John Roman, CEO van BattlBox, was te gast bij de Unofficial Shopify Podcast om te praten met Kurt Elster.
Transcript:
The Unofficial Shopify Podcast
Kurt Elster: Ah, abonnementen. Man, we willen allemaal dat abonnementen werken, toch? Ze zijn echt aantrekkelijk. Elke keer als ik die optie 'abonneer en bespaar' op Amazon zie, denk ik: "Oh, zodra ik me aanmeld, hebben ze me." Toch? Het is de ultieme hack voor conversieoptimalisatie omdat ik niet eens de aankoop hoef te doen. Maand na maand blijft die voorspelbare terugkerende omzet binnenkomen. Dat is wat we er leuk aan vinden. Voorspelbare terugkerende omzet. Vooral in eCommerce, waar voorraad en voorraadvoorspelling zo'n uitdaging zijn.
En nu we het over uitdagingen hebben, abonnementen zijn een uitdaging. Het is moeilijk om het goed te krijgen. En ik denk dat er een groter verschil is in de juiste manier om abonnementen aan te pakken en verkopen dan eenmalige productaankopen dan de meesten van ons, inclusief ikzelf, beseffen. Gelukkig hebben we vandaag iemand hier die echt uitblinkt in het verkopen van abonnementen via hun Shopify-winkel. We zijn verenigd met iemand die een abonnement Shopify-winkel heeft laten groeien en verkocht voor een behoorlijk groot en indrukwekkend bedrag, en geloof dit of niet, ze hadden zelfs een Netflix-show erbij. Dus, we zijn vereerd met John Roman. Hij is de CEO van BattlBox en hij gaat deze reis met ons delen.
Oké, John, welkom. Oh mijn god. Ik vergat het belangrijke deel. Dit is The Unofficial Shopify Podcast en ik ben je gastheer, Kurt Elster.
Ezra Firestone Geluidsclip: Tech Nasty!
Kurt Elster: Oké, John, hoe gaat het?
John Roman: Het gaat goed. Bedankt dat ik hier mag zijn, Kurt. Ik ben enthousiast.
Kurt Elster: Oké, laten we hier beginnen. BattlBox, gespeld B-A-T-T-L Box, BattlBox. Wat is het?
John Roman: Ja, dus het is BattlBox, B-A-T-T-L, zonder E, B-O-X.
Kurt Elster: B-A-T-T-L. Ik heb het al verpest. Oh mijn god. We zijn twee minuten onderweg en ik ben al zo van: "Laat me gewoon deze merknaam verknoeien." Het heet BattlBox. Heb ik dit goed?
John Roman: Dus, het is BattlBox zonder een E omdat dat domein al bezet was.
Kurt Elster: Domeinnamen zijn zo'n pijn.
John Roman: Dat zijn ze. Je moet het echt goed krijgen. Dus, BattlBox is een maandelijkse abonnementenbox. Het is een verrassingsmysteriebox. Buiten campingbenodigdheden. Dus, alles van een tent tot misschien een bijl, vorige maand hebben we een takedown-boog verzonden, zoals een boog en pijlen die je zelf in elkaar zet. Het is coole uitrusting en elke maand is het een complete verrassing. Het is bijna als het drop-model waarbij iedereen het op hetzelfde moment ontvangt, en niemand weet wat erin zit totdat ze het openen. Maar iedereen krijgt hetzelfde.
Kurt Elster: En zijn mensen hier blij mee? Dat is altijd de tegenwerp van handelaars, namelijk: "Wat als ze het niet leuk vinden?" Ik weet het niet. Wat dan?
John Roman: Ja, het is niet gemakkelijk, en we hebben door de jaren heen fouten gemaakt en daarvan geleerd. We hebben een behoorlijk belachelijk inkoopproces om te beslissen of iets in de box komt. Het begint... Nummer één, een groot ding, we luisteren naar onze klanten. Dus, we hebben deze community opgebouwd. Niet al onze klanten zijn erin, maar ik denk dat we misschien 7.000, 8.000 mensen in deze Facebook-groep hebben, en het is een zeer gestroomlijnd proces voor hen om ideeën en producten in te dienen, en dan hebben we een team dat deze leveranciers benadert en monsters krijgt. We testen vervolgens de monsters, zodat we er zeker van zijn dat ze van voldoende kwaliteit zijn waar we onze naam achter kunnen zetten, en dan gaat het naar een groep. Er is een panel van zeven van ons en als meer dan één persoon nee zegt tegen een product, is er geen discussie, dat product is gewoon weg.
En het is moeilijk, toch? Het is een enorme funnel van potentiële kansen. En dan is het ergste als het daadwerkelijk dat punt bereikt, moeten we vervolgens zorgen dat het economisch zinvol is. Dus, het is een heel ander gesprek over hoe we een marketingmachine voor dit bedrijf zijn, en het bereik dat we ze kunnen geven, de 50 mensen die het op YouTube zullen zetten op de dag dat het uitkomt, en dat het organisch verkeer voor hen zal zijn.
Dus, het is een gek proces en we verbeteren het voortdurend omdat het nooit perfect zal zijn.
Kurt Elster: Oké, dus dit klinkt gewoon echt moeilijk. Dat doet het. Het klinkt moeilijk. En dus, als ik begin met-
John Roman: Maar er zijn eenvoudigere abonnementen, toch? Het traditionele abonneer en bespaar-model dat Amazon heeft bedacht en waar veel bedrijven succes mee hebben, werkt geweldig. De Manscapeds van deze wereld die een aanvulbaar product hebben. De Dr. Squatch, waar het gewoon hetzelfde product is. Wij kozen ervoor om de moeilijkere weg in te slaan, waarbij het product elke maand verandert.
Kurt Elster: En hoeveel producten zitten er meestal in een box?
John Roman: We hebben vier verschillende niveaus. We hebben de Basisbox, die $35 per maand plus verzendkosten kost, en typisch is dat de vraag: waarom zou je verzendkosten vragen? Deze dozen zijn zwaar en de verzendkosten zijn gebaseerd op de geografische locatie. En dan hebben we de Geavanceerde Box, die $65 kost, de Pro Box die $119 kost, en de Pro Plus die $169,99 kost, en 40% van onze basis zit in de $169,99 per maand. De dozen stapelen bovenop elkaar, dus als je de Geavanceerde Box krijgt, heb je alles van de Basis en de Geavanceerde, enzovoorts.
Dus, in de Basisbox, meestal bevat het drie tot vier items, helemaal tot de Pro Plus, die zes of zeven items kan bevatten.
Kurt Elster: Oké, dus je moet zes of zeven items verzinnen, en ik neem aan dat de items zelf stapelen, zoals dat je aan elke box toevoegt? Of is het elke maand een volledig andere set?
John Roman: Dus, het is toevoegen aan elk item, dus als je de Pro Plus krijgt, heb je alles van de Basis, de Geavanceerde, de Pro, en dan het extra item.
Kurt Elster: Oké. Een meerderheid van de mensen kiest voor de duurste. Je hebt vier prijsniveaus hier. Waarom niet drie prijsniveaus?
John Roman: Dus, toen we begonnen, startten we met vier. De prijzen waren toen iets lager. Ze waren allemaal ongeveer 20% lager dan ze nu zeven jaar later zijn met de stijgende kosten van goederen, maar we waren er 100% zeker van dat de $35 per maand, de basis die vroeger in 2015 $24,99 was, onze populairste box zou zijn, en toen zeiden we: "We geven enkele extra opties, en we zetten er een $150 bij voor het geval iemand dat bedrag wil uitgeven, wat waarschijnlijk niet zal gebeuren, maar misschien hebben we een paar mensen." En we hadden het volledig mis. Het was een complete omkering.
Ik zou zeggen dat 90% van onze advertenties op dit moment, de hele ervaring, we halen de Basisbox compleet uit de aanbieding. We positioneren alleen de Geavanceerde, de Pro en de Pro Plus, en we hebben ook de tegenovergestelde gedaan, waar we alleen de Basis, Geavanceerde en Pro als aanbieding hadden. Als je vanuit de site organisch kijkt, zul je alle vier zien, maar we wisselen af wat we aanbieden. Soms zullen advertenties en bestemmingspagina's gewoon een van hen benadrukken.
Kurt Elster: Oké, dus wanneer je leveranciers benadert, en uiteraard zullen er relaties zijn die in de loop van de tijd worden opgebouwd. Het klinkt alsof je dit al zeven jaar doet, klopt?
John Roman: Ja.
Kurt Elster: Dus, je benadert ze, en de pitch is... Het is een beetje een vreemde kans omdat je naar hen toe komt en zegt: "Hé, we hebben dit item nodig. We hebben er heel veel nodig maar alleen voor één maand, misschien in de toekomst, en we hebben echt je marge nodig, maar doe het voor de exposure, vriend." Dat is een echt moeilijke pitch, vooral voor een fabrikant.
John Roman: Ja. Het is een moeilijke pitch. En om het nog moeilijker te maken... Dus, we kunnen geen items herhalen. Ik zou zeggen dat we in de zeven jaar misschien drie items in totaal hebben herhaald. We herhalen ook niet veel merken, omdat we willen dat we verrassingen en nieuwe dingen leveren, en vaak doen we productlanceringen met merken. Maar het is allemaal omdat als we hetzelfde merk sturen, als het meer dan drie keer in een jaar in de box zit, laten klanten ons weten dat dat onacceptabel is. Dus, het is nog moeilijker omdat we een relatie opbouwen, maar de relatie is moeilijk omdat we niet... Je weet wel, we kunnen ze misschien opnieuw in een aankooporder voor 2024 opnemen om onze toewijding te tonen, maar het is verspreiden over de tijd en het is moeilijk omdat groothandel geen acceptabele prijs is, omdat onze marges daar niet op werken, omdat we ook de $170 per maand presenteren... Het gaat hebben, als je het zelf probeert te kopen, een winkelwaarde ergens in de buurt van de $300, $310, $320.
Dus, we kunnen geen groothandel betalen omdat we dan niet meer als bedrijf zouden blijven bestaan. Dus, het is moeilijk, en dan moeten we zeggen, verkoop het ons voor minder maar vertrouw ons. Deze YouTube-video's en deze TikToks die we gaan plaatsen, gaan je waanzinnig verkeer opleveren. Gelukkig hebben we met de tijd case studies en testimonials waar we dat mee kunnen ondersteunen met onze andere PDF's die het model uitleggen. En referenties. Hé, bel deze leverancier, bel deze leverancier, en tenminste op dit punt is het een beetje gemakkelijker omdat veel van deze leveranciers ons het eerbetoon geven en vertellen hoe het hun bedrijf daadwerkelijk heeft geholpen.
Kurt Elster: Initieel, wanneer je begint, zal het moeilijk zijn. Maar zodra je enkele bewezen successen hebt en je begint enige fans in je branche te krijgen, zullen ze je kunnen prijzen en dat sociale bewijs aan deze andere leveranciers presenteren, waardoor ze bereidwilliger zijn om aan boord te komen. Aangezien je dit al zeven jaar hebt gedaan, is dit al vóór TikTok, toch? Dit was vóór... Het zou zijn zoals aan het begin van de echte opkomst van de influencer. Denk je dat mensen er meer ontvankelijk voor zijn geworden of meer wantrouwend tegenover de pitch in de loop van de tijd?
John Roman: Ik denk dat ze er ontvankelijker voor zijn geworden. Dus, we doen, we hebben uiteraard nieuwe iteraties gemaakt, dus we hebben op onze site een sectie op het mega-menu dat zegt: "Hé, wil je in BattlBox zijn," voor leveranciers. We hebben daar een funnel gemaakt waar we schat ik gemiddeld misschien 50 inzendingen per maand hebben van merken die daar in willen. En daardoor is de pitch iets gemakkelijker geworden omdat ze naar ons kwamen, zodat we heel feitelijk kunnen zijn. Dit is ons model. Het is iets minder verkoop.
Onze initiële model, de eerste maand hebben we denk ik 30 dozen naar influencers gestuurd. Dat was een groot deel van onze initiële uitgaven. En we blijven daar redelijk zwaar op leunen. We sturen 50 dozen naar YouTubers per maand. Het gezicht van ons merk, als je een BattlBox-video kijkt, is er een lange, bebaarde man. Zijn naam is Brandon. Hij gaat als Currin, dat is zijn achternaam, maar hij is het gezicht van ons merk. Hij was een van de eerste mensen die beoordelingen deed. Hij was een betalende klant. Onze klanten waren dol op hem en we waren op onze beurt van: "Dude, je moet deel uitmaken van het team."
Kurt Elster: Klinkt alsof die ambassadeursrelatie is voortgekomen uit een zeer oprechte relatie en ervaring. Is dit dezelfde jongen die in je Netflix-show is?
John Roman: En hij is de reden waarom we de Netflix-show hebben.
Kurt Elster: Hoe krijg je een Netflix-show?
John Roman: Oh, man. Dus, Brandon Currin, die het gezicht van ons merk is, dus we... Dit is pijnlijk om te zeggen. We hadden een voorbereidingsenquête op onze site in 2015, waar we, voordat we je geld aannamen en je lieten kopen, wilden weten waar je vandaan kwam. Natuurlijk hebben we dat niet meer. We hebben dat al jaren niet meer. Maar het waren je gebruikelijke verdachten, toch? Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, en toen was er een "ander", en die moet je de kleine cirkel aanklikken en typen wie het was. En ik wil zeggen maand drie, maand vier, we zagen een groot aantal, zoals 20%, 30% op sommige momenten dat deze man plaatste. Dus, we kijken hem op. Hij deed een YouTube-review. We keken in onze spreadsheet en we hadden hem geen doos gestuurd.
Toen realiseerden we ons dat hij een volledig betalende klant was, dus we namen snel contact op, "Hé, man. Geweldig wat je doet. Je doos is gratis vanaf nu. Je hoeft niet meer te betalen." En toen het een paar maanden zo doorging, zeiden we: "Hé, we hebben je nodig om dit te blijven doen. Nog steeds een gratis doos. We gaan je $500 per maand geven. Stop alstublieft niet." En toen kwam het erop neer dat het zo was van: "Hé, wil je gewoon naar Georgia verhuizen?" Hij was een HVAC-man en 's avonds kon hij content opnemen, en hij had wat andere shows gedaan, op jacht, zoals Fox-jacht shows, dus toen kwam hij aan boord en in korte tijd na dat werden we benaderd door een bedrijf genaamd High Noon Entertainment. Productiestudio. Cake Boss en Fixer Upper zijn soort van de twee veren in hun hoed en ze zeiden: "Hé, we houden echt van wat jullie doen. We hebben wat geld van The History Channel gekregen om een sizzle reel te maken," wat ik niet wist wat een sizzle reel was. Het komt vóór een pilot.
En in wezen, als je een groen licht krijgt voor een sizzle reel, krijg je dan het geld voor een pilot, en dan hoop je dat de pilot goed gaat, zodat je geld kunt krijgen voor het volledige seizoen. Dus, we willen een sizzle reel maken. Ze kwamen naar beneden. The History Channel hield het zo'n zes maanden vast. Ze zeiden: "Nee, we zijn niet geïnteresseerd." High Noon zei: "We gaan dit blijven pitchen. We vinden het echt leuk." Ze pitchten het naar Discovery. We praten met Discovery gedurende ongeveer zeven, acht maanden. Ze gaven uiteindelijk een afwijzing. Op dat moment dachten we: "Oké, ik denk dat het niet werkte." En ze zeiden: "Nee." Dit was januari 2019, dus op dit punt zijn we anderhalf jaar in deze poging, en ze zeiden: "We hebben twee vergaderingen. Eén is met Netflix en de andere is met de streamingdienst van Walmart," waarvan ik niet meer weet hoe het heet. Misschien VUDU. Ik denk niet dat het er nog is.
Kurt Elster: Ja. Dat was een verrassing voor mij.
John Roman: Wij ook. Zelfs toen. Ze pitchten naar Netflix, en ze kwamen terug en zeiden: "Hé, het ging echt goed." En de volgende dag zei Netflix: "We willen het. We doen geen pilots. Laten we een seizoen filmen. We willen het recht van eerste weigering voor de volgende zeven." En ze stuurden ons een 84-pagina overeenkomst. We zeiden: "Oké." We toonden het aan onze advocaat. Ze zeiden: "Dit is niet mijn vakgebied." Dus gingen we Googlen, vonden een entertainmentadvocaat, namen het mee naar hem. We voelden ons goed over dit. Een erg aardige man. Hij redline alles. We voelden ons super zeker. We sturen het terug naar hen. Netflix reageert bijna onmiddellijk, binnen een uur, en zegt: "Het spijt ons als we een verwachting verkeerd hebben gezet. Dit is de overeenkomst. Er is geen redlining."
Kurt Elster: Oh, dus er is helemaal geen onderhandeling over de overeenkomst. Wow.
John Roman: "Wil je een Netflix Original Show hebben? Hier is het."
Kurt Elster: Dus, ze bewegen snel, maar het is op hun voorwaarden.
John Roman: 100%. Je weet, we hadden een interne discussie en we waren als: "Dit zou geweldig kunnen zijn..." Het hele concept van de show is dat we uitrusting testen om te bepalen of het in een BattlBox gaat. Het is letterlijk een droomcommercial voor ons in een seizoensformaat, dus we zeiden: "Oké, we gaan dit doen." En weg van de races. Ik denk dat alles gezegd en gedaan vóór het einde van januari, begin februari, en in de zomer waren we aan het filmen. We filmden tot het einde van het jaar, gingen naar 2020. Ze kwamen terug en filmden wat laatste opnamen voor een paar weken, en toen werd het uitgezonden in juli 2020, zoals op het hoogtepunt van de pandemie.
Kurt Elster: Ik wilde zeggen. Het hoogtepunt van de pandemie is ook het piekstreamingmoment, dus een geweldige tijd om een show op Netflix te laten première.
John Roman: We zouden de volgende Tiger King zijn. Dat was de hoop.
Kurt Elster: Niemand kan de volgende Tiger King zijn. Die hele situatie was te gek.
John Roman: Ik ben het ermee eens, maar dat was de grote droom, en toen kwam het leuke deel van forecasting en hoe we genoeg producten hebben, en hoe zal deze klant zich gedragen, en gaan ze kopen, en gaan ze abonnementen kopen? Gaan ze eenmalige aankopen doen? We weten niet wat we niet weten. Dus, het was letterlijk gewoon een dart in de lucht gooien en hopen dat we het goed hadden voorspeld.
Kurt Elster: De show functioneert in wezen als een commercial, omdat als ik de lijst op Netflix bekijk, er staat: "Bekijk Southern Survival," en de beschrijving is dat de BattlBox-crew verschillende producten test die zijn ontworpen om mensen te helpen gevaarlijke situaties te overleven, waaronder branden, explosies en indringers. En als je naar de stills kijkt, geeft het meteen de MythBusters-sfeer. Wat, ik hou van MythBusters, en zelfs aflevering één, De BattlBox Crew. Dit functioneert als een reclame. Ik zeg dit niet denigrerend. Heeft Netflix je hiervoor betaald of kostte dit je geld om te produceren? Omdat het zo'n immense kans is.
John Roman: Nee, we hoefden niets te betalen. Ze gaven enkele miljoenen uit. Ze schreven een cheque van enkele miljoenen aan High Noon om het te produceren, omdat het wat extravagante dingen heeft. Niet wat we eigenlijk doen. Realiteit, toch? We springen niet in een helikopter om iets te testen. Ik wou dat we dat konden, maar ze hebben het zeker iets op TV gegeven. Maar nee, ze betaalden ervoor. Dat was het. Het was vrij rechttoe rechtaan.
Kurt Elster: Wat is het resultaat? Wat is de reactie wanneer dit ding livegaat? Want ik weet dat met Shark Tank, ik ben het aantal Shark Tank-mensen dat ik heb gesproken kwijtgeraakt, en ze zeggen allemaal iets soortgelijks: "Ik weet altijd wanneer mijn aflevering weer is uitgezonden omdat ik deze enorme piek in verkeer zie." Wat is het resultaat van een Netflix-show?
John Roman: We kregen ongeveer 150 tot 170.000 unieke bezoekers per maand voordat de show. In juli, de maand dat het werd uitgezonden, hadden we 1,2 miljoen unieke bezoekers op onze site. Nu, de realiteit is dat ze converteerden, maar ze converteerden niet op hetzelfde niveau. Ze converteerden op ongeveer de helft van ons typische betaalde verkeer.
Kurt Elster: Maar als ik de rekensom maak, dus je kreeg gemiddeld 5.000 mensen per dag en ze converteren omdat ze van hogere kwaliteit zijn, ze hebben hogere intentie, en dan gaat de Netflix-show live, mensen kijken daarnaar, nu krijg je 40.000 mensen per dag maar met ongeveer de helft van de conversieratio. Je hebt nog steeds het totale aantal bestellingen verviervoudigd.
John Roman: En dat deden we. Dus, we stegen omhoog. Nu is de realiteit dat we het aantal bestellingen hebben verviervoudigd, maar het was veel eenmalige aankopen, dus we... Zelfs nu, op deze dag, als je naar onze pagina gaat, zegt de hero-afbeelding ongeveer... Er zijn twee call-to-actions. Er is een abonnement en dan zijn er de items van de show. Dus, we hebben een bestemmingspagina gebouwd waar je daarna naartoe kunt gaan, waar je de aflevering en alle items daarvan kunt zien, zodat je het kunt kopen, zodat we een groot aantal van die items nog steeds verkopen. We willen natuurlijk dat ze abonnees worden.
Binnen de eerste drie, vier maanden hadden we waarschijnlijk ons abonneebasis met ongeveer 35, 40% gegroeid, en wat we zagen, was dat de mensen die zich abonneerden, zich begonnen te gedragen zoals onze normale klanten. Het was gewoon dat we veel meer van hen naar de site moesten krijgen om de goede te vinden.
Kurt Elster: Het lijkt nog steeds alsof dit een ongelooflijk netto voordeel was. Wat is de lange termijn? Heb je nog steeds succes en verwijzingen gezien sinds de release van de Netflix-show? Ze staan erom bekend dat ze een ongelooflijke hoeveelheid content produceren. En dus, ik voel dat het gemakkelijk kan zijn om begraven te raken.
John Roman: Ja, dus ik zou voelen dat we soms begraven zijn, maar we blijven bestaan omdat... Dus we hebben momenteel een enquête na aankoop. Typisch, tussen de zesde en de zevende van al onze nieuwe klanten elke maand, abonnementsbox klanten, waar hoorde je er voor het eerst over? En ze kiezen de Netflix-show. Dus we krijgen enkele honderden klanten, abonnees, elke maand van de show, dus het is heel duurzaam en het is behoorlijk consistent.
Kurt Elster: En dan bovenop dat, kun je... Ik weet zeker dat dat een geweldige bibliotheek van content en sociaal bewijs biedt, dat je cutdowns kunt gebruiken. Ben je in staat om cutdowns van de show te gebruiken in dingen?
John Roman: Dus, het minder leuke deel van dit alles is omgaan met hen, dus het was niet leuk om mee te werken. Dat is hun model, toch? Ze creëren geen Netflix Originals voor bedrijven. Ze beschouwen iedereen in de show als talent. En de gesprekken die ik wilde hebben… Ten eerste, het was de verkeerde afdeling. Ons enige contactpunt was de talentafdeling, en om een stap verder te nemen, ze wilden helemaal niet met me praten omdat ik niet in de show zat. Dus, we zouden letterlijk... De vier jongens die in de show zaten, er zou een e-mail zijn: "Hé, we willen vrijdag een vergadering hebben," en ze zouden allemaal antwoorden en me toevoegen, Patrick, onze CEO, en een van de andere drie medeoprichters, en: "We voegen John en Patrick toe voor het gesprek," en ze zouden reageren, ons beiden verwijderen en zeggen: "Nee, ze kunnen hier niet op zijn."
Dus, we hadden conferentiegesprekken met hen, ik en Patrick, en Richard, onze CFO, we waren niet zichtbaar, of we zouden op een luidsprekersysteem zitten en stiekem luisteren. Het was heel, heel frustrerend.
Kurt Elster: Ik wilde zeggen, het klinkt frustrerend, alsof zij de kaarten hebben omdat ze je deze geweldige kans hebben gegeven. Je zou stom zijn om dat niet te accepteren, en we zagen de resultaten, en het werkte goed. 100%, zelfs als je dat geweldige ding hebt, als zakenpersoon ben ik er zeker van dat het absoluut waanzin was omdat je de visie kunt zien voor: "Als je hier gewoon een beetje met me samenwerkt, kunnen we dit verder brengen en kunnen we allemaal winnen." Je weet dat ze geen probleem hebben met het doen van merk-samenwerkingen voor Netflix-shows zoals Stranger Things, en je bent gewoon van: "Hé, ik wil dat ook gewoon doen. Kom op, speel mee." En het lijkt wel alsof ze geen interesse hebben.
John Roman: Ja. Het was vreemd. Dus, ze gaven ons een perspakket, gewoon een Dropbox met al deze creaties drie weken voor de show. Dat is prima, maar we hadden dit opgebouwd. We hadden onze eigen centen geïnvesteerd. We hadden misschien billboards opgezet. We hadden wat serieuze marketinggelden in dit gestoken. In plaats daarvan gaven ze ons enkele creaties en zeiden we: "Nou, we hebben een creatief team, dus hé, we hebben enkele revisies gemaakt. Wat vind je hiervan? Of we hebben deze versies gemaakt." Niet goedgekeurd. Oké.
Kurt Elster: Denkt u dat er enige kans was op goedkeuring? Het klinkt alsof het MO gewoon is: "Hé, we hebben gestroomlijnde operaties, dus er is gewoon geen speling."
John Roman: En de realiteit is dat ze wel gestroomlijnde operaties hebben, maar ook de mensen die we zouden moeten overtuigen, dat zijn niet... De beslissers zijn niet de mensen met wie we praten. Je weet wel, je kunt het een paar keer vragen: "Hé, kunnen we ze in het gesprek betrekken en misschien kunnen we helpen? We hebben dit hele team dat dit kan ondersteunt." En het werkt gewoon niet zo. Jullie zijn het talent. Als je een Facebook-pagina of een Instagram-account hebt, kun je het delen. Het is gewoon omdat dit is wat we doen, we zijn digitale marketeers, en-
Kurt Elster: Ja, dus je staat te popelen om dit gewoon te rennen.
John Roman: Ja.
Kurt Elster: En ze zeggen: "Oké, hou je paarden maar in bedwang, vriend."
John Roman: Ja, dus letterlijk waren we zo van: "Oké. Nou, laten we dit doen..." Het is Netflix.com/SouthernSurvival. Ik denk dat dat de URL was. Maar we zetten ook advertenties in, omdat we het wilden promoten, maar het is niet leuk om advertentiegeld te besteden aan een pagina waar je helemaal geen zicht op hebt, en ze delen ook nietsmet jou.
Kurt Elster: Je vliegt blind.
John Roman: Ja. Maar we denken dat het helpt, maar we hebben geen idee, en ze vertellen het ons niet.
Kurt Elster: Dus, je weet de statistieken niet voor je eigen show.
John Roman: Één statistiek. Er is één statistiek.
Kurt Elster: Tijd kijken?
John Roman: Wat is dat?
Kurt Elster: Is het de kijktijd?
John Roman: Het is heel vergelijkbaar. Dus, de enige statistiek, en dit is denk ik... Dit is hun noorderster-statistiek en het zijn Netflix Original shows dat ze willen dat... Ze kijken naar iets dat ze de completion rate noemen. En ze hebben 25% van alle mensen die een Netflix Original show beginnen om te voltooien, en hun definitie van voltooiing is meer dan 90% ervan kijken. We hadden acht afleveringen in seizoen één, dus dat betekent dat ze in wezen de achtste aflevering moesten bereiken, en als je de achtste had gehaald, zou je het ook afkijken, dus dat kun je net zo goed 100% noemen. En als je boven de 25% bent, kunnen we beginnen met plannen voor seizoen twee. We doen seizoen twee. Als je onder de 20% zit, is dit waar we uit elkaar gaan.
En als je tussen de 20 en 25 ligt, zit je in een bijna purgatoire categorie waar je daar gewoon zit te wachten. Ze hebben je niet nee verteld. Ze hebben je zeker niet ja verteld. En misschien dat ze in de toekomst, als ze content willen die bij je past, je aanspreken en zeggen dat het tijd is. Dus, we zaten in de... We zaten ongeveer op 23,2%. Dus, we zaten precies in het midden waar we meer dan twee jaar geleden waren uitgezonden en nooit te horen kregen of iets.
Kurt Elster: Dus, er is nog steeds een kans, dat hoor ik.
John Roman: Je zegt dat er een kans is.
Kurt Elster: Ja. Dat is wat ik hoorde. Ik zou daarbuiten zijn. Ik zou Amazon Fire TV-sticks kopen, Netflix-accounts aanmaken, gewoon streamen. Ik zou een serverfarm van 40 TV's hebben die mijn eigen show streamen.
John Roman: We hebben zeker geprobeerd, zoals praten met mijn buren. Gewoon draaien in herhaling. Het is goed. Verschillend kamer. Laat het alsjeblieft zitten.
Kurt Elster: Ja, is het niet? Heb je een TV in een logeerkamer of zoiets dat je niet gebruikt dat ik kan lenen?
John Roman: Juist. Ik had het maandenlang in de logeerkamer draaien.
Kurt Elster: Dat is grappig. Oké, dus de Netflix-show, het is fascinerend, en ja, je had wat frustraties met het, maar het is nog steeds deze enorme kans en het heeft je enorm geholpen. Het heeft je geholpen deze abonnementsbusiness te laten groeien. Maar je zegt ook dat we eenmalige aankopen of eenmalige items verkopen die in de show zijn verschenen, dus er is een fatsoenlijke catalogus daar. Wat is de verdeling hier? Wat is het percentage van abonnementen versus eenmalige producten?
John Roman: Dus, het bedrijf als geheel is ongeveer 90% abonnement en 10% eenmalige producten. En de eenmalige producten zijn simpelweg de producten uit onze show en dan alles wat we in een vorige doos hebben gedaan, bestellen we altijd meer dan onze voorspelling zodat we het kunnen verkopen als iemand gewoon dat specifieke item wil nadat een doos is uitgebracht. We hebben misschien 500, 600 SKU's in voorraad.
Kurt Elster: Oké, en dat is geen dropshipping? Je houdt dat spul vast?
John Roman: Ja, dus het is allemaal... We begonnen met ons eigen magazijn, fulfillmentscentrum, en we hebben het uitgegroeid, en we hebben het nog steeds. Het wordt nog steeds volledig intern gedaan.
Kurt Elster: En als we het hebben over abonnementen, zijn er veel app-opties vandaag de dag. Ik gok dat je, gezien wanneer je begon, waarschijnlijk de OG-abonnementsapp gebruikt. Je gebruikt Recharge, toch?
John Roman: Dat doen we. Dus, toen we begonnen, waren we met een zeer niche-platform genaamd Cratejoy.
Kurt Elster: Ik herinner me Cratejoy.
John Roman: Ja. Wel, ik denk dat ze er nog steeds zijn.
Kurt Elster: Ja. Ik zei het zoals het in de verleden tijd was. Er was als een rush om abonnementsdozen te doen en je zat waarschijnlijk daarbovenop, en ik deed... ik had een autowasbox die ik een tijdje deed. Het waren gewoon allemaal gratis monsters. En hoeveel keer kan ik één auto waxen, toch? Dat is het probleem met abonnementsdozen, is dat ik uiteindelijk vertrek, en of dat een, drie of zes maanden is, ik heb nooit het jaar op één van hen gehaald. Maar ik herinner me wel Cratejoy omdat het zoals een marktplaats voor deze dingen was.
John Roman: Ja. Het was de marktplaats. Ze gaven je sjabloonhulpmiddelen. Ik denk dat we onze initiële website letterlijk in de loop van enkele uren online hebben gekregen. Dus we waren de eerste paar jaren bij Cratejoy. We zijn ze gewoon ontgroeid, en we gingen naar Shopify Plus en op aanbeveling van Shopify gingen we naar Recharge, en we zijn sindsdien bij hen gebleven. Ze zijn in de loop der jaren enorm gegroeid. We hebben veel dingen kapotgemaakt omdat ze echt een abonneer- en bespaarmodel waren, en er zijn al deze vreemde variabelen en nuances met abonnementsdozen.
Kurt Elster: Oh, het is zo ingewikkeld.
John Roman: Ja. Het is niet hetzelfde model. Dus we hebben veel dingen kapotgemaakt. Gelukkig realiseerden we ons dat we veel dingen konden bereiken via hun API, dus hebben we echt dit aangepaste dashboard, aangepaste oplossing gebouwd, gewoon door hun API te benutten.
Kurt Elster: En dat is zoals Recharge Pro, toch? En dan opent het de API. En dat gaat ervan uit dat je toegang hebt tot een ontwikkelingsteam dat daarop kan bouwen voor je, en dus heb je een business intelligence-dashboard gebouwd, zodat je uitstekende zichtbaarheid in dingen hebt. Ben je ooit... Maak je je zorgen over vendor lock-in? Ik merkte dit vooral op met abonnementen, dat veel mensen zeggen: "Ik hou er niet van, maar het is te moeilijk om te veranderen."
John Roman: Sinds 2017, gewoon met onze andere merken die we hebben verworven en gelanceerd, heb ik zeven migraties naar Shopify uitgevoerd. Ik denk dat ik elke keer 30% van mijn haar verlies. Het is gewoon dat dat de model is. Ik zou gewoon mijn bal oppakken en naar huis gaan. Ik wil opgeven. Ik wil niet migreren. We konden, maar gelukkig hebben we een geweldige relatie met Recharge. We hebben deze geweldige relatie opgebouwd, en we hebben een geweldige relatie met Shopify. Maar we zijn waarschijnlijk een beetje vast in de slot, toch? Hetzelfde met ons ontwikkelingsagentschap. Weet je, daar is iemand die weet waar alle lijken zijn begraven.
Kurt Elster: Ik zou willen zeggen dat er zeker iemand bij jouw ontwikkelingsagentschap is die weet waar alle lijken begraven zijn. Je hebt die sleutelman daar. Ja, het is een risico, het is een aansprakelijkheid, maar het is ook de realiteit. Het is wat het is. En het klinkt... Je bent gelukkig en succesvol, ongeacht dat, maar ik bracht het ter sprake gewoon omdat ik wilde dat mensen die in een vergelijkbare situatie zitten, zich niet alleen voelen.
John Roman: Ja. Nee, dat is een goede opmerking. Het is iets waar mensen niet echt over praten, dus ik waardeer het dat je het ter sprake brengt. Het is interessant. Ik denk echter dat, om die reden, de tijd en moeite die we aan die relaties besteden... Recharge had vorige week een evenement in Austin, een eendaags evenement, vier lokale mensen in de buurt van Austin. Ik ging er naartoe omdat ze geen evenement in Atlanta hadden, en ik wil die relatie onderhouden omdat het zo belangrijk is en het maakt deel uit van ons endoskelet. We hebben het nodig. Het moet goed werken en genieten om bij ons te zijn.
Kurt Elster: Ik stelde een vraag aan Lindy van Recharge, en ik zei dat het zeker moeilijker moet zijn om abonnementen te verkopen dan eenmalige aankopen. Ik weet dat dit waar is. Maar hoe moeilijk? Ik wed dat je de cijfers kent. Wat is dat verschil in conversieratio? En zij ontweek die vraag beslist, wat ik haar niet kwalijk neem. Wat is jouw mening?
John Roman: Dus, de abonnementen, dus de conversieratio voor ons voor abonnementen, en dit is niet alleen voor BattlBox. Dit is voor Carnivore Club. Dit is voor Crate Club. Het zijn al deze dingen die we in onze portefeuille hebben. Voor ons is de conversieratio voor abonnementen lager. De realiteit is dat het niet zo goed is als de eenmalige aankoop. Maar om dat tegen te gaan is, vooral op dit moment, weten we wat de LTV gaat zijn. We weten hoe lang ze bij ons blijven. Het is veel gemakkelijker te voorspellen en te begrijpen. Vanwege dat, laten we zeggen dat we een CAC hebben van een eenmalig product, en de acquisitiekosten zijn $20 om een nieuwe klant binnen te halen voor een eenmalig product voor ons. Het abonnementsgedeelte, om het abonnement, betalen we meer dan $60. Soms behoorlijk meer dan dat. Maar we weten dat onze LTV $937 is, dus kunnen we een beetje meer uitgeven omdat we weten hoe winstgevender het is.
Het is een slechtere conversieratio met zekerheid, maar-
Kurt Elster: De LTV gaat door het dak.
John Roman: Ja.
Kurt Elster: Op basis van jouw ervaring, gedachtenoefening. Ik ben een handelaar. Ik verkoop alleen eenmalige producten, maar ik heb interesse in abonnementen, en ik heb een conversieratio van 2% normaal. $50 AOV. Dit is een echt typische opstelling. Probeer mijn verwachtingen te sturen over wat mijn conversieratio voor abonnementen zou kunnen zijn.
John Roman: Zeker. Dus, het hangt ervan af. Als het een product is dat aanvulbaar is dat je meerdere keren zou kopen, denk ik dat je het probleem met de conversieratio kunt tegengaan door een korting aan te bieden. Dus, het product is $50, maar abonneer en bespaar, toch? Dit elke twee weken, vier weken krijgen, misschien zelfs de frequentie voor hen te laten kiezen, en je gaat 10%, 15% besparen. Je moet waarschijnlijk testen afhankelijk van je product met die korting. Ik denk dat je het daadwerkelijk helemaal kunt omdraaien en het op dezelfde manier werkt, en al het verkeer converteert op dezelfde manier.
Kurt Elster: Oh. Oké. Afhankelijk van de categorie en als ik het echt goed op orde heb. En je noemde het zoals de frequentie instellen, wat ik altijd lastig vind als klant. Ik krijg ofwel 10 zakken kattenbakvulling in mijn kelder of geen vulling en een boze kat, toch? Het is moeilijk om dat abonnement goed in te stellen.
John Roman: Ja.
Kurt Elster: De vijand van abonnementen hier en de kans zodra je ze hebt, is om churn te stoppen. Je moet hierin een expert zijn. Hoe verminder je churn, het aantal mensen die ik heb geregistreerd, drie maanden later annuleer ik mijn abonnement. Dat is wat we bedoelen met churn.
John Roman: Juist. Dus, je weet, churn in het algemeen voor abonnementsdozen is ongeveer 15, 16%. Dus, we zitten daar aanzienlijk onder. Ons doel in de komende zes maanden is echt om onder de 10% te komen. We zitten er een beetje boven. Dus, je hebt gelijk, dat is het belangrijkste. Zelfs als we onder de 10% komen, moeten we elke maand 1.500 nieuwe klanten krijgen om gewoon niet de verkeerde richting op te gaan. Het is een constant achtervolgingsscenario.
Dus, we hebben het voor elkaar gekregen. We hebben er veel tijd aan besteed. We splitsen het uiteraard op in twee delen, passieve en actieve churn, dus actieve churn zijnde... Kurt, je ging naar je account bij ons, je klikte op annuleren, je zei: "Ik ben klaar. Ik wil dit niet meer." En dan is er de passieve churn, waar je kaart in ons bestand was, je wisselde van kaart, wat er ook gebeurde, het werkte gewoon niet meer. Misschien zei je bank iets verdachts. En het vreemde is aan de passieve churnzijde, er zijn veel mensen waarvan de kaart gewoon... Dat is waarom ze annuleren. Dus, aan de passieve churnzijde hebben we een app gebruikt genaamd Churn Buster-
Kurt Elster: Ik zou zeggen, is het Churn Buster? De toepasselijk genaamde Churn Buster?
John Roman: Geweldige naam. En het doet precies dat. Recharge native, ze sturen elke keer dezelfde e-mail bij elke mislukte betaling tijdens het dunningproces. Het is dezelfde e-mail. Je kaart werkte niet, klik hier. En het probleem daarmee is dat het dezelfde e-mail is, dus als je Chrome en G-Suite als je e-mail gebruikt, kunnen ze samen geblokkeerd worden als je het zo instelt dat e-mails worden samengevoegd. Ook een hogere kans op spam, die in de spam-map komt, het dagelijks dezelfde boodschap sturen. Dus, Churn Buster doet een paar dingen. Ten eerste, ze laten je de e-mails volledig aanpassen. Ze laten je een webkoppeling en een SMS-stoot toevoegen, zodat je ze een tekst kunt sturen en kijken of dat werkt. Het volgt open rates. En dan kun je ze natuurlijk allemaal aanpassen, dus we hebben ze in verschillende stemmen van ons merk, verschillende... Een van de e-mails komt van Brandon, het gezicht van ons merk, waarin hij zegt: "Hé, man. Ik ben je aan het filmen voor de volgende video en-"
Kurt Elster: "... je hebt je abonnement nog niet vernieuwd. Is alles goed?" We hebben enkele grappen erin zitten. De jongens in het magazijn hebben je doos verpakt, maar hebben nog geen verzendetiket gekregen omdat... Neem contact met ons op. Laat het ons weten. Is er iets aan de hand?
Dus, na dat hele proces konden we ongeveer 70% van de mensen met kaartproblemen terugkans geven. We nemen vervolgens de resterende 30%, halen een export uit Recharge, en dan begint ons CS-team contact op te nemen, en de gedachtegang is dat het op dat moment een platte tekst-e-mail is. Er is geen vibe van marketing-e-mail. Het zijn onze echte mensen. Het is Ian, het is Luke, het kan Joyce zijn, het kan Allen zijn, het kan een van ons CS-team zijn, en ze zeggen: "Hé, hebben jullie echt hulp nodig?" En ze kunnen nog eens 50% terug krijgen.
Kurt Elster: Whoa.
John Roman: Als je eruit valt en je daar klaar mee bent, hebben we een win-back persoon die... zijn enige taak is winnen. Hij haalt de telefoon op en belt.
Kurt Elster: Oh, oké, dus we zijn echt... De LTV hier is genoeg... Nou ja, het zou op een $160-abonnement zeker de moeite waard zijn om dit te doen.
John Roman: Dus, dat is aan de passieve churnzijde. Aan de actieve churnzijde, dat is het grootste deel van de taart voor de twee, hebben we enkele annuleringsflows. We vragen waarom je annuleert. We hebben aanbiedingen om je misschien te overtuigen... We vertellen je over, oh, je kunt deze doos in plaats daarvan overslaan, en we wisselen dit altijd af en testen. We zouden je misschien een gratis item aanbieden om door te gaan. We zouden je misschien een korting op je volgende doos aanbieden. En dan hebben we enkele regels die zijn ingesteld om gamification en slechte actoren te voorkomen, waardoor, zodra we je een aanbieding doen en je neemt het aan, je in een andere segment gaat zodat je dezelfde dingen niet zult zien. Als je nog geen paar verlengingen met ons hebt gehad, ga je deze aanbiedingen niet zien. Om onrendabele klanten of gewoon gamification te voorkomen, hebben we enkele regels ingesteld. Dat is alleen al aan de actieve en passieve churn.
Neem het een stap verder en we sturen... Elke maand nadat de doos is verzonden, versturen we enquêtes om oprechte feedback te vragen. We willen weten hoe we het hebben gedaan, waar we verkeerd zijn gegaan, waar we goed zijn gegaan. We zijn groot in community, dus we hebben die Facebook-groep die ik eerder noemde. We springen erin. We zouden een Facebook Live kunnen doen van daaruit en zeggen: "Hé, geef ons feedback. Praat met ons. Wat denk je? Hoe kunnen we verbeteren?" En we proberen die lessen elke maand toe te passen, en we doen dit proces dat ik heb beschreven al meer dan een jaar en we hebben nog steeds meerdere fouten gemaakt dit jaar waar we gewoon een beetje de plank missloegen met een product, en niet boos worden dat klanten niet tevreden zijn. Je moet naar hen luisteren, toch? Deze mensen stellen ons in staat om de coolste baan ter wereld te hebben.
Kurt Elster: Vaak zijn de boze klanten de grootste kans. Ik sprak net met iemand hierover op Twitter. We hebben enkele Shopify-apps, zoals Crowdfunder zijnde de grootste, en als we een recensie van één ster krijgen, weet ik dat het waarschijnlijk voortkomt uit frustratie, en dus pak ik onmiddellijk de telefoon op en bel de handelaar. En niemand neemt hun telefoon op, dus ik laat een voicemail achter en ik zeg: "Hé, ik zag de recensie binnenkomen. Het spijt me dat je een slechte ervaring hebt. Ik ga het absoluut oplossen." En als je met de persoon kunt praten, omdat vaak ze dat niet doen, maar de helft van de tijd dat je met hen kunt spreken, is het eigenlijk echt gemakkelijk om de situatie op te lossen wanneer je face-to-face praat. Het is als een echte persoon tegen een echte persoon, niet een Churn Buster-e-mail, hoe leuk die ook mogen zijn.
John Roman: En eerlijk gezegd, als dat goed gaat, kunnen de mensen die zullen antwoorden en met je in contact zullen komen, je letterlijk aan de andere kant van de pendule laten draaien, waar ze dit ambassadeur worden, verliefd op je merk. Er is zo'n kans daar. Dat is een ander ding. Dus, onmiddellijk nadat ze hun eerste doos hebben ontvangen, sturen we een interne CSAT-enquête, niet publiekelijk toegankelijk, jouw typische CSAT, één tot tien.
Kurt Elster: Wat staat CSAT voor? Ik ga met klanttevredenheid.
John Roman: Yep. Dus, het is beoordeel ons één tot tien, toch? Hoe bereid zou je zijn om ons aan een vriend aan te bevelen? En als ze ons een negen of tien geven, zijn ze een promoter, en we zijn zo van: "Oké, dit is geweldig." We hebben dan enkele aanvullende flows. Hé, heb je onze Trustpilot-recensie gezien? Geef ons een recensie. Wel, we weten dat ze gelukkig zijn. Vijf of zes is neutraal, of sorry, zeven en acht is neutraal. Als ze ons een zes of lager geven, hebben we op een of andere manier iets verkeerd gedaan, toch? We hebben ofwel verkeerde verwachtingen gezet toen we ze verkochten, we hebben ze teleurgesteld met het product. Iets ging verkeerd. Dus, als ze ons een zes of lager geven, komt dat automatisch in staat tot onze CS-team. We moeten contact opnemen. We moeten beter begrijpen waar de fout is gemaakt.
En we zijn in staat om met sommigen van hen in contact te komen en eigenlijk een manier te vinden om hun ervaring om te draaien.
Kurt Elster: We moeten je gewoon de abonnementsdokter noemen op basis van al het geweldige inzicht. Omdat abonnementen dit ding zijn waarvan ik genoeg weet om te weten hoe moeilijk ze zijn om goed te doen. Dit is een van de eerste gesprekken die we in de show hebben gehad waar ik denk: "Wauw, dit is iemand die het echt begrijpt en er echt toegewijd aan is en technisch over is." Dus, ik kan zien waarom je dit bedrijf hebt kunnen verkopen voor zoveel als je deed. Hoeveel heb je ervoor gekregen?
John Roman: Dus, de totale dealwaarde was $19 miljoen. Ik kreeg iets meer dan $12 upfront. De rest is gekoppeld aan uitgestelde opbrengsten, en bonussen, en earn-outs, en de wortel, als je wilt, om door te gaan richting de toekomst.
Kurt Elster: Gaan de deuren van je auto omhoog?
John Roman: Dat doen ze niet. Ik heb helemaal niets veranderd.
Kurt Elster: Je reed niet helemaal naar de Lamborghini-dealer?
John Roman: Nee. Nee. We hebben helemaal niets gedaan. Ik heb mijn huis wel afbetaald. Ik heb mijn hypotheek afbetaald.
Kurt Elster: Oh, dat moet heerlijk hebben gevoeld.
John Roman: Ja. En toen had mijn vrouw studieleningen, en we betaalden die ook af.
Kurt Elster: Oh, praktisch en ik weet zeker dat het diep bevredigend was.
John Roman: Dat was het. Iedereen zei: "Nee, stop het geld in de aandelenmarkt, of stop het geld in crypto en maak geld."
Kurt Elster: Oh, jongen.
John Roman: Ik ben zo-
Kurt Elster: We weten hoe dat is gegaan.
John Roman: Ja. Niet goed. Wie had gedacht dat de meer conservatieve, minder agressieve benadering oké zou zijn? Nee, dus we hebben helemaal niets veranderd.
Kurt Elster: Ja. Dus, toen je het verkocht, hoe heb je het verkocht? Werkte je met een makelaar?
John Roman: Dus, aanvankelijk waren er vier van ons die de oprichters waren. Ik kwam pas in 2016 fulltime aan boord. Toen ik fulltime aankwam, was een van mijn leuke taken direct de vierde partner die niet echt veel waarde bracht, die niets deed, we wilden hem uitkopen.
Kurt Elster: Dat is een moeilijk gesprek om te hebben. Ik heb daar ook gezeten.
John Roman: Het was niet leuk. Zoals je weet, zijn die gesprekken nooit leuk.
Kurt Elster: Het voelt goed om het achter de rug te hebben, toch?
John Roman: Ja. Dus, we hebben dat uitgezocht, we waren nog met drie, dus ikzelf, Patrick en Daniel. Daniel was achter de... Na de show, de show was succesvol, COVID was succesvol, hij was klaar voor een pauze. Dus, we hadden dit punt twee opties. We wilden doorgaan... Patrick en ik wilden doorgaan, dus we konden Daniel uitkopen of we konden allemaal wat geld van de tafel nemen en misschien een partner vinden die we een goede visie mee zagen. De realiteit van het uitkopen van hem, wij ook, hadden we deze waarderingsmultiplicator. We wilden 6XE, maar het maakte echt niet veel zin voor mij als individu om een 6XE te betalen, maar we moeten ernstige groei zien en persoonlijk garanderen, en het werd snel geen realiteit.
Dus zeiden we: "Oké, we gaan dit shoppen." Ondertussen, toen we besloten dat we deze weg zouden inslaan, huurden we een CFO in, brachten de CFO in, die nu nog steeds bij ons is. Hij is een essentieel deel van dit team. En we brachten Richard binnen, en Richard moest onze boeken op orde krijgen, toch? We maakten wat twijfelachtige beslissingen. We gaven ons geld niet zo goed beheer als we zouden moeten en toen waren er allerlei nuances, zoals uitgestelde opbrengsten. We wisten niet wat uitgestelde opbrengsten waren. We realiseerden ons niet dat we deze vernieuwing op de 15e november hadden, maar we verzenden dit product pas in december. Nou, het is de opbrengst van december. Het is niet de opbrengst van november.
Dus, tonnen schoonmaak. Schoonmaak van de boeken. Het op orde krijgen zodat we een goed trailing 12 maanden van winstgevendheid hadden, en het een goed verhaal kon vertellen. Ik raakte in contact... Dus, we verworven een bedrijf genaamd Carnivore Club in juli 2019. Dat was onderdeel van de deal van een fusie die ons kocht. Ze kochten BattlBox en Carnivore Club.
Kurt Elster: Klinkt als een roll-up strategie voor hen.
John Roman: Dus, toen we Carnivore Club kochten, bleven we in contact met de man, een heer genaamd Tim Ray uit Toronto, en sprak met Tim en vertelde hem wat we wilden doen. Hij zei: "Wel, hé. Ik heb een man die mijn deal heeft gedaan voor Carnivore Club. Hij heeft het verkocht. Je moet met hem praten." Zijn naam was ook Tim. Ik sprak met hem. En ondertussen ging Richard, onze CFO, naar een makelaar, ging daadwerkelijk naar Website Closers. Ging door het proces met dat. Tim, de man met wie ik sprak, was wat gevoeliger aan het uitproberen. We besloten dat we vooruit zouden gaan met Website Closers en die wilden natuurlijk exclusiviteit. We zeiden: "Hé, we geven je de exclusiviteit zonder deze 30 mensen," bedrijven die Tim had benaderd. Als het een van die 30 was, dan krijgt hij het.
En in het heen en weer kwamen ze ermee akkoord, en toen gingen we van start. We hadden een aantal gesprekken. We hadden een paar aanbiedingen. We ontdekten snel dat de private equity roll-up waar ze ons al aan hun kant hadden, niet erg aantrekkelijk was. Ze waren heel eerlijk en recht door zee, maar er was geen garantie voor ons team en de toekomst van ons team, toch? Als ze een goede man hadden die goed was in e-mail, zou onze man niet behouden worden. En we waren daar niet comfortabel mee, dus Tim, de niet... Niet website closers, maar de kleinere makelaar, hij vond ons eigenlijk een fusie, en hun visie was dit roll-up, dat we allemaal als onafhankelijke bedrijfseenheden worden gerund, in ieder geval was het doel dat, het doel is om uiteindelijk enkele synergieën te hebben, waar we misschien kunnen hebben, kunnen onderhandelen voor geïntegreerde verzend- en creditcardverwerkingskosten, en misschien kunnen we wat magazijnen delen als dit groeit, dus we gingen hiermee in zee.
En toen, in april 2021, tekenden we een LOI, of maart, we tekenden een LOI.
Kurt Elster: Letter of intent.
John Roman: Ja. En toen due diligence en dan audits.
Kurt Elster: Oh jongen. Ja. Nu begint het echt zware werk.
John Roman: De audit was, en Richard, onze CFO, kreeg de klap van de audit. Hij en Ben, onze controller, maar dat was moeilijk. En toen realiseerden we ons snel dat, hoewel we al deze stappen hadden gezet om te zorgen dat we dit, wat we dachten een goede set boeken te hebben, we niet sloten tot oktober. En het was vanwege de audit.
Kurt Elster: Dit is geen ongebruikelijk verhaal. Dit is gewoon hoe dit gaat.
John Roman: Ja. En we hadden geen idee. Als er één advies is, en de audit was duur, maar als je op een punt bent waarbij je wilt verkopen en je waarschijnlijk een bepaalde omzetgrootte bent gepasseerd, als je in mid-zeven cijfers zit en absoluut elke twaalf cijfers in omzet, heb je dit nodig. Je hebt deze audit nodig. Want we hadden waarschijnlijk binnen 60 dagen kunnen sluiten, en in plaats daarvan duurde het zoveel maanden, en de realiteit is dat dingen veranderen in die tijd. We hadden een erg slechte maand waarin we niet zo winstgevend waren, en onze koper raakte in paniek, en we moesten een videogesprek hebben, en waarom is de EBITDA alleen dit? En het kon... de deal is niet uit elkaar gegaan, maar het kon een paar keer gemakkelijk uit elkaar zijn gegaan, wat niets was wat we probeerden te bereiken.
Kurt Elster: Zeker. Maar uiteindelijk werkte het uit en je sloot het.
John Roman: Ja. Het werd gesloten op 6 oktober. 6 oktober 2021. En nu hebben we net het jaar jubileum gedaan.
Kurt Elster: Gefeliciteerd.
John Roman: Bedankt.
Kurt Elster: Ja. Dit is ongelooflijk geweest. Ik ben zo blij dat je contact hebt opgenomen, we hebben gepraat, en ik kon je brein over Netflix, abonnementen en het verkopen van een bedrijf voor een mooi, koninklijk bedrag plukken. Dat is behoorlijk ongelooflijk. Je mag trots zijn. Wat is de volgende stap? Waar ga je vanaf hier, man?
John Roman: Nu houden we de boel draaiende. We gaan door. We gaan door met BattlBox. Ja. Geen veranderingen. We zijn hier voor een tijdje.
Kurt Elster: Als het werkt, blijf erbij, en je leert, en je evolueert terwijl je doorgaat, en duidelijk, afgezien van overlevingsbias, is dit behoorlijk goed gegaan.
John Roman: Ja. Het is echt zo. Kurt, bedankt dat je me hebt uitgenodigd. Ik ben zo blij dat ik hier kon zijn.
Kurt Elster: Het was mijn plezier. Dus, John, waar kunnen mensen meer over je leren?
John Roman: Dus, ik ben verschrikkelijk op Twitter. Ik heb LinkedIn. Dat is waarschijnlijk mijn meest actieve kanaal. Je kunt me vinden op LinkedIn en dan heb ik een blog, Online Queso, alles aan elkaar. OnlineQueso.com, waar ik een beetje uitleg over het proces dat we doormaken, bijvoorbeeld TikTok, is momenteel onze nummer één leadbron, dus ik heb het proces daarvan doorgelopen, en er waren veel mislukkingen in, dus ik probeer wat inzichten te geven in waar we mee bezig zijn, of het nu werkt of niet. Klantenservice als winstcentrum, daar heb ik over geschreven.
Kurt Elster: Ja. Ik wilde daar in komen, maar er is gewoon zoveel hier. We hebben het er niet eens over gehad. Dus, zeker, ik zal naar je blog, Online Queso, linken in de show-opmerkingen.
John Roman: Geweldig.
Kurt Elster: Zodat mensen dat kunnen ophalen. John, nogmaals, heel erg bedankt. Dit is ongelooflijk geweest.
John Roman: Kurt, bedankt dat je me hebt uitgenodigd.