Mijn relatie met Facebook

Het is een interessante relatie. Sommige mensen zeggen dat het het best te vergelijken is met een abusieve relatie. Sommige zeggen dat het een liefde-haatrelatie is. Anderen zeggen dat het een sterk volatiele toxische relatie is. Nou, ik zou het heel simpel samenvatten: het is gecompliceerd.

Wanneer we in de juiste flow zitten, is Facebook de liefde van mijn leven. ROAS (Return on Ad Spend) en CAC's (Customer Acquisition Cost) behalen is moeilijk te vinden op andere platforms. Een van de gemakkelijkste platforms om op te schalen. Geweldige doelgroepgerichtheid (zelfs met alle opties die een paar jaar geleden zijn weggenomen). Liefde, liefde, liefde!

Wanneer een advertentieaccount tegen een obstakel aanloopt (advertenties die worden stopgezet vanwege beleidsinbreuken, zelfs als ze 100% volgens het beleid zijn, of erger nog, een heel advertentieaccount dat wordt afgesloten om dezelfde reden) heeft de relatie zeker moeite. Dit is waarom de relatie gecompliceerd is. Een rechtuit antwoord krijgen is nooit gemakkelijk, soms onmogelijk, en het is een zeer lang proces. De realiteit is dat Facebook zo'n grote organisatie is dat de mensen die de beslissingen nemen (of de automatiseringslevers bedienen) NIET de mensen zijn met wie je contact hebt. Facebook is altijd op de zijde van voorzichtigheid, wat ik begrijp, maar het proces naar een oplossing (er is geen proces) is waar de relatie eenzijdig is.

Bij alle merken houd ik waarschijnlijk toezicht op $200-$300k aan Facebook-uitgaven in een gegeven maand (kan hoger zijn wanneer we een campagne vinden die opschaalt of wanneer we in een feestdagperiode zijn). Je zou denken dat dat genoeg zou zijn om aandacht te krijgen wanneer je hulp nodig hebt, maar dat is niet zo. Ik ben tot de conclusie gekomen dat het slechts een derde is van wat nodig is om de relatie te krijgen die ik wens. We maken momenteel gebruik van Stealth Venture Labs om het dagelijkse Facebook-advertentiebudget van onze 3 grootste merken (dat is de overgrote meerderheid van onze Facebook-uitgaven) te beheren en door onze uitgaven te combineren met die van hun andere klanten, kunnen ze enige beweging van Facebook krijgen wanneer er obstakels ontstaan. Maar die beweging is nog steeds lang niet waar het zou moeten zijn. Een advertentieaccount dat wordt gesloten vanwege een beleidsinbreuk die volledig onnauwkeurig en vals is, zou niet meer dan een week moeten duren om op te lossen. Het heeft invloed op de onderneming. Zelfs als het maar een van de weinige leadsources voor dat bedrijf is, heeft het nog steeds invloed op de onderneming.

Dus zal Facebook de manier waarop de relatie momenteel is, verbeteren? Waarom zouden ze? We blijven betalen voor advertenties op hun platform met het huidige gedrag. Net als in een toxische relatie waarbij de ene partner voortdurend de andere bedriegt, terwijl de ander het weet en het gedrag toestaat om door te gaan. De bedrog gaat door en de relatie gaat door. In deze vreemde analogie bedriegt Facebook mij, maar ik blijf in de relatie. Facebook weet dat ik weet van de bedrog, maar weet ook dat ik niets zal doen, dus gaat het gedrag door. Om dit erger en moeilijker te maken, is mijn relatie met Facebook een open relatie, en Facebook veegt naar rechts op iedereen.

Laten we kijken naar de relatie tussen BattlBox en Facebook. In 2015 lanceerden we Facebook-advertenties bijna onmiddellijk na de lancering van het bedrijf. Vroeger waren het Daniel, Patrick en ikzelf die de advertenties lanceerden en beheerden. We zagen onmiddellijk succes met het aantrekken van nieuwe klanten voor ongeveer $4-$5. Achteraf, wetende hoeveel digitale advertenties in de daaropvolgende jaren zouden veranderen, wens ik dat we die initiële groei echt tot het maximum hadden opgeschaald. Begrijp me niet verkeerd, we zijn opgeschaald. We hebben echter zeker geld op tafel laten liggen. Alles was geweldig in de eerste paar maanden met Facebook. Het was de huwelijksreisfase van de relatie.

We lanceerden enkele nieuwe campagnes voorafgaand aan het Labor Day-weekend. We hadden enkele verkoopplannen en het zou waarschijnlijk ons grootste omzetweekend tot nu toe zijn. Rond 18:00 uur EST op die vrijdag ontvingen we allemaal een melding dat ons advertentieaccount was opgeschort. Volledig afgesloten. De schending? Het verkopen van wapens. We hadden eerder nul waarschuwingen ontvangen en geen van onze advertentiecampagnes was ooit stopgezet. Het ergste van dit alles? In onze naïviteit had ons bedrijf slechts 1 leadsbron, Facebook. 99% van ons verkeer en daarmee klanten kwam van Facebook. Ik heb hier ontelbare keren over gesproken op podcasts en zelfs kort verwezen naar mijn TikTok beroemde artikel van vorige week. Iemand bij Facebook aan de telefoon krijgen was onmogelijk, dus we konden alleen maar berichten sturen via al hun communicatiekanalen. Uiteindelijk kregen we de daaropvolgende dinsdag super veel geluk. Daniel had gepost in ons klantenforum en een van onze klanten bleek voor Facebook te werken en was in hetzelfde gebouw als het team dat verantwoordelijk was voor het sluiten van ons advertentieaccount. Hij beloofde even naar hen toe te lopen en kort daarna waren we weer actief alsof er niets was gebeurd. Zelfs al waren we weer online, maakten we andere leadsources onze grootste prioriteit.

Dit was de eerste keer dat we met een bureau samenwerkten. Het bureau lanceerde advertenties op een paar andere platforms, waaronder Google Ads, wat ons het beste advertentiekanaal voor meerdere jaren zou opleveren. Het bureau was niet geweldig, maar ze hielpen ons naar een betere positie.

De volgende paar jaren waren een achtbaan van emoties met Facebook. We zouden prima gaan en alles zou geweldig zijn, en dan zouden we elke paar maanden al onze advertenties een week lang stopgezet krijgen. Ze werden altijd weer ingeschakeld. Tot op een dag in 2018, dat ze dat niet deden. We waren enkele maanden helemaal van Facebook. Het bureau dat we op dat moment gebruikten, hielp zeer weinig. Wederom was de beschuldiging dat we wapens verkochten. Zelfs al waren al onze advertenties gericht op outdoor- en survivaluitrusting en nooit wapens toonden of erover spraken, we includeerden wel messen in enkele van onze dozen. Dit was eigenlijk een benadering met dubbele standaard die Facebook had. Dick's Sporting Goods en Wal-Mart mochten adverteren (slechts 2 voorbeelden, er zijn tientallen meer). Of je nu denkt dat een mes voor praktisch, niet gewelddadig gebruik een wapen is of niet, we kunnen het er allemaal over eens zijn dat een geweer definitief een wapen is. Dick's en Wal-Mart verkochten geweren. Ze adverteerden niet met geweren. Wij adverteerden niet met messen. Het verschil? Zij gaven een enorme hoeveelheid uit aan Facebook en hadden om die enige reden een betere relatie met hen.

We bedachten een nieuwe aanpak. Wanneer verkeer naar onze site afkomstig was van Facebook of Instagram, creëerden we logica op onze site waarbij elke afbeelding van een mes of gebruik van het woord niet bestond. Het was briljant. We gaven Facebook-gebruikers de ervaring die Facebook hen wilde bieden. Er was letterlijk geen manier om te betogen dat onze advertenties in een of andere beleidsinbreuk verkeerd waren met deze aanpak. We creëerden extra advertentieaccounts en Facebook-pagina's om de ervaring volledig te scheiden als extra lagen om ervoor te zorgen dat er nooit twijfel was dat we 100% beleidsconform waren. Het werkte. We waren weer terug op Facebook!

Voor de volgende 7 maanden zagen we geen problemen van Facebook. En toen, uit het niets, werd een van onze 2 advertentieaccounts volgens dit nieuwe proces afgesloten. Er werd geen reden gegeven, geen reacties op onze ongeveer 30 berichten. Ongeveer een maand daarna werd het laatste resterende advertentieaccount ook afgesloten. We werden op al onze berichten van dat account net zo goed ghosted. We deden een post mortem over het project en probeerden eventuele fouten te vinden die we mogelijk hadden gemaakt. We ontdekten uiteindelijk, niet noodzakelijk enige fouten, maar kansen om een betere nieuwe versie van deze aanpak te creëren. We wilden ook wat rampenpreventie inbouwen voor deze volgende keer. We begonnen een project met HulkApps om wat we intern Micro-sites noemen te creëren. Het belangrijke stuk van dit project was dat, hoewel we wisten dat we 100% compliant zouden zijn met het beleid van Facebook, we de mogelijkheid wilden hebben om snel nieuwe microsites bijna onmiddellijk te lanceren zou er een worden gesloten. We wilden nooit in een situatie verkeren waarin we GEEN verkeer van Facebook kregen (ook al hebben we een gediversifieerde leadsbron en zijn we niet afhankelijk van hen).

Het eindresultaat was een succes. We lanceerden de Micro-Site-aanpak in november van vorig jaar en het gaat nog steeds sterk. Begrijp me niet verkeerd, we krijgen nog steeds willekeurig advertenties die worden stopgezet zonder enige REDEN en hebben zelfs af en toe hele advertentieaccounts volledig afgesloten. We hebben echter 3 microsites (met bijbehorende Facebook-pagina's en advertentieaccounts) die altijd draaien zodat we de gecompliceerde relatie met Facebook kunnen voortzetten. Ik wou dat ik wist hoe ik jou moest verlaten, Facebook! (Jake Gyllenhaal stem).