Ga met Chris George mee terwijl hij de lessen bespreekt die zijn geleerd bij het verwerven van meerdere abonnementsbedrijven met John Roman van Battlbox. John en Chris bespreken ook de lessen die zijn geleerd uit de werking van een tiered model.
Transcript van de video:
Chris: je verhoogt onmiddellijk de omzet terwijl je de kosten op het moment van acquisitie verlaagt
John: we hebben al deze automatiseringen ingesteld en zodra je betrokkenheid afneemt, hebben we een woord dan
erin
Chris: ja
John: onze Carnivore Club
Chris: als je veel verkeer naar battlbox stuurt en ze kopen geen battlbox, kun je ze dan kennis laten maken met iets anders, toch [Music]
Chris: hey iedereen welkom bij SUBTA studios Chris George hier en we hebben John Roman van Battlbox. John, hoe gaat het met je man
John: goed man, goed je te zien Chris
Chris: super opgewonden om je in de show te hebben, vandaag enthousiast om te praten over enkele van de dingen die je hebt gebouwd, niet alleen met Battlbox, maar hoe je nu samenvoegt en andere bedrijven hebt verworven en praat over enkele van de uitdagingen en successen daarvan. Als je snel even iedereen kunt laten weten wie je bent, leg jezelf even kort voor
John: mijn naam is John Roman, ik ben Chief Marketing Officer voor Battlbox en ook Managing Partner van Carnivore Club, wat een van onze acquisities was. We zijn al iets meer dan vijf jaar actief, BattleBox werd gelanceerd in februari 2015
Chris: en voor degenen die het niet weten, wat is Battlbox? vertel ons daar een beetje meer over en
John: zeker
Chris: waarom jullie het hebben gebouwd, dingen, weet je wel dingen die
John: ja, dus Battlbox is een abonnementsbox voor outdoor liefhebbers, kamperen en overleven, het volgt niet de gebruikelijke regels van een subbox als je eraan denkt
Chris: ja
John: dus elke maand is de doosgrootte meestal verschillend omdat we ons richten op de producten die we samenstellen en wat er in de doos zit, en dan moeten we soms een nieuwe doos cube maken om het te laten passen, dus het is een andere invalshoek. De prijsvariaties liggen tussen de 30 en 150, maar het verrassende is dat de overgrote meerderheid van onze klanten in de hoogste categorie valt. We hebben een box van 16
pond per maand verzonden, wat reden is
Chris: dat is gek
John: dank god doen we dat niet regelmatig
Chris: ja, dat moet hoge verzendkosten met zich meebrengen
John: goed
Chris: Ik denk dat wat je doet geweldig is, ik vind het super creatief en voor degenen die van de buitenlucht houden, dit is iets wat ze zeker moeten bekijken. Je noemde het hebben van meerdere tiers en dus denk ik dat er boxes zijn die dat doen, maar niet zoveel, en je noemde ook dat je meer abonnees had in het hoge segment, wat denk ik deed heeft aangetoond dat dat beter is, toch? dus je zult waarschijnlijk een hogere levenslange waarde van de klant zien en lagere churn
John: ja en onze retentiepercentages, ja lagere churn, ja het tierstuk is interessant, dus mijn zakenpartner Daniel, die de geestelijke vader is en het idee heeft bedacht, kwam met de vier tiers en ik herinner me dat we in februari of maart 2015 waren, we waren allemaal, weet je, ik ben een gokker
Chris: ja ja
John: weddenschappen aan het plaatsen, we zeiden dat de overgrote meerderheid in die basis, het was toen 25 per maand zou zijn
Chris: ja
John: we zouden iets meer aan de geavanceerde kant hebben
Chris: goed
John: sommige in de pro en misschien een paar dozijn in de pro plus en we waren snel fout
Chris: goed, dus conventioneel denken is dat als het goedkoper is, ze zich aan zullen melden
John: ja
Chris: maar de realiteit is dat het de klanten van hogere kwaliteit zijn die meer uitgeven, ze hebben niet meer discretionair inkomen, je wilt jezelf niet uit de business korten
John: goed
Chris: wat betekent dat we voorzichtig proberen te zijn met wat voor soort kortingen we in de eerste box geven en als je een goedkopere hebt, dan misschien doe je zoals halve korting op je eerste lijn, de kans dat je churn
John: goed
Chris: is gewoon hoger
John: het is gek, dus elke metriek die je kunt bedenken, als je een verschil kunt zien tussen de tiers, zoals het aantal tickets dat door een klant is geopend, oké
Chris: zeker de hogere, de lagere
John: en niet eens mijn kleren, het is zoals een 600 procent hogere rate
Chris: jeetje, is het alles van 'waar is mijn box' tot 'waar is mijn zending', 'waarom heb je deze maand vernieuwd', dingen zoals die
John: ja, het is goed als alles de lagere nives betrof, alleen maar vragen van 'zullen jullie me uitleggen hoe ik dit product moet gebruiken', ja vragen zoals 'wat ze zijn heel erg nodig hebben, wat oké is, we houden ervan om het uit te leggen en de praktische toepassing te laten zien, maar het is zeer verrassend om te zien dat klanten die spenderen, de laatste tendeel zijn de meest
Chris: ja, hebben jullie een kostenanalyse of risicobeoordeling gedaan? dat zou interessant zijn als een oefening, zelfs voor bedrijven om daarover na te denken
John: ja
Chris: omdat, zoals je zelf al zei, je hebt extra middelen nodig die worden gebruikt en de klanten van de lagere tier die een lagere groothandelswaarde hebben of LTV, hoe zou dat eruit hebben gezien als we dat hadden gedaan als je erover nagedacht had
John: we hebben niet precies gedaan wat je beschrijft, we hebben gesprekken gehad die draaiden om de lagere tiers eigenlijk iets meer dan anderhalf jaar geleden nu besloten we om de prijs voor de lagere basis te verhogen
Chris: snap het
John: van 25 per maand toen het voor het eerst kwam, was het 25 per maand plus vijf dollar verzending en toen zijn we overgestapt naar 25 per maand plus daadwerkelijke verzending, berekende verzending
Chris: dus je zegt nu berekend
John: ja, en dan is de derde stap nu 30 per maand plus berekende verzending
Chris: wat heb je gezien met betrekking tot groei, verandering, churn, verandering, klantverwervingskosten, niets
John: het blijft hetzelfde
Chris: het is interessant, dus ik weet dat er ook andere merken zijn die succesvol zijn geweest in het aanpassen van de prijs. Ik denk dat een groot deel ervan niet alleen is, het is ook waar het zich bevindt, dus er zijn veel gegevens die iets dat 25 kost net zoveel kans heeft om te verkopen als 27 en 29
John: goed
Chris: goed, dus jullie hebben die aanpassing gemaakt, dat klinkt logisch om dat soort extra middelen te hebben omdat het een punt maakt dat klinkt goed, jullie hebben de prijs van het hogere handelsniveau echter niet verhoogd
John: um, nee, maar we hebben ook de mogelijkheid om dit te bespreken omdat het interessante is en een van de enige nadelen van ons tiered model is dat de dozen allemaal gestapeld zijn, dus als je een geavanceerde koopt, krijg je alles van de basis en als je pro bent, krijg je basis geavanceerd
Chris: gezondheid van de uitvoering - goed, omdat in de dozen en dat is ook hetzelfde, ze hebben gewoon niet alle items
John: we hebben de prijs van de laagste verhoogd - het heeft een beetje van het extra budget weggehaald van de bovenkant - wat uiteraard niet duurzaam is
Chris: goed goed
John: het kon misschien de marges steunen, maar nu willen we blijven duwen en de kernproducten en betere producten leveren waar we enthousiast over zijn, dus we waren een beetje handboeien, dus we hebben eigenlijk discussies gehad over het mogelijk verhogen, gewoon zodat we er meer in kunnen steken. Natuurlijk denk ik dat als je zoiets doet, zoals als we het verhogen, we iedereen die al bestaat grandfathered zouden zien
Chris: goed
John: welkom met een show je krijgt te blijven, precies
Chris: goed, ja
John: je was daar maar, weet je, nieuwe klanten zouden de extra woorden
Chris: ja, ik denk dat meerdere tiers leuk zijn omdat je mensen opties biedt door een hogere kans te bieden voor minder eerste box churn
John: geweldig
Chris: wat ik je wilde vragen was, heb je de overheid van stand-alone verzendkosten versus een alles-in-één prijs versus een berekende verzendprijs getest
John: dus hebben we, we hebben eigenlijk veel discussies gehad
Chris: ik ben ervoor om te zien wat dat eruit komt, want zoals voor veel merken is het gewoon één prijs, ongeacht wat de verzending is. Ik denk dat wanneer je boxes hebt onder de 16 ounces het eigenlijk goed is omdat de verzend verschillen zo minimaal zijn dat je gewoon deze gemiddelde prijs kunt naar voren brengen en budgetteren voor de gemiddelde verzending voor jou als de doos groter is en meer weegt, zoals tien, weet je, vier of vijf pond naar Californië, het gaat veel minder kosten dan vier of vijf pond naar New York, omdat je in Atlanta bent. Hebben jullie een beleid opgesteld over: "we bouwen geen doos die meer weegt dan X pond" nu
John: we besloten, wanneer mogelijk, sterk
Chris: ja, dus ik weet dat ons gentleman's box-team
John: goed
Chris: ze hebben dat voor hun premium doos, het mag niet meer dan vijf pond zijn, het is beleid
John: ja
Chris: de klassieke is niet meer dan 16 ounces, het is letterlijk een beleid, als het 5.2 pond gaat, zoals goed, we moeten iets elimineren dat een item eruit kan zijn, dit helpt met de prognose van inkomsten en ervoor zorgen dat je binnen budget blijft. Even snel John, voordat we daar iets dieper op ingaan, wil ik gewoon even een moment nemen en één van onze subs of partners bedanken en dan zijn we zo terug na deze snelle reclame
Commercial: [Music] behoefte aan advies over hoe je je abonnementsbedrijf kunt laten groeien in een steeds competitievere markt? werk samen met plug digital, een toonaangevend bureau voor e-commerceontwerp en -ontwikkeling. plug digital is een team van ervaren ecommerce-experts die webdesign- en ontwikkelingsdiensten, snelheidsoptimalisatie, site-herontwerpen, aanpassingen en meer aanbieden. een geoptimaliseerde website is een noodzaak in plaats van een luxe. breng je abonnementsbedrijf naar een hoger niveau, bel plug digital op 8:55 voor vijf tot acht tot zevenendertig of bezoek plug digital i/o om een gratis consult te plannen
Chris: het is heel moeilijk om een direct-to-consumer abonnement box te bouwen die meer dan honderdduizend abonnees gaat halen. je hebt hun Dollar Shave Club, je hebt Harry's, je hebt deze anomalieën die voor het grootste deel, het is moeilijk om dat cijfer te bereiken, en ik hou van wat jullie doen omdat jullie dit hebben bekeken en zeiden: "weet je, we kunnen een echt goed bedrijf opbouwen dat veel winst en omzet genereert bij x-aantal, maar om tot honderdduizend te komen, kan moeilijk zijn
John: goed
Chris: dus we gaan diversifiëren en we gaan meer merken verwerven die zich op mannen richten, en voor de simplificiteit van cijfers en voorbeelden, niet dat dit is waar jullie zaten, maar jullie zouden tot honderdduizend kunnen komen door vijf merken te hebben die elk twintigduizend abonnees hebben
John: goed
Chris: en dan zijn er veel schaalvoordelen en voordelen aan het samenvoegen van deze merken. vertel ons wat meer over hoe je daarover nadacht, enkele van de merken die je hebt verworven en waar je succes hebt gezien en ga dan zelfs in op waar je iets hebt gezien dat interessant was, niet zozeer mislukkingen, maar zoals obstakels of problemen
John: ja ja, dus Carnivore Club was een van de bedrijven die we in juli vorig jaar hebben verworven, dat is een van onze recentere, maandelijkse artisanale vleesabonnementsabonnementen, houdbare vlees. Er waren veel synergieën en, zoals je zei, de schaalvoordelen waar we gewoon vanaf dag één het bedrijf kunnen nemen en letterlijk de bottom line kunnen beïnvloeden met een muisklik. dus van onze verzendtarieven tot gedeelde middelen van een talentperspectief, kun je gewoon echt de naald verplaatsen en je kunt een bedrijf nemen dat misschien als een lifestylebedrijf werd beschouwd of een salaris betaalde en ik kom daar goed mee over het algemeen zonder echt pad naar groei, plotseling kun je dit cashflowwoord uitlenen dat je echt in het bedrijf kunt dumpen en proberen het naar dat volgende niveau te duwen, het was oorspronkelijk een bedrijf in Toronto, dus er was een kantoor in Toronto, we hebben nog steeds het kantoor in Toronto, het is gewoon een extra kantoor. het team uit Toronto is supergetalenteerd en ze hebben zich aangesloten in ons ecosysteem, zoals Curtis als voorbeeld, hij leidde Amazon voor Carnivore Club en zijn rivaliserende box ja, Auto-bombers betalen een bureau om het te doen, ja ze krijgen ondermaats werk, interne expert
Chris: ja, je verhoogt onmiddellijk de omzet terwijl je de kosten op het moment van acquisitie verlaagt en het andere, denk ik, belangrijkste aspect is dat je je verkeer diversifieert, dus als je veel verkeer naar battlbox stuurt en ze kopen geen battlbox, kun je hen dan iets anders aanbieden, toch
John: precies, dus we hebben al deze automatiseringen ingesteld, waarbij je door middel van een e-mailpop-up aan boord komen en zodra je betrokkenheid afneemt tot een bepaald punt en je hebt niks gekocht, weet je, we hebben iets te zeggen en dan, Carnivore Club of dat introduceert going gear, wat een andere acquisitie is die we hebben gedaan, going gear is kamperen, outdoor
andere messen, een heel vergelijkbaar publiek als battlbox
Chris: goed
John: het was onze eerste ervaring met retail, dat was een traditionele e-commerce, ik geloof dat het op zijn hoogtepunt tachtig procent online werd gedaan
Chris: waar was de retailwinkel? In het winkelcentrum of gevestigd in een winkelcentrum
John: vrijstaand ergens in brevet ladder Atlanta
Chris: kon je daar niet wat van de inventaris van battlbox hebben, dingen zoals die? Is dat iets dat jullie deden?
John: ja, dus we hebben oplossingen bedacht, zoals die, de grootste overwinning die dat bedrijf had met de merk dat een abonnementsbox lanceerde waar ze deze loyale fanbase heel zo hadden, dus we hebben EDC Club gelanceerd, wat staat voor Everyday Carry, dingen zoals zaklampen, kleine gadgets die je op je persoon zou hebben en
Chris: dus je kunt je expertise en de mensen van je team die aan Battlbox en Carnivore Club werken, gebruiken om aan die sub-box te werken terwijl je je nog steeds richt op de retailkant van de zaken, dus je diversifieert in de portefeuille, wat geweldig is, toch? Ik bedoel, gezien wat er is gebeurd met de Covid-19-crisis, ben ik er zeker van dat ze retouch nu waarschijnlijk niet open zijn, misschien wel, en als dat jouw enige business zou zijn, dan zou je echt in de problemen zitten, maar je hebt nu deze online aanwezigheid, dus dit zijn allemaal super slimme dingen van alle kanten. wat zijn enkele van de dingen die je tegenkomt? is het moeilijk om, als je iemand hebt die de marketing heeft, is het moeilijk om dat allemaal te beheren? is het moeilijk om je mindset te verzetten naar hoe een merk werkt en soms moet je het omzetten en, je weet wel, hoe werk je door sommige van die dingen heen
John: dus wat we hebben gevonden, is dat er voor het grootste deel een toegewijde persoon nodig is voor productinkoop, dat je in de problemen kunt komen als je in de ene mindset van een merk zit en probeert over te schakelen naar een ander, dus typisch heeft elk merk die ene persoon die product bezit en dan zijn er gedeelde middelen. dus bijvoorbeeld, hij is onze marketingcoördinator voor alle merken, dus veel van zijn activiteiten die aan het extra merk zijn toegevoegd, kosten niet veel meer tijd
Chris: jouw team is gedeeltelijk op afstand
John: ja, dus we hebben technisch gezien drie kantoren
Chris: ik heb veel gesprekken gehad en content opgehaald voor de community over het werken op afstand, omdat voor sommige mensen deze pandemie hen gedwongen heeft om op afstand te werken en ze waren er misschien niet aan gewend, is er een bepaald hulpmiddel dat je gebruikt? is er een bepaalde vergaderstijl? is er gewoon iets dat je kunt voorstellen aan mensen die beginnen met werken in deze nieuwe norm
John: dus, ik maak geen telefoongesprekken, ik dislike ze niet, maar ja, bel via slack
Chris: ja, dat klopt, je kunt bellen via slack, heeft er een video op
John: yep, je kunt je scherm delen, ik denk dat het belangrijkste voor de cultuur van bedrijven is dat veel cultuur voortkomt uit je dagelijkse interactie. ja, ik denk dat video, als je video kunt doen, altijd video moet doen, ja. maak er altijd een video van
Chris: kijk, dit is geweldig John, bedankt dat je op de show bent, bedankt dat je een goede vriend bent, ik hoop dat we elkaar snel weerzien, niet tot november wachten en hopelijk komt dit allemaal tot rust, maar ik zou je graag weer terug in Detroit willen hebben, een drankje doen en blijf veilig, blijf gezond en ik spreek je snel weer
John: klinkt goed
Chris: [Music] Dank je wel