we elkaar allemaal verantwoordelijk voor moeten houden.
John: 100%.
Amer: en geen idee dat deze droom gepomp moet worden dat als je bepaalde dingen doet, de economie... Het maakt niet uit welk bedrijf je start, het is niet wat het is. Het is altijd gemakkelijk om te beginnen en iets te doen als alles geweldig is, maar mensen in mijn ogen die dit jaar, volgend jaar bedrijven starten, wanneer het turbulent is, en zij kunnen een bedrijf starten door dit soort omgeving, wanneer het geweldig is, zullen ze zich die moeilijke tijden herinneren. Ze zullen veel voorzichtiger zijn en dat harde werk beschermen. Maar ik denk dat al deze bedrijven, niet allemaal, maar veel bedrijven, beginnen op de opgaande lijn. Wanneer het turbulent wordt en de acquisitiekosten zich verdubbelen of meer stoppen te komen, weten ze niet wat ze moeten doen. Omdat de economie hen niet meer voedt, moeten ze de economie in om middelen te verzamelen en te jagen.
John: je hebt helemaal gelijk. Het is grappig, dus we hadden een bureau dat we gebruikten en we gebruiken ze niet meer. Ik wil ze niet bij naam noemen. Ik heb de persoon die het leidt graag en ik ben vrienden met een aantal van de mensen daar. Maar tijdens, eh, ze kwamen bij ons aan boord eind 2019, dus ze kregen Q4, wat normaal gesproken beter zal zijn dan de meeste. En vervolgens gingen ze recht de nieuwjaar in met een kleine piek, pandemie in februari en maart begint. Dus ze schreven Q4 van 2019, daarna schreven ze het begin van de pandemie. Toen gaven we ze een Netflix-show in juli 2020, dus ze leken rocksterren en ze dachten dat ze rocksterren waren. Maar toen de pandemie voorbij was en de Netflix niet zo goed ging als voorheen, werd het opeens hobbelen, en waren ze niet zo goed als ze dachten. Maar je ziet dat, er zijn zoveel voorbeelden van.
Amer: waarom denk je dat mensen niet eerlijk zijn tegenover zichzelf? Zoals toen we advertenties deden in mijn vorige bureau, toen we het verkochten, was de eerste vraag elke keer dat we een positieve invloed zagen op de advertentie. Nu kunnen we wijzigingen hebben aangebracht en misschien dingen hebben gedaan, maar we beschouwden altijd onze wijziging als de minst invloedrijke. En de reden dat we dat deden, was dat we dan naar het merk of de handelaar gingen en zeiden: hey, wat voor PR of wat jullie ook hebben gedaan, zou dit kunnen hebben veroorzaakt?
John: zeker.
Amer: en soms was het letterlijk niets en was het al onze strategie.
John: ja.
Amer: soms was het iets waarvan ze het zich niet eens realiseerden en misschien heeft iemand een artikel gepost.
John: goed.
Amer: en toen zagen we een nieuwe backlink of iets en dat veroorzaakte een piek. En soms waren het strategische dingen waar ze mee bezig waren die niet digitaal aangedreven waren maar een digitale landschap beïnvloedden. Dus ik vind het interessant dat bureaus en merken soms niet eerlijk zijn tegenover zichzelf en zeggen: hey, dit is niet zo goed als het is. We zijn blij dat het zo goed is, maar het wordt gedreven door enkele van deze externe factoren.
John: ja, je hebt ze niet, ze stellen de vragen niet. Dus ons huidige bureau doet dat wel. Als er, je weet wel, een piek op de radar is om die term weer te gebruiken en we bespreken deze grote optiek, vragen ze meteen. Het huidige bureau vraagt: hey, hebben jullie iets gedaan? En dat is wat je zou moeten doen. Dat is wat jullie deden.
Amer: ja, dus ik denk dat ze het niet doen. De menselijke natuur is niet dat mensen slecht zijn. Ik denk dat 2024 een uitdaging gaat worden. Ik denk dat we meer merken zullen zien falen, we zullen meer bedrijven zien falen, meer bureaus zullen falen. Het gaat over de hele linie. Mensen zullen falen. En dat is omdat ze gewoon geen fundament, sterke bedrijven runnen.
Amer: dus voor jou, eh, ik denk de signalen die we uit 2023 krijgen die naar 2024 gaan, wat zijn misschien de twee dingen, als dat één ding is, wat je ook wilt zeggen dat je merken zou vertellen. Zorg ervoor dat je dit repareert, als dit verkeerd is, is je houdbaarheid heel laag en wat zou dat zijn? Gewoon algemeen gesproken, ik weet dat elk bedrijf een beetje anders is, maar wat is misschien dat ene grote signaal waar je denkt dat, wanneer je met je team gaat zitten en je zegt, oké, dat ziet er niet goed uit, dat moeten we repareren. Wat is dat misschien één maatregel die ze zeker op orde moeten hebben?
John: de realiteit is dit: dit is de tijd waarin je winstgevend moet zijn. Ik denk dat je winstgevend moet zijn in hoe je het bedrijf runt vanuit een Opex-standpunt. Ik denk dat je winstgevend moet zijn in acquisitie. Ik denk dat dit niet het moment is om geld uit te geven alleen maar om geld uit te geven als er geen rendement op de investering is.
Amer: dus in wezen: vergeet de toplijn nu. Het gaat niet om de toplijn. Zorg ervoor dat je je richt op de onderkant om ervoor te zorgen dat je een speling voor jezelf creëert. Zorg ervoor dat je jezelf op de juiste manier instelt voor de groei. Niet te zeggen dat je volgend jaar niet moet groeien, maar je moet iets meer balanceren.
John: ja, ik denk dat dat nauwkeurig is. Bedankt voor het verwoorden van wat ik niet kon.